Qu'est ce que l'inbound marketing ?

Les 4 étapes de la méthodologie inbound marketing (dans l'ordre)

Le marketing, euh pardon, la génération de leads

Avant d’entrer dans le détail de qu’est-ce que l’inbound marketing et comment le mettre en place, il faut rapidement rappeler les différentes sources de leads, historiquement parlant. Attention aux souvenirs.

Les méthodes avant l’électricité

Le bouche à oreille

Par ce canal vous ne vendez pas ce que vous faites puisque vous avez tellement comblé votre client qu’il en a parlé à quelqu’un d’autre. C’est le saint Graal de la source des leads car ceux qui proviennent de ce canal sont en moyenne d’une excellente qualité. Vous ne faites aucun effort pour l’avoir et en plus c’est la source de leads la plus qualitative. Qui est mieux qualifié que vos clients pour vous vendre ?

Porte à porte

C’est la méthode la plus ancienne qui n’existe quasiment plus aujourd’hui. Elle a été à son apogée durant les Trente Glorieuses mais est aujourd’hui sur le déclin. Ce mode de génération de lead s’est trouvé trop coûteux en temps et donc en argent. Le téléphone notamment a été le bourreau du porte à porte car il permettait de toucher plus de personnes pour un coût bien moindre. On faisait avec ce qu’on avait à l’époque !

Les méthodes avant internet

Prospection téléphonique

Une fois les téléphones personnels arrivés dans l’entreprise, la stratégie de vente des sociétés était de se lier avec un centre d’appel qui prenait des RDV pour vous. C’était de la prospection téléphonique en masse avec des moyennes de nombre de coups de fil à plus de 50 par jour par personne. Ce mode de commercialisation est encore d’actualité même s’il n’est plus dans la tendance les résultats des centres d’appels sont consistants et continuent d’exister.

Oui il y a bel et bien encore des centres d’appels pour de la prospection téléphonique. La plupart du temps ils sont en outsourcing à l’étranger, dans des pays où on parle la langue de votre pays mais où le salaire moyen est bien plus bas. Exemple : l’inde pour les Etats Unis et le Maroc pour la France.

Ces centres d’appels outsourcés sont connus pas uniquement pour de la prospection mais aussi pour de la relation clientèle (typiquement SFR ou Canal+ qui vous appellent pour vous faire passer à l’offre au dessus, c’est un bon exemple). On les utilise pour tous les niveaux de relation clientèle, client, prospect, ancien client.

Les prospectus dans la boîte aux lettres

Même si l’informatique lui a redonné de la puissance grâce à une personnalisation rendu par la puissance de calcul des machines, ce mode d’obtention de leads est vieillissant. Aujourd’hui les mises en garde concernant les arnaques circulant via ce mode de prospection ne sont pas rares. Elles affectent notamment les artisans (ces fameux serruriers en prennent encore pour leur grade). Ce mode de prospection est encore très utilisé par les agences immobilières et aux fêtes de Noël par les grandes surfaces.

• Et puis il y a eu internet.

Internet, la révolution de la lead generation qui satisfait les propres intérêts des deux parties

Offline => Online

Le marketing devient de plus en plus digital. Toute l’économie est en train de faire sa transformation vers le numérique, son adaptation digitale suite à la naissance de cette nouvelle technologie. Rien n’est épargné, surtout le marketing.

La technique de génération de leads par courrier a notamment été impactée car les coûts de l’imprimerie et de la distribution des prospectus, flyers et autres se sont retrouvé coupés.

La presse écrite...a elle aussi été fortement impactée par ce changement vers le tout numérique. En bref toute forme de support papier a trouvé son équivalent en version web.

Ca ne signifie pas que le papier est mort, car il a encore de beaux jours devant lui. Mais chaque format a trouvé une version web pour faire face à la demande sur ce format.

Online => Offline

Voici quelques bénéfices en vrac pour chacune des deux parties prenantes : les entreprises et leurs consommateurs.

Le consommateur

• Il peut échanger beaucoup plus facilement avec d’autres consommateurs - lui permet de se rassurer sur son problème et la solution qu’il envisage ;

• Il peut découvrir plus facilement des solutions alternatives (vos concurrents) - il a un peu plus de choix et s’il viendra vers vous c’est parce qu’il aura choisi et qu’il n’aura pas été contraint ;
• Il peut apprendre à faire sans votre produit en creusant des solutions parallèles - cela lui économise de l’argent avant qu’il ne soit suffisamment mûre pour investir de ses propres deniers dans ce dernier ;
• On peut faire son “étude de marché” en bien moins de temps : plus besoin de se déplacer physiquement en magasin pour ce faire. On économise du temps libre et de l’énergie.

La marque

• Peut toucher plus de consommateurs pour un budget moins élevé car ne se se reposant pas sur la main d’oeuvre humaine mais l’ordinateur et son site web. On économise de l’argent ;
• Peut toucher le consommateur de bien des manières différentes sur le web (mail, réseaux sociaux, publicité….) au point où c’est presque déboussolant tellement les moyens de contacter sa cible sont variés et spécifiques ;
• Pour un business traditionnel il faudrait un “fond de commerce”. En ligne il faut une “e-boutique”. Les coûts ne sont pas sur la même échelle, c’est drastiquement plus faible en ligne comparé aux business devant avoir pignon sur rue. Se lancer devient accessible à plus de monde, on a moins besoin de capital initial pour se lancer.

Vous l’avez compris, suite à l’arrivée de cette nouvelle technologie, les deux protagonistes ont des avantages intéressants à l’utiliser pour échanger. Elle n’est bien sûr pas parfaite mais chaque individu cherchant à maximiser ses propres intérêts, ce n’est que logique d’aller en ce sens face à autant de raisons qui font soit…

• Économiser du temps ;
• Économiser de l’énergie ;
• Économiser de l’argent ;
• Permet d’augmenter les chances d’augmenter les revenus (en vendant plus à une personne ou en vendant à plus de personnes).

• Cerise sur le gâteau : avec le même investissement les résultats sont supérieurs. C’est une des raisons qui expliquent le ROI positif de l’inbound marketing.

Théorie de l’inbound marketing

On a vu ensemble les raisons concrètes qui expliquent pourquoi l’ensemble du marché passe de plus en plus en ligne. Maintenant nous allons voir les idées concepts d’internet qui ont créé l’inbound marketing. Ces idées ont été théorisée par le “prophète” de cette croyance qu’est l’inbound marketing : Seth Godin. Voici les 3 raisons :

1. L’échange
2. Les coûts
3. La personnalisation

L’échange

1) Le web offre plus de possibilités et la relation n’est plus descendante (de la marque vers le consommateur). C’est un vrai challenge de relation clientèle pour l’entreprise car à chaque réseau social son ton de voix, son mode de communication, ses codes spécifiques.

Le fait que l’entreprise doit non seulement travailler sur tous ces nouveaux points de contact avec ses clients implique aussi qu’elle doit travailler sur sa communication interne.

2) Deuxième critère de l’échange : dans le marketing sur internet vous avez la possibilité d’être attendu.

Quand un consommateur s’attend à ce que vous veniez vers lui ça change quelque peu la manière. Vous ne vendez plus, vous êtes dans l’échange avec votre client.

3) Troisième aspect de l’échange, qui est extrêmement important dans l’inbound marketing : il faut aider sa cible à résoudre son problème.

J’entends déjà les vieux de la vieille qui veulent que tout le monde les payes monts et merveilles pour leurs compétences rarissimes et évidemment très chères.

Mesdames et messieurs, si vous voulez que tout le monde paye pour vos compétences vous avez une vision court-termiste. Et l’inbound marketing n’est pas court-termiste. Donc après considération ce n’est peut-être pas la bonne stratégie pour vous.

Si toutefois vous y êtes encore un peu ouvert sachez qu’en aidant votre cible à résoudre son problème sans qu’elle paye quoi que ce soit vous faîtes plusieurs choses : 
Vous initiez un contact avec votre cible qui n’est pas commercial. Un contact humain quoi. D’homo sapiens à homo sapiens...vous l’aidez. Vous nouez un sentiment positif dans la tête de votre cible en l’aidant.

Vous créez un sentiment de dette (ou de réciprocité, si vous voulez aller plus loin sur ce concept de psychologie sociale voici un lien) chez votre cible.

C’est une technique de marketing psychologique : en donnant quelque chose de gratuit à quelqu’un qui l’a vraiment aidé vous pouvez être sûr que cette personne sera très heureuse de vous avoir trouvé et n’oubliera pas le nom de votre société.
Deux bénéfices plutôt intéressants n’est-ce pas ?

Le coût

C’est le nerf de la guerre : les coûts sont moindres quand on parle de marketing sur internet. Tant pour le consommateur que pour la marque.

La personnalisation

Chaque client a ses spécificités, une réponse uniforme ne convient pas à tout le monde. Internet vous permet d’avoir un échange cohérent en fonction des attentes de votre prospect compte tenu de sa maturité vis à vis de son problème.

Petite mise en garde contre le politiquement correct et la langue de bois : vous ne pourrez pas plaire à tout le monde. Ce sur quoi le philosophe des lumières le dit mieux que nous :

Qui cherche à plaire à tous ne doit plaire à personne.
Jean-Baptiste Rousseau

L’avantage de cela est qu’en déplaisant à certains d’autres vous aimeront.

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Seth Godin, le père fondateur

Seth Godin est connu en tant qu’un écrivain spécialisé dans le marketing. Il a publié en tout 22 livres. Parmis les plus célèbres il faut mentionner :

• Permission marketing. Qui est parmis l’un de ses plus gros succès. C’est son 3e livre, qui lui a permi de se faire un nom dans le milieu. C’est un livre qu’il a écrit alors même qu’il travaillait pour Yoyodyne. C’est peu dire que la publicité ne l’intéressait plus vraiment.
  
  
• Tribes. Où il y développe le concept de tribu en marketing. C’est à dire de communauté. Il explique pourquoi plaire à tout le monde ne sert à rien. Et comment fidéliser un petit groupe de gens a bien plus d’intérêt car cela vous permettra d’accomplir bien plus qu’en essayant de plaire au plus grand nombre.
  
  
• Le besoin pour les sociétés de se différencier (Purple Cow) et de devancer les avancées technologiques est le meilleur moyen de survivre (plutôt que de les freiner).
  
  
• Unleashing the ideavirus. Qui a la particularité d’être un livre (ebook) gratuit. Il l’a fait pour se faire encore plus connaître et devenir un des écrivains référents sur le webmarketing. Il y développe (en mettant en action ce qu’il préconise) comment produire du contenu gratuitement pour vos prospects pour vous rapporter d’énormes bénéfices.

Le web a impliqué de grands changements et Seth Godin est le premier à avoir posé les bases pour les marketeurs en terme de marketing sur internet.

Ce guru a passé une partie de sa carrière professionnelle à gérer des budgets de communication pour des marques. Il a donc creusé en long et en large la question publicitaire.

Il a créé sa propre société (Yoyodyne) dans la publicité et s’est fait racheté par Yahoo trois ans plus tard (en 1998) pour 30 millions de dollars.

Depuis ces années là Seth ne parle plus beaucoup de l’acquisition de prospects mais plus de la partie relation entre les consommateurs et les sociétés.

La partie vente / acquisition est une étape sur laquelle il ne s’attarde plus beaucoup. Il ne conteste absolument pas son importance, il choisit juste de ne pas en parler.

Ce choix lui a permis d’explorer plus en profondeur la partie relation entre la marque et le consommateur. Ou comment la marque doit combler la demande des consommateurs.

A ce sujet nous avons résumé un de ses livres Permission Marketing. Etant donné que c'est l'un des livres les plus importants de ce père fondateur du webmarketing, et que vous en êtes à lire un pavé sur l’inbound marketing...on s’est dit que ça pouvait également vous intéresser.

Google : ce qui a pour de bon, tout changé

Seth Godin l’avait pré-senti et c’est ce qui fait de lui le guru de l’inbound marketing au niveau mondial. Il a pré-senti le fait que la relation prospect-entreprise était à l’aube d’un changement profond.

Avec une part de marché en domination quasi-totale en France, vous ne pouvez juste pas du tout passer à côté de la case Google. C'est le point de départ d'une écrasante majorité d'utilisation du web en France.

On va donc parler de SEO et de son rôle dans l’inbound marketing, mais dans l’immédiat on va parler de ce que cela a changé sur l’aspect stratégie marketing. Car ce moteur de recherche a radicalement changé la relation entre les marques et les consommateurs.

Avant Google, internet se découvrait via des annuaires. Depuis Google c’est un internet unique à chaque utilisateur, customisé à la demande. Du coup aujourd’hui ce sont presque deux tiers des consommateurs qui se renseignent sur internet avant d’acheter quelque chose (généralement...via Google). Et plus l’importance de l’achat est forte, plus le besoin de se renseigner/de se rassurer, est fort.

Selon une étude Gartner désormais 67% du parcours d’achat est fait avant un échange avec un commercial.

Mais qu’est-ce qui a fait que les consommateurs se renseignent de plus en plus ?

• Les marques abusaient de leur position de force, à mentir pour vendre. Il y avait donc un besoin que les choses changent et c'est ce qu'a permit Google.
• Le consommateur n’avait pas vraiment le choix, sur le moment il devait croire ce que lui racontait la marque. A moins d’avoir déjà des connaissances dans le domaine.
• Les marques en ligne ont pratiqué (et certains pratiquent encore) une politique de prix bas qui ont aidé à changer les habitudes des consommateurs.

Bref, les gens ont commencé à utiliser Google. Massivement.

Source : https://directlinedev.com/

Ce qui est drôle c’est la corrélation entre le nombre de recherches Google et le nombre d’utilisateurs Google. C’est exactement la même courbe, mais pas tout à fait la même échelle.

 Source : www.internetworldstats.com/ 

Hubspot, l’entreprise derrière le développement de l’inbound marketing

L’inbound marketing est une façon moderne de faire du marketing. Une façon adaptée à internet. Elle a été créée par Seth Godin mais industrialisée par Hubspot.

Hubspot est une société éditeur de logiciel pour le pôle vente, en particulier le marketing mais aussi pour les commerciaux. La différence de leur suite de logiciel est qu'elle est très polyvalente/complète. Elle englobe les fonctionnalités de nombreux outils. Avec les problèmes de compatibilité / Mises à jour en moins.

Cette polyvalence permet à quelqu'un souhaitant mettre en place une stratégie d'inbound marketing d'arriver au résultat...

• Beaucoup plus rapidement
• En ayant besoin d'encore moins de compétences techniques
• En se fatiguant moins

En bref Hubspot a rendu plus accessible l'inbound marketing. Il a rendu sa mise en application plus fluide.

Mais Hubspot ne s’est pas contenté de d'appliquer les préceptes de Seth Godin. Ils sont allé plus loin, bien plus loin. Ils ont notamment développé le Buyer Persona et la Buyer Journey, deux concepts qui sont désormais des piliers de l’inbound marketing.

Ce sont eux aussi qui ont créé le terme "inbound marketing" et toute la méthodologie qui en découle. Pour en savoir encore plus sur Hubspot veuillez consulter notre page dédiée à cette entreprise innovante dans le secteur de l'inbound marketing.

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