Comment créer la parfaite étude de cas ?
Votre ami Jérôme a les mêmes goûts que vous, surtout en cinéma. Vous hésitiez à voir le dernier...
Ce guide va vous apprendre à développer LA stratégie B2B pour pouvoir trouver des nouveaux clients grâce au digital.
Tout ce que vous devez savoir avant de vous lancer.
En créant votre site internet, vous avez forcément entendu cette petite voix intérieure: “grâce à ce site, je vais faire des ventes !”.
Ce chapitre est dédié à la première étape de toute stratégie inbound marketing : réussir à attirer les bons visiteurs sur votre site internet.
74 % des acheteurs B2B effectuent plus de la moitié de leurs recherches sur le web avant même de prendre contact avec une entreprise.
Le premier enjeu de l’Inbound consiste à faire venir les clients à soi plutôt que d’aller les chercher.
Un exemple de Buyer persona (non complet) :
Google adore les blogs. Parce que Google veut apporter la meilleure réponse à ses utilisateurs.
Le terme evergreen désigne un contenu impérissable ou persistant, c’est à dire un contenu dont le rôle et l’efficacité en termes d’inbound marketing et de content marketing va se maintenir dans le temps.
“Nous avons publié plein d’articles sur notre blog, et nous avons obtenu zéro résultat !”
Lorsque vous faites vos courses, vous savez plus ou moins ce qu’il vous manque, qui a besoin de quoi, les produits récurrents… bref.
Mais si vous deviez faire tous les jours les courses pour un restaurant, avec des produits et quantités précis, vous feriez une liste car vous êtes un professionnel organisé, responsable, et que votre patron ainsi que tous le staff de cuisine comptent sur vous.
Et bien ici c’est la même chose. Pour bien écrire il faut bien s’organiser avec les outils qui vont vous permettre d’écrire un contenu web engageant et qui plaît à vos personas.
Et pour cela, nous utilisons un planning éditorial.
Le planning éditorial est un document qui vous permet de :
Facile, un calendrier qu’on pourrait partager avec ses collaborateurs n’est ce pas ?
Surtout pas !
Nous vous déconseillons d’utiliser des calendriers partagés, parfois complexes et pas très clairs pour vos collaborateurs. Une feuille Excel ou une Google Spreadsheet font largement l’affaire !
Basé sur un système collaboratif, le planning éditorial sous forme d’une feuille Excel partagé ou une Google Spreadsheet partagés permettent aux membres de l’équipe de travailler ensemble en temps réel sur un même document.
Plus bas on vous donne toutes les colonnes pour le faire
Après avoir défini votre stratégie de contenu et effectué ce qu’on appelle une curation de contenu, c’est-à-dire un audit de vos contenus existants, vous devrez organiser votre calendrier éditorial par campagne.
Mais comment faire ?
Comme vu au dessus, c’est grâce à vos personas et votre buyers journey que vous arriverez à avoir des sujets qui répondent aux problématiques de vos clients.
Mais pour réussir, il faut les combiner avec votre stratégie seo :
Afin de définir votre stratégie éditoriale, il vous faudra tout d’abord réaliser un audit SEO.
On s’explique !
Un audit SEO est un audit de tous les mots-clés prioritaires définis en fonction des volumes de recherches et de la concurrence sur Google.
Cet audit vous permettra d’optimiser votre référencement naturel en déterminant clairement les mots-clés à l’avance, sur lesquelles vous devez vous positionner et créer du contenu de qualité.
Groupe de mots clés qui vous permettra surtout d’organiser votre calendrier éditorial par thématique et donc par campagne.
Grâce à ces thématiques vous allez pouvoir effectuer ce qu’on appelle une curation de contenu, c’est-à-dire un audit des meilleurs contenus existants via les mots clés sélectionnées. En gros regarder ce que font les autres.
Cette analyse sur l’ensemble des pages du site permettra :
Ok maintenant j'ai compris que j'allais utiliser un excel partagé mais ...
Vous venez de faire les courses,
Il est temps de rassembler les ingrédients dans les bonnes quantités, les bons ustensiles, de connaître les temps de préparations, de cuisson etc.
En Inbound, le scénario est le même :
Admettons qu’une stratégie éditoriale fonctionnelle soit le gâteau au chocolat que vous souhaitez préparer, afin de mener à bien votre projet d’Inbound Marketing.
Vos ingrédients seront les suivants :
Vous ne savez pas pour où commencer ?
Pas de problèmes ! Ne vous inquiétez pas on l’a fait pour vous.
Vous connaissez Jean, cet entrepreneur un poil défaitiste qui “ne croit pas en Facebook” ?
Jean aime s’en plaindre : il aurait essayé de publier sur Facebook une fois par jour pendant un mois, mais sa page plafonne à 80 abonnés.
Depuis, Jean a coupé le Wi-Fi de son bureau et re-décroché son fidèle téléphone, celui qui lui a permis d’obtenir tous ses clients depuis 1983.
Nous connaissons tous un Jean.
Et malheureusement, nous sommes nombreux à lui avoir (un peu) ressemblé.
Comme nous utilisons beaucoup les réseaux sociaux pour notre usage personnel, il est facile de croire que c’est aussi simple pour une entreprise de s’y lancer :
La plupart de vos concurrents qui se sont lancés tête baissée dans les réseaux sociaux ont négligé l’élaboration d’une vraie stratégie social media. Leurs résultats seront probablement similaires à ceux de Jean.
Si vous lisez ce guide, vous avez conscience qu’il ne suffit pas de poster une fois par jour sur Facebook pour créer une communauté solide.
Vous êtes déjà sur une meilleure voie que Jean.
Les réseaux sociaux offrent un excellent levier inbound à qui sait s’en servir :
L’état d’esprit avec lequel il faut aborder la stratégie social media de votre entreprise est le même que pour la stratégie inbound marketing.
Après lecture de ce guide, vous ferez partie de ceux qui savent activer ces leviers.
Nous en revenons alors à notre buyer persona.
Inutile d’être hyper-présent sur l’intégralité des réseaux sociaux. Contentez-vous d’être là où se trouve votre buyer persona.
Affinez vos connaissances sur ses habitudes en ligne : quels canaux utilise-t-il ? quand et comment les utilise-t-il ? quels types de contenus retiennent particulièrement son attention ?
Prenez le temps de bien choisir vos réseaux sociaux. L’une des premières (et des pires) erreurs à commettre consiste à partir du principe qu’il faut absolument et uniquement se concentrer sur Facebook.
Si vous connaissez encore peu votre buyer persona, voici quelques recommandations simples pour faire votre choix :
Il existe bien entendu de nombreux autres réseaux sociaux. Mais en choisissant d’abord deux des trois réseaux les plus utilisés de France, vous ne vous fermerez que peu de portes.
Apprenez à maîtriser votre stratégie inbound sur ces réseaux, puis élargissez-la à de nouveaux canaux si vous réalisez que votre buyer persona passe sa journée sur Instagram ou Pinterest.
En résumé, les réseaux sociaux ne sont pas un outil magique qui promet une pluie de ventes à quiconque publie un message quotidiennement.
En revanche, ils sont une véritable mine d’or pour rencontrer et apprendre à connaître vos prospects.
Servez-vous en pour filtrer les internautes selon les caractéristiques propres à votre buyer persona, et ainsi entrer en contact avec l’audience qui ressemble le plus à votre cible.
La partie suivante du chapitre est un petit guide pratique de Facebook, LinkedIn et Twitter. Pour chacun de ces canaux, vous découvrirez :
La raison pour laquelle beaucoup d’entreprises se lancent sur Facebook est très simple: c’est le réseau social le plus utilisé. Statistiquement, qui que soit votre buyer persona, il a très certainement un compte Facebook.
Cependant, cela ne signifie pas que Facebook est le meilleur endroit pour prendre contact avec lui.
Avant de vous lancer sur Facebook, posez-vous ces deux questions :
Vous n’en savez rien ? Bonne nouvelle : Facebook peut vous répondre.
Il vous suffit de suivre ces étapes :
La magie opère : Facebook évalue la taille de votre audience et vous indique combien d’utilisateurs répondent à vos critères (c’est beau, toutes ces études de marché à portée de clics).
Petite remarque avant de choisir Facebook : l’algorithme du réseau social privilégie toujours davantage les publications sponsorisées.
Cela signifie que, pour continuer de faire croître votre communauté, vous allez rapidement devoir ouvrir le porte-monnaie. À noter cependant que les dépenses restent plus limitées avec des Facebook Ads qu’avec des Google Ads. Mais un peu de patience, nous reviendrons sur les Social Ads à la fin du chapitre.
Alors, Facebook est-il le réseau social qu’il vous faut ?
Jean en est la preuve par l’exemple : publier pour publier, ce n’est pas vraiment la stratégie gagnante sur Facebook.
Dans ce cas, que devez-vous faire ?
Les bonnes pratiques suivantes devraient vous inspirer :
Les groupes engagent davantage les utilisateurs que les pages. Rejoignez les groupes dédiés aux thématiques proches de votre activité. Ce sont dans ces groupes que vous pourrez approcher votre audience au plus près.
Creusez ensuite votre place d’expert au sein de ces groupes :
En bref, soyez l’expert du groupe, celui avec qui on a envie d’interagir. Personne ne veut discuter avec le vendeur intempestif.
Les concours sont un excellent moyen de capter de nombreux emails (même si l’appât du gain poussera aussi des leads non qualifiés à participer).
Notre astuce : l’outil Shortstack vous permettra de mettre sur pied votre concours en quelques minutes.
3. Des onglets personnalisés, tu créeras.
Voyez votre page Facebook comme un second site.
Si vous avez les moyens de capturer des leads directement sur votre page Facebook, pourquoi essayer à tout prix de rediriger vos abonnés vers votre blog ?
En créant des onglets personnalisés sur votre page, Facebook devient un vrai levier de capture de leads.
Pensez néanmoins à rediriger votre audience vers ces onglets, grâce à des liens sur vos publications.
Surprenant, non ?
Le meilleur conseil que nous pouvons vous donner est de rester dans l’état d’esprit de l’inbound marketing : souvenez-vous qu’un lead qualifié vaut mieux que dix leads qui ne deviendront jamais clients.
Il est inutile de créer des publications sponsorisées à tout va, en ciblant des audiences trop larges pour correspondre à votre buyer persona.
Vous n’obtiendrez sûrement pas des milliers de likes en un mois. Mais ne répétez pas les erreurs de Jean, et accrochez-vous : les efforts paient.
Ce n’est plus un secret pour personne dans les social media : l’algorithme de Facebook fait depuis quelques années la part belle aux vidéos.
Cela ne signifie pas que les bonnes vieilles publications, avec une image accrocheuse et un texte, sont à jeter aux oubliettes.
Nous notons toutefois que les vidéos sont beaucoup, beaucoup plus susceptibles d'apparaître sur le fil d’actualité de votre audience que les autres contenus.
Inversement, les publications contenant un lien vers un site externe auront moins de visibilité.
L’évolution de l’algorithme de Facebook reflète la volonté du réseau social de retenir au maximum les utilisateurs sur la plateforme :
Source : https://coschedule.com/
Dans une stratégie d’inbound marketing, l’objectif sur tout réseau social restera de capturer des leads susceptibles d’être convertis en clients.
Sur Facebook, cela peut se traduire très simplement par des publications faisant la promotion de vos articles de blog :
(Si vous ne voyez pas vraiment de quoi je parle, rendez-vous au chapitre 2 !)
Vous pouvez ainsi faire de Facebook une source de trafic qualifié vers votre blog.
Et donc, pour répondre à la question initiale : Quand publier sur Facebook ? Lorsque vous publiez sur votre blog.
L’astuce des experts : pensez à inclure les partages sur les réseaux sociaux dans votre planning éditorial. Ces partages demandent du travail et du temps à ne pas négliger !
L’autre astuce des experts : ne vous contentez pas de publier un lien vers votre blog. Au contraire, essayez de créer un contenu suffisamment intéressant pour retenir l’attention de votre audience, avant même de cliquer sur le lien. Pourquoi pas une vidéo autour d’un point que traite l’article ?
La page Facebook de Jean n’a jamais atteint quiconque en dehors de sa soeur et de son grand-oncle.
Mais ce que Jean a oublié de nous dire, c’est que son entreprise vend un logiciel de gestion de stocks à destination des entrepôts (un sujet glamour, dont tout le monde parle sur Facebook… non ?).
Le problème de Jean n’était peut-être pas (que) sa mauvaise utilisation de Facebook, mais son mauvais choix de réseau social : LinkedIn semble être une bien meilleure plateforme pour rencontrer sa cible.
Si vous opérez en B2B, LinkedIn est probablement fait pour vous. Attention, cela ne signifie pas que Facebook est complètement inapproprié en B2B - tout dépend, encore et toujours, de votre buyer persona.
LinkedIn est un réseau résolument professionnel, qui compte plus de 500 millions de membres dans le monde et qui s’ancre dans les habitudes de très nombreux décideurs.
LinkedIn dispose de fonctions pour vous aider à connaître puis atteindre votre audience. Cela en fait un puissant générateur de leads en B2B.
Par ailleurs, les options proposées par LinkedIn pour diffuser du contenu sont nombreuses :
LinkedIn est donc un formidable outil pour rencontrer votre audience et promouvoir différents types de contenus auprès de cibles B2B.
Convaincus ? Alors consultez la suite de ce guide pour découvrir les bonnes pratiques sur ce réseau social professionnel !
De la même façon qu’il existe de mauvaises façons d’utiliser Facebook, il ne faut pas croire que l’inbound marketing sur LinkedIn doit se limiter à ajouter tout le monde en contact et à publier des actualités plusieurs fois par semaine.
Voici plusieurs astuces qui vous permettront de profiter au maximum des fonctionnalités offertes par LinkedIn :
Soignez la description de votre entreprise et de vos activités. Vous pouvez également veiller à optimiser cette page autour de vos mots-clés, pour le référencement naturel de celle-ci.
Avec une identité visuelle et textuelle similaire à la page de votre entreprise. L’astuce : la photo de couverture identique pour tous, et des photos de profil qui suivent le même modèle.
Utilisez les inMails pour diffuser vos messages directement auprès de certains décideurs, sans passer par les services transverses, comme les achats. Attention à ne pas faire de l’inMail une arme de spam massif.
En créant une publication avec, par exemple, un avant-goût de votre dernier livre blanc, vous pouvez proposer d’envoyer gratuitement le livre blanc à quiconque donnera son email en commentaire.
Plus vous en apprendrez sur votre cible et sur ce qu’elle aime ou non, meilleurs seront vos prochains contenus !
LinkedIn est avant tout un réseau de professionnels.
Les contenus à privilégier sont donc ceux qui apportent une valeur ajoutée au professionnel qui sommeille en chacun de vos contacts. Ce conseil relève simplement du bon sens : personne n’apprécie de voir son fil d’actualité LinkedIn se transformer peu à peu en fil d’actualité Facebook.
Bannissez les actualités personnelles et les photos sur la plage.
Le format vidéo, bien qu’apprécié, n’est pas encore un must have absolu, contrairement au réseau de Zuckerberg.
Pour vos contenus textuels, choisissez le format pertinent selon l’information que vous souhaitez communiquer :
Les présentations sous forme de slides sont difficiles à partager sur Facebook ou sur Twitter. Mais sur LinkedIn, elles revêtent un intérêt particulier. C’est le format de contenu pro par excellence.
SlideShare, la plateforme de publication de présentations, est le lieu idéal pour construire une image d’expert. On y retrouve de nombreuses présentations riches (et moins riches). True story : certains professionnels ont boosté leur carrière grâce à une publication SlideShare léchée, devenue virale dans leur secteur d’activité.
Enfin, ne sous-estimez pas l’importance des discussions et des commentaires. S’il ne s’agit pas de “contenu” à proprement parler, il s’agit d’un puissant levier d’action pour engager une relation professionnelle avec votre audience. Rendez-vous dans les groupes pertinents, qui abordent des thématiques liées à votre activité, commentez les publications et partagez votre expertise.
Les recommandations faites précédemment sur les groupes Facebook s’appliquent d’autant plus sur LinkedIn. N’oubliez pas de bien sélectionner vos groupes : le but n’est pas de créer un groupe au nom de votre entreprise (ce n’est pas ainsi que vous allez créer une communauté de fidèles), mais d’intégrer des groupes de discussion sur des thèmes liés à votre activité.
Vous pouvez également y relayer les articles de votre blog, et publier au gré des actualités de votre entreprise et de votre secteur.
Comme pour Facebook, intégrez votre stratégie LinkedIn à votre calendrier éditorial global.
Côté timing, puisque LinkedIn est un outil professionnel, son utilisation est également réalisée dans un cadre professionnel. Les publications le week-end sont à bannir. Les lundis et les vendredis sont également des jours peu propices pour créer de l’engagement autour de vos contenus.
Cependant, les meilleures heures de publications ne sont pas nécessairement les horaires de travail. Au contraire, les décideurs n’ont pas le temps d’effectuer leur veille en journée.
Privilégiez les publications :
Vous devez chercher à être là où se trouve votre cible. Pardon, nous vous l’avons déjà dit ? Ce sera toujours vrai, aussi bien pour Facebook et LinkedIn que pour Twitter.
Votre cible est-elle sur Twitter ? Comme ce réseau social est un outil de veille très puissant, vous allez rapidement pouvoir en juger.
C’est en effet très simple d’observer ce qui se dit d’un sujet, d’une entreprise concurrente ou de votre entreprise. Cherchez des mots-clés liés à votre activité et découvrez ce que votre potentielle audience raconte à ce sujet.
Avec Twitter, il est temps de faire connaissance avec votre cible ! Qui sait, peut-être découvrirez-vous des pain points insoupçonnés, à ajouter à votre buyer persona.
Et à part la veille ? Si, depuis fin 2016, il n’est plus possible de capturer des données personnelles directement depuis un tweet (RIP, les Lead Generation Cards), Twitter continue d’offrir de belles opportunités en inbound marketing.
Pour capturer un lead avec Twitter, vous allez devoir faire cliquer votre audience, par exemple sur un lien vers une landing page. Le procédé de capture est certes plus long qu’avec feu les Lead Generation Cards, mais le lead capturé n’en sera que plus qualifié !
Conséquence : votre stratégie sur Twitter ne pourra pas être trop directe ni trop agressive. En cela, Twitter entre parfaitement dans l’état d’esprit de l’inbound.
À côté de votre stratégie inbound, vous pourrez également mener des campagnes publicitaires sur Twitter, avec une multitude d’options au PPP (Payment per Performance) :
Vous aurez une meilleure maîtrise de votre budget qu’avec les campagnes de Google Ads au CPC (Coût Par Clic).
Avec ses 280 caractères autorisés par tweet, il va être difficile de simplement transposer votre stratégie Facebook sur Twitter.
Au-delà du format unique des tweets, les codes de communication sont très différents sur ce réseau social. Voici quelques bonnes pratiques pour vous en sortir en inbound marketing sur Twitter :
Un message en 280 caractères, une image ou une vidéo attractive.
Tout est dit.
Nous aurions pu écrire également : “À l’humour, tu t’essaieras”.
Et attention : cela est également valable en B2B !
Lorsque nous nous adressons à d’autres professionnels, notre premier réflexe est… d’être professionnel. Nous soignons le ton, le choix des mots. Nous veillons à ce que notre discours soit corpo.
Et bien souvent, le résultat est juste ennuyeux. À mourir.
Pourquoi ne pourrions-nous pas faire du B2B et être funs, intéressants, captivants ? Votre interlocuteur est un être humain doué de sensibilité, d’humour et d’émotions.
Twitter est le lieu parfait pour faire parler votre entreprise de façon plus humaine.
En effet, ici, le ton conversationnel est de mise. Pas de longs discours solennels possibles.
N’oubliez pas, vous pouvez être drôles et captivants en restant professionnels. Adoptez un ton conversationnel sur Twitter pour favoriser la discussion. C’est le réseau social par excellence pour engager des conversations entre entreprises et particuliers, alors profitez-en !
Nous entendons beaucoup moins parler de Twitter Ads que de Facebook Ads ou de Google Ads.
Et pour cause : il y a beaucoup moins d’exemples de campagnes fructueuses sur Twitter qu’ailleurs.
Il ne faut pas en déduire que les opportunités sur Twitter sont moindres. Mais il est bien plus simple d’y rater la configuration de ses campagnes.
Voici les pièges les plus fréquents :
L’astuce des experts : ne choisissez jamais “Engagements via les Tweets”.
Twitter dispose d’une offre de publicités assez diverse. Réfléchissez d’abord à vos objectifs, et ne laissez pas le choix du type de campagne au hasard.
Avec Twitter, vous avez la possibilité de ne payer que lorsqu’un objectif est atteint. En d’autres termes, si votre souhait est d’envoyer un lead sur votre landing page et de lui faire compléter un formulaire, vous pouvez ne payer qu’au nombre de formulaires remplis.
En choisissant “engagements vis les Tweets”, vous indiquez que votre objectif est d’obtenir une interaction - n’importe laquelle - avec votre Tweet sponsorisé. Vous allez dépenser votre budget bien plus vite, et bien plus inutilement :
Cette remarque nous amène à la deuxième erreur la plus fréquente :
Si votre Tweet redirige vers une landing page, il va de soi qu’il faut soigner sa landing page.
Et par “soigner”, nous ne parlons pas que d’un message clair, d’un call-to-action subtilement amené et d’un joli design.
Il est essentiel de tracker les conversions. Sans cela, vous n’êtes pas en mesure d’analyser la réussite de votre opération marketing ou de calculer votre ROI. Votre campagne est vaine.
Contrairement aux autres plateformes, il ne suffit pas d’ajouter un tag sur votre site pour suivre les conversions. Avec Twitter, vous allez devoir ajouter plusieurs tags, selon le type d’action à tracker et selon la page à observer.
En résumé : prenez le temps de bien configurer votre campagne.
Twitter a la vilaine tendance d’encourager les grandes dépenses.
L’option “enchères automatiques” n’est pas une option. Définissez vous-même vos enchères, sauf dans les cas suivants :
La définition manuelle des enchères n’est pas chose aisée.
La formule magique ? Testez, observez, itérez.
En effet, ne vous fiez pas trop aux projections faites par Twitter (nombre d’impressions estimées avec tel niveau d’enchères, etc.). Encore une fois, le réseau social souhaite que vous dépensiez beaucoup. Il n’est pas rare qu’une enchère faible fonctionne finalement très bien... alors que Twitter prédisait zéro impression au début.
Le sujet a plus ou moins été abordé précédemment.
Le contenu classique est composé :
Si vous avez dejà de l’expérience sur Twitter, vous pouvez utiliser vos analytics pour voir ce qui a déjà marché ou non.
Cela dépend de votre activité (et donc de votre audience) :
L’un des moments les plus propices à l’utilisation de Twitter reste les transports quotidiens.
Des études ont montré que certains jours ou créneaux horaires pouvaient favoriser l’impact d’un tweet. Mais au-delà des horaires idéaux, Twitter est le réseau qui mise le plus sur la spontanéité et l’instantanéité.
N’hésitez pas à twitter ou à prendre part à des feeds selon l’actualité du moment… et au moment de l’actualité. Les twittos n’aiment pas le réchauffé.
Jean n’a pas eu beaucoup de commentaires positifs sur la page Facebook de son entreprise.
Ni négatifs, d’ailleurs.
Ce qui est bien pire : ses publications ont généré une parfaite indifférence, avec zéro commentaire inscrits au compteur.
Jean est alors convaincu que son concurrent, qui a eu au moins cinq commentaires sur son dernier post, a créé des comptes pour se commenter lui-même. “Personne ne commente des publications d’entreprise. On commente juste les photos des copains,” clame-t-il.
Et pourtant : avant d’acheter son dernier téléphone professionnel, Jean a lu avec attention de nombreux commentaires d’internautes.
Aujourd’hui, les commentaires et les avis des clients sont un facteur-clé dans la décision d’achat. C’est une preuve de qualité et de fiabilité.
Cela vaut évidemment pour les achats en ligne, mais aussi pour tout le reste.
Qui n’a jamais vérifié en ligne les notes d’un restaurant avant d’y mettre les pieds ?
Sur les réseaux sociaux, les commentaires ne servent pas uniquement de gage de qualité d’un produit : ils servent uniquement à évaluer la qualité d’un contenu.
Au premier stade de notre stratégie inbound marketing, soit la phase awareness, les commentaires seront déterminants pour encourager l’audience à consommer nos contenus, sur nos réseaux ou sur notre blog.
Vous êtes convaincus de l’importance des commentaires, mais un problème subsiste : comment miser sur une chose dont on n’a pas le contrôle ?
Non, vous n’avez pas le contrôle sur ce qu’on dira de vos publications. Les commentaires, vous allez devoir les attirer. Les commentaires positifs, vous allez devoir les mériter.
Avec ces deux étapes simples, vous devriez vous en sortir mieux que Jean et commencer à bâtir une communauté solide autour de vos contenus :
Un exemple :
Astuce : plus vous publiez fréquemment d’articles de blog ou de posts Facebook, plus vous faites descendre les anciens contenus en bas de page. Laissez le temps à votre audience de consulter et commenter vos contenus avant de les virer du devant de la scène.
Impliquez-vous dans la conversation, interagissez avec votre audience ! Les internautes verront ainsi que vous êtes à l’écoute et disponible pour votre communauté.
Vous rencontrez quelqu’un dans un bar. Le courant passe bien, vous voyez même naître une certaine complicité.
Lorsque la soirée touche à sa fin, l’idée de ne plus jamais revoir cette personne vous chagrine. Que faire ?
Ni une ni deux, vous entreprenez de lui demander son numéro… Elle accepte ! Cette personne, encore inconnue quelques heures plus tôt, devient alors un contact dans votre répertoire. Vous avez les clés en main pour la recontacter et écrire la suite de l’histoire.
L’inbound marketing n’est pas bien différent d’une rencontre dans un bar :
Cette étape est cruciale en inbound : il s’agit de l’étape de conversion. Le visiteur se transforme en lead, plus ou moins qualifié en fonction des informations qu’il vous livre.
Même si, chronologiquement, le visiteur passe par l’étape Awareness avant d’arriver à cette étape de Conversion, nous vous conseillons d’optimiser cette dernière avant de commencer à générer du trafic sur votre site.
En effet, vos efforts pour attirer du trafic seront vains si aucun visiteur n’est converti en lead par la suite.
Voyons ensemble comment mettre toutes les chances de votre côté pour capturer un maximum de prospects.
Revenons quelques heures en arrière. Face à vous, accoudée au comptoir, se trouve cette fameuse personne que vous aimeriez revoir. Vous disposez pour le moment de son attention : elle est ici, avec vous, et écoute ce que vous avez à dire.
Pour augmenter vos chances d’obtenir le graal convoité (un numéro de téléphone), vous essayez d’amener la demande en douceur. Vous demandez à la personne si elle a passé un bon moment, par exemple.
Elle vous répond que oui.
Vous en profitez alors pour amener votre demande : vous aimeriez la revoir, et pour cela, vous avez besoin de son numéro.
De la même façon, lorsqu’un visiteur parcourt votre blog, vous allez devoir amener plus ou moins subtilement la demande de contact.
Cette demande de contact se matérialise plus concrètement par un formulaire à remplir.
Un exemple simple :
Sauf que ce formulaire ne se trouve pas au milieu de l’article que votre visiteur est en train de lire.
Comme dans notre histoire, vous allez devoir préparer le terrain et inciter le visiteur à se rendre sur la page où se trouve le formulaire : la landing page.
Pour cela, vous pouvez utiliser la technique du lead magnet.
Ce qui convaincra votre visiteur de vous donner son email (oui, on privilégiera l’email au numéro en inbound marketing - du moins lors du premier contact), c’est la promesse d’un contenu encore plus riche que votre présent article.
Ce contenu, c’est le lead magnet.
Il s’agit d’un contenu gratuit, à télécharger en échange de l’envoi du formulaire. Il répond à une problématique ou un besoin de votre visiteur. Si vous souhaitez qu’il “aimante” votre prospect et l’incite à revenir sur votre site, il doit être mémorable et d’excellente qualité.
Pour promettre ce lead magnet, vous devez utiliser des call-to-action.
En résumé, le processus de conversion est le suivant :
Le processus paraît simple, mais il est composé de nombreuses étapes. Chacune de ces étapes doit être optimisée, pour maximiser les chances que le visiteur aille jusqu’au bout du procédé.
Malheureusement, nombreux sont ceux qui abandonnent avant d’avoir envoyé le formulaire.
Voici quelques conseils pour optimiser au mieux chacun des éléments.
Vous pouvez placer de façon stratégique plusieurs call-to-action.
Comme lors de votre discussion avec l’inconnu du bar, le tout est de ne pas demander les coordonnées de votre visiteur trop brutalement : personne n’aime se sentir contraint de donner ses informations personnelles.
Avec le call-to-action, vous pouvez rester subtil et mettre en avant un problème ou un besoin de votre visiteur, résolu par votre fabuleux lead magnet gratuit.
Vous pouvez placer vos call-to-action :
Exemple :
Exemple :
Dans des exit-popups, qui s’ouvrent lorsque le visiteur veut quitter le site
Exemple :
Optimiser les leads magnets
Le sujet de votre contenu compte davantage que le contenu en lui-même : le sujet doit être réellement attirant pour le visiteur et traiter d’un pain point suffisamment important.
Travaillez le titre du lead magnet, ça en vaut la peine.
Si le visiteur a le sentiment qu’il doit savoir ce que vous proposez dans ce contenu, il n’aura pas de mal à vous laisser ses coordonnées en échange.
En revanche, si sa curiosité n’est pas assez attisée, il ne souhaitera pas vous donner son email ou une quelconque information personnelle.
Voici les formes que peuvent prendre vos lead magnets :
Aujourd’hui, le livre blanc ne marche plus vraiment.
À l’origine, le lead magnet était une façon originale de proposer du contenu et de se distinguer de la multitude de blogs et d’articles.
Un livre blanc était alors perçu comme un contenu d’une qualité bien supérieure, bien plus riche et travaillé.
Mais à présent, le livre blanc est le moins original des lead magnets.
Les sites ont finalement compris qu’ils étaient extrêmement simples à (re)produire, et ils sont devenus d’une grande banalité (et d’une qualité de plus en plus douteuse pour une grande partie d’entre eux).
L’enjeu devient donc, non seulement de se distinguer de la masse de blogs et d’articles, mais aussi de se distinguer de la masse de livres blancs proposés.
Vous avez alors deux possibilités :
Mettez-vous dans la peau de votre buyer persona. Quel contenu serait plus original qu’un livre blanc ?
Qu’est-ce qui lui serait vraiment utile ?
Songez à lui offrir un outil ou un template qui répond à un problème concret.
Vous pouvez reprendre nos conseils sur le Power Post (chapitre 1) pour créer un contenu vraiment qualitatif.
Mais ce contenu de qualité ne servira à quelque chose que s’il est téléchargé : pourquoi pas envisager une collaboration avec une autre marque ou annonceur, afin de multiplier les opportunités d’atteindre votre cible ?
Attention toutefois au choix de votre partenaire : vos buyer personae ne doivent pas être radicalement différents, car le livre blanc doit intéresser aussi bien la cible potentielle de votre partenaire que la vôtre.
Il vous reste à optimiser votre formulaire et votre landing page. Ces éléments clés font l’objet de la sous-partie suivante.
Le formulaire, c’est le nerf de la guerre. C’est la phrase murmurée au comptoir : “Je pourrais avoir ton numéro, s’il te plaît ?”. C’est l’étape où nos motivations deviennent explicites.
Et c’est à ce moment que se joue la conversion de votre visiteur.
Si l’opération réussit, vous pourrez obtenir, selon votre formulaire :
Mais la partie n’est pas gagnée d’avance.
En effet, près d’une personne sur deux abandonne la complétion d’un formulaire en cours de route. Soyons honnêtes : ça nous est arrivé à tous de renoncer face à un formulaire trop long, trop compliqué ou trop intrusif.
La démarche d’inbound marketing est un numéro d’équilibriste : il faut offrir du contenu à votre cible sans donner l’impression de la démarcher… mais l’objectif final reste bien de la convertir en client.
Cet équilibre est particulièrement délicat à trouver avec les formulaires.
Le progressive profiling consiste à capturer seulement le strict nécessaire d’informations lorsque le lead remplit un formulaire pour la première fois. On privilégie un bon taux de conversion à la quantité d’informations récoltées.
Vous souhaitez en savoir plus ? N'hésitez pas à lire notre article sur le sujet.
Ce n’est que lors des interactions futures que nous chercherons à obtenir davantage d’informations sur le lead.
Voyons à présent comment optimiser concrètement vos formulaires et maximiser vos chances de capturer des leads.
Nous sommes désolés de vous l’apprendre : il n’y a pas de formule magique pour les formulaires. Pas de sciences exactes.
La solution est de faire des tests, des conclusions, et d’itérer. En d’autres termes : faites l’A/B testing de vos formulaires.
Pour vous aider à démarrer, nous vous avons tout de même concocté une liste des règles à respecter pour obtenir un formulaire efficace :
Et une landing page différente pour chaque source de trafic.
Oui, vous avez bien lu : vous allez avoir plusieurs formulaires à optimiser.
Pour vous adresser au mieux à chaque type de visiteur, il est idéal de créer des landing pages personnalisées.
Votre message ne sera pas le même si vous vous adressez à quelqu’un qui arrive depuis l’un de vos articles (et connaît donc déjà votre identité et vos contenus), ou à une personne qui arrive d’une publication sponsorisée sur Facebook.
Faites correspondre votre landing page au bon buyer persona et à l’étape de l’entonnoir de conversion à laquelle il se trouve.
Le formulaire est une occasion de récupérer des informations importantes concernant votre visiteur.
Si, dans un premier temps, vous ne récupérez que l’email d’un prospect, ce formulaire ne sera pas votre dernière occasion d’en apprendre davantage à son sujet. C’est le principe du progressive profiling.
En revanche, si vous en faites trop dès le premier formulaire, le visiteur ne vous laissera même pas de quoi le recontacter.
Avec les formulaires, la simplicité et l’efficacité sont de mise. Pas de lourdeur ni de surcharge tolérées. La difficulté consiste à trouver le juste milieu entre le nombre d’informations dont vous avez besoin, et le nombre d’informations que les prospects sont prêts à vous donner.
Plusieurs études montrent que les formulaires les plus efficaces comportent 5 à 6 champs.
L’ajout de smart fields est aussi une bonne pratique pour accélérer la complétion du formulaire et éviter que les plus flemmards ne s’arrêtent en cours de route.
Plusieurs éléments du bouton entrent en jeu pour améliorer le taux de conversion.
Nous vous conseillons de mener des A/B tests sur ces différents éléments.
Inutile de mentir ou d’être dans le flou : si vous ne donnez pas au prospect ce qu’il espère une fois qu’il vous a confié ses coordonnées, vous perdrez sa confiance.
Pour cela, vous avez besoin de savoir où se trouve la ligne de flottaison…
Nous vous expliquons comment faire dans la partie suivante !
La landing page associée à votre formulaire doit être visuelle et aérée. N’hésitez pas à mener des A/B tests sur chacun des éléments qui la compose.
Vous n’obtiendrez pas une landing page parfaite du premier coup, c’est normal ! Ne vous découragez pas, menez des A/B tests et suivez nos conseils pour améliorer votre taux de conversion :
Non seulement votre audience a de grandes chances de vous lire depuis un smartphone…
… Mais Google aussi analyse la version mobile de vos pages pour les référencer.
“Tu m’as déjà raconté cette histoire.”
“Tu te répètes...”
“Tu sais, ce secret dont je t’ai parlé la dernière fois… Quoi, tu as oublié ?”
On a tous déjà vécu ce genre de situation gênante.
Vous ne vous êtes jamais dit que votre vie sociale serait bien plus simple si vous pouviez garder une trace de toutes vos interactions ?
Un historique des centres d’intérêts de chacun ? Des choses à dire ou ne pas dire ?
Appliquez maintenant cette situation à votre stratégie d’inbound marketing :
Imaginez que votre nombre d’amis et de cousins est multiplié par dix.
Par cent.
Par mille.
Ingérable, non ?
En réalité, il existe une solution ! Celle-ci est même très simple...
...Adopter un CRM.
Maintenant que vous avez mis en place une stratégie d’attraction et de capture de leads, il vous faut une organisation solide.
Car oui, vous allez interagir avec de très nombreuses personnes.
Et vous ne voulez pas passer pour l’amnésique, celui qui accorde tellement peu d’importance à son prospect qu’il lui raconte deux fois la même histoire.
Votre crédibilité dépend de la logique et de la cohérence de vos différentes interactions.
Il est donc essentiel d’utiliser un CRM, ou Customer Relationship Management.
Le CRM permet de centraliser les données relatives à vos prospects et à vos clients :
Grâce au CRM, vous avez cet historique des relations interpersonnelles dont vous rêviez !
Aujourd’hui, si votre stratégie inbound n’en est qu’à ses débuts, vous n’avez peut-être que quelques nouveaux leads par semaine.
Vous vous dites sûrement qu’un simple tableur suffira à les gérer.
Mais plus vous aurez de leads, plus il deviendra compliqué de vous organiser. Alors autant adopter le CRM tout de suite !
Non seulement, vous allez pouvoir analyser les données de vos prospects et mieux les comprendre…
… mais vous allez aussi pouvoir qualifier vos leads et améliorer vos prochains contenus.
Vous n’avez pas acquis tous vos leads de la même façon. Tous n’ont pas interagi avec les mêmes contenus.
Si vous étiez vendeur en magasin, auriez-vous le même discours auprès de ces deux personnes :
Bien sûr que non.
Il en va de même avec l’inbound marketing.
Pour que vos contenus aient du sens auprès de chaque lead, vous devez qualifier ces derniers.
Prenons l’exemple de Sophie et Nicolas :
Aujourd’hui, vous en savez plus sur Sophie que sur Nicolas.
Et demain, vous n’aurez pas envie de pousser le même contenu aux deux leads.
En résumé, avec un CRM, vous avez accès à de précieuses données, parmi lesquelles:
Vous devenez omnipotent : vous vous souvenez de toutes les informations et envoyez les bons contenus aux bonnes personnes !
Vous commencez à bien comprendre la logique de l’inbound marketing.
Vous pouvez désormais visualiser très simplement votre entonnoir de conversion dans votre CRM et retracer le parcours de vos leads.
Vous avez une mine d’or à portée de clics. Une mine de données à analyser.
En analysant les interactions passées, vous optimisez vos interactions futures.
Pour chaque étape de votre stratégie inbound, vous pouvez analyser votre taux de conversion et savoir quels contenus améliorer.
Voyez votre CRM comme un Google Analytics, mais qui ne se contente pas d’analyser le trafic de votre site.
En analysant la provenance de vos leads, vous pouvez identifier des leviers d’action pour prolonger votre stratégie inbound :
Peut-être allez-vous identifier des caractéristiques communes à la majorité de vos leads: un canal préféré, un type de contenu favori, un sujet de prédilection…
C’est le moment d’enrichir votre buyer persona avec ces apprentissages !
Vous pouvez aussi identifier des points d’amélioration dans votre stratégie inbound existante :
Pas d’inquiétude si vous ne connaissez pas le lead nurturing : c’est au menu du chapitre suivant !
Ok maintenant vous savez comment générer du trafic sur votre site et comment le convertir en leads.
Super ! Ce sont de bons KPIs pour votre patron et votre service client mais le plus important, c’est de transformer tout cela en business.
Effectivement, si vous êtes sur Tinder et que vous avez un super profil avec plein de matchs, c’est top. Mais avant de pouvoir conclure, il vous faudra déjà lancer une conversation qui vous amènera à obtenir un “date”.
Eh bien pour réaliser une vente, c’est la même chose. Vous devez d’abord alimenter la relation pour décrocher un premier rendez-vous.
Et, à chaque interaction, vous allez en profiter pour en apprendre un peu plus sur votre prospect.
Attention, cependant ! Tous les leads que vous avez générés ne se valent pas.
Certains sont chauds. Et vous allez rapidement pouvoir décrocher un premier rendez-vous.
D’autres ne le sont pas encore. A vous de les faire mûrir. Nous verrons comment le lead nurturing permet de transformer vos leads en clients.
Tout d’abord, vous devez rassembler vos équipes commerciales et marketing sous le même objectif : conclure une vente. L’alignement marketing / ventes est un facteur-clé de réussite pour conclure une vente.
Pour mieux comprendre les enjeux, arrêtons-nous quelques instants sur le parcours d’un lead.
Le parcours-client se présente sous la forme d’un entonnoir. Au départ, vous avez un simple visiteur qui consulte une page de votre site.
Pas à pas, vous allez faire en sorte qu’il s’engage toujours un peu plus pour le mener jusqu’à l’achat.
Vous générez un lead brut avec vos outils de conversion. A ce stade, vous disposez uniquement d’informations de contact. Mais vous n’avez aucune certitude sur le degré d’intérêt du contact et sur sa pertinence.
Ensuite, le service marketing va opérer une première qualification pour vérifier si le lead correspond à vos critères de ciblage et s’il fait preuve d’un réel intérêt pour votre solution. On parle alors de MQL (Marketing Qualified Leads).
Un SQL (Sales Qualified Leads) est un lead qualifié par le service commercial. Pour faire simple, c’est quand vos commerciaux disent : « Ok, on prend. ». C’est-à-dire que le lead a un vrai projet tout de suite ou dans futur très proche.
Le SQL devient une opportunité lorsqu’une proposition a été adressée par votre commercial et vous attendez la validation. Et enfin, un client, quand il achète votre produit / service.
Avant même de commencer toute stratégie de lead nurturing et de marketing automation, on vous explique la marche à suivre pour conclure une vente inbound et transformer vos leads efficacement.
Ok, mais que doit-on faire avant ?
Ok tout ce système est bien beau mais il sera surtout intéressant quand vous aurez un flux de lead important. Quand vous en aurez plus d’une 50aine/mois.
Dès la première conversion de lead, il faut prendre contact avec lui.
On vous explique comment faire.
Pour faire avancer un lead dans le parcours d’achat, vous devez d’abord recueillir des informations à son sujet.
On verra comment le lead nurturing et l’utilisation d’un outil de marketing automation permettent d’enrichir les profils des leads.
Dans tous les cas, vous devrez offrir des contreparties pour récolter des données supplémentaires. Souvent, ces contreparties prennent la forme de contenus premium.
Mais il existe un autre moyen de gagner du temps et d’accélérer votre prospection : proposer du temps de consulting gratuit.
L’intérêt pour votre prospect, c’est d’avoir un regard extérieur sur ses problématiques.
Pour vous, l’intérêt est double :
Cette pratique fait partie d’une nouvelle technique de prospection appelée « challenger sales ».
Vous voulez en savoir plus ? N’hésitez pas à lire notre article :
C’est une manière de sauter les étapes et d’engager plus rapidement un premier contact commercial.
L’avantage de cette méthode, c’est que, outre les données déclaratives (avec vos formulaires) et comportementales (avec vos outils de tracking web), vous recueillez des informations directement de la part de votre interlocuteur.
Dans tous les cas, votre objectif sera de déclencher dans les meilleures conditions un échange face-à-face ou téléphonique avec votre prospect.
Avant de penser à conclure, vous devez d’abord tout mettre en œuvre pour faciliter le premier rendez-vous.
Qui a déjà pris un rendez-vous directement depuis la conversation Tinder ? Personne.
En effet vous prenez toujours un numéro de téléphone, un Facebook messenger.
Puis vous appliquez la technique de l'entonnoir qui consiste à proposer 2 dates de RDV, car si une date peut être refusée, la culpabilité fait qu’on ne va pas refuser la deuxième.
En matière de prise de rendez-vous professionnel, c’est la même chose. Deux éléments sont essentiels : la disponibilité cross-canal et l’efficacité de la gestion d’agenda.
C’est à dire ?
La disponibilité cross-canal, c’est votre capacité à être réactif sur l’ensemble des canaux de communication que vous utilisez : site web, email, téléphone, réseaux sociaux…
Quel que soit le canal, veillez à apporter la même efficacité et la même qualité dans vos réponses.
Le deuxième facteur de réussite pour vos prises de rendez-vous, c’est l’efficacité de votre emploi du temps.
Mettez à disposition des prospects un outil simple pour que vos prospects puissent programmer leurs rendez-vous avec vous selon leurs disponibilités et les vôtres.
Un outil tel que HubSpot Meeting Scheduling Software vous permettra de gérer votre calendrier sans affecter votre productivité.
Retournons à Venise.
Le menu unique, c’est bon pour la cantine. Mais, pour satisfaire vos clients, vous allez proposer des plats différents pour que chacun y trouve son bonheur.
En marketing, c’est pareil. Vous allez personnaliser vos messages pour que vos interlocuteurs se sentent uniques et reçoivent des sollicitations qui correspondent à leurs besoins et leurs attentes.
Comment ça se passe dans la pratique ?
Les équipes marketing recueillent des informations via les formulaires en ligne ou les outils de tracking. Et elles utilisent ces données pour personnaliser et contextualiser leurs messages.
Plus on en apprend sur un prospect et mieux on pourra personnaliser les messages et, donc, accélérer le processus de vente.
Dès qu'un prospect visite votre site, vous pouvez commencer à lui envoyer des messages personnalisés. Aujourd’hui, il est possible de parler à des potentiels leads avant qu'ils ne se convertissent.
Alors OK. Maintenant on sait murmurer à l’oreille des leads avec des messages personnalisés. Mais, ce n’est pas parce qu’on a engagé la relation qu’on va forcément conclure la vente ?
Quelle est la méthode à employer pour réussir une vente ?
Vous commencez à comprendre la méthodologie inbound marketing et son parcours « Attirer – Convertir – Conclure – Fidéliser ».
Selon le livre blanc The Digital Evolution of B2B marketing, publié par CEB et Google, un prospect réalise 60% du parcours d’achat avant le premier contact commercial. Cela correspond aux phases « Attirer » et « Convertir ». Jusque-là, ce sont les équipes marketing qui ont la main.
Pour conclure la vente, les commerciaux entrent en action. Si on zoome sur cette étape, on voit que la vente inbound se découpe elle aussi en 4 étapes :
La méthodologie de vente inbound couvre chaque étape du parcours d'achat pour convertir un inconnu en client, ainsi que chaque action correspondante menée par le commercial.
A ce stade, les commerciaux entrent en action. Ils vont chercher à identifier les clients potentiels parmi les leads inbound générés par le marketing.
Sur quelle base ?
Les commerciaux vont vérifier que les leads correspondent à leurs critères de ciblage en se basant sur les données partagées dans les formulaires.
Ou ils vont identifier un acheteur potentiel sur la base d’un événement déclencheur : la consultation d’une page précise de votre site. Par exemple, si un prospect consulte votre page « tarifs », le commercial pourra considérer qu’il est mûr pour l’achat.
Vous avez identifié un acheteur potentiel. Maintenant, il est temps d’initier le premier contact commercial.
Mais attention, pas n’importe comment !
Rappelez-vous : les prospects se désintéressent des messages génériques. Il faut donc personnaliser votre prise de contact.
Pour chacun de vos personas, définissez des séquences de messages que vous allez utiliser pour les contacter.
Comment construire ces séquences ?
Un exemple :
Tentative 1 - Inbound - Call appeler le prospect
Tentative 2 J+1 - Inbound - Envoyer 1er email après appel ou message vocal
Tentative 1 - Outbound - Envoyer 1er email avant appel
Tentative 2 J+1 - Outbound - Call appeler après 1er email
Tentative 3 J+3 : Outbound - Relance 1er mail + Call
Tentative 4 J+5 : Outbound - Envoyer mail "Break up"
Si vous voulez en savoir plus, on a créé des templates ici.
Définissez ensuite le contenu des séquences, contextualisé en fonction des informations que vous avez déjà recueillies à ce stade.
Ne brûlez pas les étapes. Votre prospect est encore en phase de prise de conscience.
Il ne s’agit pas encore de vendre mais de le sensibiliser à ses problématiques et de l’informer.
Vous avez gagné la confiance de votre prospect ? Il s’agit maintenant de mettre des mots sur ses défis et ses objectifs, mais aussi essayer de déterminer son "BANT" (Budget, Authority, Need & Timing).
La conversation d’exploration va vous permettre de discuter les points de souffrance de votre prospect et de leur associer des objectifs chiffrés, que vous pourrez utiliser pour personnaliser votre proposition.
Vous allez lui faire comprendre en quoi votre solution peut résoudre ses problématiques et lui permettre d’atteindre ses objectifs. C'est le call où vous devez essayer d'"exciter" au maximum votre prospects sur la réussite probable du projet et sur le futur, l'après "victoire".
Définir le BANT vous permettra bien évidemment de parler budget, et ça, c'est aussi très important pour vous.
A ce stade de la relation, vous figurez certainement dans la shortlist de votre prospect. Il a compris votre offre et en quoi elle répond à ses défis. Vous avez évoqué la question du budget.
Dans la méthodologie de vente inbound, vous n’allez pas faire du forcing à la vente et risquer de tout perdre.
Continuez à alimenter la réflexion du prospect en endossant un rôle de conseiller. Mettez en avant les éléments qui justifient en quoi les fonctionnalités de votre solution vont lui permettre de guérir ses pain points.
On vous l’a dit au dessus, dès qu’un lead rentre il faut l’appeler.
Mais, quand vous commencez à avoir beaucoup de leads, ça devient compliqué à gérer manuellement.
Maintenant il faut trier les leads.
Pourquoi ? pour automatiser les discussions.
Comment ? en utilisant le lead nurturing.
Vous rencontrez; via l’appli Tinder, une personne qui vous plaît.
A ce stade, rien ne vous permet de penser que l’intérêt soit réciproque.
Vous n’allez donc pas l’aborder en lui proposant de se marier avec vous et d’avoir des enfants.
Vous allez démarrer la conversation pour essayer d’en apprendre un peu plus sur elle et ses centres d’intérêt. Puis vous allez essayer de créer d’autres opportunités de conversations. Et ainsi de suite… jusqu’à conclure.
Le lead nurturing, c’est la même chose.
Vous allez « nourrir les leads » en contenus personnalisés jusqu’à ce qu’ils deviennent chauds, c’est-à-dire prêts pour un contact commercial.
Si vous souhaitez en savoir plus n’hésitez pas à lire notre article : Qu’est-ce que le lead nurturing ?
Lead nurturing : quels sont les avantages ?
Le lead nurturing offre trois avantages majeurs :
Les commerciaux travaillent sur des leads mieux qualifiés, prêts et aptes à l’achat. Ils ne gaspillent plus leur temps à multiplier les appels de qualification.
Non seulement les commerciaux vont travailler sur une base de leads matures mais, tout au long du cycle d’achat, le lead nurturing intervient en support de la conversation.
Enfin, le lead nurturing permet d’accompagner des leads non matures qui, sinon, resteraient bloqués dans le funnel.
Les actions de lead nurturing coûtent moins cher que les actions de génération de leads.
Capitaliser sur le nurturing permet donc réduire votre coût d’acquisition client (le montant moyen dépensé en marketing et prospection commerciale pour générer un client).
Ok j’ai compris, mais quels moyens mettre en oeuvre pour “enrichir” un lead ?
En phase de découverte, le lead se rend compte qu’il est confronté à un problème qui doit être résolu. Il entame des recherches pour mieux cerner sa problématique.
En tant que marketeur, vous allez donc lui proposer des contenus éducatifs pour l’aider à mettre des mots sur ses maux et instaurer une relation de confiance.
En phase d’évaluation, le prospect étudie les différentes solutions susceptibles de répondre à son problème.
Vous allez donc lui apporter du contenu plus profond, par exemple sous forme d’e-book, qui traite de la résolution du problème.
En phase d’achat, votre prospect veut savoir en quoi votre solution est la meilleure pour lui.
Vous allez insister sur les fonctionnalités. Vous orienterez le prospect vers vos pages de vente et proposerez, par exemple, des démonstrations.
Vous l’aurez compris, une stratégie de lead nurturing efficace doit adapter son message aux leads et à leur position dans le cycle d’achat afin de les convertir plus rapidement en clients.
Comment faire ?
Segmentez vos bases de données et automatisez vos actions marketing afin de “mimer” une stratégie 1to1 pour chacun de vos prospects.
Vous souhaitez télécharger l'infographie entièrement ? Cliquez ici
Le marketing automation est le moyen d’automatiser vos actions de communication et de les passer à l’échelle de plusieurs leads.
Le marketing automation permet d’étudier le comportement des leads ou clients, en analysant leurs réactions face aux différents stimuli proposés :
Vous avez discuté avec quelqu’un sur Tinder. La personne vous a dit qu’elle aimait le cinéma d’art et d’essai.
Lors de la prochaine conversation, si vous voulez l’inviter au cinéma, vous n’allez pas lui proposer de revoir l’intégrale “Piège de Cristal” mais plutôt un film coréen plébiscité par la critique.
Pareil avec le marketing automation. L’objectif, c’est de construire une mécanique de conversion en se basant sur les données comportementales récoltées par le marketing automation.
Avec le marketing automation, et les fonctionnalités de lead scoring (rassurez-vous, on abordera ce point dans la partie suivante), seuls les leads matures sont transmis aux commerciaux. Sur quelle base ?
Uniquement les données récoltées.
Ainsi, vos commerciaux n’ont plus à se demander quels leads contacter en priorité.
On va plus en profondeur dans cet article : Définition : Qu’est-ce que le MARKETING AUTOMATION ?
Mais alors, comment utiliser le marketing automation dans ma stratégie digitale ?
Partez du principe que vous ne pouvez automatiser que les choses que vous maîtrisez déjà.
Il ne s’agit pas de réinventer la roue parce que vous avez l’outil. Il s’agit « d’industrialiser » ce que vous ne pouvez plus faire « manuellement » en raison des volumes à traiter.
D’accord, mais comment s’y prendre ?
Vous n’allez pas nurturer tous vos contacts de la même façon.
Tous ne présentent pas le même intérêt. Certains sont peu engagés. D’autres ne correspondent pas à vos critères de ciblage et ne seront pas nurturés.
Commencez donc par segmenter vos listes en fonction de vos critères de ciblage et de vos objectifs.
Par exemple, si vous voulez faire une séance de consulting gratuite en face-to-face vous allez filtrer les clients qui sont proches de chez vous.
Exemple 1 :
Exemple 2 :
Exemple 3 :
Pourquoi segmenter ?
Gardez votre objectif à l’esprit : écrire un email simple et ultra-personnalisé. Impossible sans une segmentation fine.
Le lead nurturing prend généralement la forme de séquence d’emails appelée workflow.
L’objectif d’un workflow, c’est d’amener votre interlocuteur à réaliser une action donnée, par exemple prendre un rendez-vous de consulting.
Comment réussir un email de nurturing ?
Le premier défi ? C’est que votre destinataire ouvre votre email.
Pour cela, vous devez optimiser l’objet du message. Faites court et direct. Utilisez un verbe d’action pour engager votre interlocuteur (Découvrez, Apprenez).
Ensuite, vous voulez inciter le destinataire à l’action. Privilégiez un message clair et impactant. Optez pour des phrases et des paragraphes courts.
Et bien sûr, n’oubliez pas votre call-to-action. Il doit être bien visible et apparaître comme la conclusion logique de ce qui précède.
Pensez à A/B tester vos emails pour choisir les options qui offrent les meilleurs résultats.
Le lead nurturing n’est pas une science exacte. C’est un processus d’optimisation continue.
Commencez avec des flux simples. Par exemple, mettez en place un flux d’inscription quand quelqu’un s’abonne à votre site pour expliquer votre démarche et recueillir ses préférences.
Analysez les résultats de vos campagnes et ajustez en conséquence le contenu des messages, le délai entre chaque envoi…
Mettez vous d’emblée dans une logique de « test & learn » !
OK, on a automatisé pour maintenir simultanément la relation avec des quantités de leads plus importantes.
Super, mais comment être sûr qu’ils sont mûrs pour être pris en charge par les commerciaux ?
C’est là qu’intervient le lead scoring !
Un exemple de campagne automation :
Dans une relation, il y a toujours ce moment où on voudrait passer à l’étape supérieure. On se demande si l’autre est prêt, on guette les signes.
On y va ? On n’y va pas ? Et, parfois, on laisse passer l’occasion par peur de tout gâcher.
En inbound marketing, le même problème se pose.
Comment savoir si un lead est suffisamment chaud pour un contact commercial ?
La réponse : le lead scoring !
On vous explique.
Le lead scoring est un anglicisme qui désigne la pratique de calcul et d’affectation d’un score aux leads (contacts commerciaux ou prospects qualifiés) de l’entreprise.
Comment ce score est-il attribué ?
C’est vous qui attribuez des points à différentes actions que peut effectuer un lead. Par exemple, il a cliqué sur un de vos emails (5 points). Il a téléchargé un contenu premium (10 points), consulté votre page tarifs (20 points).
Vous pouvez aussi attribuer des points négatifs, par exemple si votre prospect n’a pas consulté votre site depuis X semaines.
Ainsi chaque lead se voit attribuer un score évolutif correspondant à son niveau de maturité.
Une fois que le scoring d’un lead atteint un seuil préalablement défini, on considère que le lead est chaud. Et il peut être transmis aux équipes commerciales.
Vous vous souvenez de ces fameux MQL ?
Au final, le lead scoring est un outil précieux pour faire le tri entre vos leads et cibler les leads les plus prometteurs.
Pourquoi est-ce important de cibler vos prospects les plus “chauds” ?
Avec le lead scoring, le premier contact commercial a lieu sur un « terrain plus fertile ». Et les commerciaux bénéficient du travail de lead profiling effectué en amont. Ils disposent de données très précises sur le lead pour contextualiser leur discours.
Attention toutefois. Le lead scoring et, de manière générale, le lead nurturing (voir plus haut) réclament un alignement entre les services marketing et ventes.
En effet, il est important d’assurer une continuité et une fluidité de la relation tout au long du parcours d’achat.
Il y a pas de secret pour faire une vente, il faut que quelqu’un (vendeur commercial) ai une conversion avec un lead.
L’inbound vous amène un flux de leads le plus qualifié possible pour vos commerciaux.
Vous êtes au restaurant avec des amis.
Le restaurateur a fourni beaucoup d’efforts avant que vous ne vous retrouviez attablés ici :
Au moment de régler l’addition, et après tout ce travail, le restaurateur va-t-il simplement vous encaisser puis vous regarder partir ?
Non, il va vous tendre une carte de fidélité pour vous inciter à revenir !
Et comme vous avez passé une agréable soirée, vous discuterez de ce restaurant au bureau demain. Peut-être même y emmènerez-vous quelques collègues.
Vous l’avez compris, il est temps d’aborder la dernière étape de ce guide sur l’inbound marketing :
La fidélisation.
Désormais :
Félicitations !
Mais le travail ne s’arrête pas là.
La fidélisation est une étape cruciale pour la viabilité de la plupart des entreprises !
En effet, de nombreux business doivent leur succès à leur fort taux de rétention ou de fidélisation.
Deux raisons simples à cela :
Il serait dommage de ne pas amortir le coût d’acquisition d’un client en “abandonnant” la relation client à l’issue de la première vente
Améliorer sa fidélisation de 5% permettrait d’augmenter le chiffre d’affaires de +25% à +95% (Harvard Business Review).
Alors, comment fidéliser vos clients grâce à l’inbound marketing ?
Vous avez déjà eu cette impression, en tant que consommateur, de n’être qu’un “portefeuille” au regard de l’entreprise auprès de laquelle vous réalisez un achat ?
Désagréable, n’est-ce pas ?
Alors ne soyez pas cette entreprise !
Grâce à votre stratégie d’inbound marketing, vous avez apporté beaucoup de valeur tout au long de votre parcours d’achat - souvent gratuitement.
Vous avez montré à votre client que vous aviez la réelle volonté de l’aider.
Alors pourquoi renoncer à cela dès qu’il valide son panier ?
La fidélisation est le résultat d’une relation client maintenue et poursuivie au-delà du premier achat.
Et oui, qu’importe sa satisfaction, votre client aura vite fait de vous oublier si vous ne le recontactez pas après la vente !
Voici les 3 étapes qui vous permettront de poursuivre votre relation client et de fidéliser votre clientèle efficacement.
Les feedbacks sont les retours de vos clients, positifs ou négatifs, à propos de leur expérience d’achat.
Demander des feedbacks est la première étape de la fidélisation.
Les avantages sont nombreux :
Astuce :
Il est conseillé de demander régulièrement des feedbacks tout au long du parcours d’achat, même avant de conclure une vente.
Comment demander ces feedbacks ?
Plusieurs moyens s’avèrent efficaces :
Très bien, mais quelles questions faut-il poser ?
Nous vous conseillons d’utiliser la méthode du NPS, ou Net Promoter Score.
Cette méthode consiste à poser deux questions :
Exemple : “Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit à un proche ?”
La note vous permet d’attribuer un score à votre client et de juger de sa potentielle fidélisation.
En soustrayant le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs, vous obtenez un score allant de -100 à +100.
Ce système de notation étant largement utilisé, vous pouvez comparer le vôtre aux NPS de votre industrie.
Ce n’est pas parce que la vente est conclue que vous devez cesser d’informer vos clients avec des contenus de grande qualité.
Bien sûr, il faut éviter de tomber dans une démarche intrusive ou dans le spam (cela vaut également avant de conclure la vente, bien entendu).
Cependant, continuez d’envoyer du contenu par email après l’achat, de façon mensuelle ou trimestrielle !
Et si nous allions plus loin ?
L’utilisation de contenu intelligent, ou smart content, peut d’avérer particulièrement efficace.
Ces contenus dynamiques sont affichés selon le parcours et le score du prospect ou du client.
Ainsi, chacun se voit offrir les contenus les plus appropriés à leur situation :
Au contraire, il serait ridicule d’effectuer un achat… puis de recevoir des contenus commerciaux présentant les avantages de ce même produit.
Ou pire : des réductions sur le produit déjà acheté !
Vous l’avez compris : vous ne pouvez pas pousser tels quels les contenus utilisés lors des trois premières étapes de votre stratégie d’inbound.
Il faut en créer spécifiquement pour la fidélisation.
Et oui ! Votre client a beaucoup évolué depuis qu’il a fait votre connaissance en tant que simple visiteur sur votre blog.
Son éducation à votre marque n’est plus à faire ! (ou du moins, plus de la même façon)
Pour mettre en oeuvre vos smart content, vous pouvez utiliser des call-to-action intelligents.
Ils permettent le déploiement de contenus personnalisés sur votre site, selon les précédentes interactions du visiteur avec vos contenus.
Exemple : après avoir téléchargé le livre blanc sur la création de campagnes Google Ads, le visiteur se voit proposer une nouvelle offre en revenant sur le site : un livre blanc sur l’optimisation de ces campagnes.
Vous avez poursuivi la relation avec vos clients grâce…
Ne vous arrêtez pas en si bon chemin.
Il existe une clé essentielle à la fidélisation.
C’est la conversation.
Pousser des contenus intelligents reste utile… mais cela s’apparente davantage à une discussion à sens unique qu’à une véritable conversation (vous poussez de l’info au client ; la réciproque n’est pas vraie).
Engager des discussions est pourtant primordial pour prolonger la relation client.
Avec une approche personnalisée, vous poursuivez une discussion de qualité, répondez aux questions et contribuez à fournir un service toujours plus qualitatif.
La dernière impression sera bonne !
Les avantages sont multiples :
Mais aussi :
Conseil : Comme pour les feedbacks, nous ne pouvons que vous encourager à engager la discussion avec des personnes à tous les niveaux de votre funnel inbound marketing… et pas uniquement avec les clients !
Il faut engager la conversation, donc.
Vous avez compris l’idée.
Mais concrètement, comment converser avec vos clients ?
Notre conseil : ne choisissez pas un seul canal.
En adoptant une stratégie omnicanale, vous multipliez les opportunités de conversation avec votre clientèle :
Et oui, ouvrez des portes pour laisser les clients entamer la conversation d’eux-mêmes également !
En vous montrant accessibles et réactifs, votre taux de fidélisation - mais aussi votre image de marque - ne pourra que s’améliorer.
Désormais, il reste un problème.
Un seul problème à résoudre.
Il faut converser, oui…
Mais qu’est-ce que nous pouvons bien raconter ?
Il ne s’agit pas de se lancer tête baissée dans des conversations pour demander au client si “ça va ?”.
Des discussions sans objectif et sans fil rouge ne seront utiles ni pour vous, ni pour le client.
Comprenez comment guider la discussion :
Ca y est, vous disposez des clés pour mettre en place cette quatrième et dernière étape de la stratégie inbound marketing.
Il est temps de fidéliser cette clientèle !
Surtout, n’oubliez pas…
Cette étape est loin d’être la moins importante (et pourtant, beaucoup la négligent…).
Optimiser la fidélisation est l’action qui aura probablement le plus d’impact…
Sur votre stratégie inbound
La fidélisation “façon inbound” s’avère d’une efficacité redoutable.
Elle demande du temps, mais elle sera plus rentable que la fidélisation à l’ancienne (à grands coups de pubs et de promotions).
Enfin, un dernier conseil :
N’oubliez pas les émotions.
L’attachement et la loyauté d’un client à une marque dépend davantage de la satisfaction et de l’affect - soit les émotions provoquées par ladite marque.
En d’autres termes :
Vos clients seront sensibles aux touches “fun” et à votre empathie dans vos échanges.
Alors soyez sérieux, sans vous prendre au sérieux !
Il est temps de passer à l’action !
Nous vous recommandons d’initier votre stratégie d’inbound marketing au plus vite.
(Pourquoi pas dès aujourd’hui ?)
La démarche inbound demande bien sûr du temps et des efforts.
Les retombées ne sont pas visibles le jour même.
Mais les avantages sur le moyen et long terme en valent la peine !
Votre ami Jérôme a les mêmes goûts que vous, surtout en cinéma. Vous hésitiez à voir le dernier...
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