Lead nurturing B2B : un exemple de campagne pour passer à l'action !

En B2B, les cycles d’achat sont souvent longs : vos prospects ont besoin de plus de temps pour se renseigner et pour réfléchir avant de décaisser des gros montants.

Donc pour vous garantir un chiffre d’affaires sur la durée tout en réduisant vos coûts d’acquisition, vous ne devez pas laisser ces clients potentiels dans la nature. Et c’est là que le lead nurturing intervient pour faire des merveilles dans vos statistiques de vente.

Une définition simple du lead nurturing

4 prospects sur 5 ne sont pas assez matures pour devenir clients lorsqu’ils entrent en contact avec votre entreprise pour la première fois, que ce soit sur vos réseaux sociaux ou votre site Internet. 

Le lead nurturing consiste à “nourrir” ces prospects avec différentes ressources et actions marketing qui les aideront à mûrir leur réflexion et passer à l’achat.

A quel moment intervient le lead nurturing ?

Le lead nurturing est une méthode complémentaire à l’inbound marketing. Avec l’inbound marketing, vous attirez un maximum de vos personas vers vos offres à l’aide de contenus qualitatifs diffusés sur vos réseaux sociaux ou votre site Internet.

Le meilleur moyen de convertir ces prospects en clients est de capturer leurs emails pour prendre le relais avec le lead nurturing. Vous pourrez apporter davantage d’informations personnalisées pour aider vos prospects à devenir clients. 

Rassurez-vous, obtenir leurs emails ne sera pas difficile si vous leur proposez en échange un contenu gratuit qui les intéresse et traite de leurs problématiques du moment. 

La mise en place d’une stratégie de lead nurturing aidera votre équipe marketing à détecter les prospects chauds pour les envoyer à votre équipe commerciale.

Exemple concret de campagne lead nurturing en B2B 

Il existe plusieurs scénarios de lead nurturing. Voici un exemple de campagne de lead nurturing envisageable pour vendre vos prestations B2B. Il vous suffira juste d’adapter le contenu à votre cas.

Etape 1 : créer un ou plusieurs contenus premiums sur la thématique

• Un webinaire de 30 à 60 minutes 
• Un livre blanc téléchargeable
• Une étude de cas à succès

Vous n’êtes pas obligés de faire plusieurs contenus. Vous pouvez décider de faire un webinaire et d’adapter son contenu dans un ebook. 

Mais dans tous les cas, il faudra récupérer les coordonnées (nom, mail, téléphone…) de ceux qui souhaitent accéder au contenu.

La règle pour cette étape est de proposer un contenu qui répond aux problématiques de votre client cible. L’erreur à ne pas commettre serait de faire un webinaire ou un livret qui parle uniquement de votre entreprise et des services qu’elle propose. 

Étape 2 : Communiquer sur le contenu premium

Offrir un contenu premium ne suffit pas. En effet, l’internaute peut s’inscrire au webinaire et ne pas venir pour de nombreuses raisons. 

Il peut même demander à recevoir un ebook sans jamais le lire parce qu’il a oublié ou parce qu’il n’a pas eu le temps.

Pourtant, l’objectif de cette démarche est de le faire progresser dans le parcours client. Vous avez donc tout intérêt à vous assurer qu’il consomme ce contenu pour qu’il puisse faire son effet. Et pour cela, il faut mettre en place des séquences mail automatiques qui vont l’inciter à consommer le contenu.

Pour un ebook

Mails de présentation : teaser le contenu du livret et faire en sorte qu’il se rappelle pourquoi il l’a téléchargé et ait envie de le lire.

Mails complémentaires : lui expliquer comment exploiter le contenu premium pour son cas personnel. Cela permettra d’apporter encore plus de valeur.

Pour un webinaire

Pour maximiser le taux de présence à votre webinaire, vous devez communiquer dessus avec 3 à 7 jours d’anticipation.

La durée de communication dépend de votre relation avec vos abonnés. S’ils ont l’habitude d’assister à vos webinaires, 3 à 5 jours d’anticipation suffiront. Mais s’ils sont peu fréquents ou s’ils nécessitent plus d’organisation, vous pouvez prendre plus de temps pour communiquer (15 à 30 jours).

Nous vous déconseillons de communiquer pendant trop longtemps sur votre webinaire pour plusieurs raisons.

• Votre audience peut se lasser 
• C’est de l’énergie mal exploitée car un événement en ligne ne nécessite pas beaucoup d’organisation

Voici tous nos conseils pour organiser un bon webinaire.

Voici une séquence mail simple qui fonctionne à tous les coups :

Mails de contextualisation : Parlez des problèmes du prospect (qui seront abordés pendant le webinaire)

Mails de présentation : Parlez du programme du webinaire et du profil des invités pour leur mettre l’eau à la bouche

Mails de rappel : Le webinaire commence dans…

Vous pouvez communiquer avec une fréquence d’un mail par jour ou tous les deux jours. Les inscrits ne vous en voudront pas de recevoir 2-3 mails de rappel durant les 24h qui précèdent le webinaire.

Etape 3 : Segmenter votre liste et prévoir différents scénarios d’e-mailing

Pour augmenter l’efficacité de votre campagne, la segmentation est la meilleure décision que vous pouvez prendre. Elle consiste à catégoriser votre liste en fonction des critères de vos choix. Le lead scoring, qui permet d’affecter une note à chaque lead vous aidera aussi à affiner vos campagnes.

Vous pourrez donc envoyer du contenu personnalisé pour chaque lead en fonction de leur étape dans le tunnel de conversion. Voici un exemple de critères pertinents :

• A téléchargé le livret XYZ
• N’a pas assisté au webinaire
• A vu l’intégralité du webinaire
• A vu la page de prise de rendez-vous sans réserver

La précision de la segmentation dépend fortement de votre logiciel. L’objectif est de savoir à quelle étape se trouve votre lead sur son parcours client. Et de délivrer du contenu adapté. Voici différents cas de figure :

• Si un abonné n’a toujours pas consommé un contenu malgré les mails de l’étape précédente, alors il n’est peut-être pas intéressé en fin de compte. Proposez-lui un contenu différent et catégorisez-le selon le contenu auquel il aura réagit. 
• Si un abonné a consommé le contenu promu, vous pouvez considérer qu’il est plus mûr sur le sujet et passer à la phase suivante. : présentez-lui vos services et vos études de cas

Etape 4 : Relancer les internautes qui ont montré leur intérêt

A cette étape, votre prospect est plus mûr. Il se sent plus proche de votre entreprise et est beaucoup plus éduqué sur sa problématique. C’est le moment de tenter une conversion plus directe.

S’il n’est pas encore passé à l’action, c’est sans doute parce qu’il a encore des doutes, des objections…

Vous devez identifier les freins à l’achat et répondre à leurs questions ou les aider à trouver une solution (contraintes de temps, de finances…).

Faites des emails qui répondent explicitement aux questions les plus fréquentes. 

Partagez des témoignages clients pour les rassurer.

Invitez-les à faire une action qui nécessite peu d’engagement pour qu’ils découvrent vos services sans risque :

• audit offert
• appel de découverte
• demande de démo
• essai gratuit 

Pour gagner en temps pour vos campagnes de lead nurturing, n’hésitez pas à utiliser un des 17 outils de marketing automation que nous recommandons.