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Que signifie un lead dans l'univers du marketing digital ?

La génération de prospects est un problème pour 68 % des entreprises. Pourtant, les clients sont l'élément vital d'une entreprise, quel que soit son secteur d'activité. Attirer de nouveaux clients est l'un des principaux objectifs de toute entreprise et de vastes quantités de ressources sont consacrées à ce domaine.
Marc Sauvage
Marc Sauvage
Consultant Inbound marketing, spécialisé en SEO
08/03/22 12:25
Inbound marketing

Pour survivre et prospérer, votre entreprise a besoin de personnes qui s'intéressent à vos produits ou services - et pas seulement de personnes qui visitent votre site web. Mais comment vous assurer que c'est le cas ? La réponse tourne autour des prospects. 

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Définition d’un lead 

Dans un contexte de vente, un lead fait référence à un contact avec un client potentiel, également appelé "prospect".

La définition du terme "lead" peut varier selon l'organisation. Pour certaines entreprises, un "lead" est un contact déjà déterminé comme étant un client potentiel, tandis que d'autres entreprises considèrent qu'un "lead" est tout contact commercial. Mais ce qui reste le même dans toutes les définitions, c'est qu'un lead est susceptible de devenir un futur client. Les équipes commerciales ont donc la responsabilité de convertir un maximum de leads pour maintenir un bon taux de conversion.

Un lead est donc une personne qui manifeste son intérêt pour le produit ou le service d'une entreprise, d'une manière ou d'une autre.

Définition d’un lead marketing qualifié (MQL)

Un lead marketing qualifié (MQL) est un prospect qui a manifesté son intérêt pour ce qu'une marque a à offrir sur la base d'efforts marketing ou qui est autrement plus susceptible de devenir un client que d'autres leads. 

Souvent, un MQL s'est engagé intentionnellement avec votre marque en effectuant des actions telles que l'envoi volontaire d'informations de contact, l'adhésion à un programme, l'ajout d'articles de commerce électronique dans un panier, le téléchargement de documents ou la visite répétée d'un site Web. Ils sont plus prometteurs que les autres car vous considèrent réellement, mais ils n'ont pas encore franchi le pas vers une conversation de vente. 

Cependant, ils sont plus susceptibles d'être réceptifs à un argumentaire commercial qu'un prospect normal. Si vous réfléchissez à votre propre parcours d'acheteur, il serait plutôt rare que vous communiquiez votre véritable adresse e-mail, à moins que vous ne soyez prêt à entamer une conversation. On estime qu'un MQL est intéressé par vos produits et/ou services, et que vous pouvez offrir une solution à ses besoins. 

Un MQL a fait les premiers pas pour devenir un client et est prêt à recevoir des contacts supplémentaires. D'un point de vue très général : Les MQL deviennent des sales qualified leads qualifiés (SQL), qui deviennent ensuite des clients.

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Définition d’un sales qualified lead (SQL)

Un SQL est un client potentiel qui a fait l'objet de recherches et de vérifications - d'abord par le service marketing d'une entreprise, puis par son équipe de sales - et qui est jugé prêt à passer à l'étape suivante du processus de vente. 

Un SQL a manifesté l'intention d'acheter les produits d'une entreprise et a satisfait aux critères de qualification de l'organisation qui déterminent si un acheteur est un bon candidat. 

Cette “étiquette” est appliquée à un prospect qui a dépassé le stade de l'engagement et qui est prêt à être poursuivi pour être converti en client à part entière.

Un SQL est déterminé par le processus de gestion des prospects de l'entreprise, qui est souvent indiqué par les actions que le prospect entreprend et qui indiquent son intention d'acheter. Les entreprises utilisent un processus de lead scoring pour cibler les acheteurs sérieux, ce qui est conçu pour faire gagner du temps aux vendeurs et accélérer l'atteinte des quotas. 

Idéalement, les équipes commerciales et marketing collaborent pour déterminer les qualités et les actions qu'un prospect doit entreprendre pour passer à l'étape suivante du processus. De nombreux problèmes concernant leur qualité proviennent du fait que le marketing envoie aux ventes des leads qui n'ont pas l'intention d'acheter, ce qui ralentit le processus de vente.

La différence majeure entre les MQL et les SQL est donc la disposition à acheter.

Qu’est-ce que la génération de leads ?

 

La génération de leads est le processus qui consiste à attirer des prospects vers votre entreprise et à accroître leur intérêt grâce à la maturation, le tout dans le but de les convertir en clients. Les demandes d'emploi, les articles de blog, les coupons, les événements en direct et le contenu en ligne sont autant de moyens de générer des leads.

C'est exactement ce qu'est la génération de leads : c'est un moyen de faire connaître votre entreprise à des clients potentiels et de les mettre sur la voie de l'achat.

Quel est le processus de lead generation ? 

Maintenant que nous savons comment la génération de leads s'inscrit dans la méthodologie de l'inbound marketing, passons en revue les étapes du processus de génération de leads.

Tout d'abord, un visiteur découvre votre entreprise par le biais de l'un de vos canaux marketing, comme votre site Web, votre blog ou votre page de médias sociaux.

Ce visiteur clique ensuite sur votre appel à l'action (CTA) - une image, un bouton ou un message qui encourage les visiteurs du site Web à prendre une mesure quelconque.

Cet appel à l'action conduit votre visiteur à une landing page, une page Web conçue pour recueillir des informations sur les prospects en échange d'une offre.

Remarque : l'offre est le contenu ou un élément de valeur "proposé" sur la landing page, comme un ebook, un cours ou un modèle. L'offre doit avoir suffisamment de valeur perçue par un visiteur pour qu'il fournisse ses informations personnelles en échange de l'accès à celle-ci).

Une fois sur la landing page, votre visiteur remplit un formulaire en échange de l'offre. 

(Les formulaires sont généralement hébergés sur les landing pages, bien qu'ils puissent techniquement être intégrés n'importe où sur votre site). 

Et voilà ! Vous avez un nouveau prospect. Pour autant que vous respectiez les meilleures pratiques en matière de formulaires de capture de prospects.

Vous voyez comment tout s'imbrique ?

Pour résumer : Le visiteur clique sur un CTA qui l'amène à une landing page où il remplit un formulaire pour recevoir une offre, et devient alors un lead.

Quels sont les canaux pour la génération de leads ? 

Pour la génération de leads, la première exigence est d'établir un contact avec les clients potentiels et de les encourager à fournir des données personnelles.

Les parties intéressées sont encouragées à fournir leurs coordonnées en téléchargeant un livre électronique, en s'abonnant à une newsletter ou en s'inscrivant à un webinaire.

Une fois collectées, ces données clients peuvent ensuite être utilisées pour mettre en place des campagnes pertinentes ou être transmises au service commercial. Pour les ventes, cela présente l'avantage considérable qu'il ne s'agit plus de "contacts froids" mais de prospects qualifiés qui ont exprimé leur intérêt.

Avant de pouvoir générer des leads avec succès, plusieurs étapes sont généralement nécessaires. Le premier défi consiste à attirer l'attention de vos personnes cibles et à gagner leur confiance. 

Les entreprises utilisent à cette fin plusieurs canaux et procédures en ligne :

  • l'optimisation des moteurs de recherche (SEO)
  • Publicité sur les moteurs de recherche (SEA)
  • les réseaux sociaux
  • Les landing pages
  • Bannières publicitaires
  • Relations publiques en ligne
  • Les salons professionnels 
  • Les conférences

Le marketing d'affiliation est une autre méthode de génération de leads. Les participants aux programmes d'affiliation reçoivent souvent une "commission par piste", c'est-à-dire une commission par contact potentiel acquis (par exemple, sur la base des inscriptions ou des téléchargements).

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Qu’est-ce que le lead scoring ?

Le lead scoring est le processus qui consiste à classer l'aptitude à la vente d'un prospect en utilisant une méthodologie prédéterminée. Il se déroule comme suit : Vous déterminez quels critères ou points de données indiquent qu'un prospect est apte à la vente, puis vous attribuez des points à chacun de ces critères, ce qui vous donne un score final pour chaque prospect.

Un système de notation des prospects vous permet d'éliminer la subjectivité du process et de comprendre réellement quels prospects ont les meilleures chances de se convertir. 

Cela nous amène à nous demander si la conversion des prospects est une priorité et si les prospects marketing ne parviennent pas à se convertir, pourquoi ne pas mettre en place un système de lead scoring ?

Pourquoi devez-vous utiliser un lead scoring pour votre entreprise ? 

1. Des campagnes de marketing plus efficaces

Le lead scoring vous permet d'identifier les campagnes et les canaux qui génèrent des prospects de qualité. Vous pouvez alors adapter votre stratégie marketing pour générer davantage de leads qualifiés.

2. Alignement des ventes et du marketing 

L'absence d'un système efficace de scoring des leads est le principal facteur de désalignement entre les ventes et le marketing. Lorsque votre entreprise dispose d'un ensemble de règles distinctes pour la notation des pistes, vous pouvez vous assurer que chaque piste que vous transmettez aux ventes sera qualifiée - et cela renforcera la relation entre les deux départements, facilitant ainsi un meilleur alignement des ventes et du marketing.

3. Augmentation les revenus

Avec le lead scoring en place, le département des ventes peut donner la priorité aux leads à suivre en premier. Le fait d'atteindre les prospects qualifiés en temps voulu a un impact significatif sur le chiffre d'affaires.

Ces trois avantages, bien qu'importants, ne sont que la partie visible de l'iceberg. Le lead scoring peut rationaliser, simplifier et améliorer de nombreux process au sein de votre entreprise. Et, le meilleur ? Ce n'est pas un système difficile à mettre en œuvre. 

Qu'est-ce que le lead nurturing ?

Le lead nurturing est le processus qui consiste à développer et à renforcer les relations avec les acheteurs à chaque étape de l'entonnoir de vente. 

Un programme de nurturing de prospects efficace concentre les efforts de marketing et de communication sur l'écoute des besoins des prospects et sur la fourniture des informations et des réponses dont ils ont besoin pour instaurer la confiance, accroître la notoriété de la marque et maintenir un lien jusqu'à ce que les prospects soient prêts à effectuer un achat. 

Selon Marketo, en moyenne, la moitié des prospects dans un système donné ne sont pas encore prêts à acheter, et MarketingSherpa rapporte que près de 80 % des nouveaux prospects ne finissent jamais par faire un achat. C'est pourquoi il est essentiel d'entretenir les relations avec les acheteurs par le biais d'un système stratégique de lead scoring. 

En outre, l'allongement des entonnoirs de vente favorise l'indépendance des prospects, d'où la nécessité de programmes de maturation des prospects bien conçus. 

Les plates-formes d'automatisation du marketing peuvent permettre aux équipes marketing de développer des communications flexibles et adaptables à l'échelle en formant une stratégie de nurturing. 

Ce faisant, vous créez une voie qui vous permet non seulement de créer des relations avec des clients potentiels, mais aussi de maintenir ces relations pendant que le prospect progresse à son propre rythme dans le parcours de l'acheteur. 

En créant un programme de maturation des prospects, vous établirez des relations durables, augmenterez les taux de clics (CTR) et la propension à l'achat tout en renforçant la défense de la marque. Les campagnes de nurturing vous permettent non seulement d'interagir avec les acheteurs, mais aussi d'utiliser les données recueillies pour évaluer leur intérêt et surveiller leur comportement afin d'optimiser les campagnes futures et d'augmenter le retour sur investissement (ROI).

Conclusion

La génération de leads est une tâche essentielle pour acquérir de nouveaux clients. Toutefois, le lead marketing ne se limite pas à l'établissement de contacts dans le but de les transformer en ventes, mais il concerne également l'établissement de relations à long terme avec les clients.

La prise de conscience de vos clients potentiels se faisant très souvent en ligne, la qualité de la présence numérique d'une entreprise est particulièrement importante pour la réussite du lead marketing. 

En outre, les entreprises doivent adapter leur contenu en fonction du stade atteint par leurs clients potentiels dans le parcours d'achat. C'est pour cette raison qu'il est essentiel d'avoir un tunnel de conversion. 

Une fois que vous avez attiré l'attention de ces prospects, vos leads qualifiés peuvent être transmis au département des ventes.

Une bonne coopération entre le département marketing et la vente est une condition préalable essentielle à la réussite de la génération de leads. De nombreuses entreprises s'appuient sur un logiciel de gestion de relation client (CRM) pour soutenir cette démarche. 

Découvrez comment nous pouvons vous aider en ce sens en tant qu'agence Hubspot Partner

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