12 min de lecture

Gated Content : comment l'utiliser pour la génération de leads ?

Gated content ou Ungated content, telle est la question. Nous répondrons à ce grand débat et vous fournirons le savoir-faire nécessaire pour mettre en œuvre votre propre stratégie.
Marc Sauvage
Marc Sauvage
Consultant Inbound marketing, spécialisé en SEO
07/03/22 17:40
Inbound marketing

C'est un dilemme courant pour les spécialistes du marketing aujourd'hui : les avantages de la mise en place d'un contenu premium l'emportent-ils sur les inconvénients de la demande d'informations personnelles à vos visiteurs ?

Qu'est-ce que le Gated Content ?

Le contenu réservé est un média placé derrière un formulaire de capture de prospects. En d'autres termes, l'utilisateur doit fournir des informations personnelles pour accéder au contenu - généralement une adresse électronique, un numéro de téléphone ou la réponse à une question.

Vous remarquerez que la majorité de ce contenu est du contenu premium, qui apporte une valeur directe en fonction des besoins de notre public. En plus de leur fournir une ressource, le contenu à accès limité nous permet de recueillir des leads qualifiées en demandant plus d'informations sur notre audience - qu'il s'agisse d'un email, de votre nom, de votre titre, de votre entreprise, d'un numéro de téléphone, etc.

Si quelques sites limitent l'accès à tous leurs contenus en demandant un abonnement ou une inscription à leur newsletter, beaucoup d'entre elles proposent du contenu comme des ebooks.

Exemples de gated content :

  • Concours
  • Modèle ou template
  • Checklist
  • Ebook
  • Webinar
  • Vidéo de formation

Exemples de contenus en libre accès :

  • Articles de blog
  • Infographies
  • Communiqués de presse
  • Témoignages

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Gated content ou non : comment décider entre les deux ?

Les spécialistes du marketing ne parviennent pas à se mettre d'accord sur l'utilisation de documents protégés ou non, et ce pour une bonne raison. Nous avons des experts de confiance et des leaders du secteur des deux côtés du spectre ; d'un côté, les spécialistes du marketing pensent que les avantages d'obtenir un lead qualifié l'emportent sur les inconvénients de refuser des visiteurs potentiels. De l'autre côté, on pense qu'en leur demandant des informations personnelles, vous perdez la portée potentielle de votre contenu, la valeur du référencement et les possibilités de liens.

Examinons les deux arguments...

Avantages du gated content

Imaginons que vous souhaitiez vraiment en savoir plus sur l'optimisation des moteurs de recherche (SEO). En parcourant votre fil Twitter, vous remarquez qu'un excellent billet sur l'avenir des tendances en matière de référencement a été rédigé par Investis Digital.

Ce post est exactement ce que vous recherchez, mais avant de pouvoir obtenir le guide gratuit, vous devez fournir les informations suivantes :

  • Nom/prénom
  • Email
  • Nom de l'entreprise
  • Titre du poste

Vous bénéficiez de l'accès à ce contenu 10x, tandis que l’entreprise bénéficie de l'avantage de mieux vous connaître (et de vous offrir un contenu plus proche à l'avenir). Pensez à votre propre société et aux avantages que vous pourriez tirer de l'accès à un contenu de haute qualité :

  • Une meilleure compréhension de votre public : En recueillant plus de détails sur les personnes qui ont accédé au contenu, vous pouvez cibler avec précision et entretenir ces prospects à l'avenir.
  • Établir une relation de confiance : Ceux qui investissent dans le contenu réservé en fournissant leurs propres informations peuvent le considérer comme ayant plus de valeur, ce qui établit votre marque comme digne de confiance et faisant autorité.
  • Rationalisez votre processus de vente : L'approche des personnes qui ont accédé à votre contenu réservé est beaucoup plus efficace car vous disposez de plus d'informations qualifiantes à leur sujet.

Inconvénients du gated content

  • Vous risquez d'atteindre un public limité : Il est un peu plus difficile de faire en sorte que le contenu à accès restreint atteigne l'ensemble de votre public, à moins que vous ne déployiez des efforts et un budget importants pour en assurer la promotion.
  • En fonction de votre secteur d'activité et des besoins de votre public, il peut être difficile de faire en sorte qu'une grande partie de votre public remplisse le formulaire d'accès conditionnel
  • Il peut être plus difficile de gagner des liens : votre public évitera généralement de créer des liens vers une page d'accueil sécurisée. C'est logique, cependant. Nombreux sont ceux qui évitent de partager du contenu conditionnel parce que leur public n'est pas prêt à donner ses informations à votre marque (ou à une autre).
    Certains lecteurs peuvent être tu

Mettre fin au débat sur les contenus à télécharger ou non

Malgré les longs débats entre spécialistes du marketing, la réponse est assez simple : La diffusion du mauvais contenu au mauvais moment du parcours du client peut décourager les clients potentiels de poursuivre leur engagement envers votre marque. En revanche, diffuser le bon contenu au bon moment peut vous aider à entretenir les prospects en herbe, tout en favorisant une relation de confiance et en augmentant potentiellement les revenus par la suite. Considérez cette formule simple de :

"Si la taille de l'audience, la portée et les avantages marketing futurs sont plus importants que les pistes détaillées en tant que mesure ou en tant que valeur, alors vous devez fournir un contenu en accès libre. Si l'inverse est vrai, si les pistes détaillées ont plus de valeur pour vous que la taille de l'audience, la portée potentielle, l'amplification et le lien... alors vous devez opter pour un gated content."

Comment utiliser le gated content ?

Nous avons établi que les marques utilisent le contenu réservé pour générer des leads qui peuvent être entretenues et (espérons-le) transformées en nouveaux clients. Mais comment utiliser efficacement le document téléchargeable pour générer autant de pistes que possible sans perdre de trafic sur votre site ?

Créer des landing pages efficaces

La création de landing pages efficaces est essentielle pour tout document téléchargeable. Une page de destination solide est le meilleur moyen de réduire les taux de rebond et d'inciter les internautes à échanger leurs informations personnelles contre le contenu tout en constituant votre liste d'emails.

Voici quelques caractéristiques essentielles d'une page de renvoi efficace :

  • La page établit immédiatement un "besoin" pour le public. En d'autres termes, elle incite l’utilisateur à fournir des informations de base et à accéder au contenu
  • Les attentes sont claires. La page d'accueil n'utilise pas de techniques d'appât. Le lecteur comprend parfaitement ce qu'il peut attendre du contenu
  • Le formulaire de capture de lead est clair et facile à trouver. Il demande des informations peu contraignantes (nom, adresse électronique, nom de l'entreprise et fonction)
  • L'appel à l'action est clair et en gras

Créer une Thank You Page

La page de remerciement (souvent appelée "Thank You Page") est une page négligée, mais extrêmement précieuse pour tout site web. C'est un autre excellent moyen de "conclure l'affaire" avec votre audience.

Pensez-y de cette façon : les visiteurs de votre page de remerciement sont ce qui se rapproche le plus d'un client payant. Comme ils ont déjà décidé de passer à l'étape suivante de votre parcours client et qu'ils ont fourni leurs informations personnelles, ce sont des prospects que vous ne pouvez pas ignorer.

Si le taux de conversion de votre site Web est de 5 % (ce qui signifie que seuls 5/100 des visiteurs de votre site parviennent à une page de remerciement), les visiteurs qui y parviennent doivent être pris au sérieux ! Les pages de remerciement peuvent avoir un aspect différent selon la façon dont vous décidez de diffuser le contenu réservé. Par exemple, vous pouvez remercier le lecteur d'avoir téléchargé le contenu réservé, ou confirmer qu'un courriel sera envoyé à l'adresse électronique fournie avec le contenu. Voici quelques bonnes pratiques à prendre en compte :

  • Dites merci : Faites savoir à votre visiteur qu'il a rempli le formulaire correctement et que vous êtes heureux qu'il l'ait fait. Si cela est approprié (il a peut-être téléchargé votre dernier eBook), félicitez-le !
  • Définissez des attentes appropriées : Dites-lui ce qui va se passer ensuite. Les surprises peuvent être amusantes dans la vie mais sont généralement mauvaises pour les affaires. Il est essentiel de fixer des attentes dans tous les aspects de l'activité, et c'est l'occasion de le faire, puis de travailler avec votre équipe de vente pour faire en sorte que ces attentes initiales soient dépassées. Les petites victoires rapides peuvent être très utiles au début d'une relation
  • Proposez des étapes suivantes claires : Une étape suivante typique peut consister à ce que votre équipe de vente contacte le prospect nouvellement acquis. Mais il n'est pas nécessaire de procéder de cette manière ! S'il s'agit d'un prospect qui est prêt à aller de l'avant et que la rapidité d'exécution est importante, offrez-lui un moyen facile d'effectuer lui-même les étapes suivantes. Dans le cas contraire, poursuivez l'entretien du prospect et proposez-lui un contenu encore plus intéressant dans votre e-mail.
  • Utilisez le bon ton : Au fur et à mesure que votre public parcourt votre site et poursuit son parcours client, il est tout aussi important d'adopter un ton cohérent que de définir des attentes appropriées en matière d'"étape suivante". Envoyer de mauvais signaux à ce stade peut nuire aux taux de contact

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Quand utiliser un gated content ou un contenu en libre accès ?

Les deux techniques doivent faire partie de votre stratégie. Ce que l'on appelle souvent le débat sur la grande porte n'est pas tant un débat sur la question de savoir si vous devez utiliser du contenu contre données ou libre d’accès, mais plutôt sur les circonstances dans lesquelles vous devez utiliser chaque type de contenu.

La meilleure stratégie de marketing de contenu utilise un mélange de contenu protégé et non protégé pour informer les acheteurs et leur donner confiance en votre marque.

Alors, quand devez-vous diffuser du contenu ? Voyons cela.

Quand utiliser un gated content

  • Plus tard dans le parcours de l'acheteur : Plus votre prospect est avancé dans son parcours d'achat, plus il est susceptible de s'engager avec votre marque. Il est plus que probable qu'il se soit déjà renseigné sur les produits et services que vous proposez et sur les options qui s'offrent à lui. S'ils en sont arrivés là, c'est qu'il y a une raison pour laquelle ils ont recherché votre marque. Il est important de ne pas seulement alimenter la confiance que vous avez déjà créée avec ces prospects en leur offrant un contenu de valeur encore supérieure. Il est tout aussi important de capitaliser sur cette opportunité en capturant leurs coordonnées.
  • Le sujet du contenu génère un trafic important : Si vous avez un contenu qui génère une tonne de trafic, il est peut-être temps d'en tirer parti. Prenez note du sujet et des raisons pour lesquelles les gens s'y intéressent. Ce niveau élevé d'engagement est un signe fort qu'un contenu à accès restreint pourrait susciter le même niveau d'intérêt. C'est la preuve que ce que vous proposez a suffisamment de valeur pour qu'un utilisateur soit prêt à partager certaines informations avec vous pour le télécharger. Gardez à l'esprit que le contenu ou l'offre à accès restreint que vous créez ne doit pas être un simple blog sur le sujet. Il doit être d'une valeur extrême pour l'utilisateur, et offrir quelque chose qu'il ne peut pas obtenir en rebondissant sur le site Web ou le blog d'un autre utilisateur.
  • Le contenu a beaucoup de valeur ajouté : Une excellente occasion de proposer du contenu est lorsque vous disposez d'informations ou d'idées exclusives. Vous disposez d'études originales, telles que des études de marché ou des informations sur les données ? Envisagez de publier un rapport téléchargeable. Travaillez-vous avec des personnalités faisant autorité dans votre secteur ? Interviewez-les et créez une vidéo exclusive que les utilisateurs peuvent télécharger.

Lorsque vous évaluez si vous devez ou non créer un document de téléchargement, réfléchissez à la réponse à la question suivante : Le partage de données est-il un échange équitable en contrepartie de la valeur de ce contenu ? Évaluez la réponse à cette question en analysant les caractéristiques suivantes :

  • Qualité du contenu
  • Format du contenu
  • Objectivité du contenu
  • Utilité du contenu

Quand proposer un contenu en libre service

Que les choses soient claires. Nous ne disons pas que le contenu en libre service doit être un contenu de faible qualité. Tout votre contenu doit être de haute qualité et avoir de la valeur pour le lecteur. Mais ce contenu peut apporter un type de valeur différent - et donc ne pas avoir de sens à être caché derrière un landing page de génération de lead. Voici dans quels cas vous ne devez pas masquer votre contenu :

  • Votre objectif est de faire de l’awareness : Si l'objectif d'un contenu est d'accroître la notoriété de la marque, il est préférable de ne pas le masquer. Lorsque vous cachez un élément de contenu derrière une landing page, vous limitez sa capacité de partage. Les utilisateurs sont beaucoup plus enclins à partager un contenu ou à créer un lien vers celui-ci s'il est libre. Si vous êtes une marque émergente, vous devez commencer par du contenu non validé. C'est ainsi que vous planterez les graines qui vous permettront d'acquérir une réputation d'autorité, qui pourra éventuellement être utilisée comme une opportunité de diffuser du contenu. Vous êtes déjà une marque établie ? Cela ne signifie pas que vous ne devez pas vous concentrer sur le développement de la notoriété de votre marque. Le contenu non validé peut vous aider à développer votre audience tout en restant à l'esprit de vos clients et prospects.
  • Votre contenu est limité : Il est souvent utile de considérer le contenu comme un produit ou un service que vous vendez. En général, vous aimez avoir un avant-goût de ce que vous allez acheter avant de l'acheter. Il peut s'agir d'un échantillon gratuit au magasin, ou simplement de prendre un produit et de le sentir. Il en va de même pour le contenu. Comment pouvez-vous espérer qu'un prospect "achète" un contenu si vous n'avez pas de contenu "gratuit" sur votre site qui lui donne un avant-goût de ce qu'il peut attendre ? Avant de commencer à créer du contenu réservé, assurez-vous de disposer d'une solide bibliothèque d'informations sur votre site qui prouve que votre marque fait autorité.
  • Quand votre document à télécharger ne donne pas de bons résultats : Si vous avez créé un excellent contenu, mais qu'il ne suscite aucun intérêt, il est peut-être temps de le déverrouiller. Une fois que vous aurez établi que vos informations sont précieuses et qu'elles valent le coup, il vous sera beaucoup plus facile d'ouvrir votre contenu à l'avenir. Un autre conseil ? Pensez à inclure une version téléchargeable de votre contenu non verrouillé. Si vous pensez qu'il est vraiment précieux pour le lecteur, pourquoi ne pas lui offrir la possibilité de l'emporter avec lui ? Demandez simplement une adresse électronique afin de pouvoir télécharger le PDF. C'est le meilleur des deux mondes pour votre lecteur, et un bon test de la valeur de votre contenu. S'il en vaut la peine, il en paiera le prix.

Gated Content : Bonnes pratiques

Les meilleures stratégies de contenu font appel à un mélange de contenu protégé et non protégé pour séduire les prospects qui arrivent sur votre site. Mais chaque méthode nécessite une méthode pour la folie. Voici quelques bonnes pratiques à suivre si vous décidez de mettre votre contenu en ligne :

  • Évaluez si cela en vaut la peine : avant toute chose, examinez attentivement ce que vous proposez. Assurez-vous que cela en vaut la peine. Votre contenu apprend-il quelque chose à l'utilisateur ? En ressortira-t-il plus instruit et plus autonome qu'auparavant ?
  • Faites en sorte que les formulaires soient courts : ne demandez que les informations les plus importantes. Ne les compliquez pas avec des champs obligatoires. Pour votre première demande, ne recueillez que les informations indispensables, comme le nom et l'adresse électronique. Vous pourrez en apprendre davantage sur le prospect lors du suivi.
  • Utilisez progressive profiling : ne demandez pas deux fois les mêmes informations à votre prospect. Laissez-les se remplir d'eux-mêmes. Lorsque vous recueillez des informations spécifiques sur un utilisateur, le profilage progressif utilise des cookies pour se souvenir de ces informations et les remplir automatiquement la prochaine fois que vous demandez la même information.

Vous laissez votre contenu sans surveillance ? Cela ne signifie pas que vous écartez toutes les chances de capturer des prospects. Pensez à intégrer des CTA placés stratégiquement. Au bas de votre contenu, vous pouvez inclure des appels à l'action spécifiques tels que :

  • “Contactez nous"
  • "Planifier une démo"
  • "Demandez votre échantillon"

Faites en sorte que ces CTAs soient clairs, alignés sur votre contenu et faciles à cliquer. Ce type de stratégie de contenu peut créer un bon précédent auprès de vos utilisateurs, ce qui conduira à un contenu premium plus efficace par la suite.

Comprendre le parcours du client

Savoir quel type de contenu une personne recherche au cours de son parcours client peut vous aider à comprendre quand le contenu à accès limité est approprié.

En gardant à l'esprit le parcours du client, suivez les étapes suivantes pour déterminer si un contenu protégé ou non protégé est approprié :

  • Faites correspondre votre contenu aux étapes de votre entonnoir de vente : Votre entonnoir de contenu idéal peut être différent des autres. Vous devez avoir un contenu différent pour chaque étape du processus de décision de l'acheteur. Cela commence par un leadership de pensée général et des conseils utiles en haut de l'entonnoir. Le contenu du bas de l'entonnoir aide les clients à évaluer vos produits ou services avant de prendre une décision d'achat
  • Identifiez où se trouvent le lead dans l'entonnoir de vente : Un modèle d'entonnoir bien pensé vous aide à comprendre cela aussi. Certains types de contenu s'adressent à certains niveaux de l'entonnoir. Vous comprenez où ils se situent dans le processus de décision en fonction du type de contenu qu'ils consultent
  • Décidez s'il faut passer le contenu à la trappe : Il arrive un moment dans chaque entonnoir où le prospect a l'intention d'évaluer les options d'achat. Considérez le contenu "gate" comme un moyen de "faire un geste" sur votre public. L'activation du contenu au bon moment peut vous aider à entretenir les prospects tout en favorisant une relation de confiance avec votre marque

Utilisez le gated content de manière stratégique

Ne vous laissez pas trop entraîner dans le débat entre contenu protégé et contenu non protégé. La bonne réponse est une combinaison de contenus protégés et non protégés visant à faire progresser vos prospects tout au long du parcours de l'acheteur. Tant que vous utilisez le contenu protégé de manière stratégique, vous commencerez à voir les résultats de vos offres de contenu.

N'oubliez pas qu'il s'agit d'offrir une expérience précieuse à votre utilisateur. Gagnez la confiance de vos prospects dès le départ en utilisant du contenu non protégé au début de leur parcours. Une fois que vous avez établi que votre marque est perspicace et que vos informations sont précieuses, utilisez le contenu protégé de manière stratégique pour capturer des prospects de qualité.

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