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Votre guide du funnel de conversion : définition, exemples, conseils...

Si l'on considère l'ensemble du parcours d'achat d'un client, du premier point de contact à l'achat, cela peut être intimidant. Mais si vous décomposez ce parcours en un entonnoir cohérent, avec différentes parties qui ont chacune leur propre objectif, il est plus facile de le digérer et d'élaborer une stratégie.
Marc Sauvage
Marc Sauvage
Consultant Inbound marketing, spécialisé en SEO
03/03/22 18:38
Inbound marketing

Cela vous permettra de penser à tous les petits détails que vous pouvez optimiser pour cibler avec précision, ajuster les campagnes d’inbound marketing et augmenter le retour sur investissement de vos efforts de marketing ou de vente.

C'est justement le rôle que joue le funnel de conversion. 

Découvrez dans cet article : 

  • Qu'est-ce qu'un tunnel de conversion
  • Quelle est la différence entre customer journey et funnel de conversion
  • Quelles sont les étapes d'un funnel de conversion
  • Quels défis les marques rencontrent-elles avec les tunnel de conversion ?
  • 4 raisons courantes d'abandon dans l'entonnoir de conversion
  • Comment créer un tunnel de conversion efficace
  • En conclusion

Définition d'un funnel de conversion 

L’entonnoir de conversion est un concept fondamental du marketing et des ventes. Une image que je trouve particulièrement parlante est de visualiser l'entonnoir comme ce grand toboggan effrayant que vous vouliez essayer quand vous étiez enfant. Vous avez vu vos amis descendre en trombe, ce qui a éveillé votre intérêt. Vous avez regardé combien ils s'amusaient et puis les avantages de s'amuser l'ont emporté sur votre peur, alors vous avez grimpé et êtes descendu.

Les clients suivent un parcours similaire avec votre entreprise lorsqu'ils décident d'acheter ou non chez vous. Vous devez piquer leur intérêt, instaurer la confiance et les encourager à passer à l'action.

Un funnel de conversion est donc une représentation visuelle des étapes du parcours de l'acheteur, depuis le moment où il atterrit sur votre page jusqu'à ce qu'il effectue un achat. 

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Quelle est la différence entre parcours client et funnel de conversion

Le parcours client complète le funnel de conversion, mais il ne s'agit pas de la même chose. Contrairement au tunnel de conversion généralisé et linéaire, les cartes du parcours client montrent les chemins individuels et détournés que les gens empruntent entre le moment où ils découvrent votre marque et celui où ils effectuent un achat.

Disons que vous êtes un blogueur culinaire qui vend des livres de cuisine. Voici comment les parcours de vos clients peuvent différer.

Le client A voit et clique sur votre bannière publicitaire, visite votre blog, lit un article, s'inscrit à votre newsletter, reçoit un e-mail de réduction et achète un livre de cuisine.

Le client B voit votre livre de cuisine dans une librairie, l'achète, réalise les recettes, visite votre blog et s'inscrit à votre newsletter.

Les résultats pour les clients A et B sont essentiellement les mêmes, mais les parcours et les points de contact sont différents. Donc, si vous connaissez les différentes façons dont les gens entrent dans votre tunnel, vous pouvez optimiser ces points d'entrée. Ainsi, vous pouvez rencontrer les acheteurs potentiels là où ils se trouvent et les inciter à convertir.

Cela dit, la plupart d’entre-eux ont des points similaires qui mènent finalement à la conversion. Examinons de plus près chaque étape de ce processus.

Quelles sont les étapes d'un funnel de conversion 

1. Attention : la phase awareness

Au sommet du parcours de conversion marketing (TOFU) dit “awareness”, vos efforts de marketing digital tentent d'obtenir plus d'exposition et de capter l'attention de diverses personnes sur plusieurs plateformes et canaux.

Ces personnes ne savent peut-être même pas qu'elles ont un besoin ou un problème. À ce moment, vous faites savoir aux gens que votre marque existe et ce qu'elle offre - pour qu'ils la gardent en tête, au cas où ils auraient un besoin ou un problème pour lequel votre produit/service pourrait être la solution.

La première fois qu'un utilisateur visite votre page, il peut venir d'un contenu partagé sur les réseaux sociaux, d'un moteur de recherche, de la recommandation d'un ami, mais il n’a pas de réelle intention de s'engager avec votre marque au-delà d'un simple coup d'œil.

A cette étape, votre stratégie de marketing digital doit viser à ravir et à éduquer les visiteurs pour qu'ils se sentent à l'aise avec votre marque.

2. Intérêt : Le moment de la comparaison

Lorsqu'un visiteur passe à du milieu d’entonnoir (MOFU), vous voulez susciter encore plus d'intérêt pour le type de produits ou de services que vous proposez.

Avant qu'une personne puisse s'intéresser à votre offre spécifique, elle doit d'abord s'intéresser au type de produits ou de services que vous proposez en général.

C'est le segment de navigation où le visiteur a réalisé qu'il avait un besoin ou un problème, ce qui augmente la probabilité de conversion. 

Le contenu, les publicités et les offres doivent donc être adaptés pour répondre aux besoins ou problèmes spécifiques de cette personne.

Ces visiteurs envisagent plus sérieusement de faire un achat, mais ils n'ont pas encore décidé ce qu'ils vont acheter ni à qui ils vont l'acheter.

C'est à ce moment qu'un visiteur souhaite en savoir plus sur vos offres et sur la manière dont vous pourriez répondre à ses besoins ou intérêts actuels (et futurs). Vous cherchez toujours à éduquer et à enchanter vos visiteurs et vos prospects. 

Cependant, ils sont maintenant prêts à s’engager plus sérieusement en fournissant des informations de contacts détaillés en échange de contenu à forte valeur ajoutée comme un webinar ou une étude de cas. 

3. Désir : l’étape de la prise de décision

Enfin, lorsque votre client potentiel arrive en bas de funnel (BOFU), vous avez probablement une idée un peu plus précise de ses préférences ou de ses comportements spécifiques et vous avez planté les premières graines du désir d’acheter chez vous.

Mais il y a encore quelques points clés à garder à l'esprit :

Il se peut qu'un visiteur se soit déjà converti en un lead que vous entretenez, et qu'il envisage de réaliser l'action souhaitée. Vous pouvez le rassurer et atténuer ses objections grâce à des témoignages, des études de cas, des critiques et d'autres preuves sociales.

Un visiteur examine probablement des produits ou des services sur votre site ainsi que sur celui de vos concurrents. Par conséquent, votre message marketing doit être davantage axé sur les avantages, en soulignant les propositions de valeur uniques et les facteurs de différenciation.

Étant donné que votre lead est déjà chaud et qu'il envisage probablement de faire un achat chez vous, les offres axées sur la vente, comme les essais ou les démonstrations, sont plus acceptables.

Faites en sorte que l'appel à l'action soit clair et concis, et définissez ce qui se passera après que le visiteur ou le prospect aura effectué l'action souhaitée, afin qu'il n'y ait pas de surprise.

Si vous prenez le temps de mettre en œuvre ces conseils de manière réfléchie dans votre stratégie de marketing digital, vous devriez être en mesure de générer davantage de conversions.

4. L'action : L'étape de l'engagement

La section finale et la plus importante de l'entonnoir de conversion est celle où l'utilisateur s'engage.

Jusqu'à ce stade, vos clients potentiels ont parcouru l'entonnoir et effectué de petites actions, comme l'inscription à votre newsletter ou le téléchargement d'un eBook, souvent appelées micro-conversions. Pourtant, votre objectif ultime est de persuader vos clients potentiels de se convertir et de faire un achat.

Si un grand nombre de visiteurs se désintéressent de votre site à ce moment, cela indique que vos tactiques de maturation des leads sont en mauvais état. Ils devraient normalement être prêts à passer à l'action.

En fonction de votre objectif, un prospect devrait être fortement qualifié à ce stade. Il doit être prêt à sortir sa carte de crédit ou à prendre rendez-vous avec un de vos experts. 

Vos messages marketing doivent se concentrer sur le processus - ce que le visiteur doit savoir pour mener à bien l'action et ce qu'il peut attendre après.

Le milieu de funnel est généralement l'endroit où vous éliminez toute concurrence générale. Lorsque vous vous rapprochez du bas de celui-ci (BOFU), vous devez chercher à rivaliser avec les stratégies et le contenu utilisés par vos concurrents. 

C’est le moment où vous devez vous démarquer pour que vos produits/services semblent une évidence vis-à-vis de ceux de vos concurrents proches.

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4 raisons courantes d'abandon dans le funnel de conversion

1. Ne pas amener vers l'étape suivante du funnel

Si une personne clique sur un lien depuis vos réseaux sociaux pour accéder à un de vos contenus, ne vous attendez pas à ce qu'elle soit proactive et parcoure le reste de votre site. 

Proposez-lui d’autres contenus connexes pendant qu'il est sur le site, ou même après qu'il l'a quitté. Donnez-leur un endroit où aller ensuite.

2. Ne pas communiquer les avantages de votre offre au stade de l'intérêt ou du désir.

Il ne suffit pas d'expliquer comment fonctionnent vos produits ou services. Il est primordial de leur expliquer quels problèmes résolvent-ils et comment améliorent-ils la vie de vos clients. S'ils ne sont pas au courant de ces informations, ils n’évolueront pas vers la dernière phase du tunnel : l’action. 

3. Ne pas optimiser vos CTA 

Vous devez utiliser un langage fort et des boutons aux couleurs vives pour vos CTA. "Inscrivez-vous pour un essai gratuit", "Rejoignez nos VIP" et "Achetez maintenant" sont tous des exemples de CTA impactant. Si vos CTA ne sont pas clairs et concis sur l'action souhaitée, vous ne pourrez pas faire avancer vos visiteurs/prospects vers l’achat. 

4. Avoir des formulaires de passage à l'action trop compliqué.

Pensez à votre processus d'inscription, d'abonnement ou de paiement. Demandez-vous trop d'informations ? Votre processus comporte-t-il plusieurs pages ? Réduisez les pages d'action à l'essentiel - pas de liens, pas de grandes images ou de vidéos - et rendez l'action aussi indolore que possible. Si votre site comporte un processus de conversion, consacrez de l'argent et des efforts pour le rendre plus convivial.

Comment créer un tunnel de conversion efficace 

1. Déterminez le parcours idéal de l'acheteur et définissez-le sous forme d'entonnoir.

L'objectif d'un entonnoir de conversion est de construire un parcours d’achat efficace et d'augmenter vos conversions. Pour augmenter vos conversions, vous devez d'abord identifier votre point de départ et votre objectif final. En d'autres termes, vous devez identifier trois choses :

  1. ce à quoi ressemble le parcours de l'acheteur type à l'heure actuelle
  2. votre objectif final, c'est-à-dire l'action que vous voulez que le lead entreprenne
  3. comment vous pouvez améliorer le parcours de l'acheteur existant afin d'augmenter la probabilité que les prospects deviennent des clients payants.

Une fois que vous avez identifié votre objectif final, vous pouvez le représenter sous la forme d'un funnel. La visualisation ou la cartographie de celui-ci peut vous aider à rester sur la bonne voie à un stade ultérieur.

2. Fixez des objectifs pour chaque étape de votre entonnoir

Considérez votre entonnoir en trois parties distinctes : le haut, le milieu et le bas.

Décidez de ce que vous voulez pour chaque étape de l'entonnoir ; par exemple, vous voulez peut-être augmenter votre trafic en haut de l'entonnoir, augmenter votre taux d'engagement au milieu et augmenter vos conversions à la fin. 

Pour vous fixer des objectifs précis vous pouvez utiliser la méthode des objectifs SMART qui est particulièrement efficace pour atteindre vos résultats souhaités. 

Une fois que vous avez fixé des objectifs concrets, pensez à utiliser des outils pour suivre vos progrès et vous assurer que vous atteignez ces objectifs. Par exemple, vous pouvez utiliser Google Analytics ou un logiciel CRM comme Hubspot pour mesurer vos performances et automatiser certaines tâches.

Si vous ne savez pas exactement ce dont vous avez besoin à chaque étape de votre entonnoir, il est impossible de savoir si vous atteignez vos objectifs. Passez du temps à réfléchir à votre objectif global avant de construire votre funnel.

3. Établissez un plan de contenu pour chaque étape

Chaque partie de l'entonnoir (haut, milieu, bas) nécessite son propre plan marketing pour que les leads passent d'une étape à l'autre.

Haut du tunnel (TOFU)

La première étape consiste à faire connaître la marque et le produit. Vous essayez de générer un certain buzz et d'encourager les prospects à en savoir plus sur votre entreprise et sur la façon dont vos produits peuvent les aider.

À ce stade précoce, utilisez une stratégie d’inbound marketing avec du contenu visuellement attrayant, comme des vidéos, de courts articles de blog et des messages sur les médias sociaux, pour présenter votre entreprise et mettre en valeur l'histoire de votre marque.

Milieu du tunnel (MOFU)

Vous avez l'attention d'une personne, il est maintenant temps de gagner sa confiance et de lui montrer pourquoi elle a besoin de votre produit.

Un lead peut rester à ce stade pendant un certain temps, il faut donc se concentrer sur la création de contenus inbound utiles, informatifs et fiables, tels que des eBook, une checklist, un guide…

Bas du tunnel (BOFU)

La dernière étape consiste à donner aux leads une raison d'acheter votre produit, de s'inscrire à votre service ou de prendre toute autre mesure que vous souhaitez. À ce moment, les stratégies de d’inbound marketing peuvent inclure des essais gratuits, le téléchargement d’une étude de cas client, la prise d’un rendez-vous…

4. Encouragez les utilisateurs à agir

À la fin du tunnel de conversion, votre objectif est de convertir un lead en client en encourageant l'action requise. Bien que vous puissiez sauter cette étape de l'entonnoir si cela convient à votre entreprise, voici quelques façons d'optimiser votre stratégie pour cette étape.

Créez un téléchargement PDF

Rassemblez du contenu de valeur dans un PDF à télécharger et offrez-le en échange des coordonnées du client. Assurez-vous que votre document promet de répondre aux questions courantes de vos clients, afin de les encourager à le télécharger.

Ajoutez un appel à l'action (CTA) aux ressources pertinentes

Les CTA précisent l'action que vous voulez que les gens entreprennent, alors n'oubliez pas de les ajouter au contenu que vous créez.

À ce stade, vous essayez d'inciter les clients à franchir une dernière étape pour achever le cycle, alors donnez à vos CTA un sentiment d'urgence. Insistez sur la façon dont votre produit peut résoudre leur problème et sur les raisons pour lesquelles ils doivent agir maintenant.

Facilitez l'action des clients en affichant le CTA à un endroit bien visible, comme le haut d'une page de renvoi, la fin d'un article de guide ou un bouton coloré et cliquable à un endroit stratégique d'une vidéo YouTube.

Enfin, n'oubliez pas de tester vos CTA pour identifier la stratégie qui résonne le plus auprès de votre public.

Pour approfondir le sujet, découvrez comment créer des CTA qui convertissent vraiment. 

Envoyez des e-mails clairs

À bien des égards, un bon marketing consiste à aider les gens à s'aider eux-mêmes.

Envoyez-leur des e-mails clairs, concis et exploitables, soulignant comment ils peuvent résoudre leurs problèmes en achetant vos produits ou en utilisant vos services.

Encore une fois, assurez-vous qu'il y a un CTA évident pour que les clients potentiels sachent quelle action vous attendez d'eux.

Pour en savoir plus sur l’email marketing, découvrez 4 exemples d’email pour la prospection B2B.

Incorporez des témoignages de clients

Saviez-vous que 72 % des clients n'effectueront pas d'achat avant d'avoir lu des commentaires ? Donnez à ces clients l'assurance dont ils ont besoin pour franchir l'étape finale en ajoutant des témoignages à votre page.

Vous pouvez soit demander aux clients de vous donner des avis, soit jeter un coup d'œil aux avis existants sur des sites Web comme Facebook et LinkedIn et demander l'autorisation de les partager dans votre contenu.

Où devez-vous afficher les témoignages ?

Tout dépend de votre public, des objectifs de votre marque et de votre stratégie marketing. Vous pouvez, par exemple

  • inclure quelques citations d'avis positifs sur votre page de destination.
  • intégrer un widget d'un site Web comme Trustpilot sur votre page afin que les prospects puissent lire vos avis avant d'acheter
  • créer un lien vers des vidéos de clients satisfaits qui utilisent vos produits (n'oubliez pas de les remercier d'avoir essayé votre produit !)

Enfin, vous pouvez proposer d'autres incitations, telles que des essais gratuits, des guides comparatifs des concurrents, des vidéos de démonstration et des échantillons de produits, afin d'encourager les prospects à devenir des clients payants.

Conclusion sur le funnel de conversion

Si la création et l'optimisation de votre tunnel de conversion étaient faciles, tous les spécialistes du marketing rouleraient sur l'or. 

L'intérêt d'avoir un tunnel de conversion est de décomposer le voyage en sections. Chaque section a son propre but, ses propres objectifs, ses paramètres. 

Elles ont donc chacune leur propre stratégie, des plus petits détails aux concepts généraux. La pratique de l'optimisation du taux de conversion (CRO) s'intéresse à tous les petits détails.

Avec suffisamment de recherche, de temps et d'ajustements suivis d'analyses et d’a/b testing, vous commencerez à voir plus de trafic, plus de conversions et finalement plus de ventes.

Avez-vous rencontré des problèmes ? Qu'avez-vous appris en construisant et en optimisant votre propre tunnel ? Avez-vous des questions que nous n'avons pas abordées dans cet article et auxquelles nous pouvons répondre ?

Nous serions ravis de connaître votre expérience sur ce sujet.

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