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Comment construire un parcours client ?

12/09/19 09:14

Élément d’une grande importance dans le cadre d’un projet CRM, la cartographie des parcours clients est une méthodologie de design thinking très usitée, permettant de mieux appréhender l’attitude de la clientèle.

Mais en quoi consiste véritablement cette méthode et quels sont ses objectifs ? Comment mettre concrètement cette approche en application ?

Pour avoir une idée plus claire sur ce concept, découvrez les quelques éléments de réponses ci-dessous.

Sommaire 

Qu'est-ce que le parcours client ?

Quelles sont les étapes du parcours client ?

Comment représenter le parcours client : les cartographies des parcours clients

Qu'est-ce que le parcours client ?

Le parcours client désigne le parcours type que suit un client dans sa relation et ses interactions avec une entreprise.

Le parcours client est un élément bénéfique pour assurer une excellente gestion de la relation client.

Si a priori, la cartographie des parcours clients revêt la forme d’une analyse conceptuelle, elle doit surtout être considérée comme un concret instrument visant à améliorer les performances CRM et à contribuer à une expérience client positive.

Définition du parcours client

Le parcours client est une notion relativement simple. Il est très souvent adopté en inbound marketing, du fait qu’il aide à mieux cerner les besoins des prospects.

L’inbound marketing est une stratégie marketing dont la finalité est de pousser les clients à contacter une entreprise de tous les moyens possibles, puis de les fidéliser.

Pour y parvenir, l’inbound marketing repose sur les contenus, les buyer personas et le contexte dans lequel le prospect s’illustre.

Autrement dit, l’inbound marketing est une manière de présenter un contenu approprié à la personne idéale, et à une phase stratégique du parcours client.

Cela peut ainsi contribuer au référencement naturel d’un site internet. Mais que signifie réellement le parcours client ?

Cette expression peut prendre divers sens suivant le contexte. Le parcours client peut indiquer un cheminement générique suivi par un client dans ses interactions et ses rapports avec une entreprise.

Ce terme peut également désigner la voie empruntée ou les actions opérées par le consommateur entre l’instant où il définit son besoin et celui où il procède à l’achat.

Mais il faut admettre que ces deux approches sont étroitement liées, sachant que l’une correspond à la perspective du client et l’autre à celle de l’entreprise.

Aborder le sujet du parcours client équivaut donc à analyser le comportement des consommateurs dans leur processus d’achat. Grâce au parcours client, il est plus facile de mieux connaître la clientèle.

Le parcours client englobe l’ensemble des étapes que franchit un client dans sa relation client/entreprise.

La cartographie des parcours clients permet d’avoir un aperçu concret des points de contact entre une entreprise et ses clients. Ces points sont distincts suivant le type de clients.

L'objectif du parcours client : optimiser l'expérience utilisateur

Grâce à son caractère flexible, le parcours client permet d’atteindre différents objectifs, toujours en lien avec la gestion de la relation client.

Parmi les principaux objectifs de cette méthodologie figure l’optimisation de l’expérience utilisateur.

Avant, pendant et après l’achat d’un service ou d’un produit, le client est en contact avec l’entreprise. Durant ces trois étapes de son parcours d’achat, il interagit avec l’entreprise par l’intermédiaire de plusieurs canaux, digitaux ou physiques.

Afin d’optimiser l’expérience client positive, l’entreprise doit anticiper ces phases, notamment en instaurant un réseau de communication multicanal. Grâce à la qualité et à l’efficacité du parcours client, l’expérience client sera optimale ou non.

L'objectif du parcours client est d'optimiser l'expérience des utilisateurs

Quelles sont les étapes du parcours client ?

Le parcours client comporte quatre étapes essentielles. Celles-ci constituent le parcours emprunté par le consommateur dans sa relation avec l’entreprise.

Le but est de concevoir la stratégie de l’entreprise. Grâce au Mapping ou cartographie du parcours client, il sera plus simple de dresser le parcours client.

Étape 1 : reconnaissance d’un besoin et recherche d’informations

La première phase est l’instant où le client se rend compte de son besoin. Afin de remédier au problème perçu par le client à cette étape, l’entreprise doit savoir le discerner.

Elle devra alors lui suggérer un contenu pertinent relatif à ses produits ou services, et mettre à profit un tunnel de conversion opérant. Le prospect se mettra donc à la recherche d’informations afin de satisfaire son besoin.

Étape 2 : comparer les solutions

À ce stade, pour répondre aux requêtes du prospect, l’entreprise doit lui fournir des renseignements précis conformément à son besoin, afin de l’inciter à prendre une décision.

Ce dernier comparera les multiples solutions à sa disposition pour combler ses besoins. C’est à cette phase que l’entreprise doit mettre les avantages de ses produits ou services en avant. Cela peut s’effectuer par le biais d’un site internet ou grâce au personnel de la boutique.

Étape 3 : prendre une décision

Après la comparaison des solutions, le client sélectionne les produits qui correspondent le mieux à ses besoins avant de passer à l’acte d’achat. C’est ainsi que le cycle de relation client commence.

Garantir une expérience client positive permettra de multiplier les ventes.

Étape 4 : fidéliser dans l’après-vente

Cette étape d’après-vente vise à entretenir la relation et à favoriser la satisfaction du client. Elle consiste à maintenir une relation de confiance durable avec le client, pour le guider durant son cycle d’achat et le fidéliser au final.

Cela débute aussitôt que le premier acte d’achat est accompli.

Grâce à la connaissance du parcours d’achat de sa clientèle et à l’étude des étapes pour l’élaboration d’un plan d’action, l’entreprise pourra plus facilement accroître le taux de transformation.

Comment représenter le parcours client : les cartographies des parcours clients

Aucune cartographie de parcours clients ne peut être similaire pour deux ou plusieurs entreprises.

En réalité, ce parcours est distinct pour chaque entreprise, puisqu’il est conditionné par des critères variés, comme le profil de la clientèle, le produit ou service proposé par l’entreprise, les canaux de communication employés…

De plus, la typographie de la cartographie est basée sur des décisions propres à chaque entreprise. Il n’empêche que les cartographies peuvent arborer des points identiques.

l'empathie map est une manière de cartographier le parcours client

La présentation de la cartographie peut être effectuée sous la forme d’un tableau ou sous forme linéaire. Ces deux solutions sont les plus couramment adoptées, notamment pour leur ergonomie.

Il sera recommandé d’opter pour la forme linéaire si une entreprise désire cartographier les parcours clients dans l’unique but de mettre en exergue la consécution des étapes, ou si les clients disposent de peu de solutions pour interagir avec l’entreprise.

La cartographie sous forme de tableau convient spécialement lorsque les points de contact ne sont pas linéaires. Dans tous les cas, les deux mises en forme permettent de regrouper plus aisément des données variées.

Il existe plusieurs autres méthodes pour l’organisation de la cartographie des parcours clients. Celle-ci peut, par exemple, être axée sur les besoins perçus par le consommateur au cours de chaque étape de son parcours.

Mais peu importe la solution sélectionnée, il est conseillé de toujours inclure dans la cartographie les besoins et les ressentis du client par rapport aux points de contact. Cela sera favorable à l’amélioration de l’expérience client.

La cartographie peut, par ailleurs, se focaliser sur le secteur d’activité de l’entreprise. Vous l’aurez donc constaté, plusieurs perspectives sont envisageables pour la mise en œuvre d’une cartographie.

Le parcours client est l’étude du comportement du client au cours des étapes qu’il aura à franchir lors de son processus d’achat. Pour réaliser sa représentation, il est toujours préférable de créer une cartographie de parcours clients spécifique, suivant les caractéristiques de l’entreprise et ses attentes.

Plusieurs critères entrent en jeu dans l’établissement de ce parcours, et rien ne doit, de ce fait, être négligé. C’est la raison pour laquelle ce parcours doit être parfaitement conforme à l’image de l’entreprise, lui permettant d’optimiser au mieux l’expérience utilisateur.

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Guide d'introduction à l'Inbound Marketing

Marc Sauvage
Écrit par Marc Sauvage

Consultant Inbound marketing, spécialisé en SEO

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