Marketing B2B : le guide complet pour réussir en 2023

Selon Hervé Gonay, expert du B to B et fondateur de GetQuanty, 70 % du parcours du prospect BtoB s’effectue en ligne. Ce chiffre souligne l’importance du digital dans le marketing BtoB.

Sommaire 

Qu'est-ce que le marketing BtoB ?

Le processus d'achat en BtoB

Les leviers d'acquisitions en BtoB

Les canaux d'acquisition inévitables en B2B

2 exemples de campagnes marketing B2B à succès

Comment construire une stratégie marketing B2B ?

L’intérêt de l’omnicanal dans une stratégie BtoB

Le futur du marketing B2B à l'ère de l'intelligence artificielle

Qu’est-ce que le marketing BtoB ?

Le marketing BtoB est le sigle de marketing Business to Business. Seulement, en quoi consiste-t-il réellement ?

Marketing BtoB définition

Le BtoB marketing se traduit comme le marketing industriel ou le marketing interentreprise. Le marketing BtoB est le marketing des entreprises qui concentre leurs activités à la vente à des professionnels, en l’occurrence des entreprises, des artisans ou des professions libérales.

Le marketing BtoB s’oppose au marketing BtoC (Business to consumers) qui propose des services destinés à la grande consommation aux particuliers (les individus et les familles).

Un client peut occuper une part importante dans le chiffre d’affaires d’une entreprise BtoB, s’il s’agit d’un grand compte. Ce client permet de rationaliser les coûts et s’assure de la bonne qualité des produits proposés. Pour fidéliser des clients grand compte, il existe une stratégie marketing qu'on appelle ABM. Découvrez dans notre guide ci-dessous comment en tirer parti efficacement.

Le processus d’achat en B to B

Les procédures d’achat en B to B comprennent 5 étapes :

L’apparition du besoin

Cette première démarche explique la prise de conscience du besoin du client. Ce besoin est comblé par l’achat d’un bien ou d’un service. La prise de conscience résulte d’une bannière interstitielle ou d’un e-mailing, dans le cas d’un achat impulsif d’un marketing digital BtoB.

La définition du produit/prestation - cahier de charge

Après avoir pris conscience de son besoin, le consommateur identifie le produit ou le service. Il entame des recherches d’informations. Internet constitue le meilleur moyen pour faciliter les recherches et obtenir un maximum d’informations.

Pour se démarquer de la concurrence, proposez un prix attractif ou un produit de haute qualité. Une autre tendance d’Internet consiste à recherche des informations en ligne et d’effectuer l’achat offline. Cette méthode est baptisée le web to store.

La recherche de fournisseurs et la présélection

Les cyberconsommateurs utilisent les comparateurs de prix en ligne pour faciliter cette démarche. Certains blogs proposent des tests produits, des comparaisons ainsi que des avis afin de faciliter le choix des internautes.

La négociation

Cette étape parle de l’établissement d’un accord entre l'acheteur et le vendeur afin de parvenir à une entente. Elle est décisive pour parvenir à l’acte d’achat du produit ou du service.

La décision - choix du fournisseur/produit - prestation

Il s’agit de l’ultime étape des procédures d’achat. Notons cependant que cette étape peut être perturbée si le client n’est pas convaincu du mode de paiement. Afin d’éviter ce désagrément, instaurez une relation de confiance avec votre client avant de proposer un paiement en ligne.

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Les leviers d’acquisition en B2B

Il existe 4 leviers d’acquisition en matière de plan marketing BtoB.

Bien connaître vos clients (buyer persona)

Avant d’entamer les démarches de marketing BtoB, commencez par identifier vos prospects et vos clients. Identifiez précisément les personas, évaluez leur niveau d’intérêt et leur degré de maturité, inspectez leurs habitudes d’achat et leurs préférences.

Ces informations vont vous permettre de mieux comprendre vos cibles, de personnaliser vos messages et vos produits ou services.

Diffuser du contenu pertinent et attractif

Le contenu du message occupe une place capitale au sein de la stratégie marketing digitale ou traditionnelle. Ce sont les informations qui favorisent l’attraction et la fidélisation des leads.

Pour favoriser une meilleure diffusion, certaines entreprises font usage des nouveaux supports de communication, en l’occurrence des réseaux sociaux, des vidéos en ligne et des magazines. Ces instruments permettent aux entreprises de se forger une image de marque engageante.

Proposer bien plus qu’un produit

Pendant de nombreuses années, séduire les prospects revenait à proposer un produit affichant un bon rapport qualité/prix. L’évolution des habitudes de consommation impose désormais la création de valeur ajoutée au produit ou service. Pour ajouter de la valeur, il faut instaurer une image de marque de votre entreprise.

Aligner marketing et ventes (smarketing)

Avec le marketing digital, les pôles de vente et de marketing se doivent de collaborer efficacement pour mieux alimenter les démarches de prospection. Cette collaboration permet de mieux identifier les personas et de mieux les convertir en clientèle.

Les canaux d'acquisition inévitables en B2B

Le marketing de contenu : le pilier central pour diffuser sur les canaux B2B

Le marketing de contenu est devenu l'un des éléments les plus décisif pour attirer des acheteurs B2B et les convertir en clients. En effet, selon Marketing Charts, 52% des acheteurs B2B sont plus enclins à acheter auprès d'un vendeur B2B après avoir consulté leurs contenus.

Mais concrètement, comment cela prend-t-il forme ? 

Et bien en réalité, il existe mille et une façon de faire du marketing de contenu. Pour ne nommer que les plus connus, vous retrouverez : 

• la rédaction d'articles de blog (= le référencement SEO)
• la création de contenu premium à télécharger (=l'approche inbound marketing)
• la publication de contenu sur les réseaux sociaux (=le marketing social media)
• la création d'une newsletter (= l'approche emailing)
• l'organisation d'évènements live (webinar, conférences, podcasts...)

Zoom sur le référencement naturel SEO

Le référencement naturel (SEO) est l'une des approches les plus efficaces pour générer des leads. Il consiste à rédiger des articles de blog optimisés pour les moteurs de recherches comme Google afin de générer de la visibilité sur le site internet d'un vendeur B2B. 

Cette stratégie est particulièrement efficace car elle permet à une entreprise B2B d'attirer sa clientèle cible sur son site internet de manière naturelle tout en apportant des réponses aux questions que se pose sa cible. Cette dimension fait du SEO l'une des stratégies marketing les plus efficace pour générer du trafic et acquérir des prospects. 

Zoom sur l'inbound marketing 

L'inbound marketing par opposition à l'outbound marketing, est la stratégie marketing consistant à attirer, convertir et fidéliser ses clients en ligne, en les amenant de manière naturelle vers votre entreprise, plutôt que par l'utilisation de publicité intrusive. 

Il se décompose en 3 parties :  

- Attirer : il s'agit de l'étape permettant d'amener vos cibles vers votre entreprise. Autrement dit, c'est ce que nous venons de voir plus haut avec le référencement SEO. 

- Convertir : ici il s'agit de l'étape permettant de convertir son trafic en leads qualifiés, qu'on appelle la génération de leads. C'est sur celle-ci que nous allons nous attarder. 

- Fidéliser : il s'agit de la dernière étape consistant à garder ses clients existants et à les transformer en ambassadeur engagés pour votre marque. 

Pour convertir votre trafic en leads, vous devez créer des lead magnet (= un contenu premium) que vous offrez gratuitement en échange de données sur vos visiteurs. Dès lors, votre visiteur devient un prospect puisque vous aurez des informations de contact le concernant. Pour être exploité efficacement il est d'ailleurs recommandé d'utiliser un CRM (=outil de gestion de la relation client). 

A savoir : il existe des dizaines de formats de contenu premium comme le livre blanc, la checklist, l'infographie, le template, le caculateur, le guide...

Cette étape est cruciale pour toute entreprise B2B qui souhaite accélérer son acquisition en ligne. 

Zoom sur le marketing social media

Et oui ! Le marketing sur les réseaux sociaux n'existe pas qu'en B2C. En effet, il existe plusieurs réseaux sociaux dit "B2B". Parmi les plus connus on pensera notamment à LinkedIn mais Facebook peut être aussi intéressant. 

Mais pourquoi publier sur les réseaux sociaux lorsqu'on est une entreprise B2B ? 

La réponse est assez évidente. D'après Leadspace, 84 % des cadres du secteur B2B utilisent les réseaux sociaux comme source de décision d'achat.

Aujourd'hui il est impossible de négliger les réseaux sociaux lorsqu'on fait du marketing B2B. 

5 raisons de publier régulièrement sur les réseaux sociaux 

1. Vous valorisez votre expertise auprès d'une cible d'acheteur potentiels 
2. Vous générez de la visibilité auprès de potentiels nouveaux clients
3. Vous améliorez votre image de marque 
4. Vous nouez contact avec de potentiels clients et/ou partenaires
5. Vous communiquez autour de vos actualités et gardez un lien fort avec vos clients

Zoom sur l'email marketing 

L’email marketing (ou emailing) est un mot anglais employé pour désigner l’envoi d’un email, en même temps, à un ensemble de destinataires d’une base de données.

L’objectif d’une campagne emailing peut être varié. Il peut servir à promouvoir directement un service ou un produit (dans ce cas on parle plutôt de prospection). Mais il peut aussi servir à promouvoir des contenus à forte valeur ajoutée pour votre audience (on parle plutôt d'email de nurturing). 

L'email marketing est une science complexe qui se met en place de différentes manières selon les objectifs visés. 

5 caractéristiques de l'email de prospection à froid :

1. Les informations sur vos prospects dépendront de l'efficacité de votre ciblage
2. La cible que vous visez ne vous connaît pas ce qui rend l'approche plus difficile
3. La personnalisation de l'email est décisive pour que l'email soit efficace
4. Les boucles de relances sont généralement de 3 à 5 mails sur 15 jours
5. Le copywriting est l'élément le plus décisif pour réussir votre objectif (généralement de la prise de rdv commercial)

5 caractéristiques de l'email de nurturing :

1. Un email de nurturing est un email envoyé à un contact déjà existant dans votre base de données
2. Il prend souvent la forme d'envois automatisés via des workflows grâce à l'utilisation d'un CRM
3. Il permet d'éduquer votre cible et de le faire avancer dans son parcours client
4. Il a pour objectif d'évaluer le niveau d'engagement de votre cible
5. Il permet de créer des signaux marketing attestant qu'un prospect peut être contacté par un commercial

2 exemples de campagnes marketing B2B à succès

La campagne de prospection par email de Scalezia pour un de leur client

Dans le cadre d'une campagne de prospection par email, l'entreprise Scalezia a accompagné un client B2B qui vend des systèmes de fidélisation de la clientèle. Leur cible sont les franchisés français d’un grand réseau de franchises de restauration rapide.

Voici les performances de leur campagne : 

Rajoutez également le fait qu'ils ont pu remplir les objectifs marketing suivant : 

• 27 demandes de rendez-vous
• 61 adresses à équiper
  

Voici le premier email de la campagne :

L'email de relance N°1 : 

L'email de relance N°2 : 

La vidéo promotionnelle de Slack à leur sortie en 2014

Alors oui... cet exemple n'est pas des plus récents ! Mais il illustre parfaitement la puissance des réseaux sociaux lorsqu'ils sont savamment utilisés. 

Dans cette vidéo promotionnelle, Slack présente leur produit en se laissant leur clients parler du produit. Ils témoignent de la qualité de l'outil, des solutions qu'il résout. A travers cette communication qui réassure d'emblée sa clientèle cible, Slack arrive à générer un fort engouement. Ajoutant à cela des touches d'humour subtile, ils créent un combo gagnant générant plus d'un million de vues sur les réseaux sociaux comme Facebook et YouTube.

Une vraie réussite qui montre qu'à l'époque déjà, le contenu vidéo est un levier particulièrement efficace pour toucher sa cible et générer plus de ventes.

Comment construire une stratégie marketing B2B ?

Pour établir une stratégie marketing B2B applicable au quotidien, suivez ces instructions :

S’éloigner des matrices vues à l’école

La vieille école propose toute une série de théories du marketing classique, comme la matrice 4 à 7 P, le marketing mix ou la matrice BCG. Les nouvelles méthodes de marketing intègrent les stratégies à tous les niveaux, comme l’utilisation des réseaux sociaux, les techniques de référencement naturel…

La meilleure solution consiste à combiner les bases (les théories de marketing classique) et les nouvelles théories afin d’établir une stratégie efficace.

Comprendre et segmenter ses cibles/prospects

Il faut ensuite se mettre à la place des cibles afin d’établir un discours pertinent. La segmentation des cibles permet de se focaliser sur les clients les plus susceptibles de s’intéresser au produit. Cette étape vise à calibrer le discours et la stratégie à adopter.

Analyser son marché B2B

L’analyse du marché est une étape cruciale pour identifier la performance de la concurrence. Certaines entreprises se focalisent sur une stratégie d’inbound marketing BtoB dans les démarches d’analyse concurrentielle.

Cette étape peut jouer en votre faveur dans la mesure où vous vous détachez des discours habituels de la concurrence afin de vous démarquer.

Décortiquer son funnel de conversion pour définir ses objectifs

Le funnel de conversion facilite le passage de la stratégie à la tactique. Rappelons que le funnel marketing comprend différentes phases : les visiteurs, les prospects ou les leads, les MQL (marketing qualified leads), SQL (Sales qualified leads), les opportunités et les clients. Le tunnel d’acquisition accélère la conversion des visiteurs en clients.

Multiplier les points de contacts

Cette étape parle de la mobilisation des canaux de communications dans le but d’être visible tout au long du parcours d’achat du client. L’inbound marketing implique l’usage de la stratégie marketing multicanal afin de favoriser une meilleure visibilité de la marque et du produit.

Devenir agile 

Devenir agile passe par l’application de la méthode agile. Cette stratégie permet de tester et d’améliorer la stratégie marketing de manière évolutive. La méthode agile se résume à réaliser des sprints hebdomadaires et se focaliser sur les objectifs concrets en temps réel.

L’intérêt de l’omnicanal dans une stratégie BtoB

L’omnicanal se définit comme une stratégie marketing qui intègre une stratégie cross-canal et une stratégie multicanal. Son principe se résume à l’utilisation et à l’optimisation de plusieurs canaux pour mieux cibler les clients.

Cette approche multicanal soulève de nombreux avantages :

Disposer d’informations innombrables;

La communication multicanal facilite la collecte d’informations sur les prospects. Chaque canal offre un accès à une série d’informations sur différentes catégories de cibles. Avec une communication par téléphone, vous pouvez obtenir la situation professionnelle de votre prospect, son statut et ses habitudes de consommation.

Avec une communication par mail, vous pouvez obtenir des informations sur les habitudes du cyberconsommateur (ouvre-t-il le mail, télécharge-t-il le contenu…).

Fidéliser et satisfaire ses clients (phase de rétention du funnel marketing)

La stratégie multicanale facilite les procédures de fidélisation des clients. Cette approche multiplie les occasions de reprendre contact avec les clients et de les encourager à recommencer l’achat. Avec les interactions sur les réseaux sociaux, vous renforcez la promotion des internautes.

Optimiser et satisfaire ses dépenses

La stratégie multicanale vous permet d’économiser dans la mesure où cette méthode identifie les canaux les plus efficaces. Vous pouvez vous concentrer sur les points de contact les plus performants.

Faire évoluer positivement votre stratégie BtoB (référence à la stratégie inbound)

Une stratégie de marketing multicanal favorise l’évolution de votre stratégie de marketing BtoB. L’approche peut générer de nouvelles opportunités. Encore faut-il bien choisir les canaux de distribution pour multiplier les opportunités.

Par opposition au marketing BtoC, le marketing BtoB correspond aux activités de vente à destination des professionnels: les entreprises, les artisans et les professions libérales.

L’acte d’achat BtoB implique des démarches commençant par l’identification des cibles, la diffusion du message, la proposition de produits ou de services et pour finir, le smarketing.

Pour assurer la réussite d’une stratégie de marketing BtoB, il est impératif de comprendre les cibles, de bien analyser le marché, d’établir des objectifs réalisables, de faire preuve d’agilité et de varier les points de contact.

L’approche omnicanal s’avère être une méthode probante, soulevant plusieurs avantages non négligeables au profit du marketing BtoB.

Le futur du marketing B2B à l'ère de l'intelligence artificielle

Depuis quelques années l'IA prend une place de plus en plus prépondérante dans les stratégies marketing en B2B. Beaucoup d'outils basés sur l'IA ont vu le jour avec pour principal objectif de faciliter le travail des marketeurs : gagner du temps (beaucoup de temps), exécuter mieux et plus rapidement. En somme du pain béni. 

L'un des exemples les plus connus d'IA en marketing est le ChatBot. Vous savez, cette petite bulle en bas à droite de certains sites internet qui permettra de répondre à vos questions en un rien de temps. Elle permet notamment de rentabiliser fortement le coûts impliqués par un service client uniquement composé de personnes physiques.

Alors même si les avancées liée à l'IA pour le marketing sont encore à leurs début, l'arrivée nouvelle de Chat GPT et de Mid Journey (pour ne citer que les plus connus) sont entrain de révolutionner tout un pan du marketing B2B. 

L'enjeux est maintenant de comprendre comment embrasser cette transition et apprendre à travailler avec ces outils. Aux dernière nouvelles, l'IA devraient garder une fonction de support plus que de remplacement complet de l'homme même si cette "révolution" implique d'ores-et-déjà la suppression et l'appariation de millier d'emplois.