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8 temps de lecture

Que faut-il savoir sur le marketing BtoB ?

30/08/19 09:20

Rappelons que le marketing B2B véhiculait autrefois une image austère associée aux foires et aux salons. L’avènement du digital a favorisé un regain d’intérêt de cette stratégie marketing.

Selon Hervé Gonay, expert du B to B et fondateur de GetQuanty, 70 % du parcours du prospect BtoB s’effectue en ligne. Ce chiffre souligne l’importance du digital dans le marketing BtoB.

Sommaire 

Qu'est-ce que le marketing BtoB ?

Comment construire une stratégie marketing B2B ?

L’intérêt de l’omnicanal dans une stratégie BtoB

Qu’est-ce que le marketing BtoB ?

Le marketing BtoB est le sigle de marketing Business to Business. Seulement, en quoi consiste-t-il réellement ?

Marketing BtoB définition

Le BtoB marketing se traduit comme le marketing industriel ou le marketing interentreprise. Le marketing BtoB est le marketing des entreprises qui concentre leurs activités à la vente à des professionnels, en l’occurrence des entreprises, des artisans ou des professions libérales.

Le marketing BtoB s’oppose au marketing BtoC (Business to consumers) qui propose des services destinés à la grande consommation aux particuliers (les individus et les familles).

Un client peut occuper une part importante dans le chiffre d’affaires d’une entreprise BtoB, s’il s’agit d’un grand compte. Ce client permet de rationaliser les coûts et s’assure de la bonne qualité des produits proposés. La communication BtoB organise des salons et des foires et se focalise sur la presse professionnelle.

Guide d'introduction à l'Inbound Marketing

Le processus d’achat en B to B

Les procédures d’achat en B to B comprennent 5 étapes :

● L’apparition du besoin

Cette première démarche explique la prise de conscience du besoin du client. Ce besoin est comblé par l’achat d’un bien ou d’un service. La prise de conscience résulte d’une bannière interstitielle ou d’un e-mailing, dans le cas d’un achat impulsif d’un marketing digital BtoB.

● La définition du produit/prestation - cahier de charge

Après avoir pris conscience de son besoin, le consommateur identifie le produit ou le service. Il entame des recherches d’informations. Internet constitue le meilleur moyen pour faciliter les recherches et obtenir un maximum d’informations.

Pour se démarquer de la concurrence, proposez un prix attractif ou un produit de haute qualité. Une autre tendance d’Internet consiste à recherche des informations en ligne et d’effectuer l’achat offline. Cette méthode est baptisée le web to store.

● La recherche de fournisseurs et la présélection

Les cyberconsommateurs utilisent les comparateurs de prix en ligne pour faciliter cette démarche. Certains blogs proposent des tests produits, des comparaisons ainsi que des avis afin de faciliter le choix des internautes.

● La négociation

Cette étape parle de l’établissement d’un accord entre le consommateur et l’entreprise afin de parvenir à une entente. Elle est décisive pour parvenir à l’acte d’achat du produit ou du service.

La négociation est une étape essentiel de la vente

● La décision - choix du fournisseur/produit - prestation

Il s’agit de l’ultime étape des procédures d’achat. Notons cependant que cette étape peut être perturbée si le client n’est pas convaincu du mode de paiement. Afin d’éviter ce désagrément, instaurez une relation de confiance avec votre client avant de proposer un paiement en ligne.

Les leviers d’acquisition en B2B

Il existe 4 leviers d’acquisition en matière de plan marketing BtoB.

● Bien connaître vos clients (buyer persona)

Avant d’entamer les démarches de marketing BtoB, commencez par identifier vos prospects et vos clients. Identifiez précisément les personas, évaluez leur niveau d’intérêt et leur degré de maturité, inspectez leurs habitudes d’achat et leurs préférences.

Ces informations vont vous permettre de mieux comprendre vos cibles, de personnaliser vos messages et vos produits ou services.

Les buyers personas permettent d'acquérir une connaissance de ses clients

● Diffuser du contenu pertinent et attractif (via le lead nurturing par exemple)

Le contenu du message occupe une place capitale au sein de la stratégie marketing digitale ou traditionnelle. Ce sont les informations qui favorisent l’attraction et la fidélisation des leads.

Pour favoriser une meilleure diffusion, certaines entreprises font usage des nouveaux supports de communication, en l’occurrence des réseaux sociaux, des vidéos en ligne et des magazines. Ces instruments permettent aux entreprises de se forger une image de marque engageante.

● Proposer bien plus qu’un produit

Pendant de nombreuses années, séduire les prospects revenait à proposer un produit affichant un bon rapport qualité/prix. L’évolution des habitudes de consommation impose désormais la création de valeur ajoutée au produit ou service. Pour ajouter de la valeur, il faut instaurer une image de marque de votre entreprise.

● Aligner marketing et ventes (smarketing)

Avec le marketing digital, les pôles de vente et de marketing se doivent de collaborer efficacement pour mieux alimenter les démarches de prospection. Cette collaboration permet de mieux identifier les personas et de mieux les convertir en clientèle.

Comment construire une stratégie marketing B2B ?

Pour établir une stratégie marketing B2B applicable au quotidien, suivez ces instructions :

S’éloigner des matrices vues à l’école

La vieille école propose toute une série de théories du marketing classique, comme la matrice 4 à 7 P, le marketing mix ou la matrice BCG. Les nouvelles méthodes de marketing intègrent les stratégies à tous les niveaux, comme l’utilisation des réseaux sociaux, les techniques de référencement naturel…

La meilleure solution consiste à combiner les bases (les théories de marketing classique) et les nouvelles théories afin d’établir une stratégie efficace.

Comprendre et segmenter ses cibles/prospects

Il faut ensuite se mettre à la place des cibles afin d’établir un discours pertinent. La segmentation des cibles permet de se focaliser sur les clients les plus susceptibles de s’intéresser au produit. Cette étape vise à calibrer le discours et la stratégie à adopter.

La segmentation est le processus qui permet d'identifier les clients les plus susceptibles de s'intéresser au produit

Analyser son marché B2B

L’analyse du marché est une étape cruciale pour identifier la performance de la concurrence. Certaines entreprises se focalisent sur une stratégie d’inbound marketing BtoB dans les démarches d’analyse concurrentielle.

Cette étape peut jouer en votre faveur dans la mesure où vous vous détachez des discours habituels de la concurrence afin de vous démarquer.

Décortiquer son tunnel d’acquisition pour définir ses objectifs

Le tunnel d’acquisition facilite le passage de la stratégie à la tactique. Rappelons que le funnel marketing comprend différentes phases : les visiteurs, les suspects ou les leads, les prospects ou MQL (marketing qualified leads), SQL (Sales qualified leads), les opportunités et les clients. Le tunnel d’acquisition accélère la conversion des visiteurs en clients.

Multiplier les points de contacts

Cette étape parle de la mobilisation des canaux de communications dans le but d’être visible tout au long du parcours d’achat du client. L’inbound marketing implique l’usage de la stratégie marketing multicanal afin de favoriser une meilleure visibilité de la marque et du produit.

Devenir agile 

Devenir agile passe par l’application de la méthode agile. Cette stratégie permet de tester et d’améliorer la stratégie marketing de manière évolutive. La méthode agile se résume à réaliser des sprints hebdomadaires et se focaliser sur les objectifs concrets en temps réel.

L’intérêt de l’omnicanal dans une stratégie BtoB

L’omnicanal se définit comme une stratégie marketing qui intègre une stratégie cross-canal et une stratégie multicanal. Son principe se résume à l’utilisation et à l’optimisation de plusieurs canaux pour mieux cibler les clients.

Cette approche multicanal soulève de nombreux avantages :

Disposer d’informations innombrables;

La communication multicanal facilite la collecte d’informations sur les prospects. Chaque canal offre un accès à une série d’informations sur différentes catégories de cibles. Avec une communication par téléphone, vous pouvez obtenir la situation professionnelle de votre prospect, son statut et ses habitudes de consommation.

Avec une communication par mail, vous pouvez obtenir des informations sur les habitudes du cyberconsommateur (ouvre-t-il le mail, télécharge-t-il le contenu…).

Fidéliser et satisfaire ses clients (phase de rétention du funnel marketing)

La stratégie multicanale facilite les procédures de fidélisation des clients. Cette approche multiplie les occasions de reprendre contact avec les clients et de les encourager à recommencer l’achat. Avec les interactions sur les réseaux sociaux, vous renforcez la promotion des internautes.

Optimiser et satisfaire ses dépenses

La stratégie multicanale vous permet d’économiser dans la mesure où cette méthode identifie les canaux les plus efficaces. Vous pouvez vous concentrer sur les points de contact les plus performants.

Faire évoluer positivement votre stratégie BtoB (référence à la stratégie inbound)

Une stratégie de marketing multicanal favorise l’évolution de votre stratégie de marketing BtoB. L’approche peut générer de nouvelles opportunités. Encore faut-il bien choisir les canaux de distribution pour multiplier les opportunités.

Par opposition au marketing BtoC, le marketing BtoB correspond aux activités de vente à destination des professionnels: les entreprises, les artisans et les professions libérales.

L’acte d’achat BtoB implique des démarches commençant par l’identification des cibles, la diffusion du message, la proposition de produits ou de services et pour finir, le smarketing.

Pour assurer la réussite d’une stratégie de marketing BtoB, il est impératif de comprendre les cibles, de bien analyser le marché, d’établir des objectifs réalisables, de faire preuve d’agilité et de varier les points de contact.

L’approche omnicanal s’avère être une méthode probante, soulevant plusieurs avantages non négligeables au profit du marketing BtoB.

Vous souhaitez allez plus loin ? Découvrez notre guide sur l'inbound marketing.

Guide d'introduction à l'Inbound Marketing

Thématique Inbound marketing
Marc Sauvage

Ecrit part Marc Sauvage

Consultant Inbound marketing, spécialisé en SEO

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