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Copywriting : comment ça marche ?

Aucun entrepreneur ne peut faire l’impasse sur la vente. Apprendre à vendre devrait même être la compétence principale à développer quand on veut se lancer dans un business. Même si dans les faits, cette compétence est trop souvent négligée.
Marc Sauvage
Marc Sauvage
Consultant Inbound marketing, spécialisé en SEO
20/12/21 12:25
Copywriting

Alors, plus vous vous intéresserez à la vente, à la persuasion, à comment convaincre un parfait inconnu d’acheter chez vous et pas ailleurs, et plus vos ventes décolleront.

Et le copywriting, ce n’est rien d’autre que de la vente à l’écrit.

On vous explique tout ce qui faut savoir dans l'article.

Qu’est-ce que le copywriting ? Quelles sont les meilleures techniques ? Quelles sont les erreurs à éviter ?

C'est parti !

Qu’est-ce que le copywriting ?

Le copywriting est l'art et la science de la rédaction de textes (mots utilisés sur des pages Web, des publicités, du matériel promotionnel, etc.) qui vendent votre produit ou service et convainquent les clients potentiels de passer à l'action.

À bien des égards, c'est comme si vous engagiez un seul vendeur pour atteindre tous vos clients.

Une équipe de commerciaux contacte les clients un par un ; un copywriter les atteint tous en même temps par le biais d'emails de prospection, de publicités, de landing pages, etc.

Quels sont les types de copywriting ?

Plus de 27 millions de contenus sont partagés en ligne chaque jour. Mais comment éviter que votre message ne soit noyé dans cet océan d'informations ?

Les entreprises font de plus en plus appel à des experts en rédaction afin d'obtenir un positionnement optimal dans les recherches Google, d'acquérir de nouveaux clients et, surtout, de se présenter comme une marque avec un contenu personnalisé et une valeur ajoutée.

En fonction de l'objectif du texte, différents types de copywriting sont utilisés. Certaines approches sont expliquées plus en détail ci-dessous.

Le copywriting pour le SEO

Grâce à l'utilisation de mots clés précis (mots-clés), l'optimisation des moteurs de recherche permet d'obtenir un positionnement optimal dans les résultats de recherche de Google.

Il est indifférent que le texte ait un but publicitaire ou informatif. La priorité est plutôt la présence de mots-clés aussi efficaces que possible. Il ne s'agit plus d'utiliser des mots-clés récurrents, mais de les utiliser de manière à ce qu'ils contribuent à identifier clairement le thème de la page.

Dans ce contexte, le contenu informatif des textes de référencement est devenu de plus en plus important (Keyword Content Marketing). Les rédacteurs doivent s'adapter à ces changements et les refléter de plus en plus dans les textes qu'ils rédigent.

Le copywriting pour vendre

Dans la rédaction de textes de vente, lecopywriter est confronté au défi de convaincre le lecteur d'un produit ou d'un service à tel point qu'il l'achètera.

Outre un style d'écriture persuasif, il faut des compétences et des connaissances créatives que seuls les experts en la matière possèdent souvent.

Cette stratégie est recommandée si vous voulez inciter le lecteur à acheter :

  • Exprimez clairement votre message au public cible et adressez-vous à lui directement
  • Identifiez le problème que le produit ou le service peut résoudre. Expliquez le problème du point de vue des clients potentiels et éventuellement de manière métaphorique pour gagner l'acceptation et la confiance
  • Soulignez pourquoi les approches précédentes n'ont pas permis de résoudre le problème
  • Décrivez comment le problème peut être résolu
  • Expliquez comment le lecteur peut recevoir le produit ou le service et ainsi résoudre le problème

Le copywriting technique

La rédaction technique consiste à rédiger des textes sur des sujets ou des secteurs spécifiques dont la création requiert un haut niveau de connaissances spécialisées.

L'objectif est de donner une valeur ajoutée aux lecteurs ayant des connaissances spécialisées. Par conséquent, les copywriters techniques ne sont généralement pas des rédacteurs professionnels, mais des experts dans certains domaines.

En fait, la rédaction d'un texte sur la détection de l'acide chlorhydrique devrait être confiée à un chimiste et non à un rédacteur commercial. Dans ce cas, le défi pour le rédacteur consiste à écrire pour des personnes qui ont certaines compétences spécialisées.

Le contenu doit donc être précis et fidèle à la réalité. Outre le matériel publicitaire, un copywriter technique doit également rédiger, par exemple, des articles de blog ou des manuels d'instruction.

La rédaction de contenu

Les rédacteurs de contenu rédigent du contenu pour un site web et se concentrent sur un sujet spécifique. Les utilisateurs du site web reçoivent des informations sur ce sujet et sont informés des nouveautés.

Les rédacteurs de contenu créent principalement des articles explicatifs et des guides détaillés. La création de textes engageants et captivants est particulièrement importante.

Si un client potentiel trouve un article aussi intéressant qu'informatif, il passera à l'acte d'achat.

Le copywriting créatif

Les copywriters créatifs choisissent eux-mêmes un sujet et l'intègrent à certains produits ou services dans leurs messages. Il s'agit d'une activité similaire à la rédaction de textes de vente, puisqu'il s'agit ici aussi d'inciter les clients potentiels à acheter un produit ou un service.

Les copywriters créatifs travaillent sur des slogans d'entreprise, des titres ou des concepts à élaborer.

De nombreux copywriters créatifs ont une formation en marketing ; pour d'autres, il s'agit simplement d'une question de talent pour savoir comment présenter un sujet de manière attrayante.

Les techniques de copywriting s’appliquent à tous les supports de marketing digital :

  • Articles de blog
  • Newsletters
  • Page de site
  • Landing page
  • Vidéos
  • Podcasts

Copywriting : 3 exemples de techniques

La technique PAS

La méthode PAS, ou Problème, Amplification, Solution & Story est une méthode de copywriting.

Elle est constituée de 3 étapes :

  1. Problème : identifiez le problème qui se pose à vos lecteurs. S’ils sont arrivés sur votre contenu, c’est qu’ils ont cherché quelque chose de spécifique sur Internet en relation avec leur problème
  2. Amplification : soulevez les conséquences liées à ce problème, combien ça leur coûte de ne pas le résoudre
  3. Solution & Story : Proposez votre solution. Celle-ci doit impérativement répondre au problème ! Racontez également l’histoire derrière votre solution.

La technique PASTOR

La méthode PASTOR ou Problème, Amplification, Solution & Story, Transformation & Témoignage, Offre, Réponse est une version plus complète de la méthode PAS.

Les 3 étapes supplémentaires sont :

  1. Transformation & Témoignage : Parlez surtout des résultats que votre solution apporte. Le client ne veut pas acheter la solution sans rien. Il cherche surtout des résultats. Les témoignages de vos clients augmentent la crédibilité de votre offre, donc résonnent encore plus à vos prospects
  2. Offre : Là, vous présentez explicitement votre offre. Parlez surtout des bénéfices que le client tire de votre solution
  3. Réponse : C’est le moment de passer un appel à l’action. En effet, c’est avec votre CTA que vous suscitez l’incitation à l’achat

La technique AIDA

La méthode AIDA ou Attention, Intérêt, Désir, Action, est la méthode copywriting la plus utilisée pour convertir un prospect en client.

Elle est constituée de 4 étapes :

  1. Attention : Provoquez la curiosité du lecteur avec des éléments impactants comme le design, le titre ou encore une phrase d’accroche
  2. Intérêt : Une fois que le lecteur est intéressé par vos écrits, suscitez son intérêt envers votre solution
  3. Désir : Stimulez le lecteur en lui donnant envie de se procurer votre solution. Montrez pourquoi c’est la meilleure et en quoi elle peut résoudre les problèmes du lecteur
  4. Action : Passez à l’action en incitant le prospect à acheter votre produit ou service ou tout simplement à s’inscrire à votre newsletter.

Quelle différence entre copywriting et rédaction de contenu ?

Vous pouvez lire ou entendre certaines sources qui suggèrent que le copywriting et la rédaction de contenu sont deux choses différentes.

Il y a une part de vérité dans cette affirmation, mais nous allons vous expliquer où cette distinction commence à s'estomper.

En règle générale, le copywriting fait référence à la rédaction de documents marketing et promotionnels. La rédaction de contenu, quant à elle, fait référence à la rédaction de pages informatives ou éditoriales sur des sites Web, telles que des articles de blog, des pages d'articles ou des pages de produits.

Il s'agit d'une description précise de la signification de chaque terme.

Mais certaines définitions suggèrent que la rédaction de contenu est purement informative et ne comporte aucun élément de persuasion, ce qui signifie qu'il ne s'agit pas de copywriting.

Toutes les pages Web comprennent une forme de persuasion ou d'appel à l'action.

C'est particulièrement évident sur une page de produit avec un bouton clair "Achetez maintenant" en bas.

Mais même une page d'article utilise des appels subtils à l'action, généralement sous la forme de liens vers des ressources supplémentaires ou de suggestions d'autres pages à visiter sur le site.

Ce sont tous des éléments de persuasion.

Il est donc inexact de suggérer que la rédaction de contenu est distincte du copywriting.

Nous pensons que la rédaction de contenu est simplement un autre type de copywriting.

Et comme tout bon copywriting, la rédaction de contenu vise à susciter l'intérêt du lecteur et à l'inciter à agir, ne serait-ce qu'en restant sur le site pour lire une autre page.

Comment optimiser vos pages grâce au copywriting et SEO ?

Le contenu n'aura du succès que s'il est capable de plaire à la fois aux personnes et aux chercheurs. Nous vous avons déjà donné quelques conseils intéressants sur ce qu'il faut faire pour assurer la qualité de ce que vous écrivez afin de conquérir votre public.

Maintenant, partageons quelques leçons pour optimiser vos pages et les rendre plus attrayantes pour les robots des moteurs de recherche - ce qui contribue à un bon classement.

Call To Action (CTA)

Comme nous l'avons mentionné, le CTA est l'une des stars du copywriting. Il apparaît à la fin du texte et indique au lecteur la prochaine action qu'il doit entreprendre, par exemple remplir un formulaire, télécharger du matériel, lire un autre contenu ou s'abonner à une newsletter.

Cette action est très importante et doit être pensée de manière stratégique, afin de garder le visiteur plus longtemps sur votre blog et ainsi interagir davantage avec votre contenu.

Expérience utilisateur (UX)

S'assurer que l'expérience utilisateur est positive est l'un des plus grands besoins aujourd'hui. Sinon, votre lecteur cherchera certainement un autre site web ou un autre blog qui répondra à ses souhaits de manière plus agréable.

Pour cela, il est très important d'observer, par exemple, la mise en forme de votre texte, la taille de police choisie et les aspects visuels, tels que les images et le design de la page, afin de s'assurer que l'utilisateur puisse lire et comprendre tout ce qui est confortablement présent sur la page, quelle que soit la plateforme utilisée - mobile, tablette ou desktop.

Mots-clés

C'est en analysant les mots-clés que les moteurs de recherche comprennent le sujet abordé par votre billet, permettant ainsi à votre public de vous trouver.

Pour que cette stratégie fonctionne correctement, il faut idéalement que le mot-clé apparaisse au moins 3 fois - sans compter le titre - aux endroits suivants :

  • l'introduction ;
  • un des sous-titres, si possible ;
  • conclusion.

Lisibilité

La lisibilité est la technique qui permet de scanner un billet et de lire dynamiquement le texte, accélérant ainsi la compréhension de ce qui y sera traité.

Comme nous avons de moins en moins de temps pour nos activités, toute stratégie visant à faciliter la vie du lecteur est la bienvenue, en plus d'être considérée comme positive pour les moteurs de recherche.

Création de liens

En faisant du link building, vous rendrez votre contenu encore plus riche et plus complet. Vous pouvez investir dans :

  • des liens internes : ils permettent au lecteur de rester plus longtemps sur le blog, facilitant l'accès à d'autres contenus et optimisant les performances du blog auprès des moteurs de recherche ;
  • des liens externes : ils sont très utiles pour vérifier les informations et les recherches, augmentant ainsi la crédibilité du contenu que vous produisez et publiez ;
  • les articles invités : ils font croître considérablement votre autorité sur les moteurs de recherche, de sorte que les partenariats entre entreprises qui ouvrent les portes de votre blog aux auteurs de la marque partenaire pour écrire sont très courants.

Qu'est-ce qu'un Copywriter ?

Un copywriter est un professionnel chargé de rédiger le texte, ou la copie, utilisé dans les documents de marketing et de promotion.

Vous avez peut-être entendu divers mythes sur les copywriters, comme l'idée que les copywriters naissent avec du talent et qu'on ne peut pas "apprendre" à écrire.

Ou peut-être avez-vous entendu le contraire, à savoir que l'écriture ne requiert aucune compétence et que tout le monde peut y arriver.

En ce qui concerne le copywriting, ces deux mythes sont faux.

Les copywriters sont des professionnels qui ont appris et pratiqué leur métier. Aucun d'entre nous n'est né en sachant comment rédiger un excellent texte, mais c'est une compétence que tout le monde peut acquérir avec un peu de persévérance.

Peut-être en raison des mythes qui entourent les copywriters, le copywriting est resté une profession quelque peu exclusive dans laquelle peu de gens se lancent.

Mais cela joue en fait à votre avantage en tant que copywriter, car cela signifie que les copywriters bien formés sont difficiles à trouver.

C'est la raison fondamentale pour laquelle l'AWAI a été créée il y a plus de deux décennies - pour former davantage de copywriters professionnels afin de répondre aux besoins croissants du secteur.

Le copywriting est-il une "manipulation" ?

Le copywriting a déjà été la cible de critiques, surtout au cours des dernières décennies, durant lesquelles ses méthodologies ont été améliorées grâce à l'introduction de concepts issus de la psychologie comportementale et des neurosciences.

Certains experts et influenceurs se demandent quelle serait la limite entre une bonne pratique de la persuasion et une tentative de manipulation proprement dite. Après tout, nous "conduisons les gens à une action spécifique", n'est-ce pas ?

Cette interrogation hante plusieurs domaines du marketing depuis ses débuts en tant que champ d'étude, mais lorsque nous examinons le sujet en détail, il est clair qu'il y a beaucoup plus de désinformation sur le domaine que de "manipulation", en fait.

Ce que c'est que d'être persuasif

Nous essayons toujours de convaincre les autres d'accepter nos opinions, et les autres font exactement la même chose avec nous, que ce soit lors d'un entretien d'embauche, d'une discussion sur la politique à la table d'un bar, d'une proposition de relation ou du choix d'un plat au dîner.

Ce que les psychologues, les neuroscientifiques, les publicitaires et les rédacteurs ont fait ces dernières années, c'est de décortiquer ce processus et de l'adapter à la communication des entreprises.

Il est également important de noter que les gens n'ont jamais été aussi attentifs et informés. Les entreprises et les professionnels qui entreprennent des actions abusives sont non seulement fréquemment critiqués, mais aussi rapidement dénoncés.

Les "limites" d'un bon copywriting

Il n'existe pas de manuel officiel qui explique les bonnes et les mauvaises pratiques en matière de copywriting. Toutefois, comme nous traitons de la communication d'entreprise, toutes les règles relatives à la publicité mensongère décrites par les organismes gouvernementaux s'appliquent également à la production de contenu rédactionnel.

En règle générale, un rédacteur ne doit jamais présenter de fausses informations ou promesses et utiliser des procédés qui "désarment" le consommateur, c'est-à-dire qui lui enlèvent son pouvoir de choix ou son droit de se plaindre.

Le contenu de la rédaction concerne toujours les techniques de persuasion, les déclencheurs mentaux et d'autres outils de communication, mais n'oubliez pas que, avant tout, le but d'une bonne rédaction est d'avoir une conversation franche avec votre public.

Définition

Le copywriting (conception-rédaction en français) est un processus d’écriture marketing utilisant l’art de la persuasion pour pousser le lecteur à agir selon un objectif défini : laisser son email, prendre un rendez-vous, acheter un produit, etc.

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