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Qu’est-ce que le TOFU, MOFU, BOFU pour votre stratégie de contenu ?

TOFU (top of funnel), MOFU (middle of funnel), BOFU (bottom of funnel) sont des abréviations pour un processus que vous connaissez déjà bien : le parcours client. Au fur et à mesure que vos visiteurs passent du stade de la sensibilisation de vos produits/services à celui de la décision d'achat, ils se posent différentes questions et adoptent différentes mentalités.
Marc Sauvage
Marc Sauvage
Consultant Inbound marketing, spécialisé en SEO
23/02/22 17:31
Content Marketing

Si vous utilisez déjà le content marketing et l'inbound marketing, vous savez que les CTA et les offres de contenu sont un ingrédient essentiel de vos efforts marketing globaux. Et vous savez que chaque étape de l'entonnoir de conversion nécessite un type de contenu qui lui est propre.

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Par exemple, les livres électroniques et les listes de contrôle sont d'excellentes offres de contenu en haut de l'entonnoir (TOFU). Et les webinaires peuvent être de très bon contenus pour le milieu de tunnel (MOFU). 

Mais à un moment ou à un autre, vous vous êtes peut-être demandé : " Attendez... les webinaires ne peuvent-ils pas aussi être des offres TOFU ? ".

La réponse est oui.

Et c'est là que les choses peuvent se compliquer. Il est parfois difficile de savoir exactement quel contenu fonctionnerait le mieux à quelle étape du tunnel de conversion. C'est un problème assez important. 

Vous devez être en mesure d'adapter le bon contenu aux besoins de votre persona à chaque phase de son parcours d'achat. 

Approfondissons donc la question et définissons la différence entre ces 3 stades. 

Définition de TOFU

Au sommet de l’entonnoir, le visiteur est au stade de la sensibilisation. Il ne connaît peut-être pas encore votre marque, ni même les produits ou solutions dont il a besoin.

A ce moment de recherche, l'utilisateur veut des informations et des réponses. Cela prend souvent la forme de "J'ai un problème, et je cherche des solutions possibles". L'utilisateur peut simplement vouloir faire des recherches sur une passion ou un intérêt, en privilégiant le contenu qui divertit et informe.

Ou encore, il a vu quelque chose à la télévision ou en ligne et cela a piqué sa curiosité.

Il peut y avoir un million de raisons différentes pour lesquelles il a commencé à faire des recherches en ligne, et c'est la nature du TOFU. 

En d'autres termes, de nombreuses personnes différentes effectuent des recherches pour de nombreuses raisons différentes, avec de nombreux types d'intention de recherche différents.

Votre rôle à ce moment est de fournir un contenu éducatif ou divertissant que votre visiteur souhaite. Ce faisant, vous pouvez présenter vos produits comme une solution possible, positionner votre marque comme une ressource utile et renforcer votre engagement dans le domaine d'intérêt du visiteur. 

Vos visiteurs du top-funnel représentent un public très large, dont beaucoup n'auront pas un besoin immédiat de vos produits ou solutions. Les conversions seront les plus faibles.

Votre objectif ici est d'attirer l'attention sur votre marque, de la faire connaître et d'instaurer la confiance. Si vous pouvez également capturer leur adresse électronique, vous pourrez continuer à communiquer avec eux de manière proactive par le biais d'initiatives de lead nurturing.

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Exemples de contenu TOFU : 

Des contenus top of funnel dans votre stratégie d’inbound marketing, informe, inspire et aide votre public cible. Utilisez différents types de contenu pour toucher un large éventail de préférences. Voici quelques exemples de tactiques de génération de leads que vous pouvez exploiter :

  •  Articles de blog
  • Vidéos
  • Podcasts
  • Guides
  • Ebooks
  • Infographies
  • Lookbooks
  • Webinaires
  • Modèles
  • Listes de contrôle
  • Listes de ressources
  • Centres de connaissances

Définition du MOFU

Le visiteur à ce stade du tunnel a clairement défini son problème et réduit le nombre de ses solutions. Il commence à évaluer votre marque comme une option possible. Cependant, il compare encore plusieurs marques et envisage peut-être d'autres solutions.

Étant donné qu'un grand nombre de vos visiteurs quitteront naturellement l'entonnoir, le visiteur en milieu de funnel est un lead qui représente une tranche plus petite et plus qualifiée de votre public.

Ils savent que votre type de solution existe et souhaitent en savoir plus. Quels sont les avantages et les inconvénients ? Quelles sont les qualités qu'ils doivent rechercher ? Existe-t-il des options dont ils ne sont pas encore conscients ? Etc.

Au cours de cette phase, vous devrez donner à votre public le maximum d'informations pour qu'il puisse prendre une décision. Sécurisez leur confiance dans l'expertise de votre marque et la qualité de vos produits, et clarifiez votre différenciation par rapport à la concurrence.

Les internautes sont généralement plus spécifiques dans leurs requêtes Google. Ils s'appuient souvent sur des mots-clés de “longue traîne” pour réduire leurs options. Ils peuvent également se référer à des types de produits spécifiques ou rechercher des marques particulières.

Étant donné que ces visiteurs sont encore en train de chercher comment ils peuvent résoudre leur problème, il est important de ne pas trop vendre pendant cette phase. 

Donnez-leur plutôt les informations dont ils ont besoin pour passer à l'étape suivante et aidez-les à répondre à toutes les questions qu'ils se posent

Cette étape consiste à les responsabiliser afin qu'ils puissent passer à la phase de décision du parcours client en étant aussi bien équipés que possible.

Exemples de contenu MOFU :

En inbound marketing une offre de contenu situé au milieu de l'entonnoir vous permet de vous différencier de la concurrence tout en anticipant les questions de l'audience. 

Il encourage également une compréhension plus approfondie du problème, de son impact commercial et des solutions possibles. 

Dans la plupart des cas, ce contenu doit capturer des informations de contact pour vous aider à nourrir les prospects. Voici quelques stratégies de génération de leads que vous pouvez exploiter :

  • Articles de blog
  • Vidéos
  • Livres blancs
  • Recherches originales et rapports associés
  • Études de cas
  • Conseils et modes d'emploi se rapportant directement à votre produit
  • Webinaires
  • Événements

Définition de BOFU

Vos prospects en bas de l'entonnoir sont hautement qualifiés et en bonne voie pour effectuer un achat. Ils se sont engagés à vous suivre tout au long des deux étapes supérieures du tunnel de conversion, ce qui en fait le plus petit et le plus lucratif de vos leads. 

Ils ont juste besoin d'un petit coup de pouce supplémentaire pour acheter : une réassurance supplémentaire, des incitations supplémentaires et une urgence supplémentaire.

Ils se concentrent fortement sur la recherche de marque, y compris les recherches spécifiques à un produit et les types de mots-clés de revue. 

D'un autre côté, ils cherchent à prouver que votre solution produira des résultats/un retour sur investissement/etc. et qu'elle est celle qu'ils doivent acheter.

Parmi les trois phases, la vente directe est la plus appropriée. Cependant, il est toujours préférable d'adopter une approche consultative pour aider le prospect à prendre sa décision. 

Au lieu d'essayer de convaincre votre prospect d'acheter le produit, partez du principe qu'il l'achète déjà et aidez-le à adapter l'achat à ses besoins individuels. Renforcez les incitations qui rendront l'achat moins risqué, comme des garanties solides, des promotions et des prix concurrentiels. 

Ce niveau du funnel consiste donc à distinguer votre marque des autres solutions pour convertir les prospects en prospects qualifiés.

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Exemples de contenu BOFU : 

Des contenus bottom of funnel permettent d’amener à conclure une vente et de fidéliser les acheteurs en clients réguliers. Les formats les plus efficaces sont les suivants

 

  • Démonstrations de produits
  • Tutoriels sur les produits
  • Visites vidéo de produits
  • Webinaires sur les produits
  • Tableaux comparatifs
  • Études de cas détaillées
  • Caractéristiques des clients
  • Calculateurs
  • Outils

Utiliser le référencement de manière stratégique tout au long du tunnel de conversion

Le content marketing est essentiel pour générer des prospects. Cependant, le comportement de recherche de votre public change selon sa maturité pour acquérir un produit/service. 

Par conséquent, lorsque vous déployez votre stratégie de contenu, il est important d'optimiser vos efforts de marketing pour chaque niveau de l'entonnoir individuellement.

  • Recherche de mots-clés
  • Production de contenu
  • Architecture du site Web
  • Paramètres SEO que vous utilisez pour mesurer le ROI du SEO.
  • Décomposons cela...

Recherche de mots-clés TOFU :

Vous recherchez des requêtes générales liées au problème auquel votre marque s'attaque, ainsi que des recherches plus générales basées sur les intérêts de votre public cible.

Si vous vendez un logiciel de gestion de projet, les mots-clés de départ liés à la douleur à explorer pourraient inclure "organiser plusieurs projets" ou "organiser de grands projets" ou "comment améliorer les compétences en gestion du temps". Les mots-clés d'amorçage à explorer en fonction des centres d'intérêt pourraient inclure "conseils de productivité" et "conseils pour le travail à domicile".

Si vous vendez des services financiers aux consommateurs, les mots-clés d'amorçage liés aux points de douleur à explorer comprennent "comment se désendetter" ou "types de prêts personnels" ou "comment acheter une maison". Les mots-clés d'intérêt général peuvent inclure "stratégies d'investissement pour les débutants" ou "conseils pour économiser de l'argent".

Les requêtes "Comment faire" sont particulièrement utiles à ce stade, de même que des mots comme "conseils", "stratégies" et des requêtes de base comme "ce qui est". Answer the Public est une ressource précieuse pour ce niveau car l'outil cible spécifiquement des mots comme Qui, Quoi, Quand, Où et Pourquoi. 

De même, Ahrefs fournit une série de questions connexes pour tout mot-clé étudié. En outre, BuzzSumo Questions extrait les questions réellement posées de millions de forums, de sites de questions-réponses, d'Amazon et de sites Web, de sorte que vous pouvez voir les questions réellement posées en ligne.

Recherche de mots-clés Middle of the Funnel :

Contrairement aux mots-clés en haut du tunnel de conversion, les mots-clés qui ciblent le milieu de l'entonnoir font généralement directement référence à la solution. Recherchez les requêtes générales qui font référence à votre solution avec des mots évaluatifs ou comparatifs comme "meilleur" et "avantages".

Si vous vendez un logiciel de gestion de projet, les mots-clés de démarrage MOFU incluent "meilleure plateforme de gestion de projet pour _______", les blancs représentant les besoins de segments d'audience individuels comme les cabinets de services financiers ou les cabinets d'avocats.

Si vous vendez des services financiers, un mot-clé MOFU pourrait être "avantages et inconvénients des comptes d'épargne à intérêt élevé" ou "les meilleurs IRA de retraite".

Recherche de mots-clés BOFU :

La recherche de mots-clés bottom of funnel est un aperçu direct des recherches liées à la marque et au produit que les gens effectuent lors de la dernière étape de leur décision d'achat. Puisque ces prospects vous connaissent déjà, vous n'avez pas à tenir compte des mots-clés plus généraux qui suscitent l'intérêt à ce stade. 

Cherchez plutôt à savoir comment ses prospects recherchent votre marque et associez ces mots clés à une page utile, axée sur la conversion. Cela peut prendre la forme de "ABC vs. logiciel de gestion de projet XYZ".

Conclusion

Il peut parfois être difficile de savoir exactement quel contenu fonctionnerait le mieux à quelle niveau de l'entonnoir ; cependant, pour commercialiser efficacement auprès de votre public cible, vous devez faire correspondre le bon contenu aux besoins de votre persona à chaque étape de son parcours d'achat

Pour ce faire, considérez ce qui suit :

  • Le TOFU doit se concentrer sur les problèmes courants auxquels votre persona est confronté.
  • Le MOFU doit porter sur votre entreprise, votre solution et votre marque.
  • Le BOFU doit expliquer exactement comment votre produit ou votre solution répond aux besoins spécifiques de l'acheteur potentiel. 

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