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Stratégie inbound marketing, spécialisée Saas

Lead nurturing : le guide ultime (Définition, enjeux et exemples faciles à mettre en place)

Vous avez adopté l’inbound marketing pour attirer vos clients-cibles.

Grâce à vos contenus web, vous générez du trafic. Vous avez mis en place des outils de conversion (lead magnets, call-to-action, landing pages, formulaires) qui vous permettent de générer des leads.

Alors, tout va pour le mieux dans le meilleur des mondes ?

Pas tout à fait, car la plupart des leads que vous générez ne sont pas assez matures pour conclure une vente.

D’ailleurs, vos commerciaux se plaignent de la piètre qualité des leads que vous leur envoyez. Ils passent trop de temps à essayer de les requalifier. Et pendant ce temps, ils ne peuvent pas faire ce à quoi ils excellent : conclure des ventes.

  • Comment faire monter vos leads en maturité ?
  • Comment entretenir la relation pour transmettre à vos équipes commerciales des leads mieux qualifiés ?
  • Quel est le chaînon manquant entre la génération de leads et la réalisation d’une vente ?

Dans ce guide, nous allons vous expliquer ce qu’est le lead nurturing et à quels enjeux il répond. Puis nous vous donnerons aussi des pistes actionnables pour mettre en place du lead nurturing facilement dans votre entreprise.

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Lead nurturing : la définition et les enjeux 2019

 

Qu'est-ce que le lead nurturing ?

La définition du lead nurturing

Selon la définition communément admise, « le lead nurturing (littéralement « élevage de prospects ») consiste à maintenir ou renforcer une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas encore assez matures pour une action de vente. »

En pratique, comment fonctionne le lead nurturing ?

Vous avez mis en place des actions de génération de leads. Et ça fonctionne.

Mais tous les leads ne se valent pas.

Certains sont véritablement des clients potentiels alors que d’autres ne correspondent pas à vos critères de ciblage.

Parmi ceux qui répondent à vos critères, il y en a quelques-uns qui sont prêts à acheter mais la plupart ont encore besoin d’être accompagnés dans leur parcours d’achat.

Le problème, c’est que quand vous générez un nouveau lead, vous avez peu d’informations à son sujet. De l’autre côté, ce nouveau lead ne vous connaît pas encore bien.

Le lead nurturing permet d’entretenir la conversation pour créer une relation de confiance entre le lead et la marque.

La démarche présente un double intérêt :

  • Faire avancer le lead dans le parcours d’achat ;

  • Recueillir des informations sur le lead pour personnaliser et contextualiser les interactions.

Concrètement, vous allez partager à vos leads des contenus personnalisés sous forme de séquences d’email pour les faire passer d’une étape à l’autre du tunnel de conversion.

Les enjeux du lead nurturing en 2019

Pour quelles raisons devriez-vous songer à ajouter le lead nurturing à votre panoplie de marketeur ?

Les entreprises qui mettent en place un lead nurturing efficace génèrent 50% de ventes en plus pour un coût diminué de 33%.

A quels enjeux le lead nurturing répond-il ?

Le lead nurturing facilite le travail de vos équipes

Comment attirer l’attention de vos prospects ?

Les chiffres montrent que c’est de plus en plus difficile.

Pour atteindre un décideur, il fallait en moyenne 8,2 tentatives en 2016 contre 4,7 en 2010.

Autre statistique qui va dans le même sens : 85 % des acheteurs B2B eux ont besoin de lire au moins trois contenus différents avant d’effectuer un achat important.

Quelle conséquence faut-il en tirer ?

La conséquence, c’est qu’une fois le contact établi, il faut enclencher la dynamique de conversation.

Or le lead nurturing facilite le travail des équipes car il permet d’alimenter la conversation tout en se passant d’un travail de relance fastidieux et chronophage ?

Comment ?

Grâce au marketing automation, on va automatiser l’envoi de séquences de messages personnalisés en fonction des comportements du lead et de sa position dans le cycle d’achat.

Le lead nurturing facilite le travail de vos commerciaux

Le lead nurturing permet de générer des leads vraiment qualifiés pour vos commerciaux

La valeur ajoutée d’un bon commercial, c’est de conclure des ventes.

Pour ceux qui aiment le football, le commercial, c’est l’avant-centre. Celui qui marque les buts.

 

Or, de quoi l’avant-centre a-t-il besoin pour marquer ?

Il a besoin de passeurs qui lui fournissent de bons ballons afin qu’il soit dans les meilleures dispositions.

Le but du lead nurturing est de conclure des ventes

Pour les équipes marketing et ventes, c’est la même chose.

Pour que les commerciaux soient vraiment efficaces et puissent conclure un maximum de ventes, vous devez éviter qu’ils courent dans tous les sens pour récupérer des ballons.

Le rôle du marketeur, c’est donc de transmettre aux équipes de ventes des leads vraiment qualifiés.

Or, c’est là que ça coince.

En effet, 36 % des responsables marketing déclarent que le principal problème du lead management est la mauvaise qualité des leads.

Qu’est-ce qu’un lead vraiment qualifié ?

C’est un lead qui correspond aux critères de ciblage et qui est suffisamment mature pour un premier contact commercial. Et chez lequel on a détecté l’existence d’un projet.

Le lead nurturing va permettre de s’assurer qu’un lead coche toutes les bonnes cases. Si ce n’est pas le cas, il reste en couveuse jusqu’à ce qu’il soit prêt pour une prise en charge commerciale.

Le lead nurturing permet de gérer votre base de données d’une main de maître

Votre base de données de prospection est un trésor sur lequel vous êtes assis.

A condition de savoir la faire fructifier.

Comment gérer votre base de données efficacement ?

Le lead nurturing permet d'enrichir votre base de données

Si vous transmettez directement des leads bruts à vos commerciaux, que va-t-il se passer ?

  • Les commerciaux vont perdre du temps avec des leads qui n’ont pas le bon profil ou n’ont pas de projet ;

  • Vos équipes de ventes n’auront pas le temps de traiter tous les leads et vous perdrez des opportunités.

Le lead nurturing permet de mettre en place une mécanique de conversion.

Vous allez accompagner les leads dans leur montée en maturité pour ne transmettre aux commerciaux que les plus prometteurs.

Comment ça se passe ?

Au fil des interactions, vous allez enrichir les profils de vos leads. Vous allez aussi leur attribuer un score en fonction des actions qu’ils réalisent. C’est ce qu’on appelle le lead scoring.

Vous ne savez pas ce qu'est le lead scoring ? On vous donne une définition plus précise plus loin dans l'article et un exemple de template.

Lorsque le lead réalisera une action préalablement définie ou atteindra un certain niveau de scoring, il sera transmis automatiquement aux commerciaux avec toutes les informations de son profil.

La mécanique du lead nurturing permet de traiter des quantités importantes de leads en automatisant les actions comme l’envoi des séquences de messages, le lead profiling, le lead scoring et la transmission au commercial. 

Les commerciaux ne sont plus tributaires d’un afflux de leads ponctuel. Les leads leur arrivent quand ils sont prêts, ce qui permet de mieux lisser l’activité sur l’année.

Avec ce process en place, vous évitez d’avoir des leads bloqués dans le funnel et que vous perdez parce que vous n’arrivez pas à les traiter.

lead-scoring-calcul

Le lead nurturing réduit votre coût d’acquisition client

Qu’est-ce que le coût d’acquisition client (CAC) ?

Le CAC désigne le montant moyen dépensé pour générer un client.

On l’obtient en divisant le montant total investi en marketing et en prospection commerciale par le nombre de clients générés.

C’est un indicateur de performance important pour toute entreprise. En effet, si votre coût d’acquisition client diminue, cela signifie que vous dépensez moins pour conclure une vente.

Donc, à dépenses égales, vous pourrez générer plus de ventes. Ou alors, vous pourrez réallouer une partie des dépenses à d’autres actions.

Comment le lead nurturing influe-t-il sur le CAC ?

Vous avez bien en tête la formule du CAC ?

La formule du coût d'acquisition client (CAC)

Le lead nurturing permet d’augmenter le nombre de ventes sur une période. En effet, les commerciaux reçoivent des leads mieux qualifiés et concluent les ventes plus rapidement. Leurs taux de transformation augmentent considérablement.

Le lead nurturing agit aussi sur les dépenses marketing et commerciales. Il permet de rentabiliser les coûts liés à la génération de leads en limitant les pertes dans le funnel. Le tout avec des actions en partie automatisées, qui nécessitent relativement peu de ressources.

Le lead nurturing présente de nombreux avantages. Pourtant beaucoup d’entreprises ne savent ni quand ni comment le mettre en place.

Voyons maintenant quels sont les signes qui indiquent qu’il est temps d’adopter une stratégie de lead nurturing.

Quand mettre en place une stratégie de lead nurturing ? Pourquoi la mettre en place ? (5 questions à se poser)

Vous avez une base de données qui augmente de jour en jour ?

Vos actions de lead generation offrent de bons résultats. Et votre base de données s’étoffe.

C’est une bonne nouvelle… à condition que vous soyez en mesure de traiter les leads entrants.

Or, si vous continuez à traiter vos leads « manuellement », vous allez vite ressembler à un plombier du dimanche qui essaie de colmater une fuite.

Vous n’arriverez pas à gérer tous les leads et vous allez perdre énormément d’opportunités.

Le lead nurturing, associé au marketing automation, va vous permettre de traiter l’ensemble des leads. Il vous permettra aussi de détecter automatiquement les bons leads à prioriser.

Le lead nurturing permet de traiter l'ensemble de vos leads

Vous n’arrivez plus à mettre à jour votre base de données ?

Les solutions de marketing automation utilisées en lead nurturing permettent d’enrichir automatiquement les profils de vos leads.

Chaque interaction est automatiquement reportée dans votre base de données.

De plus, les solutions utilisent généralement des formulaires intelligents pour capter des données complémentaires au fur et à mesure de l’avancée du lead dans le funnel.

Avec ce type de formulaire, le prospect n’a pas besoin de renseigner plusieurs fois les mêmes informations. Cela permet de récolter de nouvelles données sans étirer les formulaires.

Le lead nurturing permet de faire du progressive profiling

Vos commerciaux ont du mal à répondre à tous les leads entrants ?

On en revient à la problématique de gestion des flux.

Avec une gestion manuelle des leads, que va-t-il se passer ?

Les commerciaux vont se retrouver à gérer des quantités importantes de leads peu qualifiés. Cela représente beaucoup de travail de qualification et de relance pour relativement peu de résultats.

Avec le lead nurturing, vous leur présentez uniquement les meilleurs leads, plus matures et plus faciles à conclure.

Vous avez du mal à calculer correctement les KPIS de votre campagne marketing digital ?

Si vous faites de l’inbound marketing sans lead nurturing, vous générez des leads. Mais que deviennent ces leads ?

S’ils sont transformés en clients, à qui faut-il attribuer la réussite ? Au marketeur qui a généré le lead ou au commercial qui a tout donné pour conclure la vente ?

Comment mesurer le ROI de vos campagnes de marketing digital ?

Hormis la quantité de nouveaux leads générés, avec quels autres KPIs pouvez-vous justifier les budgets marketing que votre direction vous alloue ?

Le lead nurturing permet de répondre précisément à ces questions car il offre une traçabilité complète sur le parcours du lead.

Avec les outils de tracking, de profiling et de scoring, vous savez précisément où se situe le lead dans votre funnel marketing.

Sans lead nurturing, le lead passe directement aux commerciaux en ligne droite, sans passer par la case MQL (Marketing Qualified Leads).

Le funnel MQL / SQL

La qualification par le marketing est inexistante ou trop simpliste pour opérer un tri pertinent. Résultat : les commerciaux doivent s’acquitter du travail de qualification.

Avec le lead nurturing, le travail de qualification marketing est beaucoup plus poussé. L’objectif, c’est qu’une majorité des MQL fournis par le marketing soit validée par les commerciaux.

Au final, les commerciaux passent moins de temps à requalifier les leads puisque la majeure partie du travail a été réalisée en amont.

La convergence MQL / SQL permet aussi de mieux mesurer le travail des équipes marketing. La proportion de MQL acceptée par les commerciaux devient par exemple un indicateur important.

Vous avez une base de données inactive et vous ne savez pas quoi en faire ?

Vous avez dans votre base de données des leads qui n’ont pas réagi à vos messages depuis plusieurs mois.

Plutôt que de les abandonner à leur sort, vous pouvez tenter une campagne de réactivation grâce au lead nurturing.

Vous allez programmer une séquence de messages pour essayer de faire réagir à nouveau ces leads. En leur proposant par exemple de nouveaux contenus ou une offre spéciale.

Vous avez répondu « oui » à au moins une de ces questions ?

Alors il est temps pour vous de vous mettre au lead nurturing. Dans le chapitre suivant, on vous explique pas à pas comment procéder.

Les étapes-clés d'une stratégie de lead nurturing


Lead nurturing : Définir vos objectifs 

On a vu que le lead nurturing permettait de mettre en place une mécanique commerciale. En effet, on rajoute des étapes intermédiaires entre la génération de leads et les ventes conclues.

L’un des points positifs du nurturing, c’est qu’on va pouvoir maintenant mesurer les résultats à chacune de ces étapes.

Par conséquent, on sera aussi en mesure d’affiner les objectifs aussi bien pour le marketing que pour les ventes.

Mais comment fixer les objectifs quand on démarre ?

Le lead nurturing permet d'améliorer vos actions commerciales

Sans lead nurturing, on serait parti sur l’équation suivante :

« On convertit nos leads en clients à hauteur de 10%, par exemple. Il nous faut donc 10 leads pour conclure une vente. Sachant que nos objectifs commerciaux sont de 100 ventes sur la période, nous avons donc besoin de 1000 leads bruts ».

Si on met en place du lead nurturing, on pourra enrichir l’équation avec les objectifs intermédiaires.

On part encore des objectifs de vente. Puis on déroule la pelote de la façon suivante : pour 100 ventes, combien de leads qualifiés par les ventes ? Combien de leads marketing ? Combien de leads bruts ?

Ainsi, on sera capable de mesurer les performances à chaque étape. Cela permettra de détecter les points de blocage et d’améliorer le process en conséquence.

Aligner marketing et ventes

On a parlé dans le paragraphe précédent de fixer des objectifs marketing et commerciaux.

Pourquoi insistons-nous sur ce point ?

Le lead nurturing permet d'aligner vos équipes marketing et ventes

Parce que le lead nurturing repose sur un alignement optimal entre le marketing et les ventes.

Sans cela, vous allez vous planter.

Il faut voir le lead nurturing comme une course de relais. Dans une course de relais, l’objectif est de passer le témoin d’un coureur à l’autre dans les meilleures conditions pour qu’il puisse exprimer toute sa vélocité.

Ici, c’est pareil.

Il s’agit de transmettre un lead au meilleur moment (lorsqu’il est à maturité) du service marketing aux équipes commerciales.

Comment faire ?

En premier lieu, il faut que marketeurs et commerciaux s’accordent sur des définitions communes : qu’est-ce qu’un lead ? Qu’est-ce qu’un MQL ? Qu’est-ce qu’un SQL ?

Ensuite, il faut qu’ils s’entendent sur les modalités de transmission du lead : quand et comment doit-il être transmis ?

Pour travailler en étroite collaboration, vous pouvez mettre en place un accord de service (SLA) entre les deux départements. On parle alors de smarketing.

Définir un budget pour votre stratégie de lead nurturing

Nous avons évoqué plus haut les bénéfices attendus du lead nurturing : amélioration des taux de conversion, meilleure vélocité des sales, augmentation des ventes, baisse du coût d’acquisition client,…

Mais vous devez aussi prendre en compte les dépenses liées à la mise en place d’une stratégie de lead nurturing.

Content et marketing automation sont des budgets à prévoir pour votre stratégie de lead nurturing

Quels sont les postes budgétaires à prévoir ?

  • Du content marketing : pour alimenter vos scénarios de nurturing, vous aurez besoin de contenus qui non seulement s’adressent à chacun de vos personas mais aussi couvrent les étapes successives de leur cycle d’achat.

  • Une solution de marketing automation : l’automatisation permet de faire du nurturing intelligent. Vous pourrez adresser les bons messages au bon moment en fonction des éléments déclencheurs que vous aurez définis. 

A chaque interaction, les profils de leads seront automatiquement mis à jour, de même que le score du lead. Enfin, la transmission aux équipes commerciales se fera aussi automatiquement une fois que le lead aura atteint le seuil désiré.

  • Du temps de travail pour créer ou superviser la stratégie de content marketing mais aussi pour élaborer la stratégie de nurturing et mettre en place les scénarios.

Segmenter votre base de données

Vous pensez que segmenter votre base de données n’est pas une priorité ?

ERREUR !

La segmentation est un facteur-clé de succès en lead nurturing.

Mais avant de lancer une campagne de nurturing, la première chose à faire est de nettoyer votre base.

Pourquoi ?

  • Vous n’allez pas nurturer tous les contacts de votre base de données : vous devez d’abord vous assurer que votre base de données est propre et les contacts valides. Sinon vous allez d’emblée fausser toutes les statistiques de vos campagnes de nurturing.

  • Avec le RGPD, vous devez vous assurer que vous disposez toujours du consentement de vos contacts.

Une fois que votre base est nettoyée, il faut la segmenter.

La segmentation est essentielle pour votre stratégie de lead nurturing

Pourquoi la segmentation est-elle essentielle ?

  • Parce que le lead nurturing repose sur des envois de séquences d’emails personnalisés : vous adresserez donc des séquences différentes pour des profils (buyer personas) différents.

  • Le lead nurturing permet la création de campagnes contextualisées : vos scenarii de lead nurturing automatisés vont évoluer en fonction des comportements de vos contacts. Vous devez donc être capable de segmenter votre base en fonction de critères comportementaux.

  • Le nurturing permet de suivre le funnel client : les séquences de messages adressées aux leads diffèrent aussi en fonction de leur position dans le parcours d’achat.

Mettre en place les conversations

La conversation est l’élément essentiel du lead nurturing.

En effet, le postulat de départ du nurturing, c’est que les marchés sont des conversations.

Le rôle du marketing consiste alors à entrer en conversation avec les clients-cibles de la marque. Cela se fait en grande partie grâce au contenu web qu’on partage sur différents canaux.

Mais une fois qu’on a initié la conversation, il faut la maintenir et l’alimenter pour que les leads avancent dans le parcours d’achat.

La conversation est essentielle pour votre stratégie de lead nurturing

Faire du lead nurturing, c’est créer des séquences (des workflows) de conversations pour nourrir la relation et faire monter les leads en maturité.

Concrètement, on part d’un élément déclencheur. Par exemple, le lead a téléchargé un contenu premium. Et à partir de cet élément, on lance une séquence d’emails pour atteindre un nouvel objectif. Par exemple, faire en sorte que le lead s’inscrive pour un webinar ou sollicite une démo.

Pour cela, vous allez lui adresser des messages personnalisés et contextualisés en fonction de son profil, de ses préférences et de ses comportements.

Privilégier les leads vraiment qualifiés

Quel est l’objectif majeur d’une stratégie de lead nurturing ?

Le but ultime, c’est de transmettre en continu les leads les plus qualifiés aux équipes de ventes qui se chargeront du closing.

Mais si on veut privilégier les leads les plus matures, cela signifie qu’on doit être capable de les situer dans leur parcours d’achat.

Comment faire ?

La solution consiste à attribuer à chaque lead un score correspondant à son niveau de maturité. C’est ce qu’on appelle le lead scoring.

Evidemment, il est presque impossible de mettre en place un lead scoring fiable manuellement.

Pour cela, on va utiliser des solutions de marketing automation (on vous en présentera même quelques-unes un peu plus loin) qui incluent cette fonctionnalité.

Vous vous posez certainement la question : « le lead scoring, comment ça marche ? ».

En pratique, vous allez attribuer un certain nombre de points aux différentes actions que vos leads effectuent. Par exemple, il a cliqué sur un lien de votre dernier email (+5 points). Il a téléchargé un contenu premium (+20 points).  

New call-to-action

Vous pouvez aussi attribuer des points négatifs. Par exemple, il n’a pas ouvert votre dernier email (-5 points).

En fonctions des actions qu’il réalise ou non, chaque lead se voir donc attribuer un score.

En amont, vous avez défini un score pallier qui déclenche le passage du lead aux équipes commerciales. Par exemple, vous avez convenu dans votre SLA avec les équipes de vente que la transmission se faisait quand le lead atteint 50 points.

Quel est l’intérêt ?

La transmission des leads ne se base plus sur du vent ou sur des intuitions. Elle s’appuie sur les données récoltés au cours du parcours-client. Et surtout, seuls les leads les plus matures sont adressés aux commerciaux. Les équipes de vente se concentreront uniquement sur les leads les plus prometteurs.

Les leads qualifiés doivent être transmis à vos équipes de ventes

Analyser la performance de vos campagnes

Au début de ce chapitre, nous avons pointé la nécessité de fixer des objectifs quand on se lance en lead nurturing.

Impossible de dissocier les objectifs des fameux KPI. Ces indicateurs qui vous permettent de mesurer vos performances et de vérifier où vous vous situez par rapport aux objectifs de départ.

Pourquoi devez-vous impérativement mesurer les performances de vos campagnes ?

Le lead nurturing, comme l’inbound marketing en général, est une stratégie qui repose sur l’optimisation continue.

Le lead nurturing repose sur une optimisation continue de vos actions

  • Vous allez travailler sur des hypothèses pour vous lancer, puis dans une logique de « test & learn »,
  • vous allez les valider ou les invalider et optimiser ce qui fonctionne.

Au départ, vous allez commencer petit en créant un premier flux de nurturing. Ce flux, vous allez l’améliorer, puis en créer un autre, et ainsi de suite.

Mais on ne peut améliorer que ce qu’on mesure. D’où l’importance des KPIs.

Bien sûr le taux de transformation est l’indicateur de référence. En effet, transformer des leads en clients est tout l’enjeu du lead nurturing.

Mais il faut aussi considérer des indicateurs intermédiaires. Rappelons qu’on ne raisonne plus seulement en termes de contacts ou de nombre de leads. Il ne s’agit pas de transmettre des contacts aux commerciaux mais des MQL bien qualifiés.

La quantité de MQL « validée » par les équipes de vente lors de la qualification commerciale est un indicateur-clé. Le nombre de rendez-vous décrochés par les commerciaux sur les leads transmis par le marketing valide la réussite de votre nurturing.

Vous avez maintenant bien saisi les enjeux et les étapes-clés d’une stratégie de lead nurturing ?

Nous allons vous donner quelques exemples de campagnes que nous avons testés et mise en place pour nos clients.

6 exemples de campagnes de lead nurturing B2B

 

Quand on se lance en lead nurturing, on ne sait pas toujours par où commencer. Les possibilités sont multiples.

Quel est le meilleur type de campagne pour tester le lead nurturing ?

Bien sûr, cela dépend de vos objectifs. Mais, de manière générale, vous avez plutôt intérêt à commencer par des choses simples.

En effet, quand on n’est pas encore très familier des logiciels de marketing automation, on a vite fait de se perdre dans des workflows complexes.

Voici quelques exemples de campagnes BtoB que vous pourriez assez facilement mettre en place.

1. Inscription à la newsletter

Comment démarrer du bon pied la relation avec un nouvel abonné ?

Le lead nurturing permet d'engager la conversation avec vos leads

Lorsqu’un visiteur de votre site web s’inscrit à votre newsletter, vous ne disposez pas de beaucoup d’informations à son sujet.

Vous n’allez donc pas essayer de le pousser à l’achat immédiatement.

Vous allez mettre en place une campagne de nurturing pour engager la conversation.

D’abord, adressez à votre nouvel abonné un premier message pour lui souhaiter la bienvenue, tout de suite après son inscription. Profitez-en pour énumérer les différents avantages liés à son abonnement.

Si vous voulez commencer à récolter des informations sur le lead, doublez avec un nouveau message l’invitant à exprimer ses préférences.

Nous insistions plus haut sur l’intérêt de bien segmenter vos bases de données pour envoyer du contenu pertinent à chaque contact.

Si vous proposez différents services et/ou des contenus sur des thématiques distinctes, ce message sur les préférences est particulièrement pertinent. Il va vous permettre d’envoyer à votre interlocuteur des contenus sur ses centres d’intérêt. Et cela multipliera les chances de le voir ouvrir vos messages et interagir avec vous.

2. Inscription à un webinar ou à un événement

Vous organisez un webinar ou un événement ?

La mise en place du lead nurturing pour votre webinar

Vous pouvez utiliser le lead nurturing pour en faire la promotion.

Dans un premier temps, ciblez les contacts susceptibles d’être intéressés par votre événement.

Ensuite, vous pouvez créer un workflow en plusieurs temps.

Dans un premier temps, adressez un message pour annoncer l’événement : un teaser présentant les avantages à y participer.

Ensuite, envoyez un message avec le programme détaillé. Assurez-vous d’y inclure un lien vers le formulaire d’inscription.

En fonction des retours, vous pouvez prévoir une relance une journée avant l’événement pour convaincre les hésitants. Vous pourrez par exemple utiliser le levier du compte à rebours : « plus que 24 heures pour vous inscrire », « demain, il sera trop tard » ou « plus que X places disponibles » si les places sont limitées.

Exemple d'une campagne de lead nurturing pour un webinar

Après l’événement, vous pouvez adresser aux participants un message de remerciement comportant des retours (photos, compte-rendu) sur l’événement. Dans le cadre d’un webinar, vous pouvez aussi joindre un lien vers le replay.

3. Après le téléchargement d’une offer ou d’un contenu premium

Un lead vient de télécharger un contenu premium sur votre site.

Là, ça devient vraiment sérieux.

Pour faire avancer vos leads dans votre tunnel de conversion, vous publiez et partagez des contenus qui correspondent aux étapes successives du parcours d’achat.

Les contenus de premium sont justement destinés à faire avancer vos leads dans le funnel. En effet, quand un lead télécharge ce type de contenu, c’est signe qu’il éprouve de l’intérêt pour un sujet spécifique.

Vous allez alors le faire entrer dans un nouveau flux de nurturing dont l’objectif sera de qualifier ce lead.

OK, il s’intéresse de près à ce sujet. Vérifions maintenant s’il a véritablement le projet d’acheter une solution répondant à cette problématique.

4. Réactivation de votre base de données existante

Vous avez dans votre base des contacts qui n’ont pas réagi depuis plusieurs mois.

On estime qu’une base de données perd 25 à 30% de sa valeur chaque année.

Si vous ne faites rien, ces contacts sont perdus. Dommage quand on connaît le coût d’acquisition d’un lead !

Commencez par identifier les contacts inactifs selon vos critères : par exemple, les contacts qui n’ont pas visité votre site au cours des 3 derniers mois.

Ensuite, adressez leur un premier email de réactivation. On pourra par exemple jouer sur la corde sensible avec des messages comme « Vous nous avez manqué » ou « Que devenez-vous ? ». Profitez-en pour leur proposer une offre exceptionnelle ou du contenu à haute valeur ajoutée.

Si vous n’obtenez toujours pas de réaction, demandez-leur s’ils souhaitent mettre un terme à la relation.

5. Upselling et cross-selling

L’upselling consiste à essayer de vendre à votre client un produit supérieur (et donc plus cher) que celui auquel il s’intéresse.

En B2B, c’est une méthode utilisée par exemple par les éditeurs SaaS. Vous achetez un abonnement à un service. Et l’éditeur va vous proposer un abonnement plus cher donnant accès à davantage de fonctionnalités

Le cross selling consiste à proposer à un client l’achat d’un produit ou service additionnel, complémentaire à son achat initial. Par exemple, vous achetez un smartphone et on essaie de vous vendre une coque de protection.

Dans les deux cas, l’objectif est le même : augmenter le panier moyen de l’acheteur.

Pour atteindre cet objectif, vous pouvez utiliser des scénarios de lead nurturing.

Généralement, le déclencheur est soit l’achat initial, soit la sortie d’un nouveau produit.

Ensuite, vous adressez au client une séquence présentant les avantages du nouveau produit que vous lui recommandez.

6. Le lead nurturing pour vos équipes sales

Nous vous avons surtout présenté le lead nurturing comme un moyen de faire monter un lead en maturité avant de le transmettre aux équipes commerciales.

Mais on peut très bien continuer à faire du lead nurturing une fois que le lead a été transmis.

A ce niveau, le marketing intervient en support des équipes de ventes.

Pourquoi est-ce intéressant ?

  • Parce que les commerciaux n’ont pas forcément le temps de gérer tous les leads avec la même intensité ;

  • Le marketing va récupérer les MQL qui auront été rejetés au moment de la qualification commerciale. En général, c’est parce que l’horizon temporel du projet est trop éloigné. Cependant, le projet existe et il faut maintenir la relation ;

  • Dans la phase de vente, les commerciaux ont besoin de contenus pour accompagner le prospect.

2 exemples de campagnes de lead nurturing B2C

 

Le lead nurturing est souvent utilisé en B2B dans le cadre de processus d’achats longs et complexes.

Mais vous pouvez aussi mettre en place des campagnes de nurturing en B2C. En voici deux exemples.

1. La relance de panier

Celui-là, on le connaît tous.

On est sur un site e-commerce. On glisse des produits dans notre panier. Et puis on abandonne le panier sans valider l’achat.

Un moment après, on reçoit un message personnalisé nous invitant à finaliser notre achat.

C’est un exemple classique de lead nurturing pour la vente en ligne.

2. Les feedbacks clients

La satisfaction client est une préoccupation essentielle pour l’entreprise.

Après un achat, vous aurez sans doute envie de savoir comment le client a jugé l’expérience avec votre marque.

Vous pouvez lui adresser un flux de nurturing l’invitant à donner un feedback.

Là aussi, c’est un bon moyen de personnaliser la relation et de rester dans la tête de vos clients.

Lead nurturing et marketing automation : deux notions complémentaires

 

Pourquoi intégrer le marketing automation à vos actions de lead nurturing ?

Depuis le début de ce guide, nous avons cité à plusieurs reprises le marketing automation comme un élément essentiel en lead nurturing.

Or, chez certains marketeurs, la distinction entre marketing automation et lead nurturing n’est pas forcément claire.

Pourquoi ?

Parce que leur définition du lead nurturing est incomplète. Ils considèrent le lead nurturing uniquement comme un moyen d’automatiser l’envoi d’emails à leurs leads.

Dans cette conception du nurturing, on déroule de toute façon la séquence d’emails initialement prévue. On peut la diffuser à partir d’une solution emailing ou d’un outil de marketing automation utilisé à simple fin d’automatiser les messages.

Or, le lead nurturing va bien plus loin. Il ne s’agit pas seulement d’automatiser l’envoi de messages. C’est une stratégie à part entière qui combine contenus, emailing automatique, tracking et scoring.

Et le marketing automation, qui inclut toutes ces fonctionnalités, est le bras armé, l’outil de votre stratégie de nurturing.

Le choix de la solution que vous allez utiliser est donc primordial. Dans la section suivante, nous vous présentons quelques-uns des outils que nous avons testés.

Quel logiciel choisir pour le lead nurturing ?

 

Lorsque vous voulez vous équiper en marketing automation, les solutions ne manquent pas. Le marché est en plein développement et de nombreuses solutions existent.

En amont, il convient de bien définir vos besoins et de chercher la solution qui vous correspond.

Si vous êtes une petite structure, est-il pertinent de se tourner vers un outil dont vous sous-exploiterez les capacités ?

Vous êtes débutant ? Pensez à vérifier si l’éditeur qui vous intéresse dispose d’un service client en français.

Evidemment, il y a plein d’autres critères qui peuvent entrer en considération. Mais nous voulions surtout illustrer la nécessité de se poser les bonnes questions pour faire un choix éclairé.

Voyons maintenant quelques logiciels que vous pourrez comparer pour vous lancer en lead nurturing (partie en cours de création):

  • Hubspot 
  • Plezi
  • Webmecanik 
  • Leadeo
  • Anyleads
  • Marketo
Thème : Marketing Automation