Stratégie multicanal, Cross-canal, omnicanal : laquelle choisir ?

Qu’est-ce que le multi-canal ?

Pour la définition de multicanal, cela fait référence à l’utilisation de plusieurs canaux de distribution indépendants afin de commercialiser un produit ou proposer un service. Le multicanal est apparu en 1681 quand la librairie parisienne Lutetiae Parisiorum a publié 6 catalogues de vente.

Elle fait, sans le savoir, usage d’une stratégie de marketing multicanal.

Le multicanal se définit comme une stratégie de distribution utilisant plusieurs canaux physiques et/ou virtuels.

Les canaux de contacts utilisés reposent sur une communication unidirectionnelle (qui mobilise les grands médias) ou une communication interactive (qui repose sur des canaux classiques du marketing direct : Internet, service consommateur, mailing…).

La stratégie de contact multicanal vise des objectifs marketing, en l’occurrence :

• L’information
• La recherche de nouveaux clients
• La vente
• La fidélisation de la clientèle

La communication multicanale soulève certains avantages, en l’occurrence :

• accroître le taux de pénétration dans la zone de proximité,
• optimiser le référencement naturel sur le web (notamment Google),
• faciliter l’utilisation des instruments de promotion en ligne
• et atteindre un public plus large.

Malgré ces bienfaits, cette technique de marketing implique quelques inconvénients.

La mobilisation de plusieurs canaux risque d’alimenter la concurrence. Pour éviter ce risque, il faut conserver une certaine cohérence afin d’obtenir une combinaison synergique entre les divers supports de communication.

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Notons que le terme multicanal est souvent utilisé pour parler d’une stratégie de communication qui consiste à utiliser plusieurs médias en parallèle.

Seulement, cette description est erronée, car la stratégie de multicanal implique l’utilisation en parallèle des canaux traditionnels et digitaux. Cette méthode marketing démultiplie les supports de distribution et les points de contact entre la cible et l’entreprise.

Qu’est-ce que le cross canal ?

C'est une stratégie de distribution qui met à profit plusieurs canaux. En toute logique, la stratégie de cross-canal est le résultat de la stratégie multicanal.

La différence entre cross canal et multicanal réside dans l’indépendance entre les différents canaux utilisés. En effet dans la stratégie multicanal, les instruments sont utilisés de manière indépendante (ou sans interférence avec les autres). À l’inverse, le cross canal utilise l’ensemble des supports de distribution simultanément.

Il implique une interaction entre les différents canaux de commercialisation. À titre d’exemple, un consommateur commence ses achats par la recherche d’information sur Internet, sur des sites marchands ou des comparateurs de prix.

Le consommateur continue par un test du produit dans un magasin physique. Après quelques échanges et partages sur les réseaux sociaux, le consommateur finalise enfin sa commande via une application e-commerce.

Le consommateur cross canal démontre l’intérêt de multiplier les canaux de distribution et de les rendre interactifs. Cette stratégie marketing permet de multiplier les opportunités de vente et d’accompagner le consommateur dans le parcours des étapes du cycle d’achat.

Dans le but de fluidifier le processus d'achat du consommateur, il est capital d’instaurer des campagnes de promotion sur tous les canaux. Ces campagnes servent à favoriser une meilleure expérience client.

Dans cette démarche, le mieux est d’apporter au client un parcours unique au cours d’une visite en ligne (en offrant des coupons de réduction, des offres promotionnelles…) et au cours d’une visite en boutique (en offrant des conseils, des cadeaux…).

Mettre en place le service de Clic & Collect peut également être un moyen efficace de renforcer sa stratégie cross-canal. Par exemple, imaginons qu'un client reçoive une offre spéciale par e-mail qui l'incite à visiter le site internet de la marque. Une fois sur le site, il peut réserver un produit et le récupérer en magasin après avoir reçu un SMS de confirmation. Ce processus de commande implique l'utilisation de 4 canaux différents, chacun jouant un rôle clé à différentes étapes du processus d'achat du client pour la rendre plus fluide et agréable.

Qu’est-ce que l’omnicanal ?

Le terme omnicanal est composé du mot latin Omni qui veut dire Tous et de canal. Dans sa définition, cela correspond ainsi à l’intégration de tous les canaux physiques et numériques dans une stratégie de marketing.

Le terme n’est apparu que depuis les années 2003, quand l’entreprise BestBuy propose à ses clients une expérience en magasin et sur Internet.

La stratégie omnicanal s’apparente à l’évolution de la stratégie de multicanal. Il s’agit de l’optimisation des différents canaux de distribution. Elle permet à une entreprise de mobiliser tous ses contacts de vente.

Cette approche offre une initiative de contact double, car l’entreprise peut communiquer avec ses clients et inversement. La stratégie omnicanal vise comme objectif d’améliorer la relation avec les clients et de favoriser une meilleure expérience client.

C'est particulièrement dans ce contexte que l'utilisation d'un logiciel CRM peut être intéressante pour centraliser les informations des clients afin de personnaliser et automatiser la relation.

Cette approche marketing mobilise l’ensemble des canaux de distribution, en l’occurrence les magasins, les sites internet, les réseaux sociaux, les catalogues, le téléphone…

Par exemple, il n'est désormais pas rare de trouver dans les magasins des écrans qui affichent les derniers posts sur les réseaux pour promouvoir les interactions sociales.

Ces supports de communications sont utilisés de manière indépendante et complémentaire. La stratégie d’omnicanal s’apparente à une réponse à l’évolution des besoins des consommateurs qui deviennent des omniconsommateurs.

Il diffère du cross canal et du multicanal par l’optimisation des canaux disponibles d’une entreprise. 

Le multicanal cherche à varier les points de contact de vente avec le client. Le cross canal propose de créer une complémentarité entre ces différents points de contact. L’omnicanal se focalise sur l’expérience globale du client par l’utilisation des canaux digitaux et des magasins.

Atteindre l’omnicanal pour optimiser sa stratégie

La stratégie omnicanal vise à répondre aux besoins des consommateurs tout en respectant leur vie privée.

Notons que ce genre de stratégie est complexe à mettre en place. Elle requiert des compétences spécifiques, des ressources techniques, une parfaite organisation et une grande coordination entre les canaux.

Quels sont les enjeux d'une stratégie omnicanal ?

Ils sont nombreux. Pour garantir son efficacité, les entreprises se doivent d’établir une structure spécifique qui leur permette de réaliser les modifications nécessaires.

Les entreprises utilisent une organisation spécifique en fonction des différents canaux utilisés. L’objectif est de générer une grande performance sur le plan commercial et économique.

L’efficacité de la stratégie omnicanal repose en partie sur l’harmonisation de la logistique, la performance du système d’information et le management du personnel. Cette approche marketing nécessite également une bonne relation entre les partenaires de l’entreprise.

Quels sont les usages ?

Quand une entreprise organise une stratégie omnicanal, l’expérience du consommateur doit être en accord et cohérent sur l’ensemble des canaux de distribution utilisé.

Rappelons que le consommateur estime que le commerce électronique et le commerce physique ne font qu’un. C’est la raison pour laquelle l’uniformité de l’expérience client est capitale sur tous les canaux de distribution et de communication.

Une marque qui adopte l’approche omnicanal est plus crédible, car elle est considérée comme plus légitime pour les consommateurs. Les entreprises ont intérêt à démultiplier les occasions de contacts et les canaux de communication.

Comment appliquer l’omnicanal ?

Dans ce type de stratégie, tous les canaux de distribution sont traités sur le même pied d’égalité. Néanmoins, le développement des médias sociaux implique une plus grande ressource de ce canal.

Les utilisateurs privilégient cette interface parmi les autres outils de communication. C’est pourquoi les entreprises doivent suivre cette démarche et proposer une approche plus investie dans les médias sociaux. Certaines entreprises proposent des chatbots, tandis que d’autres promeuvent leur produit ou service dans les réseaux sociaux.

Désormais, le prospect suit un parcours prédéfini avant de finaliser son acte d’achat. Le parcours client optimal commence par la découverte de l’entreprise, du produit ou du service.

Vient ensuite, l’étude qui consiste à tester le produit ou service. À ce stade, le mieux est de lui proposer des solutions personnalisées.

L’achat constitue la troisième étape. Pour finir, le client entame la phase de partage d’expérience après l’achat. Afin de fluidifier ce parcours, les entreprises doivent comprendre les besoins des clients durant chaque phase.

Les approches multicanal, cross-canal et omnicanal constituent des stratégies marketing.

Le système multicanal utilise plusieurs canaux de communication physiques et digitaux, de manière indépendante, en guise de moyen de promotion. La stratégie cross-canal implique une interaction entre les différents supports de communication utilisés.

L’omnicanal vise à optimiser l’ensemble des canaux de communication sollicités, dans le but d’offrir une meilleure expérience utilisateur. Cette approche implique une mobilisation de la logistique et du management du personnel.

Chaque stratégie confère ses avantages et ses inconvénients, mais l’astuce la plus judicieuse est d’utiliser simultanément ces 3 méthodes pour assurer la réussite de la promotion.

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