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Stratégie multicanal, Cross-canal, omnicanal : laquelle choisir ?

27/08/19 09:02

Dans le cadre d’une campagne de prospection commerciale, il est souvent difficile de choisir entre les différents canaux de communication. L’atteinte des cibles et la diffusion du message reposent sur le choix des points de contact. Seulement, pourquoi choisir un canal quand on peut les utiliser tous ?

Qu’est-ce que le multi-canal ?

Pour la définition de multicanal, cela fait référence à l’utilisation de plusieurs canaux de distribution indépendants afin de commercialiser un produit ou proposer un service. Le multicanal est apparu en 1681 quand la librairie parisienne Lutetiae Parisiorum a publié 6 catalogues de vente.

Elle fait, sans le savoir, usage d’une stratégie de marketing multicanal.

Le multicanal se définit comme une stratégie de distribution utilisant plusieurs canaux physiques et/ou virtuels.

Les canaux de contacts utilisés reposent sur une communication unidirectionnelle (qui mobilise les grands médias) ou une communication interactive (qui repose sur des canaux classiques du marketing direct : Internet, service consommateur, mailing…).

La stratégie de contact multicanal vise des objectifs marketing, en l’occurrence :

  • L’information
  • La recherche de nouveaux clients
  • La vente
  • La fidélisation de la clientèle
Une stratégie multicanal améliore la fidélisation client

 

L’utilisation de canaux de communication multiple soulève certains avantages, en l’occurrence :

Malgré ces bienfaits, cette stratégie de marketing implique quelques inconvénients.

La mobilisation de plusieurs canaux risque d’alimenter la concurrence entre ces différents canaux. Pour éviter ce risque, il faut conserver une certaine cohérence afin d’obtenir une combinaison synergique entre les différents canaux de communication.

Notons que le terme multicanal est souvent utilisé pour parler d’une stratégie de communication qui consiste à utiliser plusieurs médias en parallèle.

Seulement, cette description est erronée, car la stratégie de multicanal implique l’utilisation en parallèle des canaux traditionnels et des canaux digitaux. Cette méthode marketing démultiplie les canaux de distribution et les points de contact entre la cible et l’entreprise.

Qu’est-ce que le cross canal ?

La définition du cross canal se résume à une stratégie de distribution qui met à profit plusieurs canaux. En toute logique, la stratégie de cross-canal est le résultat de la stratégie multicanal.

La différence entre cross canal et multicanal réside dans l’indépendance entre les différents canaux utilisés. En effet dans la stratégie multicanal, les instruments sont utilisés de manière indépendante (ou sans interférence avec les autres). À l’inverse, le cross canal utilise l’ensemble des canaux de distribution simultanément.

Le cross canal implique une interaction entre les différents canaux de distribution. À titre d’exemple, un consommateur commence ses achats par la recherche d’information sur Internet, sur des sites marchands ou des comparateurs de prix.

Le consommateur continue par un test du produit dans un magasin physique. Après quelques échanges et partages sur les réseaux sociaux, le consommateur finalise enfin sa commande via une application e-commerce.

Le consommateur cross canal démontre l’intérêt de multiplier les canaux de distribution et de les rendre interactifs. Le cross canal marketing permet de multiplier les opportunités de vente et d’accompagner le consommateur dans le parcours des étapes du cycle d’achat.

Dans le but de fluidifier le parcours du consommateur, il est capital d’instaurer des campagnes de promotion sur tous les canaux. Ces campagnes servent à favoriser une meilleure expérience client.

Dans cette démarche, le mieux est d’apporter au client une expérience unique au cours d’une visite en ligne (en offrant des coupons de réduction, des offres promotionnelles…) et au cours d’une visite en boutique (en offrant des conseils, des cadeaux…).

Qu’est-ce que l’omnicanal ?

Le terme omnicanal est composé du mot latin Omni qui veut dire Tous et de canal. L’omnicanal, dans sa définition, correspond ainsi à l’intégration de tous les canaux physiques et numériques dans une stratégie de marketing.

Le terme n’est apparu que depuis les années 2003, quand l’entreprise BestBuy propose à ses clients une expérience en magasin et sur Internet.

La stratégie omnicanal s’apparente à l’évolution de la stratégie de multicanal. Il s’agit de l’optimisation des différents canaux de distribution. Cette stratégie marketing permet aux entreprises de mobiliser tous ses contacts de vente.

Cette approche offre une initiative de contact double, car l’entreprise peut communiquer avec ses clients et inversement. La stratégie omnicanal vise comme objectif d’améliorer la relation avec les clients et de favoriser une meilleure expérience client.

Une stratégie omnicanal favorise l'expérience client

 

Cette approche marketing mobilise l’ensemble des canaux de distribution, en l’occurrence les magasins, les sites internet, les réseaux sociaux, les catalogues, le téléphone…

Ces canaux de communications sont utilisés de manière indépendante et complémentaire. La stratégie d’omnicanal s’apparente à une réponse à l’évolution des besoins des consommateurs qui deviennent des omniconsommateurs.

L’omnicanal diffère du cross canal et du multicanal par l’optimisation des canaux disponibles d’une entreprise. Rappelons cependant que le multicanal, le cross canal et l’omnicanal constituent des stratégies marketing.

Le multicanal cherche à varier les points de contact de vente avec le client. Le cross canal propose de créer une complémentarité entre ces différents points de contact. L’omnicanal se focalise sur l’expérience globale du client par l’utilisation des canaux digitaux et des points de vente.

Atteindre l’omnicanal pour optimiser sa stratégie

La stratégie omnicanal vise à répondre aux besoins des consommateurs tout en respectant leur vie privée.

Notons que ce genre de stratégie est complexe à mettre en place. Elle requiert des compétences spécifiques, des ressources techniques, une parfaite organisation et une grande coordination entre les canaux.

Quels sont les enjeux d'une stratégie omnicanal ?

Nombreux sont les enjeux de la stratégie omnicanal. Pour garantir son efficacité, les entreprises se doivent d’établir une structure spécifique qui leur permette de réaliser les modifications nécessaires.

Les entreprises utilisent une organisation spécifique en fonction des différents canaux utilisés. L’objectif est de générer une grande performance sur le plan commercial et économique.

L’efficacité de la stratégie omnicanal repose en partie sur l’harmonisation de la logistique, la performance du système d’information et le management du personnel. Cette approche marketing nécessite également une bonne relation entre les différents partenaires de l’entreprise.

Quels sont les usages ?

Quand une entreprise organise une stratégie omnicanal, l’expérience du consommateur doit être en accord et cohérent sur l’ensemble des canaux de distribution utilisé.

Rappelons que le consommateur estime que le commerce électronique et la vente physique ne font qu’un. C’est la raison pour laquelle l’uniformité de l’expérience client est capitale sur tous les canaux de distribution et de communication.

Une marque qui adopte l’approche omnicanal est plus crédible, car elle est considérée comme plus légitime pour les consommateurs. Les entreprises ont intérêt à démultiplier les occasions de contacts et les canaux de communication.

L'omnicanalité permet d'améliorer l'expérience client

Comment appliquer l’omnicanal ?

Dans une stratégie omnicanal, tous les canaux de distribution sont traités sur le même pied d’égalité. Néanmoins, le développement des médias sociaux implique une plus grande ressource de ce canal.

Les utilisateurs privilégient cette interface parmi les autres moyens de communication. C’est pourquoi les entreprises doivent suivre cette démarche et proposer une approche plus investie dans les médias sociaux. Certaines entreprises proposent des chatbots, tandis que d’autres promeuvent leur produit ou service dans les réseaux sociaux.

Désormais, le client suit un parcours prédéfini avant de finaliser son acte d’achat. Le parcours client optimal commence par la découverte de l’entreprise, du produit ou du service.

Vient ensuite, l’étude qui consiste à tester le produit ou service. À ce stade, le mieux est de lui proposer des solutions personnalisées.

L’achat constitue la troisième étape. Pour finir, le client entame la phase de partage d’expérience après l’achat. Afin de fluidifier ce parcours, les entreprises doivent comprendre les besoins des clients durant chaque phase.

Les approches multicanal, cross-canal et omnicanal constituent des stratégies marketing.

Le système multicanal utilise plusieurs canaux de communication physiques et digitaux, de manière indépendante, en guise de moyen de promotion. La stratégie cross-canal implique une interaction entre les différents canaux de communication utilisés.

L’omnicanal vise à optimiser l’ensemble des canaux de communication sollicités, dans le but d’offrir une meilleure expérience utilisateur. Cette approche implique une mobilisation de la logistique et du management du personnel.

Chaque stratégie confère ses avantages et ses inconvénients, mais l’astuce la plus judicieuse est d’utiliser simultanément ces 3 méthodes pour assurer la réussite de la promotion.

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Marc Sauvage

Ecrit part Marc Sauvage

Consultant Inbound marketing, spécialisé en SEO

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