Marketing 3.0 : Quels enjeux pour l’expérience client

Le monde qui nous entoure change constamment, et par conséquent les gens, leur vie et leurs comportements évoluent également. Il va sans dire que cela impacte leurs diverses habitudes de consommation et donc initie tous les changements de paradigme observés sur le marché.

Du point de vue de l’entreprise, la clé de la rentabilité et de la performance dépend entièrement de la capacité à anticiper ces changements de direction ou à défaut, les intégrer rapidement dans la stratégie commerciale globale. Ces dernières années, le marketing est passé d'une focalisation sur le produit (marketing 1.0) à une focalisation sur le consommateur (marketing 2.0).

Aujourd’hui, on observe un nouveau paradigme dans les comportements des consommateurs et par extension, au niveau de la stratégie commerciale apportée en réponse que ce soit en marketing BtoB ou BtoC. Le marketing 3.0 (marketing axé sur les valeurs) est l'étape où les entreprises passent d'une orientation consommateur à une orientation sur la personne.

Désormais, la recherche du profit est associée à la responsabilité de l'entreprise. Tout comme le marketing 2.0, la doctrine qui sous-tend la conception du marketing 3.0 est d’apporter une réponse précise et surtout pertinente aux besoins des consommateurs. Mais dans la perspective du marketing 3.0, les individus ne se contentent plus uniquement des produits. Ils veulent voir des philosophies et des responsabilités. Ils sont désormais à la recherche d'entreprises auxquelles s’identifier, des marques qui se soucient de leurs préoccupations personnelles.

Contexte

Il est indéniable que l'intérêt pour le marketing 3.0 a augmenté rapidement ces dernières années. Après avoir été introduit en 2009 par Philip Kotler et ses collaborateurs dans leur livre Marketing 3.0 : produits, clients, facteur humain, le principe a rapidement fait écho auprès des acteurs du marché. De plus en plus d'entreprises ont ainsi commencé à s’engager dans des activités de marketing 3.0. Une émergence rapide qui peut entre autres, être attribuée à l'évolution des nouvelles technologies et l’usage qu’en font les consommateurs notamment avec les smartphones et ordinateurs sur internet. Tout ceci a radicalement changé les modes de collecte de données, de mise place de la communication et d’organisation de la publicité.

De plus, plusieurs développements macro-économiques peuvent justifier l'émergence du marketing 3.0. On peut notamment citer la transition d'une approche linéaire vers une économie circulaire dans laquelle les nutriments biologiques réintègrent la biosphère en toute sécurité. Ou encore en matière de technologie ou d’énergie avec des composantes techniques conçues pour être recyclées, utilisées, réparées ou modernisées pour en réduire l’impact financier et environnemental. Par conséquent, le marketing 3.0 construit un nouveau concept qui traite de ces évolutions économiques.

Les principales forces à l’origine du marketing 3.0

Auparavant, le marketing était une fonction de support, commençant par la notoriété de la marque, les relations publiques et les communications avec les clients. Puis, il a été question d’apporter une réponse directe à travers la réalisation d’une vente unique pour le produit ou le service (orienté transaction). Le marketing a depuis lors évolué et son histoire peut être retracée suivant trois grands tournants :

Marketing 1.0 : publicité et réponse directe axées sur la notoriété, la marque et la promotion des ventes.

Marketing 2.0 : Réponse directe sur Internet avec métriques de performance et reporting. Se concentrer sur les canaux numériques où l'on peut prendre les mesures tactiques et certains aspects des revenus.

Marketing 3.0 : Marketing dynamique basé sur les données et intégré à tous les points de contact avec les clients. Il connaît et anticipe leurs besoins et lui génère de la valeur. Il se concentre davantage sur les expériences, les engagements et la satisfaction de leurs besoins.

Pour mieux comprendre le marketing 3.0, il est essentiel de comprendre les principales forces à l'origine de ces changements.

Essentiellement, le marketing 3.0 est un mélange de marketing culturel, spirituel et collaboratif.

Culturel

Le marketing culturel est lié au phénomène de mondialisation, qui s'est récemment transformé en « Globalisation » : les gens sont de plus en plus connectés au monde, mais conservent ou redécouvrent des liens locaux forts. La mondialisation présente encore de nombreux revers : il y a encore trop de disparités entre les différentes économies mondiales, comme la forte division entre le Nord et le Sud du monde (ainsi qu'entre l'Ouest et l'Est, avec la Chine dans le rôle de “World Factory”). Il s'ensuit désormais que dans le processus d’optimisation de l’expérience client et de fidélisation de ce dernier, les entreprises doivent afficher des valeurs positives profondément enracinées et qui n'entrent pas en conflit avec celles de leurs audience. Cela se fera à travers la combinaison de produits et de services de qualité avec l'éthique et la considération de l'environnement et des engagements du client.

Spirituel

Et en parlant d'éthique et de valeurs, le volet spirituel du marketing 3.0 entend mettre encore plus l'accent sur la vision de l'entreprise. Une vision qui doit accorder une attention appropriée aux clients et aux concurrents, qui méritent tous deux d'être traités avec respect. Gagner leur fidélité signifie donc tirer parti des valeurs les plus profondes de manière claire et cohérente.

Collaboratif

Stimulé par la montée en puissance des réseaux sociaux, l’aspect collaboratif du marketing 3.0 donne aux gens, aux clients, un rôle de premier plan dans la conception et le développement de la vision d’une marque. Ils passent désormais de simples consommateurs à prosommateurs, capables de parler directement avec l'entreprise, de créer du contenu et des contre-récits, de critiquer ou de louer un choix (ou une politique) particulier de l'entreprise par le biais des réseaux sociaux. Une entreprise qui pratique le marketing 3.0 implique son public dans le processus de création du produit, écoute les critiques et les réclamations et les prend en compte pour améliorer son produit ou son “comportement”. En plus de simplement écouter les opinions et prendre des décisions qui définissent leurs feuilles de route, certaines entreprises ont également lancé des programmes de co-création. Les produits et services peuvent ainsi être plus facilement redéfinis, modifiés en fonction des exigences et des besoins des clients.

Créer des produits valables et des expériences d'achat passionnantes pour les clients, et répondant en même temps à leurs valeurs les plus nobles : c'est ça le sens du marketing 3.0.

Pourquoi le marketing 3.0 est-il aussi important ?

Le nouveau concept Marketing 3.0 est d'une importance cruciale pour les entreprises et la société. Il présuppose en effet que la collecte de nouvelles informations précieuses provenant de divers groupes de clients via différents types de canaux de communication, affectera profondément le processus de prise de décision. Il permettra par ailleurs à l’entreprise de faire preuve d’un niveau de créativité sans précédent, ou du moins impossible à obtenir avec les anciens concepts marketing traditionnels lorsqu’il s’agit de création de contenu.

De plus, les prétentions du marketing 3.0 vont beaucoup plus loin puisque le concept suppose de “rendre le monde meilleur” à travers l’action commerciale de l’entreprise. Même si certains auteurs soulèvent des affirmations critiques des entreprises qui ne s’arrêteraient qu’à des velléités d’adoption du marketing 3.0, il est indéniable que cette approche se traduit par un plus grand engagement des consommateurs auprès de la marque.

Ainsi, la confiance conduira finalement à une amélioration des activités commerciales sur la base des préférences, des désirs et des besoins individuels, ainsi que du comportement des consommateurs en général. Les consommateurs ont donc l'avantage de recevoir des produits qui répondent à leurs besoins, désirs personnels et engagements sociétaux.

Apporter de la valeur

Le marketing 3.0 se concentre sur la création de valeur pour le client et, par conséquent, sur la croissance et les performances de l’entreprise. En pratique, cela peut être aussi simplement traduit par la capacité à simplifier l'expérience client et de réduire les frictions sur tous les points de contact dans le processus d'achat, de la première interaction avec les marques jusqu’à la fidélisation. Il s'agit vraiment de créer un écosystème marketing dynamique à travers la prise en compte et la compréhension de toutes les interactions des clients avec la marque. Cela ne peut se faire que si l’entreprise possède de réelles capacités de collecte de données, d’analyse, et si elle dispose de la technologie et des outils marketing appropriés pour les implémenter : passer d'une communication statique à une communication intelligente et pertinente.

On constate aujourd’hui, un important investissement des marques dans les plateformes de collecte de données, la technologie et les outils MarTech dans le but d’optimiser la pertinence de leurs différents messages. Il s’agit d’un important facteur, mais qui doit impérativement être associé à la créativité des responsables commerciaux à divers niveaux pour une efficacité maximale. Le contenu du message est par ailleurs capital. Imaginez avoir identifié le bon client dans le bon canal au bon moment (en tirant parti des données et des solutions technologiques), mais que vous lui montrez le mauvais message (cela fait en fait plus de mal que de bien).

C'est une énigme intéressante qu’il faut résoudre dans ce "nouveau paradigme marketing". Les éléments clés du marketing 3.0 commencent et se terminent ainsi avec le client et sont d’ailleurs totalement en phase avec la stratégie d’Inbound marketing de l’entreprise du futur. Dans cette perspective, le blog est un outil efficace pour booster ses ventes et asseoire sa figure d’autorité.

Comment apporter de la valeur au consommateur

Comment créer de la valeur pour le nouveau consommateur aujourd'hui ? La réponse serait de tirer parti de toutes les données, de tirer parti de toute la technologie, sans oublier les bases (pertinence et créativité). Voici quelques axes de réflexion pour la mise en place de vos stratégies marketing 3.0.

Mettez votre égo de côté, pensez comme votre client final et concevez l'expérience comme le client final le souhaite. Restez simple et engageant (moins il y en a et mieux c’est). Capturez les données et les préférences de votre client et servez-les "où et comment" ils le souhaitent (e-mail, SMS, chat, etc) d'une manière amusante et engageante (c'est de là que vient l'état d'esprit créatif). La communication multicanal est désormais un impératif. N'essayez pas de contrôler l'expérience client et de diriger le client là où vous voulez aller. Le client a le choix et c’est à travers un bon accompagnement que vous gagnerez son engagement.

Changement de mentalité

Adoptez un point de vue différent. Soyez un résolveur de problèmes pour le client plutôt que de toujours essayer de vendre. Comprendre le « pourquoi » ? Créez du contenu qui aide à éduquer et à engager, soyez authentique ! Engagez-les dans les canaux pour lesquels ils aimeraient s'engager. Pensez à créer un écosystème de consommateurs engagés. Vous pourrez ainsi créer une culture d'écoute et d'excellence client. C'est un long jeu. Vous n'obtiendrez peut-être pas un retour sur investissement immédiatement, mais le ROI sera sans aucun doute conséquent sur la durée. Il n’y a pas lieu de s’inquiéter de quelques échecs lors des premières tentatives. Le but visé est la performance sur le moyen et le long terme.

Apprentissage rapide et expérimentation

Passez à l'action et ne tergiversez pas trop. Il n’existe pas de modèle préconçu. Vous devez acquérir la logique de Growth Marketing où il est en effet préférable d’exécuter plusieurs petites expériences et tests plutôt qu'un seul gros programme.

De plus, les besoins et comportements des consommateurs aujourd’hui sont particulièrement dynamiques. Il n’y a donc qu’à travers la réalisation de mini-expériences et tests que vous intégrerez le concept à l’ADN de votre entreprise.
Itérez, affinez et réexécutez le test.

Le marketing a évolué et le succès passé n'est pas prédicteur de l'avenir. Vous ne pouvez pas conduire la voiture en regardant dans le rétroviseur. L’apprentissage et l’innovation continue sont la clé.

Allier créativité, data et technologie

Un concept important qui est difficile à réaliser. Mais il s’agit des trois pieds du tabouret. Pour ce faire, vous avez besoin de :

1. une messagerie engageante, pertinente et créative (les gens sont visuels et c'est la première chose qu'ils remarquent)
2. avoir des informations sur le client avec lequel vous envisagez de vous engager (afin que votre message résonne)
3. la technologie et les outils adéquats afin que vous puissiez exécuter facilement, mesurer les performances en temps réel et automatiser les tactiques. Ce sera la combinaison gagnante.