Qu'est-ce que le progressive profiling ? (Définition+fonctionnement)

S’agissant de convaincre ses buyer persona de s’intéresser à son offre plutôt que de la leur imposer, le concept d’Inbound marketing s’articule autour d’une stratégie de contenu pertinente. 

Cela étant posé, ce « content marketing » repose à son tour sur une collecte efficace des données personnelles de vos interlocuteurs, afin de pouvoir mieux cerner leurs problématiques et ainsi répondre à leurs attentes.

Malheureusement, et ce n’est un secret pour aucun marketeur, un lead acceptant bien volontiers de divulguer ces informations fait plutôt figure d’exception que de règle.

De façon générale, les personnes interrogées se montrent pour le moins réticentes face au profilage lorsqu’il est perçu comme tel.

C’est précisément pour cette raison que le progressive profiling tend aujourd’hui à s’imposer, conservant les avantages du profiling classique – à savoir générer davantage de conversions – mais sans effaroucher les destinataires des formulaires.

Progressive profiling  : définition (profilage progressif)

Pour celles et ceux qui ont un doute sur les tenants et aboutissants du profilage en marketing, permettez-nous d’opérer un bref rappel à ce sujet.

Qu’est-ce que le profilage progressif ?

Si vous vous apprêtiez à taper dans Google « profiling définition », vous n’avez donc plus à vous en donner la peine.

Le profilage consiste à recueillir – de façon nominative ou anonyme – les données pertinentes sur les internautes répondant aux critères de vos buyer persona.

Pour ce faire, vous pouvez bien entendu utiliser un formulaire sur le site de votre entreprise, mais également :

• observer leurs réactions vis-à-vis des liens présents sur vos courriels,
• ou bien encore vous servir des cookies pour suivre leur historique de navigation.

L’objectif-clé du profilage consiste à transformer les prospects en leads – ou, autrement dit, à booster le taux de conversion – puisque mieux vous connaîtrez vos interlocuteurs, et mieux vous saurez les convaincre de s’intéresser à vos produits / services.

Le progressive profiling : questionner sans embarrasser ou exaspérer

Pour autant, que ce soit en ligne ou de face-à-face, entamer une conversation n’est jamais simple, surtout lorsque celle-ci vise à obtenir des données personnelles sur l’autre personne.

Nul ne s’imagine demander brutalement à son interlocuteur combien il (ou elle) gagne par mois, ni encore moins combien il (ou elle) veut avoir d’enfants, et l’on comprend aisément qu’une personne se sentant harcelée de questions n’aura aucune envie d’y répondre.

Ainsi, le profilage est indubitablement utile, mais il peut rapidement se révéler contre-productif.

Devant ce dilemme, bien connu de tous les experts en marketing digital, la solution s’impose d’elle-même : le profilage dit « progressif », c’est-à-dire réalisé au fil de l’eau, en comptant sur le fait que vos interlocuteurs seront de plus en plus « ouverts » à la discussion à chaque fois qu’ils reviendront d’eux-mêmes sur votre site.

Fonctionnement du profilage progressif ?

Comme évoqué précédemment, le profilage progressif autorise la collecte d'informations de plus en plus nombreuses et précises sur un lead au fur et à mesure de l’approfondissement de votre relation avec ce dernier, via des formulaires établis grâce aux données déjà disponibles.

La construction d'une relation privilégiée avec chaque lead

Cette méthode s’avère d’autant plus efficace que les internautes – comme tout un chacun – se sentent également valorisés lorsqu’ils constatent qu’une entreprise « se souvient » des éléments qu’ils ont renseignés.

Concrètement, la tâche à accomplir peut se décomposer de la manière suivante :

• Lister les données personnelles dont vous avez besoin, de façon exhaustive ;
• Classer les champs par niveau de « sensitivité » des informations demandées ;
• Rédiger un premier formulaire relativement « basique », composé uniquement de questions auxquelles vous-même accepteriez de répondre lors d’une prise de contact ;
• Implémenter un mécanisme permettant le remplacement de chaque champ précédemment renseigné par un autre, avec une question à chaque fois plus « pointue ».

Concrètement, comment se déroule le processus du progressive profilage ?

Prenons un exemple pour mieux comprendre ce dont il est ici question.

Si, lors d’une première visite d’un internaute sur votre site, vous parvenez à obtenir son nom de famille et son adresse mail.

Ces deux champs pourraient, la fois suivante, être remplacés par le nom de son employeur et sa position dans l’organigramme.

Puis, la troisième fois, par son numéro de téléphone et la nature de son projet.

Partant du postulat que les prospects continueront de revenir sur votre site grâce à la qualité de votre stratégie digitale et de votre email marketing (notamment grâce au marketing automation).

Vous pourrez ainsi compléter graduellement votre base de données sur chacun d’eux, facilitant considérablement la phase suivante de conversion.

Un formulaire visuellement plus attractif

Qui plus est, en ne faisant pas réapparaitre des champs déjà renseignés dans le passé, vous allègerez notablement la présentation du formulaire, le rendant d’autant plus attrayant visuellement.

Au global, c’est même toute l’expérience utilisateur qui s’en trouve améliorée, et il est à noter qu’en limitant le nombre de champs à 4 au maximum.

Le taux de conversion bondit de plus de 150% par rapport à un formulaire beaucoup plus long.

L’utilité du progressive profiling pour les spécialistes du marketing

Nous avons vu que l’un des attraits du mécanisme de profilage progressif réside dans la réduction de taille des formulaires, mais cela n’est pas uniquement lié à son visuel.

Le bon compromis entre compacité et exhaustivité

En effet, il ne suffit pas qu’un formulaire soit court pour être efficace, car il doit aussi permettre la collecte de toutes les données nécessaires.

C’est cet équilibre délicat auquel parvient le profilage progressif, tout en renforçant le sentiment des leads d’avoir établi une « relation privilégiée » avec votre entreprise – tout le contraire du profiling « traditionnel », qui les aurait exaspérés en les obligeant à répondre continuellement aux mêmes questions.

Des profils enrichis, et donc plus efficaces

Certes, de nombreux outils sont désormais disponibles pour vous dire :

• quelles pages ils ont visité,
• sur quels liens ils ont cliqué,
• et quels documents ils ont téléchargé.

Toutefois, pour interpréter finement ces données, il est parfois incontournable de poser des questions aux principaux intéressés, et en se concentrant sur une ou deux à la fois seulement, en fonction de la position du lead au sein de l’entonnoir des ventes, vous maximisez les chances d’obtenir des réponses.

Par exemple, ce n’est qu’aux leads déjà suffisamment descendus dans ce fameux « sales funnel » que vous pourrez poser des questions incitant à l’achat de façon à peine déguisée, telle que « quel produit/service utilisez-vous aujourd’hui, et quel est votre niveau de satisfaction ? »

Si le produit/service en question est celui d’un concurrent et que le lead en question en est peu satisfait, vous pouvez (presque) préparer le contrat de vente.

Ce même type de question aurait été beaucoup trop « pressant » et inapproprié s’il avait été utilisé plus tôt.

Quand profilage ne rime plus avec chronophage

Enfin, le profilage progressif permet d’économiser un temps précieux, en vous évitant d’avoir à établir plusieurs formulaires différents pour correspondre aux différentes landing pages.

Il suffit dorénavant d’un seul formulaire et d’une solution efficace de marketing automation qui sélectionnera les questions à afficher en fonction des règles de gestion que vous aurez préalablement renseignées.

Imaginons un internaute qui atterrit pour la première fois sur votre site et via une page proposant des démonstrations – cela ne signifie aucunement qu’il a déjà l’intention de prendre rendez-vous pour en organiser une, dès lors pourquoi lui proposer un formulaire bâti autour du concept de démo ?

Avec le profilage progressif, il aurait eu exactement le même formulaire que sur la landing page d’accueil, de manière à entamer la conversation « en douceur ».

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