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Qu'est-ce qu'un marketing qualified lead ? [définition + exemples]

La définition d'un "lead qualifié" correspond au moment où le l'équipe marketing détermine qu'un lead est prêt à être remis aux ventes. La première chose à faire, et la plus importante, est de réunir les équipes de vente et de marketing pour déterminer (et s'accorder sur) ce que cela signifie. En l'absence d'une définition commune, les deux équipes travailleront à partir de scénarios différents... et ce n'est pas une bonne façon de réussir.
Marc Sauvage
Marc Sauvage
Consultant Inbound marketing, spécialisé en SEO
09/11/22 11:35
Inbound marketing

Qu’est-ce qu’un marketing qualified lead (MQL) ?

 

Un marketing qualified lead (MQL) est un lead que l'équipe marketing a jugé plus susceptible de devenir un client par rapport aux autres. Cette détermination est basée sur des critères tels que : les pages web visitées, les offres de contenu premium téléchargeables, les CTA cliqués et les posts sur les réseaux sociaux avec lesquels on a interagi.

L'obtention de MQL s'articule autour d'une stratégie qui a largement fait ses preuves ces dernières années : l'inbound marketing. On retrouve au cœur de cette stratégie le parcours d'achat du lead dont l'équipe marketing a pour rôle de faire avancer pour l'équipe commerciale. C'est ce qu'on appelle la génération des leads et la qualification des leads. 

Regardez le graphe ci-dessous pour vous faire une idée plus précise de son fonctionnement. 

funnel_leads

Quels sont les critères de qualification d’un lead en MQL ?

 

L'un des moyens les plus courants d'identifier vos marketing qualified leads consiste à examiner les buyer journey et les comportements des clients existants. Il est important d'élaborer une définition adaptée aux besoins de votre entreprise, car tous les MQL ne sont pas identiques, même au sein d'un même secteur. 

 

Pour définir les critères spécifiques de vos MQL sur le plan marketing, vous devez examiner les habitudes de vos autres prospects et acheteurs. Cela peut inclure l'étude de données démographiques telles que l'entreprise ou l'organisation, la localisation, l'intitulé du poste et la taille de l'entreprise. Pour ce faire, il existe un outil particulièrement puissant qu’on appelle le persona marketing

 

Les habitudes des acheteurs sont souvent des indicateurs utiles, et vous voudrez peut-être examiner comment les MQL interagissent avec vos actifs marketing. Analysez leur comportement par rapport à d'autres prospects qui ont réussi à devenir des clients. 

Examinez le comportement historique 

Que font vos clients gagnés et vos clients perdus lorsqu'ils sont prêts à acheter ? Regardez comment les ventes se sont déroulées dans le passé et le chemin qu'elles ont emprunté, de la prise de contact avec intérêt à la confirmation de la vente. 

Obtenez les commentaires des clients :

Quel est le retour d'information des clients potentiels qui se retirent ? Sont-ils rebutés par un élément particulier que vous pourriez modifier ? Il est important d'obtenir à la fois des données empiriques et une analyse des sentiments. 

Recherchez des tendances 

Quels sont les points communs de vos prospects qui ont réussi ? Quelles sont les pages, offres et publicités qui convertissent le plus de MQL de qualité ? Cela peut vous indiquer ce que vous faites bien et vous aider à vous concentrer sur ce qui fonctionne exactement pour générer des ventes. 

Identifiez l'avantage concurrentiel 

Qu'est-ce qui fait que les prospects vous choisissent plutôt que vos concurrents ? Comprenez et soyez franc quant à votre place dans le paysage concurrentiel à tous les niveaux, y compris la présence et les tactiques de marketing.

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Exemples d'actions pour définir un Marketing Qualified Lead

  • Télécharger un lead magnet ou contenu premium
  • Essayer une démo gratuite d'un logiciel saas
  • Remplir des formulaires en ligne
  • Soumettre une adresse mail pour s'inscrire à une newsletter ou une liste d'email
  • Favoriser des articles ou ajouter des articles à une liste de souhaits
  • Ajouter des articles au panier d'achat pour un site e-commerce
  • Avoir des visites répétées sur votre site ou passer beaucoup de temps dessus
  • Cliquer sur une publicité pour trouver votre site
  • Vous contacter pour demander plus d'informations.

Ces actions sont parmi les plus courantes, mais il ne s'agit pas d'une liste exhaustive. La meilleure façon de déterminer ce qui est ou n'est pas un prospect qualifié pour votre entreprise dépend d'un grand nombre d'autres informations telles que le lead scoring, les analyses faites grâce à un CRM comme Hubspot, la livraison des produits et les données démographiques. C'est un début, cependant, pour trouver des prospects prêts à vendre et éliminer ceux qui sont tout simplement peu susceptibles de s'engager dans une vente.

Quelles différences entre MQL et SQL ?

Nous l’avons vu, selon notre définition précédente, un MQL n'est ni un simple lead ni un client garanti. Ne le sur-évaluez pas et ne le sous-évaluez pas. Ce sont simplement des leads qui ont manifesté un certain niveau d'intérêt ou d'engagement à l'égard de votre entreprise et qui sont peut-être prêts à en savoir plus. S'ils sont plus avancés et ont indiqué qu'ils sont prêts à faire un achat, ils ne sont plus MQL mais deviennent des sales qualified lead (SQL).

Un SQL implique qu'un client potentiel - qui a été qualifié - est considéré comme prêt à être contacté par l'équipe commerciale de votre entreprise pour conclure une transaction. Vos commerciaux peuvent répondre à des questions spécifiques et proposer des entretiens individuels.

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