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Lead scoring : comment automatiser sa stratégie ?

17/05/21 09:00

Inutile d’avoir des milliers de visiteurs sur votre site si ces derniers ne sont pas convertis en acheteurs ! C’est la problématique que le lead scoring a pour objectif de résoudre.

Mais en fait le lead scoring c’est quoi ? 

Le lead scoring est une méthodologie de calcul qui consiste à attribuer un score à vos leads (contacts commerciaux ou prospects qualifiés) pour déterminer une stratégie de vente ciblée et efficace. 

L’objectif ? 

Connaître sur le bout des doigts les goûts et les comportements de vos prospects pour leurs proposer des offres ou des contenus ciblés ultra qualitatifs en utilisant les meilleurs outils de prospection.

Selon MarketingSherpa, en B2B, seulement 21% des entreprises ont mis en place une stratégie de lead scoring. 

C’est très faible, cela ne représente que ⅕ des entreprises. 

Pourtant, c’est une méthode extrêmement efficace. En adoptant cette technique, vous aurez une longueur d’avance sur vos concurrents...

Allez ! 

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Sans plus attendre, voici mon premier point : pourquoi le lead scoring est devenu indispensable en B2B.

Le lead scoring : un process indispensable en B2B

Le lead scoring présente plusieurs avantages : 

Faire le tri dans votre audience !

C’est la base du marketing : il ne sert à rien d’avoir une base de données remplie de faux prospects. 

L’autre jour, en plein lancement d’une campagne e-mailing, je me suis posé la question : Est-ce que je préfère envoyer 100 e-mails, obtenir 40 réponses et 15 nouveaux clients ou envoyer 600 e-mails, 40 réponses et 15 nouveaux clients ? 

Evidemment, je préfère la première option, et vous aussi. 

Il faut cesser avec le dogme selon lequel quantité prime sur la qualité. En marketing, c’est l’inverse. 

Même si vous avez mis en place tous les efforts nécessaires pour créer un site web professionnel, gardez bien en tête que toutes les personnes qui visitent votre site Web ne sont pas des prospects ! Un visiteur devient un prospect lorsqu'il remplit un formulaire pour recevoir une offre de votre entreprise. 

Cibler la bonne audience est essentiel pour le lead scoring

Les emails, les articles de blog, les publicités et le contenu des réseaux sociaux sont des moyens de transformer un visiteur en prospect. 

Le lead scoring, c’est le fait de noter vos prospects en fonctions de différents critères tels que : 

  • Le nombre de pages visitées 
  • Les ouvertures de vos emails 
  • Le taux d’engagement sur certains de vos posts sur les réseaux sociaux

En faisant cela, vous y verrez plus clair dans votre base de données : 

  • Quels sont les clients sur lesquels je dois focaliser mon attention ?  
  • Quels sont ceux qui nécessitent moins d’intérêts  ? 
  • Quels sont ceux qui ceux qui sont désintéressés et doivent faire l’objet d’une campagne de re-fidélisation … ?

Vous poser toutes ces questions vous permettront de faciliter votre communication ...

Analyser avec précision le comportement de vos prospects ! 

Le fait d'attribuer des scores à vos prospects facilite une communication constante parce que vous saurez exactement sur quoi communiquer !

En fait c’est comme si vous alignez la vente et le marketing : 

Une communication constante en fonction de vos critères de lead scoring permettra à votre équipe de vente de clarifier quels sont les prospects qui leur sont les plus utiles.

Et ainsi de suite … Ces ventes aideront l’équipe de marketing à générer un contenu efficace et des efforts de sensibilisation spécifiquement destinés à ces groupes. 

C’est un cercle vertueux où vos prospects sont réellement au centre de vos stratégies commerciales.  

Surtout, un système de scoring permet de filtrer les prospects qui ne se convertiront pas. En conséquence, vous pourrez gagner du temps ! 

Pourquoi automatiser votre stratégie en lead scoring ?

Le lead scoring est un élément essentiel d'un système d'automatisation du marketing efficace.

Si tous les prospects manifestent un certain intérêt pour vos produits et services, ils ne sont pas tous égaux. 

Il est donc logique de concentrer votre temps et vos ressources sur les prospects qui ont le plus de chances de se convertir en clients pour votre marque.

L’automatisation du marketing est un concept autour duquel vous allez utiliser une galaxie de produits pour arriver à amener de la valeur à vos utilisateurs tout en économisant du temps et de l'énergie pour vous et vos équipes. 

Le marketing d’automation présente plusieurs avantages :

  • Vous simplifier la vie ! Des scripts feront le travail à votre place vous débarrassant d’une haute charge de travail. 
  • Qui dit script, dit robot, dit aucune erreur ! Le travail sera fait en temps et en heure.
  • Du stress en moins ! Tout est fait en tâche de fond. La seule chose qu’il vous reste à faire est d’améliorer si besoin chaque process. 

Grâce au lead scoring vous avez la possibilité de faire remonter dans votre CRM les leads les plus engagés repérés automatiquement par le marketing automation. 

En fait, le marketing automation, c’est le meilleur moyen d’optimiser votre lead scoring et donc votre business plan.

Pourquoi ? 

Parce que vous pouvez segmenter vos prospects en fonction d'une série de scores et les placer dans des campagnes de maturation conçues spécialement pour les transformer en prospects prêts à être vendus.

Il existe différents outils de marketing automation : 

Si vous souhaitez en apprendre plus sur le marketing automation en lien avec le lead scoring je vous invite à lire cet article.

7 étapes pour optimiser votre stratégie en lead scoring 

Place à la pratique !

Ce que je vous propose maintenant est un plan en 7 étapes pour vous aider à optimiser votre stratégie de lead scoring …

Quelles sont les bonnes questions à se poser afin de créer un système d’évaluation des prospects suffisamment complexe pour pouvoir ensuite les hiérarchiser ?

Quels sont vos besoins ? 

Établissez les critères minimaux qu’un prospect doit remplir pour devenir un client. 

Cibler vos clients est essentiel

Ces critères seront les fondations de votre pyramide. Si un élément n'est pas vraiment essentiel, ne le mentionnez pas ici. 

Par exemple, votre client doit être âgé de 18 ans ou plus. Ou bien, il doit se trouver dans une zone de service régionale.

Quel est votre marché cible ?

Il est temps maintenant d’identifier les qualités de votre marché cible. 

Si vous connaissez bien votre clientèle actuelle, vous serez probablement en mesure d'énumérer rapidement bon nombre de ces attributs.

Ce qui diffère de l’étape 1 ici : ce que vous recherchez ici sont des caractéristiques communes entre vos clients MAIS qui ne sont pas nécessairement essentielles. 

Le but est de trouver les prospects qui ressemblent le plus à votre client type. 

S'ils sont similaires à votre clientèle existante, ils sont probablement aussi adaptés à votre produit … :)

Qui est votre prospect idéal ? 

Identifiez les caractéristiques de votre client “parfait” afin que ces pistes obtiennent un meilleur score.

Réfléchissez à ce qui rend certains prospects meilleurs que d'autres... 

Quelles sont les qualités et les caractéristiques de vos prospects idéaux ?

Comment vos clients se comportent-ils ? 

Attention ! 

Dans cette étape mettons, sur le côté toutes les questions sur les attributs/caractéristiques du prospect … 

La question à laquelle on veut répondre ici est : comment mes clients se comportent-ils ? 

Commencez par énumérer tous les comportements possibles de vos prospects : 

  • Ouvertures d'email
  • Clics sur les e-mails
  • Réponses aux e-mails
  • Transferts d'e-mails
  • Partages de médias sociaux
  • Visites de pages Web
  • Sessions sur le site web
  • Demandes de contact
  • Téléchargements et soumissions de formulaires
  • Essais gratuits
  • Démonstrations de produits

Mon conseil : parfois certains comportements sont plus importants que d’autres (selon vos besoins). Il peut être intéressant de classer ses comportements en fonction de leur importance. 

Mettez par exemple une étoile à côté du critère décisif …

Cela vous aidera quand il s’agira de hiérarchiser vos prospects ! 

Quel système voulez-vous mettre en place ? 

De nombreuses entreprises optent pour une simple échelle de notation des prospects de 1 à 100. 

Mais vous pouvez être plus malin : l'ajout de chiffres à votre structure de notation offre des options supplémentaires …

Si votre entreprise traite différents types de leads, vous pouvez utiliser le chiffre des milliers pour classer un lead. 

Par exemple, sur les marchés B2B, vous pouvez classer les pistes en "petites entreprises", "moyennes entreprises" ou "grandes entreprises" avec un 1, 2 ou 3. Ainsi, un prospect ayant un score de 2089 serait une entreprise de taille moyenne classée avec un score de 89.

Distribuez des points 

Plus de questions à se poser à ce stade :) 

Vous avez identifié vos prospects et leurs comportements. 

Vous avez un système et un ensemble de règles, il s'agit de distribuer vos points !

Comme je l'ai mentionné précédemment, il est tentant de regarder une règle et de lui attribuer une valeur en points car il est assez facile de juger de l'importance de chaque règle en se basant simplement sur la logique, mais cela peut entraîner des problèmes, alors résistez à la tentation.

Commencez plutôt par attribuer une valeur maximale aux catégories de règles. À partir de là, vous pouvez distribuer des points aux règles individuelles de chaque catégorie.

De cette façon, vous obtiendrez un système équilibré qui accorde un poids approprié aux différents facteurs.

Cette approche permet d'éviter que le système d'évaluation des prospects n'obtienne un score élevé simplement parce qu'ils correspondent à votre marché cible ou qu'ils présentent un comportement très engagé.

Vous pouvez également accorder le même poids aux "comportements de conversion critiques" et aux comportements "indiquant un intérêt". Ainsi, un prospect peut recevoir une note élevée pour son intérêt, mais il ne sera pas aussi bien classé que quelqu'un qui a également adopté des comportements critiques.

Vous pouvez varier la proportion spécifique de points en fonction de votre expérience avec vos prospects. L'important est de répartir vos points selon des catégories de manière logique avant d'attribuer ces points à des règles individuelles. 

De cette façon, vous pouvez être sûr que la distribution des points aboutit à des scores significatifs et équilibrés.

Affinez et modifiez le score 

Tant que vous continuez à faire des ajustements, votre système de scoring des prospects continuera à s'améliorer au fil du temps. 

C’est la même logique que l'analyse d’une campagne d’emailing

Cette étape d’analyse est cruciale car c’est grâce à elle que vous deviendrez (je l’espère) plus performants :) 

Vous pourrez remarquer si : 

  • Des pistes à faible score ont fini par être converties ?
  • Des prospects très bien notés ont fini par ne pas se convertir ?  

Essayez d'identifier de nouvelles règles de notation des prospects ou des ajustements dans la distribution des points qui auraient pu éviter ces scénarios. 

Concentrez-vous surtout sur les prospects à faible score qui ont fini par se convertir !

Sachez que parfois certains bons prospects ne se convertissent pas, il faut donc s'attendre à des incohérences …

Il est peu probable que votre système d'évaluation des prospects soit parfait dès le départ, mais tant que le score moyen des "prospects qui finissent par se convertir" est supérieur au score moyen des "prospects qui ne se sont pas convertis", c’est que vous êtes sur la bonne voie ! 

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Thématiques Marketing Automation
Marc Sauvage

Ecrit par Marc Sauvage

Consultant Inbound marketing, spécialisé en SEO