SaaS B2B : 4 chiffres à maîtriser pour optimiser votre valorisation

Ainsi, Nathan Latka a compilé une liste des metrics de plus de 40 sociétés dans le domaine du SaaS. Cela vous permettra d'évaluer comment vous vous positionnez par rapport à des sociétés comparables.

Définitions

Les metrics sur lesquelles se focalise Nathan sont les suivantes :

Taux de churn mensuel net

Il est calculé en divisant le revenu total obtenu auprès de clients existants pendant une période donnée par le revenu total obtenu auprès de ces clients sur la période précédente (en général un mois).

Il permet de voir si la base de clients existants génère plus ou moins de revenu à travers le temps (et exclut donc les nouveaux clients de la période).

Un taux de churn positifs signifie que vous êtes capables de garder vos clients existants tout en augmentant leur panier moyen à travers le temps.

À l'inverse, un taux négatif signifie que vos clients ont tendance à cesser d'utiliser votre solution au bout d'un certain temps, et de quantifier cet effet.

Ratio entre le coût d'acquisition client ("Customer Acquisition Cost" ou "CAC") et le revenu total généré par ce client ("Customer Lifetime Value" ou "LTV")

Ce ratio est très important car il vous permet de comprendre la relation entre les dépenses marketing et ventes effectuées pour gagner un nouveau client et le revenu total généré par ce client au fil du temps.

Si un client coûte plus cher à acquérir que le revenu qu'il génère, cela indique que l'entreprise n'a pas encore trouvé un canal d'acquisition efficace.

À l'inverse, plus le ratio est élevé, plus cela indique que l'entreprise est en mesure de convaincre de nouveaux clients efficacement (elle pourra donc investir plus afin de grossir rapidement).

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Taux de croissance des nouveaux clients d'un mois sur l'autre (avant le churn)

Ce dernier chiffre vous permet d'évaluer à quel rythme votre base client augment d'un mois sur l'autre. Plus ce pourcentage est élevé, plus cela indique que vous allez grossir vite.

Cependant, il est à mettre en regard des deux chiffres précédents : si vous grossissez vite mais que votre taux de churn et votre coût d'acquisition sont trés élevé, cela revient simplement à remplir un panier percé.

Revenus récurrents annuels ("Annual Recurring Revenue" ou "ARR")

Le revenu total réalisé au cours de l'année, sur la base des contrats récurrents souscrits avec les clients (donc sans compter les prestations de service).

Dans le cas de contrats annuels, il s'agit de la somme des contrats d'abonnement renouvelables signés dans l'année.

Dans le cas de contrats mensuels, il est généralement calculé en multipliant les revenus renouvelables du dernier mois courant par 12. L'objectif étant bien entendu de le faire augmenter le plus vite possible.

Grille d'analyse

Pour chacun de ces indicateurs, Nathan propose une grille d'analyse assez simple :

Comme on peut le voir, la combinaison de facteurs à réunir pour entrer dans la catégorie des sociétés qui sortent vraiment du lot est très restrictive : croissance élevée, churn négatif et coût d'acquisition inférieur à 20% du revenu total par client.

Les sociétés qui parviennent à atteindre ce niveau peuvent logiquement obtenir des valorisations très attractives par rapport à leurs revenus.

Quelques exemples

J'ai repris dans un tableau ci-dessous les données concernant une dizaine de sociétés en SaaS pour lesquelles tout ou partie de ces données sont disponibles :

Note : Baremetrics propose également un programme nommé "open startups", qui permet de visualiser en temps réel les données de facturation de plusieurs services SaaS. 

Comme on peut le voir, il est difficile en pratique d'atteindre les niveaux idéaux tels que décrits par Nathan. Ainsi, sur les 10 exemples ci-dessus :

• Seul Cirrus Insight réussit à obtenir un taux de churn négatif
• Moz, Cirrus Insight, Aweber et HubStaff parviennent à dépasser un ratio LTV/CAC de 5
• Seul ConvertKit parvient à dépasser 15% de croissance mensuelle

L'importance du churn

Pour rappel, avec un taux de churn de 2,5% par mois, sans arrivée de nouveaux clients, la base de clients existants descendrait à zéro au bout de 3 ans et demi (40 mois).

Avec un taux de churn de 5% par mois, le même résultat est obtenu au bout d'un peu plus d'un an et demi (20 mois).

En supposant une société qui signe $2K / mois, l'impact d'un churn positif / négatif a l'influence suivante au cours du temps :

Comme on peut le voir, assurer un bon niveau de satisfaction client et d'upsell a un impact très important au fil du temps car cela permet de réduire le churn et donc d'augmenter la valeur de votre société. Pour atteindre cet objectif, plusieurs facteurs entrent en ligne de compte :

• Identifier les meilleurs prospects pour son service, ceux auquel il apportera le plus de valeur
• Convertir les prospects au moment où ils sont chauds, et non pas en avance de phase, s'ils ne sont pas encore prêts à utiliser la solution
• Accompagner les nouveaux clients afin qu'ils tirent le meilleur parti de la solution et la recommandent à leurs collègues

C'est là que le process inbound marketing prend toute son importance.

Pour aller plus loin

Si vous souhaitez aller plus loin et augmenter la visibilité sur vos données financières, plusieurs solutions existent :

• ChartMogul : la solution de référence dans le domaine de la visualisation financière, pour tout savoir sur votre churn et votre croissance
• ProfitWell : concurrent proche de ChartMogul, elle a l'avantage de fonctionner avec Zuora
• Baremetrics : dédiée à Stripe, cette solution vous permet d'avoir une vue de vos metrics financières sous forme de tableau de bord