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B2B Lead Generation : comment mettre en place sa stratégie

Cet article contient des conseils qui vous aideront à comprendre l'importance de la génération de leads B2B et vous fourniront des conseils pratiques pour la mettre en place.
Marc Sauvage
Marc Sauvage
Consultant Inbound marketing, spécialisé en SEO
10/03/22 17:16
Inbound marketing

Qu'est-ce que la B2B lead generation, et en quoi est-elle différente ?

L’acquisition de prospects B2B est le processus qui consiste à identifier les clients idéaux pour votre produit ou service, puis à les inciter à acheter. Il s'agit d'une activité essentielle pour les équipes de vente et de marketing B2B.

Elle consiste à recueillir les informations d'un client potentiel - telles que son nom, son email, le nom de son entreprise et son poste - et à utiliser ces informations pour lui adresser des arguments de vente ou des campagnes publicitaires personnalisées.

Selon Hubspot, les trois meilleures sources sont le référencement (14%), l'email marketing (13%) et le social media (12%).

Qu'est-ce qu’un lead en B2B ?

Dans le domaine de l’acquisition, les leads B2B sont un terme utilisé pour désigner les personnes qui ont été identifiées comme des clients potentiels. On peut les classer dans la catégorie des personnes susceptibles de trouver de la valeur dans l'utilisation de votre produit ou service.

Il existe deux types de leads B2B :

Les leads qualifiés par le marketing

Les Marketing Qualified Leads (MQL), sont sont considérés comme très susceptibles de devenir des clients payants. La qualification est basée sur l'engagement que le MQL a eu avec la stratégie d’inbound marketing que vous avez mis en place.

Par exemple :

  • La visite répétée d'une page de votre site grâce à votre stratégie de trafic SEO
  • Remplir un formulaire, ou plusieurs formulaires sur votre site
  • Télécharger de l’un de vos contenus inbound
  • S'inscrire pour participer à l'un des événements ou webinars

Leads qualifiés par les sales

Les leads qualifiés pour la vente, ou SQL, sont des MQL qui ont progressé le long de l'entonnoir et sont jugés prêts à s'engager avec votre équipe commerciale. Pour être désigné comme SQL, le lead doit avoir montré son intention d'acheter votre produit ou service.

Cette intention peut être exprimée de plusieurs façons :

  • Lors d'une conversation téléphonique avec un membre de votre équipe de vente
  • En indiquant leur intérêt dans un courriel ou un message LinkedIn
  • En demandant plus d'informations sur votre entreprise et votre offre
  • En demandant à ce que l'on vous présente une démo de votre produit ou service

Qui s'occupe de l'acquisition de lead ?

L’acquisition de leads B2B est un processus géré par des professionnels de la vente et du marketing. Ils peuvent travailler seuls ou plus généralement en équipe.

Pour qu’elle soit la plus efficace possible, il est préférable que les équipes de vente et de marketing soient étroitement alignées.

Les Commerciaux

Une équipe de commerciaux axée sur la génération de prospects B2B est souvent divisée en deux groupes. Ces groupes effectuent des tâches distinctes et clairement définies :

  • Les Sales Development Representative (SDR) : ce groupe est responsable de l'acquisition, de l'engagement avec eux et de la réservation de réunions
  • Les responsables du développement commercial (BDM) : ce groupe est chargé de mener des démos, de conclure des affaires et de générer des revenus

Cette approche présente plusieurs avantages :

  • Elle crée un solide pipeline de ventes - les DTS créent des opportunités pour les BDM
  • Elle permet à chaque employé de se concentrer uniquement sur une responsabilité, ce qui signifie qu'ils deviennent rapidement des experts dans leur rôle

Il construit une feuille de route pour le développement et la progression de carrière - si un SDR atteint systématiquement ses objectifs, il deviendra éligible à une promotion vers un BDM.

Les Marketers

En général, il existe deux catégories de marketer axés sur la génération de prospects B2B. Bien que leur travail puisse se chevaucher, leurs approches du marketing sont très différentes.

Ces deux catégories sont les suivantes :

  • Les spécialistes de l'inbound marketing : ce groupe se concentre sur l'ensemble du cycle de revenus de la génération de leads B2B. Leur mission est de nourrir les leads, en les guidant depuis la simple connaissance de votre marque jusqu'à devenir un client
  • Les Growth Marketers : ce groupe se concentre sur la génération d'une croissance rapide des revenus tout en dépensant le moins possible. Ils travaillent généralement dans des startups en phase de démarrage et ont tendance à adopter une approche plus expérimentale. En règle générale, les activités qu'ils entreprennent sont souvent moins scalables

Malgré leurs différences, ces deux groupes ont un point commun : ils s'appuient sur l'analyse de la data et les tests pour prendre leurs décisions et ils sont tous deux focalisés sur la réussite de la génération de leads B2B.

Comment la génération de lead B2B est-elle organisée ?

Elle s'effectue par le biais d'une variété d'activités de vente et de marketing. Dans cette section, nous allons fournir des définitions pour chacune des activités les plus courantes.

Ventes

Dans le domaine commercial, elle s'effectue par le biais d'un processus appelé outbound marketing. Ce processus comprend :

  • L'appel à froid : les SDR téléphonent aux prospects, expliquent les avantages de leur produit ou service et qualifient le prospect pour un engagement futur. L'appel à froid peut être effectué manuellement ou par le biais d'un outil d'automation
  • Emails sortants : Les SDR contactent les prospects par e-mail, dans l'espoir d'entamer une conversation. Les emails sortants sont normalement gérés par des plateformes d'automatisation des emails
  • Social selling : Les SDR suivent les contacts sur un réseau social comme LinkedIn, s'engagent avec eux et développent des relations au fil du temps.
    Cadences de vente - la combinaison de toutes ces techniques est connue sous le nom de cadence. La plupart des RRD déploient des cadences afin d'augmenter les chances qu'un lead réponde.

L'objectif de toutes ces tâches est que le lead B2B accepte d'assister à une démonstration de produit, qui est menée par un BDM.

L'importance des données dans la génération de leads

Le succès de votre stratégie d’acquisition dépend de la data dont disposent les équipes de vente et de marketing. Sans données de bonne qualité, la génération de prospects B2B ne peut être menée à bien.

Si les responsables marketing disposent d’informations de contact inexactes ou incomplètes, il leur est impossible d'effectuer des appels à froid ou d'envoyer des emails qui auront de l’impact. S’ils disposent de data imprécises, il devient alors beaucoup plus difficile de créer et de promouvoir un contenu et des articles de blog qui convertissent.

Les données sont également fondamentales pour l'analyse et la prévision. Elles constituent la base des indicateurs clés de performance et des critères de référence pour les individus et les équipes ; elles permettent aux entreprises de mesurer leur production et leurs résultats. Les enseignements tirés de l'étude de la data peuvent être inestimables. Les chefs d'entreprise peuvent rapidement voir si leur processus pour générer du lead présente des lacunes et procéder à des ajustements. Les sociétés les plus performantes sont celles qui maîtrisent leur data et les utilisent dans leurs décisions quotidiennes.

Quels outils peuvent aider la B2B lead generation ?

Pour la plupart des équipes de vente et de marketing, disposer du bon outil peut être un avantage considérable. Les activités telles que les appels téléphoniques, les messages LinkedIn ou les emails peuvent être automatisées grâce à un outil d’automation. Les activités de marketing telles que les articles de blogs et les médias sociaux reposent sur un outil de gestion de contenu.

Les interactions peuvent être stockées dans des systèmes de gestion de la relation client, ou CRM. La data saisies dans le CRM d'une entreprise peuvent être analysées pour améliorer les relations commerciales avec les clients et stimuler les ventes futures.

Ces dernières années, les technologies de vente et de marketing ont connu une croissance importante, en particulier dans le secteur du B2B. De nombreux outils et solutions sont désormais disponibles et peuvent aider à la réalisation de presque toutes les tâches de génération de prospects B2B. Un pourcentage élevé d'entre eux est fourni par le modèle SaaS (Software as a Service). Le nombre total d'outils utilisés par une entreprise est connu sous le nom de pile technologique ou tech stack.

Le processus de génération de prospects B2B

Si vous voulez sérieusement augmenter vos ventes, vous devez mettre en place un processus de génération de leads intensif. Les processus alignent les équipes de marketing et de vente et donnent aux représentants un cadre éprouvé à suivre.

Nous savons que la génération de pistes B2B décrit le processus utilisé par les équipes de vente/marketing pour transformer les opportunités en clients payants. Mais en quoi consistent ces étapes ?

Étape 1 : trouver des prospects B2B

La première étape de la plupart des stratégies de génération de leads B2B consiste à trouver les coordonnées des acheteurs potentiels.

Les informations de contact sont souvent obtenues en interne, générées par une société tierce de "lead gen", ou achetées dans une base de données (déconseillé pour la génération de leads B2B).

Étape 2 : Atteindre les contacts

Avec une liste de prospects (de qualité, espérons-le), les représentants entrent en contact avec eux par le biais de la prospection à froid, des médias sociaux ou en répondant aux demandes de renseignements.

Étape 3 : Qualification et prospection

Tout en interagissant avec eux, les représentants mesurent leur probabilité d'achat.

Pour ce faire, ils évaluent l'étape à laquelle se trouvent le contact dans le processus d'achat. Ces étapes comprennent :

  • Recherche et découverte : Le client est conscient de l'existence d'une solution dont il a besoin ou d'un problème auquel il est confronté, et il commence à en apprendre davantage à ce sujet. C'est au stade de la sensibilisation qu'il consomme du contenu tel que des blogs, des livres blancs et des études de cas.
  • Considération : Le prospect connaît le service/produit exact dont il a besoin. Il détaille ses besoins spécifiques avant de faire des recherches et de "s'ouvrir" aux vendeurs.
  • Décision : En filtrant les vendeurs qui répondent le mieux à ses besoins, l'acheteur aura plusieurs réunions et s'entretiendra avec d'autres décideurs pour finaliser son achat.

En fonction de l'étape à laquelle se trouve un prospect, les représentants lanceront des campagnes de maturation ou s'efforceront de l'inciter à réserver un appel ou une démonstration.

Étape 4 : Conclure le deal en réalisant une vente

Après plusieurs réunions, le prospect vous a choisi et l'affaire est conclue. Il va maintenant être transféré au service client pour être onboardé.

Les stratégies B2B lead generation qui fonctionnent réellement

La meilleure façon de générer plus de ventes est d'adapter votre stratégie à votre secteur, à votre produit et à votre acheteur.

Vos équipes de vente et de marketing doivent être prêtes à expérimenter, à apprendre et à mettre en œuvre de nouvelles façons de générer des opportunités. Cela signifie tester plusieurs stratégies jusqu'à ce que vous trouviez ce qui fonctionne.

Créer un contenu avec de l'impact

La première étape pour créer un contenu de qualité consiste à connaître votre public. Pour commencer, vous devriez avoir des profils de clients ou des personas. Créez le type de contenu qu'ils souhaitent en vous basant sur les mots-clés SEO qu'ils recherchent déjà. Mais il faut parfois plus qu'un article de blog bien écrit pour générer du trafic.

Réfléchissez à ce dont votre acheteur a besoin pour faciliter son travail. Que pouvez-vous lui fournir qui l'incite à donner ses coordonnées avec plaisir ? Faites en sorte que ce soit pertinent pour eux, pour votre entreprise, et rendez-le irrésistible.

Ce contenu pourra ensuite être diffusé sur plusieurs plateformes. Votre site tout d’abord mais aussi un réseau social professionnel comme LinkedIn par exemple.

Facilitez la réservation d'une démo

De nombreux acheteurs B2B ont perdu un peu plus de temps dans leur journée à cause de toutes les recherches qu'ils effectuent avant de prendre une décision. Pour vous démarquer auprès de vos prospects, faites tout ce que vous pouvez pour réduire les frictions. Faites en sorte qu'il soit facile pour les prospects de travailler avec vous - cela commence dès votre première interaction.

Collaborer avec des entreprises qui ont les mêmes cibles que vous

Lorsque vous trouvez une entreprise qui cherche à toucher la même audience, c'est comme un coup de chance. Vous partagez probablement un public similaire, et vous pouvez donc facilement créer une collaboration ou co-marketing qui a du sens.

Par exemple, en tant qu’agence de growth marketing, Inbound Value cible en priorité des Directeur Marketing ou Commercial. Des outils de marketing automation comme Lemlist ou un CRM comme HubSpot peuvent être des partenaires précieux car ils ont une stratégie de ciblage proche de la nôtre.

Vous pourrez développer ensemble par exemple des contenus à forte valeur ajoutée comme des webinars ou d’autres contenus type ebook, études ou encore infographies.

Testez tout - non, sérieusement

Nous avons déjà établi que vous faites des tests A/B. Aucun spécialiste du marketing digne de ce nom ne s'en tiendrait à une seule page de renvoi avec un seul appel à l'action pour tous ses prospects. Il ne s'agit donc pas d'un conseil pour faire de l’A/B Testing, mais plutôt d'un conseil pour tout tester, même les éléments que vous pensez ne pas être utiles.

Changez la couleur de vos boutons, essayez une police différente pour votre message CTA, remplacez "votre" par "mon", redimensionnez, changez la couleur, reformatez, essayez tout, un peu à la fois, jusqu'à ce que vous trouviez la bonne combinaison. Vous pourriez être surpris de voir ce qui fait la différence dans votre CTR et vos demandes de démonstration.

Participez aux conversations sur les médias sociaux

Les réseaux sociaux sont idéales pour établir un lien direct avec votre audience et vos clients potentiels.

Comme pour la création de contenus de qualité, vous devez connaître votre public sur les réseaux sociaux. Le sarcasme fonctionne pour certains, mais peut se retourner contre d'autres. En conclusion, vous devez mettre en place une stratégie social media sociaux pour autre chose que la promotion.

En B2B, utilisez par exemple LinkedIn pour renforcer la confiance et la notoriété de votre marque.

Recibler les visiteurs du site

La publicité PPC présente un grand avantage. Vous apparaissez en tête des résultats de recherche, ce qui peut entraîner un clic, mais même si ce n'est pas le cas, cela fonctionne comme de la publicité par affichage. Ainsi, vous restez au premier plan pour les prospects et les clients potentiels. Envisagez de présenter votre outil gratuit, ou peut-être une réduction, dans vos annonces.

Si vous ne reciblez pas les visiteurs de votre site, vous manquez une occasion en or. Et pour ce qui est de la partie remarketing, il s'agit surtout d'email marketing pour rappeler à un prospect autrefois chaud qui s'est un peu refroidi que vous êtes toujours là.

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