Stratégie inbound marketing, spécialisée Saas

Quels résultats attendre de l'inbound marketing pour le SaaS ?

En tant qu'agence d'inbound marketing, nous sommes souvent confrontés à la question suivante : si nous travaillons avec vous, quels résultats précis pouvons-nous espérer ? Bien qu'il soit difficile de répondre à cette question de façon générique, voici quelques éléments de réponse...

Quels sont les résultats que vous pouvez obtenir grâce à l'Inbound Marketing

Comment évaluer les résultats marketing pour le SaaS ?

La principale question à laquelle doit répondre un responsable marketing est simple : quels sont le ou les canaux d'acquisition les plus rentables pour ma société ?

En d'autres termes, ai-je plutôt intérêt à investir dans des relations presse, dans de la publicité en ligne, dans un programme d'affiliation payante ou encore dans une stratégie inbound marketing...

Pour pouvoir répondre à cette question, il est nécessaire de bien maîtriser deux indicateurs : votre LTV et votre CAC. Pour y parvenir, quelques explications :

  • Monthly average client value (ACV) : combien un client paye en moyenne chaque mois pour utiliser mon service.
  • Taux de churn : le pourcentage de clients qui cessent d'utiliser votre service chaque mois.
  • Durée de vie moyenne d'un client : en moyenne, combien de temps un client reste utilisateur de votre service. Cela se calcule en divisant 1 par votre taux de churn. Si votre churn est de 4% par mois, votre durée de vie moyenne sera ainsi de 1/0.04 = 25 mois (un client reste utilisateur de vos services pendant 2 ans en moyenne).
  • Customer life-time value (LTV) : combien vous rapporte un client sur sa durée de vie totale. Il se calcule en multipliant l'ACV par la durée de vie moyenne d'un client. Par exemple, si un client vous rapporte 500€ / mois et qu'il reste client chez vous pendant 25 mois, sa LTV est de 12500€.

Une fois que vous connaissez le LTV de vos clients, vous avez fait un grand pas en avant : c'est l'un des deux principaux indicateurs dont vous allez avoir besoin pour évaluer la pertinence de vos actions marketing.

Au final, la question est toujours la même : quel ROI peut-on attendre de l'inbound marketing pour le SaaS ?

Le second indicateur à calculer est le CAC, c'est à dire le Customer Acquisition Cost. Il se calcule en faisant la somme de l'ensemble des dépends marketing et ventes engagées afin de signer un nouveau client. Idéalement, il se calcule séparément pour chacun des canaux d'acquisition que vous mettez en place.

Prenons un exemple concret :

  • Supposons que le coût horaire total de votre responsable marketing soit de 50€ et celui de votre responsable commercial de 60€.
  • Vous dépensez 6000€ sur une campagne de publicité en ligne, qui vous génère 300 contacts.
  • Cette campagne est gérée par votre responsable marketing. Elle lui a pris 5 jours à définir, mettre en place et suivre. Avec des journées de 8 heures, cela représente un coût de 2000€.
  • Ces leads sont traités par votre responsable commercial. Il passe une journée à qualifier la base de contacts (8h). Sur les 300 contacts, environ 20% sont intéressants et font l'objet d'un appel de 10 minutes (60 leads, soit 10h de temps). 20% de ces derniers se transforment en opportunités qui demandent 30 minutes de qualification chacune (12 opportunités => 6h de plus). Ces 12 opportunités convertissent à 25%, soit 3 clients (comptons deux heures pour négocier et closer chaque client). Coût total : (8+10+6+6)*60 = 1800€.
  • Au final, vous avez donc dépensé 9800€ pour générer 3 clients, soit un CAC d'environ 3265€ / client.

Vous êtes alors en mesure de calculer votre ratio LTV / CAC. Avec notre exemple, il serait de 12500 / 3265 = 3,83. Vous pouvez désormais comparer vos différents canaux d'acquisition sur cette base. Plus le ratio est élevé, plus votre canal d'acquisition est efficace !

Note : si vous souhaitez en savoir plus sur les taux de conversion en SaaS, n'hésitez pas à télécharger notre benchmark sur les taux de conversion en SaaS.

Quels résultats marketing viser en SaaS ?

Maintenant que nous avons déblayé le terrain, nous pouvons nous intéresser de plus près à notre principale question : quels sont les bons ratios à atteindre ?

C'est la question à laquelle répond David Skok dans l'un de ses nombreux articles sur le site For Entrepreneurs. Pour lui, il y a deux grands ratios à respecter :

Les bons niveaux de CAC, LTV et ACV en SaaS.

Le premier est le plus important. D'une façon générale, la LTV doit toujours être supérieure à trois fois le CAC. En d'autres termes, le coût d'acquisition d'un client ne doit jamais dépasser un tiers des revenus générés. Les deux derniers tiers seront consacrés au service client, à la R&D, aux coûts administratifs... et à vos marges ! Les sociétés SaaS les plus efficaces parviennent même à atteindre un ratio autour de 7-8, ce qui indique une redoutable efficacité commerciale.

Le second est également intéressant : idéalement, le CAC ne doit pas dépasser 12 fois l'ACV. En d'autres termes, le coût d'acquisition client doit être remboursé au bout d'un an maximum. Ce ratio est important car il a un impact for sur le besoin de trésorerie : plus il vous faut de temps pour rembourser le coût d'acquisition d'un nouveau client, plus vos besoins en cash seront élevés pour financer votre croissance.

Notre exemple ci-dessus répondait à ces deux critères :

  • Ratio LTV / CAC était de 3,83, soit supérieur à 3
  • Ratio CAC / ACV était de 6,53, soit 6 mois et demi pour rembourser le coût d'acquisition client

On est donc dans un cas idéal. Ce n'est pas toujours le cas : si votre CAC et votre churn sont élevés, vous pouvez avoir un ratio CAC / ACV inférieur à 12 mais un ratio LTV / CAC qui soit inférieur à 3. De même, si votre ACV est trop faible et votre churn élevé, vous pouvez avoir un bon ratio LTV / CAC mais il vous faudra plus de 12 mois pour rembourser votre CAC.

Bien que ces ratios soient une ligne directrice plus qu'une règle absolue, ils vous permettent d'avoir une bonne idée des objectifs à atteindre en termes de coût d'acquisition client.

Cliquez pour télécharger les slides sur la conversion Saas

 

Slidebean : un exemple concret d'inbound marketing en SaaS

L'exemple auquel nous allons nous intéresser pour conclure cet article est celui de Slidebean, une solution en ligne de création de présentations. Jose Cayasso, le CEO de Slidebean, a mis en place une stratégie de création de contenu à partir du mois de septembre 2015.

Il a fait évoluer sa stratégie au cours du temps, en augmentant la taille de son équipe et en associant des campagnes de publicité en ligne aux contenus produits.

Les résultats de Slidebean ont été très convainvants :

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La production de contenu a très clairement été une expérience positive, en générant des leads qualifiés qui se sont transformés en clients pour un coût très attractif. Voici les ratios que nous pouvons calculer sur la base de leurs données :

  • ACV : $49 / mois
  • CAC : $129 / client
  • Churn : 8,33% (soit une durée de vie de 12 mois)
  • LTV : $49 x 12 = $588
  • LTV / ACV : 4,56 => c'est très bon
  • CAC / ACV : 2,63 mois => très bon également

Comme on peut le voir à travers cet exemple, l'inbound marketing est une stratégie très intéressante pour les éditeurs de logiciel en SaaS. Il permet de générer des résultats efficaces dans la durée. C'est également le cas de KISSMetrics et Hootsuite, dont nous vous avions déjà parlé.

Vous souhaitez découvrir comment vous pourriez mettre en place une approche similaire pour votre société ? Prenez RDV avec nous :

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Thème : Inbound marketing SaaS