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Quel ROI pour l'inbound marketing en SaaS ?

Une question qui revient souvent chez nos prospects est la suivante : quel retour sur investissement précis pouvons-nous espérer si nous mettons en place une démarche inbound marketing pour notre solution SaaS ?

Marc Sauvage

Consultant Inbound marketing, spécialisé en SEO

13/07/16 17:52

Inbound marketing

SaaS

Bien que la réponse soit différente pour chaque société, il est possible de s'appuyer sur l'expérience de trois sociétés qui ont franchi le pas.

roi_inbound_marketing_saas Pour commencer, quelques chiffres. L'augmentation moyenne du nombre de prospects sur 2 ans pour les sociétés qui mettent en place une démarche d'inbound marketing est la suivante :

L'impact de l'Inbound sur le nombre de prospects générés

En moyenne, les sociétés qui mettent en oeuvre cette démarche voient leur nombre de visiteurs multiplié par 3 ! Au bout de 6 mois, elles voient également leur nombre de prospects multiplié par 4 en moyenne.

Voici quelques exemples de sociétés SaaS qui ont mis en oeuvre une démarche Inbound Marketing, ainsi que les résultats obtenus.

iAdvize (France)

iAdvize se définit comme une plateforme de "conversational commerce".

iAdvize aide les principaux retailers français à détecter les meilleures opportunités de contact et à les engager. Cela permet notamment d'échanger avec les visiteurs d'un site web pour les convertir en clients. Les clients d'iAdvize sont des grands acteurs du tourisme, de la finance ou du e-commerce tels que Air France, BNP Paribas, Décathlon ou encore L'Oréal.

En 2014, le VP Marketing d'iAdvize décide de mettre en place une véritable approche inbound marketing afin de rationaliser l'ensemble des efforts mis en oeuvre pour générer des leads qualifiés.

La première étape fut de passer d'un ensemble d'outils disparates (gestionnaire d'emails, gestionnaire de pages de destination...) à une seule plateforme qui soit également en mesure d'assurer le scoring de leads et l'automatisation des actions marketing.

Une fois la solution mise en place, l'étape suivante a été de l'alimenter avec l'ensemble des outils nécessaires à une démarche inbound marketing efficace :

Définition des buyer personas
Mise en place de pages de destination (landing pages) et des formulaires de capture de leads
Rédaction de contenus à forte valeur ajoutée (ebooks, livres blancs, checklists)
Publication d'articles de blog de façon régulière
Paramétrage de workflows afin de personnaliser la communication en fonction du type de client

Ainsi, un visiteur s'identifiant comme appartenant au secteur du tourisme recevra automatiquement des informations en lient avec son secteur (articles, livre blanc...) et son état d'avancement dans la buyer's journey (prise de conscience / choix d'une approche / choix d'une solution).

Cette démarche a permis à iAdvize d'atteindre des résultats très positifs (EN) :

Trafic sur le site web multiplié par 3
Nombre de leads qualifiés multiplié par 4
Durée du cycle de vente réduite de 50%

Grâce à ces bons résultats, iAdvize continue à investir de façon très importante dans sa stratégie d'inbound marketing.

Mention (France)

Mention est une société B2B SaaS qui aide les entreprises à monitorer leur présence en ligne. Leurs clients sont des sociétés telles que BBDO, Adobe, Microsoft ou encore Allianz. Mention les aide à identifier quels sont les influenceurs dans leur domaine et à réagir lorsque leurs clients s'expriment en ligne.

Fin 2015, Mention avait de très nombreux utilisateurs en mode self-service, mais la société souhaitait développer son offre enterprise, avec des tailles de deals comprises en 3000€ et 40000€.

Afin de développer cette offre, Mention a investi dans une plateforme de marketing automation et a commencé à l'utiliser en janvier 2016.

Mention disposait déjà de nombreux assets (ebooks, webinars, checklists et cours en ligne). Cependant, il leur manquait une brique de lead nurturing, qu'ils ont pu mettre en place à partir de janvier. Cette approche a permis à Mention de faire de son site web son premier commercial.

Les premiers résultats sont sans appel (EN) :

5000 leads générés en 5 mois
55% de conversion sur les landing pages
5% de conversion entre les contacts et les clients

Mention a donc fortement bénéficié de son investissement inbound marketing.

Phase 5 Group (US)

Phase 5 Group (EN) s'est intéressé à la démarche inbound marketing au moment du lancement de sa solution EON à la fin de l'année 2014.

Grand utilisateur des techniques de marketing traditionnel jusque là, Phase 5 Group s'est demandé comment mettre sur le marché une solution nouvelle et innovante dont les utilisateurs cibles n'imaginaient même pas l'existence. C'est à ce moment là que la société a découvert la démarche inbound marketing.

Phase 5 Group a alors décidé de travailler avec une agence spécialisée dans l'Inbound Marketing afin de mettre en oeuvre sa première campagne. Les résultats obtenus ont été très significatifs (EN) :

Génération de leads multipliée par 42 au bout de 3 mois
Trafic sur le site web multiplié par 4,5 en 3 mois
Multiplication par 4 du taux de conversion de visiteurs en leads au bout de 6 mois

Ces très bons résultats ont permis à Phase 5 Group d'accélérer fortement la stratégie commerciale de son nouveau produit. De plus, des résultats plus intangibles ont également été atteints :

La qualité des leads générés a augmenté de façon significative
Phase 5 Group a identifié des secteurs d'activité porteurs pour sa solution auxquels ils n'avaient pas pensé
Cela a également informé leur démarche marketing "traditionnelle" en leur permettant de mieux cibler leurs prospects

Enfin, en travaillant avec un partenaire, Phase 5 Group a été en mesure de mettre en oeuvre sa stratégie inbound marketing très rapidement, sans avoir à réinventer la roue.

Les conséquences de l'arrêt d'une stratégie inbound marketing

À l'inverse des différents exemples présentés ci-dessus, l'arrêt d'une stratégie inbound marketing peut avoir un effet très important.

C'est le constat effectué par Robert Ryan, qui a arrêté de blogguer pendant 8 mois (EN) :

Le trafic sur son site web a baissé de plus de 30% par rapport à la période précédente !
Le trafic organique a baissé encore plus fortement, avec un déclin de 42%.
Les visites sur la page de contact ont baissé de 15% et les conversions ont baissé de 28%.
Enfin, le ranking Google sur la requête phare du site a fortement baissé, passant de la première à la 6e place.

Quand on sait que le premier résultat sur Google obtient 30% de clics alors que le 6e obtient moins de 4% de clic (EN), on voit l'importance d'un bon ranking...

Il est donc très important de voir la démarche inbound marketing comme une gymnastique régulière. Il ne s'agit pas de faire des efforts une seule fois en mode projet, mais bien de mettre en place une stratégie qui s'inscrit de façon régulière dans le temps.