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Pourquoi les directeurs marketing modernes font de l'inbound marketing

02/02/17 14:24

Je m’amuse parfois en constatant à quel point, contrairement à ce que l’on pourrait croire, l’âge n’est pas nécessairement lié à la modernité, et le sujet du présent article l’illustre bien.

Tandis que certains jeunes directeurs marketing continuent de faire très largement appel aux méthodes éprouvées – mais éculées – de l’outbound, d’autres d’âge plus mûr n’hésitent pas à rompre avec leurs habitudes en s’orientant vers l’inbound. Et je n’hésite pas une seconde à dire que ce sont ces derniers qui sont les plus « à la page ».

Soyons clairs, les directeurs marketing modernes font de l’inbound leur priorité. Cela ne signifie pas obligatoirement qu’ils s’affranchissent totalement des méthodes traditionnelles, mais tout du moins, leur focus est désormais majoritairement orienté sur l’inbound, et voici pourquoi.

Directeurs marketing, voici pourquoi vous devez faire de l'inbound marketing

Obtenir la « permission » d’interagir avec un client potentiel maximise vos chances de l’intéresser

Le marketing a considérablement évolué au cours des dernières années, avec moins d’efforts consacrés aux méthodes « outbound » traditionnelles – à savoir :

L’attraction de clients au travers de campagnes de publicité sans cibles précises et relativement agressives – et davantage d’attention portée à la relation symbiotique entre les marques et leurs prospects.

A l’inverse de l’outbound qui vise à créer le besoin, l’inbound « se contente » d’y répondre.

L’outbound marketing fonctionne toujours, mais il est très délicat de mesurer son retour sur investissement, et sur Internet, il implique une diffusion massive qui nuit à l’expérience de l’utilisateur, avec un côté trop intrusif, qui se traduit par de faibles taux de transformation.

L’inbound marketing constitue justement la réponse à cette problématique. Il repose sur un arsenal de stratégies visant à :

  • aider les clients à identifier les solutions dont ils ont besoin.
  • permettre simultanément aux entreprises de trouver les clients « idéaux » nécessaires pour croître à l’ère de la transformation digitale.

Une stratégie marketing basée sur l’inbound s’attache notamment à la production d’un contenu pertinent et qualitatif, de manière à capter l’attention des prospects ciblés tout en conservant celle des clients existants.

Si vous n’avez pas encore investi dans l’inbound marketing, et que vous ayez ou non suffisamment de moyens pour de coûteuses campagnes d’outbound marketing, ne laissez pas passer le train du progrès sans monter à bord !

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L’intérêt non négligeable d’un meilleur rapport coût/performance

Prix/Performance : Inbound marketing VS outbound marketing

Incontestablement, l’inbound marketing s’avère plus efficace en termes de ratio prix/performance, et ce pour deux raisons :

  • Premièrement, l’outbound marketing moderne nécessite de mobiliser des sommes colossales pour atteindre des clients (potentiels ou non) de moins en moins sensibles à ce genre de campagnes, alors qu’il suffit de quelques milliers d’euros pour concevoir une stratégie d’inbound marketing pertinente.
  • Deuxièmement, le marketing de contenu – qui fait partie de l’inbound marketing, afin d’attirer du trafic sur un site Web et générer davantage de conversion de leads au travers de la création de contenu original – pourrait générer entre deux à trois fois plus de leads que l’outbound marketing, selon les recherches de l’agence Demand Metric et HubSpot.

 

L'entonnoir de ventes inbound : un véritable gain en performances

Vous vous demandez peut-être : comment est-ce possible ? En fait :

L’inbound marketing crée un entonnoir de ventes au travers d’un contenu dédié et de protocoles spécifiques pour interagir avec les leads à chaque étage dudit entonnoir.

En atteignant votre audience cible avec du contenu qui correspondra à leurs besoins et attentes du moment, vous êtes bien plus susceptibles de toucher la corde sensible qui déclenchera l’achat.

Il en va de même si vous échangez avec eux d’une façon appropriée et personnalisée dès lors qu’ils sont prêts à vous entendre.

Par ailleurs, avec l’inbound marketing, un lead ne passe du marketing au service commercial que s’il remplit certains critères, permettant ainsi de gagner du temps par rapport à un phoning bien souvent réalisé en vain, et d’améliorer ainsi le taux de conversion.

L'inbound marketing s'appuie sur la collecte de la data

Vous vous demandez peut-être :

En quoi l'inbound marketing se distingue-t'il de ces stratégies d’outbound marketing, qui sont davantage alimentées par la créativité et l’intuition que la science ?

L’inbound marketing repose sur un pilier solide, celui des données brutes (big data).

En effet, les data recueillies par des outils tels que Google Analytics ou HubSpot sont au cœur de la construction d’une stratégie d’inbound marketing, depuis la création de contenu jusqu’au « lead nurturing ».

Toutes sortes de données peuvent être collectées sur le trafic généré par votre site Internet, le nombre de leads et de clients, de manière à mesurer le niveau d’atteinte des objectifs, et à pouvoir au besoin réajuster la stratégie.

 

La « magie » de l’inbound : marketing et commercial, main dans la main

Définition des persona et contenu utile : séduire avant d'agir

Outre l’identification de votre entonnoir de ventes, l’une des premières étapes pour créer une stratégie d’inbound marketing efficace repose sur la détermination de qui sont vos clients-cibles.

A partir de là, il devient en effet possible de créer des persona – ces représentations fictives de personnes bien réelles, autour desquelles votre stratégie et le contenu de votre site (blogs, eBooks, guides) devront s’articuler.

Votre but premier avec ce contenu doit être d’éduquer, d’informer (et/ou de divertir) vos persona, plutôt que d’essayer à tout prix de leur vendre quoi que ce soit.

Pour prendre un peu de recul, à qui feriez-vous davantage confiance de prime abord : 

  • une entreprise qui vous aide à trouver une solution à votre problème,
  • ou une autre qui ne cherche qu’à mettre en avant ses produits/services ?

La première, bien sûr ! C’est ce qui explique notamment que :

Un site Web avec blog soit 13 fois plus efficace en matière de ROI positif que s’il n’offrait pas ce lien, selon les données d’HubSpot.

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Le "smarketing" : l'aligement de vos équipes sales et marketing

En matière d’outbound marketing, les services du marketing et du commerce œuvrent rarement de concert, et pour tout dire, ils se retrouvent même fréquemment en compétition l’un avec l’autre. Inutile de dire que ce genre de friction entre les équipes ne fait rien pour booster les chiffres de vente, au contraire.

A l’inverse, l’inbound marketing est structuré de manière à aligner le marketing et le commercial, pour créer une synergie positive qui maximise leur efficacité au global.

Le rôle du marketing consiste alors à travailler dur pour identifier les leads qui présentent la plus forte probabilité de conversion, tandis que le commerce informe le marketing sur les critères de qualification des leads.

Non seulement ce mode de fonctionnement permet de gagner du temps, en ne pourchassant pas vainement des leads dont la conversion parait improbable, mais cela permet aussi de créer une saine émulsion entre les deux équipes, qui œuvrent pour un but commun.

 

Le site et l’automatisation : deux clés du succès

Votre site Web : le tremplin pour l’intégralité de vos activités inbound

Votre site web représente tout ce dont vous avez besoin pour commencer à obtenir une réelle croissance pour votre business.

Les bons mots-clés (ciblés sur les persona préalablement définis) sur les pages et dans les blogs de vote site permettent à ce dernier d’être trouvé plus facilement, tandis qu’un contenu approprié fidélise l’audience.

Une fois sur votre site, les éléments tels que les eBooks, les guides, ou bien encore les checklists, encouragent vos prospects à descendre encore dans l’entonnoir des ventes.

Votre site constitue aussi un « aspirateur à données », qui reste, rappelons-le, la clé pour mesurer l’efficacité d’une stratégie d’inbound marketing. 

L'automatisation du marketing : l'essence même de l'inbound marketing

De prime abord, cette assertion peut sembler contradictoire par rapport à ce que nous avons dit précédemment, à savoir que l’inbound marketing doit reposer sur un ciblage très précis pour apporter une réponse aussi personnalisée que possible.

Cependant, dans le cas présent, l’automatisation du marketing ne réduit pas seulement le nombre des tâches que vous devez accomplir manuellement, elle permet surtout de faire des choses dont vous n’étiez pas capable auparavant – dont, en premier lieu, la collecte des données.

Le marketing automation : un véritable gain de temps... et d'argent !

Outre le fait que vous avez moins de tâches administratives à accomplir, les logiciels d’automatisation vous offrent en effet la possibilité d’analyser chacune des facettes de votre stratégie inbound.

Avouez que l’on ne peut pas en dire de même des campagnes publicitaires sur panneaux d’affichage.

Qui plus est, selon Gartner Research, les sociétés qui automatisent leur « lead management » jouissent d’un gain de 10% ou plus de leur chiffre d’affaire sous 6 à 9 mois.

 

L'inbound marketing, un outil moderne au service des directeurs marketing

En conclusion, n’oublions pas – même si cela n’est pas toujours très agréable – que d’une façon générale, le marketing a souvent mauvaise presse, en ce sens qu’il est associé aux techniques d’outbound trop intrusives.

Au lieu de se laisser porter, et in fine séduire, les consommateurs cherchent donc à éviter ces messages publicitaires auxquels ils sont surexposés, et qui leur donnent une sensation de « trop-plein ».

Si les directeurs marketing modernes font de plus en plus confiance aux méthodes d’inbound marketing, c’est précisément parce qu’il amène naturellement le client vers le produit/service répondant à ses attentes en fonction de ses recherches.

L’inbound marketing n’est pas qu’un phénomène de mode, c’est une tendance de fond.

Si l’outbound garde une raison d’être sur certains media, et pour les entreprises qui peuvent se le permettre financièrement, l’inbound permet déjà d’obtenir d’excellents résultats pour un coût limité, et avec une capacité à mesurer le ROI.

 

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Thématiques Inbound marketing
Marc Sauvage

Ecrit par Marc Sauvage

Consultant Inbound marketing, spécialisé en SEO