SEO vs SEA : opposition ou complémentarité ?

Les moteurs de recherche – dont, évidemment, au premier rang desquels Google – ont pris une telle place dans notre manière d'appréhender le Web qu'une entreprise souhaitant véritablement utiliser le digital comme un atout ne peut ignorer ces concepts de SEO, SEA et SEM.

A présent, si vous le voulez bien, rentrons dans le vif du sujet.

Quelques petits rappels …

Pour mémoire, le référencement naturel repose sur un travail assidu d'intégration de mots-clés (y compris de longue traîne, d'ailleurs) afin de positionner le site Web de son entreprise aussi haut que possible sur la page des résultats organiques des moteurs de recherche.

Le but consiste bien entendu à accroître la visibilité du site en question, mais pour qu'une telle méthode puisse produire des résultats tangibles, il convient de s'accorder un délai de plusieurs mois.

Une telle attente apparait en effet incompressible pour permettre à Google d'indexer les pages de votre site et d'utiliser ses algorithmes – aussi puissants que mystérieux, soit dit en passant – pour comparer les résultats ainsi généreux à ceux des sites de vos concurrents.

Parmi les outils les plus importants pour le référencement naturel, citons notamment le netlinking, l'optimisation technique (aussi bien « On-site » que « Off-site »), et bien sûr le content marketing, car la production de contenus qualitatifs figure en tête de liste des critères pris en compte.

En ce qui concerne le référencement payant, il implique l'acquisition de liens sponsorisés dans les écarts publicitaires disponibles à cet effet, de manière à positionner un site favorablement en regard d'une série de mots-clés spécifiques.

Concrètement, après avoir pris soin de lister lesdits mots-clés – qui doivent être ceux qui « parlent » le plus à vos buyer personas – vous participez à des enchères qui vous permettent d'améliorer votre visibilité lorsque des internautes effectuent les recherches correspondantes.

Trois types de campagne sont à distinguer :

• La « recherche uniquement », dans laquelle votre publicité apparaitra à côté des autres résultats, ou bien au-dessus de ces derniers ;
• La « display only », avec des publicités sur des sites partenaires du moteur de recherche et proposant de l'espace publicité à la vente – il peut notamment s'agir de YouTube dans le cas du géant Google ;
• Enfin, la « recherche incluant le display sélectif », qui correspond, pour faire simple, à une combinaison des deux types de campagne précédemment cités.

Le référencement payant est fréquemment utilisé en tant qu'action de rattrapage pour combler certaines lacunes au niveau du référencement naturel, et/ou afin d'améliorer la visibilité de son entreprise sur les moteurs de recherche d'une façon à la fois aisée et rapide.

Il suffit « juste » de disposer du budget suffisant.

Avantages et inconvénients de chaque solution

Comme évoqué précédemment, le référencement dit « naturel » nécessite que vous lui accordiez assez de temps avant de se révéler véritablement utile, en prodiguant les résultats que vous escomptez.

En outre, et ne serait-ce que pour le rôle crucial que joue la production régulière de contenus de qualité, l'efficacité d'une stratégie de référencement naturel requiert un travail de longue haleine.

A l'inverse, si le référencement avec publicité payante implique un léger temps d'adaptation, la durée de chaque campagne s'avère bien plus courte.

Pour autant, cette brièveté nécessite de renouveler l'opération de manière régulière, et tout en procédant à de fréquentes analyses sur vos taux de conversion, pour mesurer le retour sur investissement.

A ce propos, abordons à présent le sujet d'un point de vue pécuniaire.

Le coût d'une stratégie de référencement naturel est pour ainsi dire quasi-fixe, n'évoluant pas réellement en fonction du nombre de clics, alors que le montant alloué à chaque campagne de référencement payant dépend du volume de clics espérés, et peut rapidement atteindre des sommes considérables – en particulier dans les secteurs les plus « tendus ».

Puisque le Search Engine Advertisement draine parfois des ressources qui auraient pu servir à d'autres actions d' inbound marketing tout aussi – voire plus – efficaces, le retour sur investissement est à surveiller étroitement.

Fort heureusement, les résultats étant immédiats, il est facile de vérifier combien de visiteurs ont été attirés dans le cadre de telle ou telle campagne.

Pour le Search Engine Optimization, n'espérez pas conduire une telle analyse aussi aisément, car les résultats n'apparaitront que sur le long terme.

Un autre point essentiel à prendre en compte réside dans l'impact différent de chaque type de référencement auprès de votre auditoire – ou, plus précisément, en fonction de ce que recherchent les visiteurs à un instant t.

Ainsi, lors d'une « simple » recherche sur le Web, un site figurant parmi les résultats « naturels » sera perçu comme plus fiable que s'il se trouvait dans les liens sponsorisés.

Dès lors qu'un site est bien classé, l'entreprise qu'il représente bénéficie mécaniquement d'un gain de confiance.

N'allez cependant pas en déduire que le référencement payant inciterait systématiquement de la méfiance, mais son impact est plus sensible auprès des prospects les plus enclins à passer rapidement à l'achat.

Cela explique d'ailleurs le ciblage du trafic par publicité payante au niveau des pages de vente.

Enfin, puisque le référencement dépend intrinsèquement des algorithmes utilisés, une mise à jour significative de Google, par exemple, peut avoir de sérieuses conséquences.

Avec le référencement naturel, il devient de plus en plus difficile de s'ajuster à des critères qui ne cessent de se durcir et de se complexifier.

Certes, ne nous voilons pas la face, les techniques de "black hat" SEO n'ont pas disparu, mais les utiliser revient à faire un pari extrêmement risqué sur l'avenir, que nous ne pouvons que déconseiller.

Pour ce qui est des campagnes Adwords, Google n'ayant aucun intérêt à pénaliser ceux qui lui génèrent ainsi de confortables revenus, il y a fort peu de chance pour qu'une modification de l'algorithme tarisse le flux de visiteurs.

En fin de compte, il est impossible de trancher d'une façon ferme et définitive sur le choix entre Search Engine Optimization et Advertisement, pour la simple et bonne raison que tout dépend de vos objectifs à un instant donné pour votre site Web.

Afin de vous permettre de choisir en toute connaissance de cause, sachez cependant que le site « moz.com » a compilé quelques statistiques pertinentes.

Si 70% des internautes préfèrent un lien naturel plutôt que publicitaire, ils sont ¾ à ne pas dépasser la première page, et alors que 26% des clics issus d'une recherche organique se portent sur le premier résultat de la liste, ce taux est de 18% pour les liens sponsorisés.

Au final, sachez que si vous hésitez encore entre ces deux formes de référencement pour attirer des visiteurs et générer des leads qualifiés, l'acronyme SEM pourrait bien être la réponse à vos espérances, car le Search Engine Marketing regroupe les deux méthodes pour profiter des avantages de chacune et annuler leurs inconvénients respectifs.

Et pour aller plus loin, je vous invite à télécharger notre guide de l'Inbound Marketing qui se marie autant avec le SEO que le SEA pour vous permettre d'acquérir des résultats plus rapides et augmenter votre trafic et générer un maximum de leads.