5 avantages-clés qui font de l'Inbound Marketing LA stratégie marketing B2B

De fait, cette nouvelle approche, qui vise à séduire les prospects plutôt qu'à les asséner de messages publicitaires de plus en plus inaudibles, propose un retour sur investissement très attractif.

Qui plus est, l'inbound marketing offre d'autres avantages, en ce sens que la production de contenus qualitatifs permet à votre entreprise de se positionner graduellement parmi les leaders d'opinion dans son secteur, tandis que l'ouverture vers les réseaux sociaux est génératrice d'une multitude de nouveaux contacts potentiels.

Avec la « révolution numérique » que nous vivons actuellement, il ne fait pour ainsi dire aucun doute que vous avez déjà entendu parler d'inbound, mais peut-être faites-vous encore preuve d'un certain scepticisme devant cette stratégie qui bouleverse tant d'idées reçues.

Certes, se lancer dans l'inbound dans l'unique but de suivre le mouvement, comme s'il ne s'agissait que d'une mode éphémère, n'apportera pas beaucoup de résultats.

Car, soyons clairs à ce sujet : l'inbound est une méthode récente, certes, mais qui nous accompagnera sur le long terme, tant ses bénéfices apparaissent évidents.

Il convient néanmoins, pour les maximiser, que la stratégie commerciale s'articule intelligemment avec celle du marketing.

En outre, une démarche inbound n'exclut pas le PPC (Pay-per-click), comme nous le verrons plus tard.

Cela étant posé, c'est au travers de 5 avantages-clés de l'inbound que le présent article a pour objectif avoué de vous convaincre de l'utilité de cette nouvelle forme de marketing.

1. Un fort retour sur investissement, grâce à une hausse du nombre de leads

Notre expérience nous montre que, préalablement à l'introduction d'une stratégie inbound au sein d'une entreprise, la plupart des questions que se pose le top management concernent les résultats attendus – c'est-à-dire le délai nécessaire pour les observer, et leur impact eut égard aux montants investis.

Pour répondre à ces interrogations, une étude récente de HubSpot nous paraît mériter votre attention.

En effet, réalisée conjointement avec le prestigieux institut de recherche du MiT (Massachussets Institute of Technology), elle démontre que plus de 92% des sociétés ayant fait le choix de l'inbound constatent une augmentation significative du trafic sur leur site web.

Qui plus est, pour 85% d'entre elles, cette hausse se fait ressentir dans le semestre suivant l'implémentation de la nouvelle stratégie, et pour près d'un tiers des entreprises considérées, la progression dépasse les 100% (!).

En toute honnêteté, ces résultats nous ont même surpris, car l'inbound reposant notamment sur des éléments qui nécessitent du temps avant de porter leurs fruits, le fait que le plus gros du gain survienne avant 7 mois est remarquable.

Soulignons, pour information, que le content marketing constitue désormais le moyen le plus efficace afin d'accroître le trafic car influençant directement le référencement SEO et vous permettant de vous positionner sur plus de mots clefs, ce qui s'explique notamment par les mises à jour de l'algorithme de Google, favorisant davantage la création d'un contenu inbound.

A ce stade, vous vous dites peut-être qu'attirer davantage de visiteurs est une chose, mais que générer des leads qualifiés en est une autre, or la même étude de HubSpot fait état d'une augmentation du volume des leads grâce à l'inbound pour près de 93% des entreprises.

Là encore, cette hausse, qui dépasse parfois les 100%, est atteinte, dans 83,9% des cas, en l'espace de 7 mois seulement.

Sachant que les entreprises voient souvent leurs financiers réclamer des résultats rapidement, cette performance prend tout son sens.

En matière de génération de leads, les outils les plus efficaces sont, dans l'ordre, les « landing pages » et « call-to-action », ainsi que les blogs.

Quant au taux de conversion des leads en clients, il progresse pour près d'une entreprise sur deux ayant opté pour l'inbound, du fait d'un entonnoir des ventes rendu encore plus pertinent, et de fait, 49,7% des sociétés étudiées ont enregistré une hausse du chiffre d'affaires imputable à la « magie » de l'inbound avant la fin du 7ème mois, et ce ratio dépasse les 63% à échéance d'un an.

S'il ne fait aucun doute que l'inbound peut, à condition d'être mis en place soigneusement, avoir un impact particulièrement positif sur les ventes d'une entreprise, il faut aussi garder à l'esprit que les actions dont il est question – content marketing, landing pages, call-to-action, lead intelligence, Inbound SEO, etc. – se révèlent nettement moins coûteuses que ne peuvent l'être de grandes campagnes publicitaires « classiques ».

Il en résulte, en toute logique, un ROI des plus intéressants.

2. Une prise de leadership dans votre domaine de compétences

Pour une entreprises B2B, obtenir la reconnaissance de ses clients et prospects en tant que leader d'opinion représente une sorte de Graal, un objectif dont on devine tout le potentiel mais qui parait toujours si difficile à atteindre.

En effet, ne vous êtes-vous pas déjà demandé, au moins à une reprise « comment pourrais-je devenir référent sur ma thématique ? ».

Se poser la question est, en soi, une première étape cruciale, car elle témoigne d'une prise de conscience de l'importance du sujet.

L'inbound marketing imposant la création régulière d'un contenu de qualité, il est l'un des éléments-clés pour obtenir cette position enviable de référent, en tenant compte du fait, bien entendu, qu'il s'agit là d'un processus de longue haleine.

Quitte à mettre fin à un mythe, non, on ne devient pas leader d'opinion du jour au lendemain. Toutefois, pour peu que vous adoptiez une démarche structurée, et que vous possédiez, en interne, une véritable capacité d'expertise – ce qui, espérons-le, ne fait aucun doute – il « suffit » de faire reconnaître celle-ci.

Bien sûr, vous vous dites probablement que c'est plus facile à dire qu'à faire, et nous ne vous contredirons pas sur ce point, mais si vous voulez une « astuce » précieuse afin de rendre la démarche plus aisée, la voici : sachez aider et le Ciel – traduisez vos buyer persona – vous aideront.

Concrètement, vous pouvez devenir rapidement une référence si vous apportez une réelle valeur ajoutée à vos prospects et clients en contribuant à la résolution de leurs principaux problèmes.

Nous ne parlons pas ici de positionnement produit ou service, non, mais bien d'une aide désintéressée – du moins de prime abord.

Car si vous solutionnez les problématiques de vos buyer personas, vers qui croyez-vous qu'ils se tourneront lorsqu'ils se positionneront pour un achat ? Vers votre entreprise, bien entendu.

3. Une mise à contribution du « social media » 

Comme évoqué précédemment, un contenu Inbound qualitatif drainera, au fil du temps, un flux croissant de prospects qualifiés vers votre site Internet.

Il convient à présent d'ajouter que prendre la parole sur les réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram, etc.) permet non seulement de faire la promotion dudit contenu, mais aussi de mieux segmenter vos prospects et d'améliorer votre référencement SEO.

En tout état de cause, il est bien loin le temps où les réseaux sociaux ne servaient qu'à des fins personnelles, lorsque les marketers les plus visionnaires n'en étaient qu'aux prémices de leur compréhension des implications de cette nouvelle forme de media.

Aujourd'hui, les réseaux sociaux jouent un rôle crucial dans toute stratégie inbound digne de ce nom, car ce sont de formidables « tremplins » pour votre tactique de content marketing.

Que vous en fassiez la promotion de façon payante – paid media – ou directement sur les pages de l'entreprise – owned media – ou bien encore sur des médias externes mais gratuitement – earned media – ce contenu est accessible si facilement et si largement qu'il permet à l'entreprise d'accroître notablement sa visibilité.

En parallèle, le comportement des visiteurs sur les pages des réseaux sociaux de votre entreprise constitue une précieuse source d'informations pour construire (ou affiner) l'identité de vos buyer persona.

De fait, vous en apprendrez beaucoup sur leurs âges et leurs centres d'intérêts, permettant ainsi de mieux les cerner, de mieux les segmenter, et in fine, de vous adresser à eux d'une façon encore plus pertinente que par la passé.

Soulignons également l'aide précieuse que peuvent apporter les outils d'analytics spécialisés dans les social media, afin de récolter suffisamment de données sur votre audience pour ensuite améliorer les SERP (Search Engine Result Pages).

Au travers des relations de confiance qui s'établissent avec les communautés présentes sur les réseaux sociaux, il est également possible d'obtenir des liens entrants (ou backlinks dans la langue de Shakespeare) extrêmement utiles en matière d' Inbound SEO.

Enfin, dans la mesure où les réseaux sociaux évoluent à un rythme parfois difficile à appréhender dans son intégralité, des outils tels que « Hootsuite » ou « Buffer » visent à rendre accessible une veille de ces outils, et de saisir rapidement les nouvelles tendances à suivre.

L'ajustement de votre tactique « social media », partie intégrante de la stratégie Inbound, n'en sera que plus aisée.

4. De l'utilité de combiner Inbound Marketing et stratégie commerciale

Si vous maîtrisez l'inbound, vos prospects sont ravis de leur expérience lorsqu'ils visitent votre site Web pour la première fois.

A l'heure actuelle, les acheteurs ne se contentent toutefois pas d'une seule visite sur votre site, ils se rendent sur votre site encore et encore, si bien que pour continuer à les « séduire », vous devez produire régulièrement un contenu créatif et utile.

Dès lors, vos prospects commenceront à parler de votre entreprise à leurs homologues, et les approvisionner en courriels mensuels à vocation « éducative » est une bonne idée pour demeurer sur leurs « écrans radar » sans apparaître trop envahissant.

Au final, vous espérez bien entendu que l'ensemble de ces prospects continueront leur cheminement au sein de votre entonnoir des ventes, et qu'ils viennent se présenter d'eux-mêmes à vous afin de s'enquérir sur les produits/services que vous pourriez leur proposer.

Il s'agirait en effet du premier signal indiquant qu'ils sont prêts à opérer la transition de l'expérience marketing proprement dite vers l'achat de votre offre.

Toutefois, ne vous précipitez pas, et veillez à aider les commerciaux à mieux convertir ces leads, sans jamais leur donner la désagréable sensation que le process n'est plus focalisé sur eux, mais sur vous.

Ne commettez pas l'erreur de les pousser à l'achat alors que, depuis quelque temps déjà, vous avez patiemment noué une relation de référent, et donc de confiance avec eux, pour qu'ils se sentent « en sécurité » avec vous.

Prendre le risque qu'ils se sentent de nouveau stressés serait donc pour le moins néfaste.

L'une des meilleures manières pour demeurer, aux yeux de vos prospects, un expert dans votre domaine consiste à savoir quand et comment faire usage du marketing de contenu au sein du processus commercial.

A partir des éléments fournis par votre CRM et/ou des outils tels que HubSpot, vous pouvez savoir ce que vos buyer persona ont consulté/téléchargé sur votre site.

En tant que marketer, il vous appartient désormais d'utiliser ces éléments pour contribuer positivement à la concrétisation de la stratégie commerciale de votre entreprise.

Pour ce faire, les blogs s'avèrent des plus utiles, à condition bien sûr d'avoir préalablement incité vos prospects à s'abonner afin de recevoir une notification à chaque publication d'un nouvel article.

Vos commerciaux devraient même prendre le réflexe de proposer cette inscription systématiquement, et vous verrez ainsi vos statistiques mensuelles d'abonnés progresser de mois en mois.

Ensuite, comme tout bon marketer d'une entreprise B2B, vous devez avoir gardé une trace des sujets abordés avec tel ou tel prospect – il est désormais temps de leur envoyer des articles de blog « personnalisés » en fonction de leurs centres d'intérêt respectifs.

De surcroît, les prospects souhaitant poser des questions doivent recevoir des invitations pour les prochains webinars pertinents.

Simultanément, des vidéos de présentation concernant votre offre se révèlent très efficaces pour les contacts les plus bas dans l' « entonnoir » afin de raccourcir le cycle des ventes.

Elles permettent en effet de focaliser leur attention sur les vidéos en question, plutôt que les inciter à vouloir contacter vos clients actuels, sans nul doute particulièrement occupés.

Cela étant posé, combiner Inbound Marketing et stratégie commerciale implique de raisonner en termes mathématiques et scientifiques pour les ventes : revenu moyen annuel par client, ratio de leads qualifiés ayant passé du marketing au commercial, pourcentage des opportunités se traduisant en ventes, etc.

Constituez-vous une série d'indicateurs (KPIs) de référence de ce type et oeuvrez pour les améliorer, mois après mois, et les clients percevront rapidement votre changement vers l'Inbound.

Vous devriez alors observer non seulement un raccourcissement des cycles de vente, mais aussi une hausse du revenu moyen par client, et une amélioration du ratio de conversion des leads qualifiés.

Dès lors que le fossé qui existe souvent entre marketing et ventes peut être comblé, en concentrant tous les talents sur la génération de davantage de revenu, l'effet combiné du travail de chacune de ces deux équipes s'en trouvera aussitôt décuplé.

Vous obtiendrez en effet de meilleurs résultats en génération de leads – ainsi que dans la qualité de ces derniers – et vous pourrez cibler les bons buyer persona, sans oublier de partager les données (qualitatives et quantitatives) pertinentes pour atteindre vos objectifs.

5. Le content marketing peut parfaitement se combiner avec une démarche PPC

De prime abord, il est tentant de considérer l'Inbound et le Pay-Per-Click, stratégie SEA, comme deux stratégies sinon opposées, du moins très éloignées l'une de l'autre, alors qu'en réalité, il est tout à fait envisageable d' utiliser l'Inbound avec le PPC.

De fait, s'il est communément admis que l'Inbound précède la création de contenu, tandis que le PPC la succède, pour en amplifier la portée, ce n'est pas systématiquement vrai.

Ainsi, à condition d'utiliser précautionneusement les données d'AdWords pour déterminer la phraséologie utilisée par vos buyer persona, il devient possible d'utiliser le PPC dans la phase amont de la création de contenus.

Un exemple que nous rencontrons assez fréquemment est celui de l'emploi massif de termes techniquement incorrects par les prospects d'une entreprise qui s'enorgueillit de veiller à l'exactitude de sa présentation, et qui, de fait, ne parvient pourtant pas à atteindre ses cibles commerciales.

Le PPC permettant de connaître les mots/expressions les plus fréquemment recherchés, l'optimisation de votre stratégie SEO n'en sera que plus facile, et pour ce faire, nous vous conseillons de lancer plusieurs campagnes successives autour d'un terme générique à la fois, puis d'étudier les recherches qui en découleront.

Soulignons également que vous pourrez profiter de l'occasion pour identifier des mots-clés considérés comme « négatifs » afin de mieux vous en départir.

Cela étant posé, le PPC est encore plus fréquemment utilisé afin de soutenir la diffusion d'un contenu pré-existant.

De fait, lorsque vous réalisez une campagne d'emailing, vous ne propagez la nouvelle de la création d'un nouvel article (ou d'un nouveau média) qu'auprès de personnes qui vous connaissent déjà.

Avec le PPC, l'audience potentielle s'avère considérablement plus grande, mais pour que toute cette démarche ait véritablement un sens, encore faut-il commencer par définir des indicateurs spécifiques, mesurables, accessibles, réalistes et cadrés dans le temps (SMART).

Vous pourrez ensuite passez à la phase de recherche des mots-clés les plus efficaces – à savoir ceux présentant le meilleur coût moyen par click – puis à la conception proprement dite de la publicité.

Il conviendra d'utiliser un langage fort et « parlant » pour votre public, avec un message aussi précis que concis – sans oublier, bien sûr, une page d'accueil soigneusement conçue pour toutes les personnes qui feront l'effort de cliquer sur votre « ad ».

D'une façon plus générale, le PPC est encore trop souvent considéré uniquement sous l'aspect Outbound marketing, alors que, comme nous venons de le voir, son utilisation dans le cadre d'une stratégie Inbound fait sens.

En conclusion, l'Inbound représente indiscutablement une révolution majeure dans l'histoire du marketing.

Cela ne signifie pas l'arrêt de mort ferme et définitif de l'Oubound, car dans certains cas spécifiques, et à condition que l'entreprise dispose des finances suffisantes, une campagne publicitaire « classique » peut encore avoir un réel impact.

Pour autant, l'Inbound permet un bien meilleur retour sur investissement, avec une hausse du nombre de leads qualifiés obtenue en quelques mois seulement, et au fil du temps, c'est même une position de leader d'opinion qu'offre l'Inbound.

En outre, s'agissant d'une stratégie récente, elle s'intègre parfaitement dans la logique actuelle d'utilisation de plus en plus massive des réseaux sociaux, tandis que sa capacité à rapprocher les équipes marketing et commerciale autour d'un même but s'avère extraordinairement utile.

Enfin, l'Inbound peut prospérer encore plus rapidement grâce à l'apport du PPC.

A présent, vous avez toutes les cartes en main, alors si votre entreprise n'a pas encore opéré pleinement son virage vers l'Inbound, n'hésitez pas et téléchargez notre guide de l'Inbound marketing pour apprendre les bases de sa mise en place!