On peut définir le funnel marketing comme la série d'étapes nécessaires permettant de guider les clients potentiels tout au long de leur parcours d’achat. Il aide les équipes marketing à planifier et à mesurer les efforts déployés pour attirer, engager et convertir les prospects grâce au contenu (content marketing) et à d'autres supports marketing, comme les landing pages et les publicités.
Lorsqu’on parle de funnel marketing, on peut rapidement se perdre parmi la diversité des tunnels marketing existants. Et pour cause… il en existe des dizaines ! L’important est avant tout de trouver celui qui correspondra à votre business. Car (oui) il n’existe pas de format universel qui fonctionnera pour n’importe quel business (désolé de vous décevoir).
L’important pour vous est donc de bien comprendre le parcours d’achat de vos clients et comment vous souhaitez les amener jusqu’à l’achat. Ceci étant dit, voici les framework de funnel marketing les plus populaires :
Ce modèle de tunnel de conversion est probablement l’un des plus emblématiques en marketing et ce n’est pas pour rien. Théorisé en 1898 par Elias St. Elmo Lewis (auteur américain pionnier dans la publicité et de la vente), ce modèle s’inspire d’un constat bien pensé :
Pour créer un bon slogan publicitaire il faut attirer l’attention, maintenir l’intérêt, susciter le désir et – (suivant un ajout ultérieur) – obtenir une action (d’où l’acronyme A.I.D.A).
Les étapes du modèle A.I.D.A. ont été précisées par la suite comme suit :
Attention : le client potentiel prend conscience d’un produit/service représenté par une marque
Intérêt : il s’intéresse aux avantages de ce produit/service en question et à la façon dont il s’intègre face à ses problématiques
Désir : Le prospect développe une réelle intention d’achat pour le produit/service
Action : il concrétise son désir en action en passant à l’achat.
Le funnel inbound marketing a été théorisé et popularisé par Hubspot, les pionniers de l’inbound marketing. Ce modèle est centré sur l’approche dite de “content marketing”, en d’autres termes, l’objectif est de proposer des contenus adaptés à chaque étape du parcours de vos prospects afin de les guider le plus naturellement possible vers l’achat, puis une fois convertis en clients, de les rendre ambassadeurs de votre marque.
Il se décompose en 5 étapes :
Attirer / attract : amener des visiteurs vers votre site internet (c’est la fonction du SEO)
Convertir / convert : transformer cette manne de visiteurs en prospects en obtenant leurs informations de contact (via des contenus premium appelé “lead magnet” et un formulaire de contact)
Vendre / sell : signer le plus de clients et maximiser les taux de closing
Enchanter / delight : fidéliser vos clients sur le long terme et les transformer en ambassadeurs
Le funnel marketing AARRR est un modèle relativement récent. On l’attribue à une nouvelle mouvance du marketing digital qu’on appelle le growth hacking. Cet entonnoir se décompose en 5 étapes :
Acquisition : convertir vos prospects vers votre marque (SEO, réseaux sociaux, génération de leads…)
Activation : transformer vos prospects en clients (stratégie commerciale + alignement marketing/sales)
Rétention : garder vos clients sur le long terme
Revenus : générer des revenus systémique et durable
Recommandation : obtenir des recommandations de vos clients et les transformer en ambassadeurs
Sa réussite dépend de l’optimisation de toutes les étapes du framework. Elle nécessite l’identification de tous les indicateurs clés de performances (KPI) pour chaque niveau du funnel.
Un expert marketing souhaitant s'en servir efficacement doit donc être capable de déterminer les actions demandées à chaque niveau et comment les aligner pour créer un ensemble qui fonctionne.
Ce modèle d’entonnoir marketing particulièrement apprécié dans les stratégies de contenu social media se caractérise par 3 niveaux distincts :
Au sommet de l’entonnoir, le visiteur est au stade de la sensibilisation. Il ne connaît peut-être pas encore votre marque, ni même les produits ou solutions dont il a besoin. Votre objectif ici est d'attirer l'attention sur votre marque, de la faire connaître et d'instaurer la confiance. Si vous pouvez récupérer leur email, vous pourrez continuer à communiquer avec eux de manière proactive par le biais d'initiatives de lead nurturing par exemple.
Au milieu de l’entonnoir, votre prospect a clairement défini son problème et réduit le nombre de ses solutions. Il commence à évaluer votre marque comme une option possible. Cependant, il compare encore plusieurs marques et envisage peut-être d'autres solutions.
Votre objectif est de donner à votre public le maximum d'informations pour qu'il puisse prendre une décision. Sécurisez leur confiance dans l'expertise de votre marque et la qualité de vos produits/services, et clarifiez votre différenciation par rapport à la concurrence.
Vos prospects en bas de l'entonnoir sont hautement qualifiés et en bonne voie pour effectuer un achat. Ils se sont engagés à vous suivre à travers les deux étapes précédentes, ce qui en fait le plus petit et le plus lucratif de vos leads.
Votre objectif est de donner un dernier coup de pouce pour acheter : une réassurance supplémentaire, des incitations à l’achat et une urgence supplémentaire.
Le funnel marketing est particulièrement utile car il aide à planifier le parcours d'un acheteur à travers les différentes étapes du cycle d’achat. De cette manière, vous comprenez exactement comment vos clients potentiels agissent auprès de votre marque.
Cela vous permet d’optimiser l’ensemble de vos actions de manière beaucoup plus précise et efficace. Grâce à un funnel marketing bien rôdé, vous serez en mesure d’atteindre le graal de tous marketeurs : toucher les bonnes personnes, avec les bons messages, au bon moment.
Qu’en découle-t-il ensuite ?
Et bien vous économisez (beaucoup) de temps, d'argent et d‘efforts, ce qui vous amènera à terme à obtenir de meilleurs retours sur investissement (ROI).
Pas mal non ?
Et la cerise sur le gâteau, un funnel marketing s’accorde nécessairement avec l’analyse du comportement de vos prospects (la précieuse data). Grâce à un travail complémentaire d’analyse de données, vous serez en mesure d'optimiser l’ensemble de ce parcours afin de maximiser vos ventes.
Et n’oubliez pas qu’internet est votre meilleur ami, vous trouverez énormément d’informations bien documentées pour affiner votre stratégie. Et c’est justement l’objet de notre prochaine partie !
Pour réaliser un funnel marketing infaillible vous devrez suivre plusieurs étapes essentielles.
N’importe quelle action marketing sera inutile si elle ne touche pas la bonne cible. Alors ne vous lancez pas dans une stratégie marketing complexe sans connaître en amont vos clients cibles (c’est un peu la base!).
En inbound marketing, on utilise un outil particulièrement puissant pour définir les clients cibles. C’est ce qu’on appelle les buyers personas. Il s’agit d’une représentation semi-fictive de vos clients idéaux. Il se base sur une analyse démographique, psychographique et comportementale. C’est le modèle d’excellence pour connaître votre audience et obtenir des résultats performants sur vos campagnes marketing.
A noter, il existe une multitude d’outils en ligne, avec des degrés de qualité variables. Si vous souhaitez récupérer un template pré-rempli et parmi les plus aboutis du marché, vous pouvez l’obtenir ci-dessous :
2. Déterminez le funnel qui correspond le mieux au parcours de vos clients
Suite à l’analyse de vos buyer persona, vous êtes désormais en mesure de construire un funnel marketing efficace qui s’alignera avec les besoins et les problématiques de vos clients cibles. Pour savoir quel funnel marketing choisir, je vous conseille de commencer par déterminer celui avec lequel vous êtes le plus à l’aise. Certains comme le modèle AARRR peuvent être plus complexes à implémenter pour un novice.
Dans tous les cas, quel que soit le modèle, il sera toujours primordial de se poser les bonnes questions : quels objectifs (objectifs SMART) suis-je entrain de poursuivre à chaque étape / comment vais-je m’y prendre pour l’atteindre… Pour ce faire n'hésitez pas à utiliser notre template clé en main pour créer des objectifs ultra précis :
Pour les actions qui se situent dans la phase de découverte (= nouveaux visiteurs / personnes qui découvrent votre marque), il est important de créer des contenus qui informe, inspire et éduque votre public cible. Utilisez différents types de contenu pour toucher un maximum de personnes de votre audience. Voici quelques exemples d’actions marketing à mettre en place :
Retrouvez par ailleurs notre template clé en main de planning éditorial ci-dessous et gagnez des heures dans votre création de contenu :
Pour les actions qui se situent dans la phase de considération (= vos prospects sont familiarisés avec votre marque mais ont besoin d’en savoir plus sur vous / il faut gagner leur confiance), vous pouvez mettre en place diverses actions :
Enfin, pour les actions qui se situent dans une phase décisionnelle, vous devez apporter les derniers éléments qui vont convaincre votre cible d’acheter chez vous plutôt que chez un concurrent.
Pour ce faire, vous pouvez mettre en place des actions comme :
Pour un marketeur, il n’y a rien de plus frustrant que de réaliser qu’un lead n’avance plus dans le tunnel marketing. Mais en réalité, c’est normal. Vous ne pouvez pas satisfaire l’ensemble de vos leads pour les mener jusqu’à l’achat. Certains profiteront uniquement de certains de vos contenus quand d’autres prendront compte d’un réel besoin d’achat.
Mais alors comment prioriser ses actions pour faire avancer les leads qui seront susceptibles de passer à l’achat ?
Pour ce faire, vous devez mettre en place une stratégie de lead scoring (le plus souvent grâce à l’utilisation d’un CRM). C’est une technique particulièrement efficace en marketing B2B.
Mais qu’est-ce que le lead scoring ?
Il s’agit d’une technique de notation des prospects afin de détecter ceux les plus avancés dans leur cycle d'achat.
De cette manière, vous détectez rapidement sur quels leads prioriser vos actions et sur lesquels porter le plus d’attention. C’est un outil particulièrement utile pour contribuer à l’alignement marketing & sales de votre entreprise (et donc générer plus de ventes).
Mais comment le mettre en place concrètement ?
Vous devez faire un état des lieux de l’ensemble de vos points de contacts avec votre audience (quel contenu/quel canal/ quelle étape du funnel marketing…) et déterminer une certaine valeur à chaque action donnée.
Par exemple, une entreprise X qui vend une offre de logiciel Saas pourrait considérer la visite d’un de ses articles de blog comme un score de 10 (phase de découverte), l’abonnement à la newsletter comme un score de 20 (phase de considération), le téléchargement d’une étude de cas comme un score de 50 (phase de décision).
Le plus important est bien évidemment d’évaluer le niveau d’intérêt que représente une action donnée par votre public cible. Il n’y a donc pas de formules universelles. Il faut surtout opérer un travail de fond pour comprendre l’impact et l’intérêt de chaque action marketing.
Si vous souhaitez creuser le sujet, on vous a préparé un template clé en main (fichier excel) qui regroupe les éléments marketing clés à considérer ainsi qu’une proposition de scoring des prospects pertinente.