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Comment convaincre son patron de se lancer dans l'inbound marketing ?

05/05/17 16:41

Lorsqu'il est question d'élaborer une stratégie marketing, les personnes non initiées – fussent-elles à des postes de direction – ont tendance à raisonner de façon classique, pour ne pas dire dépassée.

En effet, si le titre de cet article a su capter votre attention, il est plus que probable que votre patron envisage le marketing au travers de messages publicitaires servant à pousser vos messages vers vos cibles.

Or toutes les études sur le sujet le montre : les consommateurs ressentent un sentiment de rejet vis-à-vis de ce qu'il considère comme un matraquage, et en guise de rétorsion, ils ne prêtent plus aucune attention aux messages ainsi délivrés.

Dès lors, comme nous le savons bien, le salut ne peut venir que de l'inbound marketing, qui vise à rendre votre communication suffisamment attractive pour transformer un maximum de prospects en clients, et pour fidéliser ces derniers.

En ne saturant pas les consommateurs, mais en répondant à leurs attentes, le message que vous souhaitez délivrer sera nettement mieux perçu, et donc retenu.

Cela étant posé, si votre CEO affiche une moue sceptique à la prononciation des termes Inbound Marketing et/ou Content Marketing, vous devez être en position de le convaincre !

L'objet du présent article vise précisément à vous donner quelques conseils-clés, et les arguments qui les composent.

Comment convaincre mon directeur de se lancer dans l'Inbound Marketing ? 

Conseil n°1 : Définissez clairement les bases de votre raisonnement

Pour contribuer positivement au développement du business, le service Marketing doit notamment raisonner en termes de taux de conversion des leads, sans négliger bien entendu le fameux ROI (Return On Investment).

Seulement, si les objectifs sont globalement compris et partagés par le top management, on peut aisément comprendre qu'un patron ne maîtrise pas bien ce qui se cache derrière le terme marketing : inbound.

Il vous appartient donc de l'aider à mieux cerner tous les tenants et aboutissants du problème, au travers d'une présentation claire de l'évolution des modalités de prises de décision d'achat de consommateurs devenus consom'acteurs.

Ainsi, votre CEO ne doit surtout pas être laissé dans l'illusion que le processus d'achat débute par le rendez-vous avec un commercial, alors que dans les faits, il a commencé bien en amont, au travers d'une recherche sur le Web.

A ce stade, n'hésitez pas à vous servir de données provenant directement du terrain, au travers de votre CRM par exemple, notamment pour identifier le nombre de leads ayant eu une activité sur le Web avant de prendre contact avec votre entreprise.

De cette manière, vous pourrez prouver que les modalités de prise de décision d'achat de vos buyer personas ont évolué, ce qui nécessite une nouvelle stratégie marketing.

L'idéal consisterait à présenter également le positionnement de vos concurrents en la matière, car soyons clairs : rien n'attire autant l'attention d'un CEO que le fait d'avoir un wagon de retard. Mais n'oubliez pas d'aborder cette réunion sous l'angle des opportunités de développement qui s'offrent à l'entreprise.

Conseil n°2 : Apportez la preuve que ça fonctionne.

Comme pour tout investissement d'une ampleur significative, votre patron sera pleinement en droit d'exiger un certain degré de certitude de ROI positif. Bien sûr, nous ne pouvons que vous conseiller de ne pas proposer d'hypothèses irréalistes, et de privilégier des études statistiques concrètes pour appuyer votre argumentation. 

télécharger notre benchmark sur les taux de conversion

Pour citer quelques points de repère fiables, vous pouvez vous appuyer sur les travaux de :

Cela vous permettra, par exemple, d'indiquer à votre top management, que les entreprises les plus douées en matière de lead nurturing parviennent à obtenir 50% de leads « prêts à l'achat », et ce pour un coût inférieur d'un tiers par rapport aux méthodes traditionnelles d'outbound marketing.

Vous voulez d'autres exemples marquants ?

Les sociétés qui utilisent leur blog au moins 2 fois par mois génèrent 70% de leads en plus que celles qui n'ont pas jugé utile de développer ce type de site. De surcroît, une stratégie s'articulant autour du lead nurturing amène, en moyenne, une hausse des ventes de l'ordre de 25%.

Lorsque l'on considère les moyens considérables qui devraient être déployés en méthodes d'outbound marketing pour approcher d'une telle performance, il est facile de comprendre tout l'intérêt d'investir dans l'inbound.

Pour convaincre votre boss des avantages de l'Inbound Marketing, prouvez son ROI

Conseil n°3 : Expliquez les points-clés de votre stratégie.

Si vous avez su appliquer correctement les deux conseils précédents, nul doute que vous êtes parvenu à capter l'attention de votre boss.

A présent, il convient de le rassurer sur la mesurabilité des performances réalisées. En outre, préparez-vous à devoir répondre à des interrogations sur la gestion du marketing 2.0 au sein de votre organisation, telles que :

  • Qui mettra en œuvre la stratégie, et avec ou sans aide d'une agence d'inbound ?
  • Sera-t-il nécessaire d'implémenter des systèmes informatiques supplémentaires ?
  • Comment s'intégreront les systèmes propres à l'inbound avec ceux déjà existants, dont votre CRM, vos réseaux sociaux et votre site Web ?
  • Combien de temps faudra-t-il attendre avant d'espérer voir les premiers résultats ?
  • Est-il envisageable de prévoir une réduction des coûts liés à ce programme de marketing « inbound » pluriannuel ?
  • Et enfin, quel est le coût actuel d'acquisition d'un client, et sera-t-il réduit par le marketing 2.0 ?

Vos réponses devront alors inclure les notions de taux de conversion, de pourcentage des ventes lié au monde digital, de coût et de revenu par lead.

Et pour renforcer l'impact de votre présentation, n'hésitez pas à faire appel à un expert en marketing digital, qui viendra avec une série d'études de cas d'entreprises similaires à la vôtre, dans une optique d'éduquer le top management – et pas de vendre à tout prix un produit spécifique, pour ne pas faire un mélange des genres contre-productif.

Conseil n°4 : Minimisez le risque encouru et insistez sur l'urgence de la situation

Comme évoqué précédemment, la mise en place d'une stratégie efficace de marketing digital nécessite un investissement moindre à celui de l'outbound marketing.

Pour autant, ce n'est pas une dépense mineure, et votre boss attendra donc une assurance que le risque pour son entreprise sera aussi proche de zéro que faire se peut.

Vous devez sans doute vous demander : soit, mais comment réussir ce tour de force ?

Il vous suffit de réaliser un audit digital, permettant de définir les bases de la stratégie optimale en marketing 2.0, et ce pour votre entreprise. En effet, si les recettes du marketing digital sont connues, toutes n'ont pas vocation à être utilisées systématiquement, et encore moins dans les mêmes proportions ; cela dépend de la société considérée.

Vous pourrez ensuite évaluer objectivement les manques à combler, et ainsi diminuer le risque d'erreur, qu'il s'agisse de réaliser un investissement non-nécessaire, ou au contraire de ne pas dépenser suffisamment sur un point crucial avec un excellent retour sur investissement.

Enfin, mettez en avant le fait qu'il y a malgré tout urgence à prendre le train du marketing digital, car si vous n'avancez pas sur le sujet, ne croyez pas que vous faîtes du sur-place ; vos concurrents, eux, avancent, et le statu quo équivaut donc à un retard qui s'accumule peu à peu.

Au fur et à mesure que la technologie évolue, les modes de prise de décision d'achat connaissent aussi d'importantes fluctuations, si bien que ne pas se mettre à niveau dès à présent revient, pour une entreprise, à hypothéquer son avenir !

Vous avez désormais les cartes en main pour convaincre votre patron de se lancer dans une stratégie digitale qui a tout à vous apporter. Dans l'éventualité où votre mission serait un succès, vous pouvez vous lancer dans l'Inbound Marketing en seulement 3 mois.

Pour aller plus loin, vous pouvez lui présenter notre benchmark sur les taux de conversion en SaaS.

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Marc Sauvage

Ecrit par Marc Sauvage

Consultant Inbound marketing, spécialisé en SEO