Comment qualifier un lead ?

Pour mener à bien votre stratégie marketing, il convient de savoir qu’un lead ne correspond pas tout à fait à un « prospect », mais qu’il est très important d’en obtenir. Quelle est l’importance d’un lead ? Comment générer un lead qualifié ? Pourquoi ?

Qu’est-ce qu’un lead ?

Un lead en marketing digital correspond à un contact commercial que vous avez recueilli directement ou indirectement auprès d’un simple visiteur. Ce contact peut provenir d’un formulaire de demande de devis sur votre site web, d’une réponse à une compagne commerciale (e-mail ou appel téléphonique) ou d’une visite de site web suite à une action d’inbound marketing et bien d’autres actions sur le Web.

Vous pouvez aussi gagner des leads dans votre point de vente physique ou sur un salon professionnel. Dans ce cas, les leads sont tous les gens qui s’arrêtent dans votre stand pour se renseigner sur votre activité. Pour qu’un simple visiteur puisse devenir un lead, il faut qu’il vous fournisse des informations personnelles comme son adresse e-mail et/ou son numéro de téléphone.

À ce stade, le lead constitue déjà une bonne piste commerciale, mais il n’a pas encore la qualité d’un prospect ou d’un client potentiel. Pour qu’un lead devienne un prospect, celui-ci doit porter plus d’intérêt pour les services ou les produits que vous lui proposez. En visitant par exemple votre site Internet, il y reste plus longuement et y effectue l’action que vous voulez qu’il fasse sur l’une de vos pages web (téléchargements, souscription à vos newsletters, etc.).

Autrement dit, vous avez invité indirectement ce lead à entrer dans votre entonnoir ou tunnel de conversion. C’est maintenant le moment de mettre en place une démarche marketing efficace et ciblée pour parvenir à convertir chacun de vos leads en prospects, puis en acheteurs. Le taux de conversion correspond au nombre de gens qui sont finalement passé à l’action.

En fait, le lead s’emploie surtout dans un contexte de B to B, mais il n’est pas aussi rare de voir l’appliquer en marketing B to C quand le cycle d’achat est long. En B to B, on privilégie la récolte d’informations et de contacts. En B to C, l’opération vise généralement à générer un désir ou une émotion de la part des visiteurs.

Qu’est-ce qu’un lead qualifié ?

Une fois que vous avez un lead ou contact commercial (TOFU ou Top of Funnel, à l’entrée du tunnel de conversion), poursuivez votre stratégie marketing en essayant petit à petit d’avoir de plus en plus de renseignements sur lui. Vous pouvez en savoir davantage sur les fonctions, les projets et les challenges de vos contacts en analysant par exemple leurs comportements sur un site Internet. Vous pouvez aussi utiliser les réseaux sociaux comme Linkedin pour entreprendre une action de social selling.

Pour augmenter votre chance de transformer en clients potentiels des contacts qui ne sont pas mûrs ou qui risquent de vous échapper, recourez plutôt au lead nurturing. Cette stratégie de lead nurturing vous permet d’entretenir et de renforcer votre relation avec un lead. Elle vise donc à faire croître son intérêt pour votre activité en lui fournissant régulièrement des informations qui l’intéressent réellement.

Pour qualifier un lead et le convertir en prospect, il faut jouer sur la précision en associant les stratégies de content marketing et d’inbound marketing. Vous mettez à la disposition de vos contacts des contenus de qualité, avec notamment des informations pertinentes. En contrepartie, ces contacts seront encouragés à vous délivrer des informations personnelles sur eux et à s’engager plus dans votre tunnel de conversion.

Dans le cadre d’inbound marketing, vous devez apporter du contenu adapté au profil de votre prospect, à ses centres d’intérêt et à sa position dans un parcours d’achat. La personnalisation de l’expérience utilisateur est de mise. L’échange d’informations régulier entre vous et votre contact lui amène à faire certaines actions comme le téléchargement d’un livre blanc et l’inscription à une newsletter.

Plus votre lead fait des actions sur votre site web, plus il vous donne des informations personnelles nécessaires pour réussir votre stratégie marketing. Ce contact devient un MQL ou Marketing Qualified Lead ou « lead marketing qualifié ». À cette étape, le MQL se trouve dans un workfow MOFU ou Middle of the Funnel, c’est-à-dire au milieu de votre entonnoir de conversion.

Sur le plan marketing, vous avez déjà un lead qualifié au niveau de MOFU. Cependant, l’équipe de vente ne le considère pas encore comme tel. Lorsque cette équipe de vente obtient suffisamment d’informations sur ce lead, elle peut enfin le designer comme « qualifié ». Elle se lance ainsi dans une démarche de prospection directe et précise en envoyant au lead qualifié des invitations à des rencontres ou à des présentations.

Le lead qualifié ou prospect avance dans la partie BOFU ou Botton of Funnel de votre tunnel de conversion. Le MQL est converti en SQL ou Sales Qualified Lead ou « lead commercialement qualifié ». Il est en train de devenir un client réel de votre entreprise.

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D’où viennent ces termes ?

Avec la montée en puissance du digital, le marketing ne cesse aujourd’hui d’évoluer. Divers nouveaux outils sont lancés pour optimiser la génération de leads, de prospects et de clients. Parmi eux, on propose des outils d’automatisation liés au marketing automation, à l’instar d’Eloqua, Marketo et Hubspot.

Le marketing automation est une des techniques efficaces pour attirer des leads qualifiés. Il permet d’automatiser des campagnes marketing selon le comportement de l’utilisateur et suivant des conditions préétablies. Les tâches répétitives des marketeurs sont automatisées. L’objectif est d’encourager le prospect à avancer plus vite dans son parcours d’achat.

Il faut préciser que le marketing automation est bien différent de l’e-mail marketing. Le marketing automation consiste à envoyer des emails ciblés et automatiques : « one to one ». Ces e-mails sont déclenchés par des actions précises de vos contacts. Ce sont des messages adaptés à chaque utilisateur selon son avancement dans le processus d’achat.

Contrairement à cela, l’e-mail marketing consiste à transmettre un e-mail non ciblé à de nombreux contacts : « one to many ». Il sert généralement à informer les prospects et clients sur les actualités, les promotions ou le lacement de nouveaux produits de votre entreprise. Le marketing automation est plus propice à votre objectif de gagner des leads qualifiés.

Après qu’un lead est devenu MQL, c’est-à-dire « qualifié », il sera difficile de réaliser « à la main » les relances et les envois de contenus. Il est plus pratique d’automatiser ces opérations pour alléger les tâches des marketeurs. Ces derniers se chargent de créer des e-mails appropriés et ciblés pour les leads ayant des besoins ou intérêts similaires.

Le marketing automation est beaucoup plus qu’un envoi d’emails. Cette technique d’automatisation peut vous servir à réaliser d’autres opérations, dont :

• L’ajout de vos contacts à vos listes d’envoi spécifique selon leurs actions
• L’attribution d’un score dans votre base de donnée ou encore
• L’amélioration de votre relation commerciale avec les leads les plus engagés

En marketing digital, le lead consiste en un contact recueilli de manière directe ou indirecte susceptible de devenir un client potentiel. Pour qualifier un lead, il faut jouer sur la précision en employant des méthodes infaillibles, en l’occurrence des stratégies de content marketing, d’inbound marketing et des techniques de marketing automation.