RGPD : quel impact pour votre prospection BtoB ?

L’implémentation d’une stratégie marketing – et de développement commercial – efficace dépend d’une multitude de facteurs. L’entreprise possède des leviers d’action sur la quasi-totalité d’entre eux, mais certains s’imposent d’eux-mêmes, et peuvent paraître, de prime abord, comme autant de contraintes supplémentaires.

L’entreprise possède des leviers d’action sur la quasi-totalité d’entre eux, mais certains s’imposent d’eux-mêmes, et peuvent paraître, de prime abord, comme autant de contraintes supplémentaires.

Il en va ainsi pour toute évolution du cadre législatif tendant à un renforcement des règles préexistantes.

Toutefois, chaque nouvelle loi bousculant l’ordre établi, nul n’est condamné à n’en subir que les conséquences négatives – à condition de prendre le temps d’identifier les opportunités inédites auxquelles elle donne accès.

Cela étant posé, vous n’êtes pas sans ignorer que, depuis le 25 mai 2018, le Règlement Général sur la Protection des Données personnelles – plus connu sous l’acronyme RGPD – est entré en vigueur, avec de profonds impacts sur les techniques de prospection.

Afin que ce règlement ne pénalise pas votre stratégie commerciale, il convient tout d’abord d’en cerner tous les tenants et aboutissants.

L’objet du présent article consiste donc précisément à vous présenter le RGPD, et notamment les changements sur la prise de contact et le plan de prospection, pour mieux vous donner les clés permettant de prospecter du mieux possible dans ce nouveau cadre règlementaire.

La prospection commerciale avec la RGPD

Le terme de prospection commerciale étant parfois galvaudé, permettez-nous de revenir dessus quelques instants.

La prospection, tout d’abord, consiste bien sûr à identifier de nouveaux clients potentiels, ce qui est possible au travers de différentes actions :

• rencontre physique,
• phoning,
• emailing,
• ou bien encore courrier.

Suivant les supports utilisés, on différencie la prospection marketing – par courriel et papier, essentiellement – de la prospection commerciale, impliquant un contact direct.

Le RGPD ne s’applique pas à proprement parler au démarchage en face-à-face, et comme évoqué précédemment, la prospection téléphonique n’est concernée qu’indirectement, au travers du dispositif Bloctel.

Pour autant, le nouveau règlement impose de s’interroger sur la conformité de sa base de données et sur la façon de traiter les données personnelles collectées.

La prospection BtoB

Nous ne vous apprendrons probablement rien en soulignant que les prospections B2B et B2C n’obéissent globalement pas aux mêmes règles – et cette différence a des impacts significatifs vis-à-vis du RGPD, notamment en ce qui concerne la prospection par mail.

Pour rappel, en B2C, et comme le définit la CNIL, aucun message commercial n’est permis sans accord préalable du destinataire, ce qui nécessite un consentement par formulaire opt-in pour la collecte et l’utilisation des données de particuliers.

Qu’en est-il alors du rapprochement « RGPD B2B » ? La CNIL fait part d’une obligation d’information préalable et de droit d’opposition,

mais l’emailing B2B en mode opt-out reste autorisé.

Il convient uniquement d’informer vos interlocuteurs B2B qu’il leur est possible de modifier l’usage des données, et votre démarche doit rester cohérente par rapport à la profession de chaque personne démarchée.

Dans la mesure où le mailing B2B en opt-out demeure envisageable, et qu’il est souvent plus efficace de contacter d’abord quelqu’un par mail – avec du contenu qualitatif – avant d’envisager de l’appeler, voyons à présent les principaux outils pour maximiser votre recherche de prospects BtoB.

Commençons par « Voilà Norbert », remarquablement simple d’utilisation, puisqu’il suffit d’entrer un nom, un prénom et/ou un nom de domaine pour obtenir, moyennant quelques centimes, une adresse mail.

Le taux de succès n’est pas mirobolant, mais il avoisine tout de même les 60%.

Plus sophistique, « Email Hunter » recense, gratuitement, l’ensemble des adresses publiées en ligne pour tel ou tel nom de domaine.

Cet outil intègre également un système de vérification des emails, et permet d’effectuer simultanément des recherches multiples.

Fonctionnant d’une manière similaire, mais à partir d’un profil LinkedIn, pour quelques dizaines d’euros par mois, « GetEmail.io » et « Skrapp.io » peuvent s’utiliser sous la forme d’un plug-in sur Google Chrome.

S’appuyant aussi sur LinkedIn, « Prospect Hive » se monte encore plus pratique, grâce à une fonction d’export en CSV ou Google Spreadsheet, facilitant l’intégration dans le CRM et/ou le marketing automation.

Quant à « Clearbit », qui se présentait initialement comme un outil d’agrégation de données business, accessible par API, la société est l’une des plus innovantes du secteur avec des applications complémentaires très pratiques.

Enfin, « Linklead » s’avère utile pour combiner l’e-mailing massif à un certain degré de personnalisation, en autorisant des recherches par profession, présence ou non sur les réseaux sociaux, CMS utilisé, etc.

Trouver des clients sur les réseaux sociaux

Compte-tenu de la place prépondérante prise par les réseaux sociaux en l’espace d’une décennie, il est devenu absolument impossible de les négliger dans le cadre de toute bonne stratégie marketing, y compris d’ailleurs pour les professionnels B2B.

Les trois principaux outils de social media, que sont Facebook, Twitter et LinkedIn, peuvent en effet jouer un rôle prépondérant en matière de prospection et de génération de leads.

De fait, avec la révolution digitale, la collecte d’informations sur les besoins et les centres d’intérêts de vos buyer persona n’a jamais été aussi simple.

Toutes les données dont vous pouvez avoir besoin se trouvent déjà sur les réseaux sociaux, et sont, le plus souvent, très facilement accessibles.

Pour autant, si le social media fait figure de mine d’or, il convient de savoir choisir son réseau en fonction de votre cible, car chacun d’eux possède ses propres spécificités, et de fait, si Facebook peut sembler être l’outil n°1, les études sur le sujet montrent que, pour les marketeurs B2B, LindedIn s’avère bien plus efficace.

Par ailleurs, l’algorithme du réseau de Marc Zuckerberg a rendu quasi inévitable le recours – payant, cela va sans dire – à Facebook Ads.

Sur Twitter, les « Lead Generation Cards » connaissent une réelle popularité, mais la vocation première de LinkedIn étant le contact entre les professionnels, sa pole position pour les entreprises B2B n’est en rien une surprise.

Quoi qu’il en soit, si vous en veniez à vous interroger sur la conformité des plateformes telles que LinkedIn, Facebook et Twitter vis-à-vis du RGPD, soyez rassurés : tous ces réseaux sociaux ont d’ores et déjà mis à jour leurs outils pour que vous puissiez les utiliser sans arrière-pensée, en restant dans les clous du nouveau règlement.

L’impact de la RGPD sur votre base de données et votre CRM

Comme nous l’avons vu précédemment, le RGPD s’applique bien entendu directement à votre CRM, puisqu’à l’instant même où vous alimenterez cette base de données avec des données personnelles – de personnes physiques – vous serez dans le champ d’application du nouveau règlement.

Dès lors, et que ce soit à la demande d’un individu vous ayant confié ses données et/ou de la CNIL, vous devrez être en mesure d’expliquer la (ou les) raison(s) vous ayant conduit à ajouter ce client/prospect dans ladite base de données.

Sans prétendre dresser une liste exhaustive de ces justifications, soulignons un téléchargement sur votre site, un contrat passé et/ou un achat réalisé, sans oublier les acquisitions récurrentes de clients fidèles.

En tout état de cause, retenez bien ceci : vous devrez obtenir le consentement explicite d’une personne pour récupérer et utiliser ses données personnelles.

Les obtenir témoignera donc souvent d’un réel intérêt de la part de l’utilisateur qui acceptera cette demande.

Qu’est-ce que le RGPD ?

Pour mémoire, le RGPD est une directive européenne concernant la collecte des données personnelles par les entreprises, afin de mieux les protéger contre le caractère parfois intrusif de certaines méthodes.

A ce stade, précisons que si vous avez fait le choix – avisé – de privilégier les méthodes d’inbound marketing, les nouvelles obligations amenées par le RGPD auront un impact atténué, mais qui ne sera pas nul.

En outre, fait important pour les entreprises dont les sièges sociaux peuvent se trouver en dehors de l’Union Européenne, le RGPD s’imposera à toutes les données collectées sur des ressortissants de l’UE.

Concrètement, il suffit donc qu’une société propose des services – et/ou ait une filiale dans l’Union – pour qu’il lui soit impossible d’éviter sa mise en conformité avec le RGPD.

Quel sera l’impact du rgpd pour les professionnels du marketing ?

En tout état de cause, les motivations du législateur se comprennent aisément, puisqu’il s’agit de veiller au respect du caractère personnel des données que les entreprises demandent à leurs clients et prospects.

Plus de 9 internautes sur 10 estiment d’ailleurs que leur préoccupation n°1, lorsqu’ils naviguent sur le Web, concerne la sécurisation des données liées à leur vie privée.

Ils sont plus de la moitié à n’avoir pas confiance dans l’utilisation faite de ces informations par les entreprises.

Voyons à présent quels sont les changements concrets les plus marquants amenés par le RGPD, à commencer par la fin de l’acquisition de bases de données.

En effet, le traitement des données personnelles des utilisateurs par une entreprise n’est désormais possible qu’après avoir reçu l’autorisation explicite de chaque internaute.

C’est pour cette raison que vous avez sans nul doute du mettre à jour vos formulaires, avec la mise en avant des conditions d’utilisation des informations personnelles, et le détail de votre politique de confidentialité.

De surcroît, tout citoyen de l’UE peut maintenant vous demander, à n’importe quel moment et sans avoir à se justifier, ce qu’il a été fait de ses données – c’est ce que l’on appelle le « droit à la portabilité ».

Le rapport en question doit également être aisément compréhensible, et n’espérez donc pas communiquer des informations que vous n’auriez pas été autorisé à partager dans le cadre de vos conditions d’utilisation.

Le consentement client au cœur du RGPD

Le « secret » du nouveau règlement réside en fait dans le rapprochement verbal suivant : « RGPD consentement prospection ».

Ainsi, pour que vos collectes de données se déroulent dans un cadre légal – qui puisse également vous protéger en cas d’éventuel litige – c’est un véritable contrat qu’il vous faudra faire signer par les utilisateurs.

Il s’agit de préciser la typologie des informations que vous souhaitez recueillir et de détailler l’utilisation qui peut en être faite, y compris le transfert à des tiers. Charge à vous ensuite de respecter ce contrat, et notamment d’optimiser la protection des données.

L’association d’idées « CNIL prospection commerciale » doit également rester en permanence dans un coin de votre esprit, car la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés veillera de près au respect du RGPD, et en cas de faille de sécurité, une entreprise ne disposera que de 3 jours pour la signaler auprès de la CNIL – sous peine de sévères sanctions.

Afin de minimiser les risques sur ce point, nous vous conseillons, si ce n’est déjà fait, d’initier une étude sur la sécurisation des données utilisateurs au sein de votre entreprise, qu’il s’agisse du site Web ou de l’outil de GRC, par exemple.

De surcroît, si vous sous-traiter tout ou partie de ces informations, vous restez responsable de leur protection, d’où l’importance de sélectionner précautionneusement lesdits sous-traitants.

Toujours en ce qui concerne le thème « RGPD prospection commerciale », il est certain que les entreprises pratiquant l’opt-in avant la mise en place du règlement sont parties avec un avantage, la nouvelle législation impliquant une collecte des données transparente et consentie par l’utilisateur.

En outre, puisque votre site Web constitue indubitablement un outil de prospection, vos landing pages doivent mentionner, de façon lisible, que vous comptez utiliser les données à des fins de marketing.

Phoning et Data Protection Officer

Par ailleurs, si vous vous interrogez sur le lien entre RGPD et prospection téléphonique, soyons clairs : les contrôles sur l’application du dispositif Bloctel seront renforcés, et si vous n’êtes pas encore en conformité avec ce dernier, nous ne saurions que trop vous conseiller de le devenir rapidement.

Là encore, la CNIL a fait passer un message tout à fait explicite, à savoir qu’il ne peut pas y avoir de message commercial sans accord préalable du destinataire, et cela est valable aussi bien sur le Web qu'au travers du phoning.

Avant même la mise en œuvre du RGPD, nous recommandions la création d’un poste de délégué à la protection des données (Data Protection Officer), et cette désignation devient même obligatoire pour les grandes entreprises et/ou celles gérant des informations dites « sensibles », notamment liées au monde médical ou aux enfants.

Pour les autres sociétés, ce poste reste facultatif, mais il devient de plus en plus indispensable.

En tout état de cause, si le RGPD semble bien entendu contraignant, il représente également une formidable opportunité car les données que vous collectez dorénavant ont été consenties par les utilisateurs, ce qui témoigne d’une certaine confiance de leur part envers votre entreprise.

Cela étant posé, le RGPD vous oblige également à pouvoir préciser le cadre dans lequel vous entendez entrer en contact avec telle ou telle personne : newsletter, communication 1-to-1, différents types de campagnes marketing, etc.

Last but not least, la CNIL a tenu à donner ses recommandations – qui, pour l’heure, peuvent ne pas être suivies à la lettre, mais qui auront probablement prochainement force de loi – quant à la durée de détention des données personnelles.

Ainsi, lorsqu’un prospect n’engage aucune action après à avoir été sollicité, les informations qui lui sont liées sont à détruire au bout d’un délai de 3 ans.

Personne ne viendra vous reprocher si vous dépassez ce cadre de quelques semaines (voire mois), mais veillez à ne pas repousser exagérément ce délai.

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