Le Sales Development, chaînon manquant entre vos équipes Marketing et Ventes

Tout a commencé par un livre. Un ebook, en fait. En 2012, Aaron Ross publie "Predictable Revenue" sous format électronique. Ce qui n'était initialement que la formalisation d'une méthode commerciale va rapidement devenir un mouvement qui a révolutionné la façon dont les sociétés technologiques américaines gèrent la relation entre leurs équipes marketing et ventes.

Découvrez comment la mise en place d'une équipe de sales development va changer votre façon de concevoir la gestion de vos équipes commerciales...

La gestion traditionnelle des équipes commerciales

Aujourd'hui encore, dans la majorité des sociétés B2B, la fonction commerciale est perçue de façon monolithique. Chaque commercial est chargé de gérer l'ensemble du cycle de vente d'un nouveau client : prospection, qualification, closing, satisfaction client. Peu importe qu'un commercial soit meilleur pour entrer en contact avec un prospect froid, obtenir un RDV, gérer des objections ou closer une vente : chacun doit savoir tout faire ! C'est la mentalité classique du "Chacun mange ce qu'il a tué".

Malheureusement, cette approche présente de nombreuses limites :

• Elle est inefficace en termes de productivité : un commercial qui doit alterner entre périodes de prospection, RDV téléphoniques et déplacements sur site va se retrouver complètement éparpillé et ne saura pas quelles sont ses priorités : préparer une présentation pour le lead d'hier ou passer des appels pour atteindre le quota mensuel ? De plus, il aura tendance à se focaliser sur les activités qui lui plaisent le plus, au détriment de celles qui ont de l'importance pour votre société.
• Elle est inefficace en termes de formation : lorsqu'un nouveau commercial arrive, s'il doit savoir tout faire tout de suite, qu'allez-vous lui apprendre en premier ? Et s'il doit tout savoir avant de pouvoir se lancer, combien de temps lui faudra-t-il avant de pouvoir démarrer son activité ? Il est très difficiles d'apprendre de nombreuses choses à la fois, et cela ne permet pas de développer la "mémoire musculaire" qui vous permet de bien maîtriser chaque composant d'un processus de vente.
• Elle est inefficace en termes de coaching : imaginons que votre commercial n'atteigne pas les résultats escomptés. Que devez-vous faire pour l'aider ? Lui montrer comment identifier plus de prospects cibles en moins de temps ? L'aider à mieux rédiger ses propositions commerciales ? Lui apprendre à retourner une objection ? Lui enseigner les bases du negative reverse selling ? Vous risquez plus de le noyer sous des masses d'informations que de réellement l'aider.

Ces challenges vous parlent ? Vous les vivez au quotidien, mais ne savez pas comment les éviter ? C'est exactement la situation dans laquelle se trouvait Aaron Ross chez Salesforce. Il a observé le mécontentement et l'inefficacité des équipes commerciales qui suivaient le processus de "Cold Calling 1.0", et cherché à mettre en place des solutions adéquates.

Une nouvelle forme d'organisation commerciale

À ce stage, la première conclusion à laquelle parvint Aaron vous paraîtra probablement évidente : il était nécessaire de spécialiser les équipes ! Plutôt que d'avoir des commerciaux-à-tout-faire, il était nécessaire de mettre en place une équipe dédiée à la prospection sortante : les fameux "Outbound SDRs". Plutôt que d'être jugé sur un quota de vente et de chercher à closer à tout prix, leur rôle devait évoluer pour se focaliser sur un nouvel objectif : générer un maximum de leads qualifiés pour l'équipe commerciale.

Cela supposait notamment d'effectuer plus de recherches en amont avant de contacter un lead, de personnaliser le premier email envoyé ou encore de ne pas chercher à forcer la vente : les leads faiblement qualifiés (c'est à dire refusés par les commerciaux) ne leur permettaient pas d'atteindre leurs objectifs.

La spécialisation a ensuite permis à l'équipe d'Aaron d'identifier les bonnes pratiques permettant de générer plus de leads qualifiés :

• Envoyer 10 mails à 10 prospects plutôt que 1 mail à 100 prospects
• Ne pas insister lorsque qu'un prospect n'était pas un bon fit
• À l'inverse, être "politely persistent" avec les prospects dans la cible
• Passer le temps nécessaire à développer une relation avec un compte cible
• Se focaliser sur le nombre de conversations, pas le nombre d'appels passés

La combinaison de toutes ces bonnes pratiques a ensuite permis à Salesforce de se développer de façon extrêmement rapide. Aujourd'hui, l'ensemble des principales sociétés technologiques américaines ont adopté cette approche et la mettent en oeuvre pour atteindre leurs objectifs de développement commercial : Zenefits a ainsi embauché plus de 100 SDRs en 1 an lors de sa première phase de croissance commerciale !

Pour une vue plus détaillée du processus à mettre en place, je vous encourage à lire l'interview d'Aaron Ross faite par David Skok, qui détaille l'ensemble des étapes du processus à mettre en oeuvre : 

Dans The Sales Acceleration Formula, Mark Roberge pousse cette logique encore plus loin. Il suggère notamment de mettre en place un processus de recrutement adapté en identifiant précisément les qualités qui garantiront le succès de votre futur embauché. Un autre avantage de cette spécialisation est qu'il vous permet de proposer des plan de carrières pertinents et motivants à vos employés : selon les points forts et les points faibles de chacun, un nouvel arrivant pourra se spécialiser sur la phase de prospection et de qualification de vos clients, ou encore évoluer vers un poste d'Account Executive ou d'Account Manager.

Les clés pour mettre en oeuvre une équipe de Sales Development efficace

Si cette démarche vous a convaincu, voici quelques clés pour vous aider à bien démarrer !

La journée-type d'un Sales Development Rep

Tout d'abord, commençons par un aperçu rapide de la journée d'un Sales Development Rep (SDR pour faire court), qui est chargé d'identifier et d'entrer proactivement en contact avec des comptes cibles. D'une façon générale, un SDR est chargé d'exécuter une séquence, c'est à dire une suite de 5-6 actions réparties sur une ou plusieurs semaines pour entrer en contact avec un prospect (envoi d'un mail, appel téléphonique, message sur LinkedIn...).

• 9h-9h50 : répondre à quelques mails et organiser sa journée
• 9h50-10h10 : meeting rapide en équipe pour résoudre d'éventuelles difficultés
• 10h10-10h30 : récupérer la liste de 50 prospects et vérifier que les informations sont correctes (nom, prénom, intitulé de poste...)
• 10h30-10h50 : envoyer les mails correspondant à la 4e étape de la séquence
• 10h50-11h30 : passer les appels téléphoniques correspondant à la 2e étape
• 11h30-11h50 : envoyer les mails correspondant à la 1ère étape
• 11h50-12h30 : passer les appels téléphoniques correspondant à la 3e étape
• 12h30-13h : envoyer les mails correspondant à la 3e étape
• 13h-14h : déjeuner
• 14h-15h30 : passer les appels correspondant à la 1ère étape
• 15h30-17h : passer les appels correspondant à la 3e étape
• 17h-17h15 : baby-foot !
• 17h15-18h : identifier 50 prospects pour le lendemain

Cette routine peut légèrement varier d'une journée sur l'autre, mais il est important que l'ensemble des étapes d'une séquence soient suivies avec chacun des prospects identifiés. Cela permet de garantir une efficacité optimale du processus.

Définir un SLA entre vos différentes équipes

Rien n'est plus démotivant pour une équipe marketing que de voir ses leads durement acquis être ignorés par les équipes commerciales. Il est donc particulièrement important de définir de façon très précise les obligations mutuelles entre vos différentes équipes, par l'intermédiaire de "commits" : des engagements précis et chiffrés. En voici quelques exemples :

• Votre équipe marketing doit pouvoir s'engager à fournir un volume donné de leads à votre équipe d'inbound SDRs.
• De même, votre équipe de Sales Development doit être en mesure de garantir un nombre donné de leads qualifiés à votre équipe commerciale.
• En échange, votre équipe commerciale devra s'engager à traiter les leads qualifiés qui lui sont fournis dans les meilleurs délais (par exemple, le jour même).

Le suivi de ces SLAs doit faire l'objet d'une réunion régulière, et les manquements identifiés et corrigés. Cela permettra de bien aligner les rôles et les responsabilités de chaque équipe, tout en garantissant que les objectifs globaux de votre société sont bien pris en compte. Au final, tout le monde y est gagnant !

Mettre en place des outils d'accompagnement et de suivi

La mise en place d'une équipe de Sales Development n'est pas envisageable sans effectuer un investissement dans des solutions appropriées. Outre le CRM, il est également nécessaire de pouvoir suivre l'ensemble des activités marketing et celles des SDRs. Cela vous permettra de savoir si les engagements réciproques sont tenus. Si vous voulez en savoir plus sur ce sujet,  je vous conseille cet article qui compare les principales solutions de marketing automation du marché. 

De plus, il est possible d'aider les membres de votre future équipe de sales development à gagner en efficacité au quotidien. Vous pouvez par exemple mettre à leur disposition une solution leur permettant d'automatiser le lancement des séquences de prise de contact (tel que nous les avons décrites plus haut). Cela permet aussi bien à un nouvel arrivant de pouvoir démarrer rapidement que de faire gagner du temps à un SDR confirmé.

Conclusion

La création d'équipes dédiées à la qualification et à la prospection est probablement l'innovation commerciale la plus importante de ces 10 dernières années. C'est en tout cas l'avis de David Cummings, le fondateur de Pardot, solution de marketing automation rachetée par Salesforce en 2012.

Si vous hésitez à franchir le pas, n'attendez plus ! Les résultats parleront d'eux-même au bout de quelques mois seulement. Pour en savoir plus sur la façon de mettre en place ce processus, n'hésitez pas à prendre RDV avec nous :