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5 erreurs à éviter en Inbound Marketing

02/09/16 15:00


L'inbound marketing est une méthode qui fonctionne. Elle a fait ses preuves pour de très nombreuses sociétés, notamment dans le domaine du SaaS. Il n'est donc pas suprenant de voir que la méthode inbound marketing est utilisée par de très nombreuses startups. Pourtant, cette méthode n'est pas infaillible. Lorsque vous choisissez de la mettre en oeuvre, il y a de nombreux écueils à éviter et des erreurs à ne pas faire.

Clément Vouillon, analyste chez Point Nine Capital, a recensé cinq erreurs commises par les sociétés de leur portfolio. Pour chacune de ces erreurs, nous avons essayé de proposer une solution adaptée. 

5 erreurs à éviter en Inbound Marketing et comment les résoudre

Les 5 erreurs identifiées par Clément Vouillon

1. Vous n'avez pas trouvé la ligne directrice de votre démarche marketing

Les symptômes sont les suivants : vos contenus sont focalisés sur votre société (et non pas sur les problèmes que rencontrent vos clients), vos articles ont du mal à trouver leur audience, vous trouvez difficilement de nouvelles idées sur lesquelles écrire...

Tout cela indique en règle générale que vous n'avez pas encore trouvé les messages qui pourront résonner auprès de votre audience.

La ligne directrice de vos contenus doit refléter votre culture d'entreprise, elle doit montrer clairement quelle est la raison d'être de votre société.

De très nombreuses sociétés cherchent à être trop de choses pour trop de cibles, ce qui rend leur discours fade et peu différencié.

2. Vos canaux de distribution de contenu ne fonctionnent pas

Un autre problème fréquent est celui de la distribution des contenus que vous produisez : vous avez beau écrire des articles pertinents, personne ne les lit !

L'attention est la ressource la plus cruciale pour laquelle se battent les producteurs de contenu aujourd'hui, et il est très difficile de sortir du lot.

Si vous vous appliquez uniquement à réutiliser les tactiques que d'autres ont déjà utilisées avant vous, il n'est pas surprenant que les résultats ne soient pas à la hauteur.

De nos jours, des milliers de startups cherchent à se faire connaître en ligne et publient de très nombreux articles pour ce faire. La concurrence pour se faire connaître est donc très forte.

3. Vous vous focalisez trop sur les conversions directes

L'une des questions qui revient souvent est celle des conversions : "Combien de clients vais-je directement générer à partir des articles que je publie ?".

Bien que cette question soit particulièrement importante, elle ne résume pas l'ensemble des bénéfices que vous pouvez attendre de l'inbound marketing.

Les points clés pour mettre en place une stratégie Inbound qui fonctionne

Si vous arrêtez vos efforts de production de contenu parce que le nombre de conversions directes visiteurs > client vous semble trop faible, vous risquez de passer à côté des nombreux bénéfices de l'inbound marketing.

4. Vous ne déployez pas assez de ressources sur le sujet

Un autre problème classique est celui de l'investissement nécessaire pour mettre en oeuvre une stratégie inbound marketing efficace.

Si au départ une personne peut suffire pour produire des articles de blog intéressants de façon régulière et obtenir ainsi de premiers résultats, vous vous rendrez rapidement compte qu'il y a de très nombreuses autres choses à mettre en oeuvre :

  • optimisation SEO,
  • distribution de contenu,
  • rédaction de livres blancs,
  • envoi d'une newsletter hebdomadaire

Si vous ne faites rien, vous verrez rapidement vos efforts ralentir et votre croissance décélérer. C'est souvent un signe que vous n'investissez pas suffisamment sur le sujet.

5. L'inbound marketing n'est pas fait pour vous

Enfin, il est tout simplement possible que l'inbound marketing ne soit pas fait pour vous.

Peut-être est-ce parce vos clients ne font pas ou peu de recherches en ligne avant d'acheter vos produits, ou peut-être n'avez vous pas suffisamment de choses à dire.

Quelle qu'en soit la raison, il est nécessaire de s'en rendre compte le plus rapidement possible, avant d'avoir investi des sommes importante dans une démarche qui serait alors vouée à l'échec.

Les 6 étapes de la mise en place d'une stratégie inbound marketing

Les 5 réponses que nous proposons chez Inbound Value

Comme on peut le voir, il existe de nombreuses raisons pour lesquelles l'inbound marketing peut ne pas fonctionner. Cependant, des solutions existent !

Chez Inbound Value, nous échangeons très régulièrement avec nos clients et prospects afin de voir ce qui marche et ce qui ne marche pas pour eux. Grâce à notre expérience, nous avons identifié 5 réponses aux difficultés identifiées plus haut.

1. Connaître votre audience grâce aux buyer personas

Si vous avez du mal à rédiger du contenu pertinent, pas de panique : la réponse existe ! Il s'agit de la mise en place des buyer personas, des profils semi-fictifs de vos clients et prospects qui vous permettront de vous mettre dans leur peau au quotidien.

Quels problèmes rencontrent-ils ? Par quels canaux s'informent-ils ? Quels sont leurs processus de décision ? Un buyer persona bien définie apporte les réponses à l'ensemble de ces questions.

Pour les définir, il est nécessaire d'échanger avec des clients existants et des prospects afin de bien comprendre leurs attentes et leur mode de fonctionnement.

Cela vous permettra de dégager les grands traits qui les caractérisent et de comprendre quels sont leurs centres d'intérêt. Vous pourrez alors isoler leur buyer intent et écrire des articles qui répondent directement aux questions qu'ils se posent.

2. Contrôler votre distribution en devenant votre propre média

La majorité des problèmes que vous allez rencontrer pour distribuer vos contenus viennent du fait que vous devez passer par des intermédiaires que vous ne contrôlez pas afin de vous faire connaître (blogs, sites d'actualité, réseaux sociaux...).

Pour éviter de perdre la main, la solution est simple : vous devez devenir votre propre média. C'est ce qui vous permettra de contrôler plus directement vos canaux d'acquisition de visiteurs et donc de distribution de contenu.

Une fois que vous aurez mis en place une véritable démarche inbound marketing, avec un planning éditorial bien défini et des actions précises à mettre en oeuvre, vous aurez fait un grand pas en direction de l'indépendance.

Plutôt que d'attendre qu'on parle de vous, vous pourrez produire des contenus pertinents, adaptés à votre audience, et les leur diffuser directement.

3. Maîtriser les calls-to-action tout au long du canal d'acquisition client

Les taux de conversion sont une donnée clé pour analyser le succès de vos campagnes marketing. Cependant, il peut être réducteur de se focaliser uniquement sur les conversions immédiates.

La plupart du temps, vos prospects passeront par plusieurs étapes avant de devenir clients (sensibilisation au problème, recherche de solutions possibles, choix d'une solution donnée...).

Il est donc nécessaire de pouvoir les accompagner au cours de ces différentes étapes à travers le temps.

Pour ce faire, les call-to-action (CTAs) sont un outil précieux. Ils vous permettent d'orienter vos lecteurs vers des contenus pertinents pour eux, bien adaptés à l'étape du cycle d'achat à laquelle ils se trouvent.

Vous serez alors en mesure d'identifier le chemin parcouru par vos prospects à travers le temps (lecture d'un premier article de blog puis d'un second, téléchargement d'un livre blanc et enfin retour sur le site pour demander une démonstration de votre produit) et d'optimiser vos contenus en conséquence.

Pour aller plus loin sur ce sujet, vous pouvez également télécharger notre benchmark sur les taux de conversion afin de voir comment vous vous positionnez par rapport aux standards du marché.

4. Mettre en place un rythme bien défini pour tenir sur le long terme

Nous rencontrons de nombreux prospects qui espèrent obtenir des résultats en quelques semaines à peine. Bien que la démarche inbound marketing soit très efficace, elle prend un peu de temps à mettre en place et demande beaucoup de rigueur.

Nous voyons de nombreuses sociétés blogger de façon intense pendant 2 semaines, arrêter pendant 1 mois, publier 3 articles en 1 semaine, faire une pause pendant les vacances... Tout cela sans aucune ligne directrice éditoriale. Cela ne peut pas fonctionner.

Pour bénéficier des fruits d'une approche inbound marketing, il est nécessaire de combiner rigueur et créativité.

Créativité pour répondre efficacement aux attentes de votre audience; rigueur afin de diffuser des contenus jour après jour, semaine après semaine, en évitant les pics et les creux qui nuisent à la lisibilité de votre message.

Les moteurs de recherche accordent beaucoup d'importance à un rythme de publication élevé et régulier. Nous travaillons donc avec nos clients pour anticiper et préparer en amont articles et livres blancs.

De plus, en tant qu'agence nous sommes en mesure de mettre à votre disposition les ressources dont vous avez besoin, quand vous en avez besoin lorsque vous souhaiter intensifier vos efforts de production de contenu et accélérer votre stratégie inbound marketing.

5. Valider que l'inbound marketing peut fonctionner pour vous

Même si le cas se présente rarement, il est possible qu'une démarche inbound marketing ne soit pas adaptée à votre secteur ou à votre cible.

C'est pourquoi nous commençons tous nos échanges avec nos prospects par une session de compréhension de leurs objectifs et de leur contexte, afin de voir si nous pouvons leur apporter de la valeur. Lorsque ce n'est pas le cas, nous n'hésitons pas à les aiguiller vers des canaux de distribution mieux adaptés à leurs besoins.

En conclusion

Vous avez démarré une démarche inbound marketing et les résultats tardent à venir ? Pas d'inquiétude, il peut y avoir de nombreuses raisons à cela.

Comme nous l'avons vu plus haut, des solutions existent ! Pour aller plus loin, je vous invite à découvrir plus en détail notre approche inbound marketing :

 Un inbound marketing réussi !  Générez du business supplémentaire avec notre méthodologie "Process for  Success" !

Thématiques Inbound marketing SaaS
Marc Sauvage

Ecrit par Marc Sauvage

Consultant Inbound marketing, spécialisé en SEO