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Quelle stratégie de pricing pour votre SaaS ?

06/09/16 13:04

Dans le cadre de mes précédentes fonctions en charge du marketing et des ventes d'une startup SaaS, une question qui revenait très souvent était celle du pricing.

De très nombreux critères entrent en ligne de compte lorsqu'on aborde cette question sensible : quel est le bon prix pour sa solution SaaS ? Cet article va vous donner quelques pistes pour y répondre en vous présentant les différentes stratégies de pricing pour votre SaaS.

Comment définir une stratégie de prix efficace pour votre SaaS ?

Trois stratégies possibles

En se basant sur les travaux de Madhavan Ramanujam, Tom Tunguz identifie 3 grands types de stratégies (EN) en ce qui concerne le pricing de votre solution SaaS.

Il est très important de décider dès le départ laquelle de ces stratégies vous souhaitez mettre en oeuvre :

1. Maximisation (pour augmenter vos revenus) : 

Si le prix actuel de votre produit est son prix optimal (pas de différence significative par rapport à la concurrence), vous avez intérêt à optimiser le prix de votre solution pour chaque vente, en l'adaptant à la capacité à payer de votre client.

2. Pénétration (pour augmenter votre part de marché) : 

Si vous souhaitez gagner au maximum en parts de marché, vous avez intérêt à pricer votre solution au prix le plus bas possible afin de grossir le plus vite possible (quitte à faire des pertes), pour ensuite ajouter des fonctionnalités premium qui vous permettront d'augmenter vos revenus ultérieurement.

3. Écrémage (pour maximiser les bénéfices) :

Démarrez avec un prix élevé, et ajoutez des nouvelles fonctionnalités à votre offre la plus élevée tout en ajoutant progressivement des tarifs plus bas pour les versions plus limitées de votre offre, quand leur coût a été amorti. Cela vous permet de toujours être net positif.

Il est très important que vous décidiez dès le départ quelle stratégie de pricing vous allez suivre, car elle aura un impact aussi bien pour vos équipes commerciales que pour vos équipes marketing.

 

Les facteurs à prendre en compte pour établir votre pricing

Dans un second article, Tom Tunguz présente ensuite les facteurs à prendre en compte pour pricer votre solution. Il en identifie 7 :

  • Quelle est la justification de votre pricing ? Par rapport à la valeur apportée au client final, par rapport au coût de production de votre service, ou par rapport aux prix pratiqués par la concurrence ?
  • Quel est votre positionnement ? Comment souhaitez-vous que votre solution soit perçue sur le marché ? Plutôt entrée de gamme ou plutôt premium ?
  • Quelle taille fait votre marché cible ? Si vous visez au maximum 200 clients, vos prix ont intérêt à être élevés ! À l'inverse, si vous visez toutes les boulangeries de France, vous pouvez vous permettre un prix plus bas.
  • Comment souhaitez-vous structurer votre équipe commerciale ? Plutôt en mode inside sales, avec beaucoup de téléprospection ? Ou avec des Account Executive qui seront en RDV sur le terrain toute la journée ?
  • Quelle durée pour vos contrats ? Plutôt des contrats mensuels ou annuels ? Avec quelles modalités de paiement ?
  • À quoi ressemblent vos coûts unitaires ? Même si vous faites le choix d'investir sur une expansion de marché aujourd'hui, il est tout de même nécessaire que vous puissiez à terme devenir rentable... Votre pricing doit donc tenir compte de vos coûts unitaires.
  • Quelles sont les marges de vos clients cible ? Plus vos clients sont rentables, plus il sera facile pour eux de choisir de dépenser de l'argent sur des solutions qui leur apportent de la valeur. Ainsi, une banque d'affaire aura probablement plus de moyens à sa disposition qu'un retailer.

Pensez à tenir compte de l'ensemble de ces dimensions lorsque vous travaillez sur le pricing de votre solution SaaS ! 

Pour approfondir ces sujets, je vous encourage d'ailleurs fortement à aller lire les articles de Tom Tunguz, VC chez Redpoint Ventures, qui écrit très souvent sur le sujet du pricing en SaaS (EN). 

Les différentes dimensions du pricing SaaS

David Skok a un excellent article sur le pricing en SaaS sur son blog for Entrepreneurs. Dans cet article, il explique notamment quels sont les différents axes que vous pouvez utiliser afin de définir le pricing de votre solution SaaS.

Le point clé à retenir est le suivant : votre pricing doit pouvoir s'adapter dynamiquement à la propension à payer de vos clients. Dit différemment, plus l'un de vos clients bénéficie de votre solution, plus il est intéressant que le prix qu'il paie soit élevé.

Les modalités de pricing d'une solution SaaS

Pour y parvenir, David présente trois axes que vous pouvez utiliser afin de maximiser vos revenus en fonction du type de client auquel vous vendez :

Fonctionnalités

La première façon de créer de la différentiation est par l'intermédiaire des fonctionnalités proposées. Ainsi, vous pourriez avoir une fonction simple pour un contributeur individuel, alors que les fonctions plus avancées de reporting ne seront demandées que par de plus grosses sociétés.

Nombre d'utilisateurs

Un grand classique. Plus le nombre d'employés de votre client qui utilise votre produit est élevé, plus ils y trouvent d'intérêt. Une solution utilisée par 1000 personnes devra donc coûter plus cher qu'une solution utilisée par 10 personnes.

Indicateurs d'utilisation

Des éléments qui montrent que la solution est de plus en plus utilisée (nombre de documents créés, volume de stockage utilisé, nombre de transactions traitées...). L'idée étant que plus la solution est utilisée, plus elle apporte de valeur à votre client.

L'intérêt de combiner intelligemment ces 3 axes est qu'ils vous permettent d'augmenter de façon automatique votre pricing au fur à mesure que l'utilisation de votre solution augmente chez votre client. Ils vous donnent également la possibilité d'effectuer du cross-selling, en proposant plus de choses à vos clients existants.

Enfin, un pricing dynamique vous permettra d'augmenter votre taux de conversion de prospects en clients, en vous permettant de proposer un prix adapté aux attentes et aux moyens de vos clients.

Pour voir comment vous vous situez sur ce sujet, nous vous proposons un benchmark sur les taux de conversion en SaaS :

CTA conversion B2B SaaS

 

Thématiques SaaS
Marc Sauvage

Ecrit par Marc Sauvage

Consultant Inbound marketing, spécialisé en SEO