Qu’est-ce que le marketing automation en B2B ?

Avec le marketing automation B2B, les entreprises peuvent cibler les clients avec des messages automatisés par e-mail, web, social et texte. Les messages sont envoyés automatiquement, selon des ensembles d'instructions appelés workflow. Les workflows peuvent être définis par des modèles, personnalisés à partir de zéro, ou modifiés en cours de campagne pour obtenir de meilleurs résultats.

Les services marketing & sales utilisent le marketing automation pour automatiser leurs campagnes et les activités commerciales. L’objectif étant d'augmenter les revenus tout en gagnant un maximum de temps (aka la productivité). 

Lorsque l'automatisation est utilisée efficacement pour traiter les tâches répétitives, les employés sont libres de s'attaquer à des problèmes plus importants et les erreurs humaines sont réduites.

Le marketing automation contribue à la génération, à la maturation et à l'évaluation des prospects, ainsi qu'à la mesure du retour sur investissement global des campagnes. Les effets de l'automatisation en termes de gain de temps et d'argent augmentent avec la taille et la complexité de l'entreprise. Les bons systèmes de marketing automation sont conçus pour évoluer avec votre entreprise.

5 façons d’utiliser le marketing automation B2B

1. Le lead nurturing

Le lead nurturing consiste à utiliser l'email marketing de manière automatisée pour informer et "nourrir" les prospects. Guider les prospects tout au long du parcours client est le cas d'utilisation le plus courant du marketing automation B2B.

Cette tactique fonctionne particulièrement bien dans le secteur du B2B, où les clients potentiels ont besoin d'un niveau élevé de confiance et d'information avant d'effectuer un achat. 

Une fois qu'un prospect s'inscrit sur votre liste, suivez-le avec du contenu ciblé jusqu'à ce qu'il soit suffisamment chaud pour être transmis à l'équipe de vente. 

Le lead nurturing a deux fonctions : 

1. Il suit les prospects tout au long de leur parcours d'achat 
2. Il vous permet d'adapter vos tactiques de marketing numérique et vos messages en fonction des différentes étapes.

Les meilleurs workflows de marketing automation pour construire des relations B2B sont les suivants :

• Des séquences d'e-mails de bienvenue pour présenter votre marque/produit aux nouveaux abonnés.
• Séquences d'e-mails de marketing à la suite d'un contenu imposé (téléchargements gratuits ou inscriptions à un webinaire).
• Séquences "si/alors/seulement" en fonction de l'activité spécifique des prospects (visites de pages, ouverture d'e-mails et clics, etc.).

Comment mettre en place un workflow de lead nurturing ?

Commencez votre workflow de lead nurturing le plus tôt possible dans l'entonnoir de vente. Il peut s'agir de l'inscription d'un prospect à votre newsletter ou de la demande d'une démonstration de produit. 

Une fois qu'il est entré dans le workflow, adaptez vos communications en fonction de ses centres d'intérêt et relancez-le à intervalles réguliers pour qu'il ne vous oublie pas. 

Par exemple, en fonction des landing pages visitées, vous pouvez envoyer une campagne d'e-mails automatisée avec du contenu associé. Consultez ces exemples de lead nurturing B2B pour vous inspirer.

2. Le lead scoring

Tout comme les prospects B2B doivent être nourris, ils doivent également être qualifiés. Nous entendons par là la mise en place d'un système permettant d'indiquer à quelle étape du parcours de l'acheteur se trouve un prospect.

Comme nous l'avons mentionné, les cycles d'acquisition B2B sont longs. Pour un spécialiste du marketing B2B dont le travail consiste à envoyer des leads de qualité aux ventes, le timing est primordial. Quelle est donc la meilleure façon d'y parvenir ?

Introduire l'idée d'un modèle de lead scoring - donner aux prospects un "score" pour indiquer leur niveau d'engagement. 

Utilisez le marketing automation pour attribuer des "points" aux prospects lorsque leurs interactions suggèrent un intérêt croissant pour votre marque (cliquer sur un lien d'e-mail, parcourir une page de produit, etc.) 

Cela consiste à créer un attribut CRM personnalisé pour le score, à déterminer les actions qui méritent des points, puis à mettre en place un workflow d'automatisation qui ajoutera des points au score.

Qui plus est, le lead scoring lui-même peut servir de déclencheur d'automatisation. Par exemple, en utilisant le score pour déclencher un e-mail spécifique ou déplacer le contact vers une autre liste d'e-mails (nous parlerons plus tard de la segmentation automatisée).

3. Le multicanal

Optimisez la portée de vos campagnes et la notoriété de votre marque en déclenchant des communications automatisées pertinentes sur différents canaux. C'est ce qu'on appelle le marketing multicanal.

Si vous commencez à vous familiariser avec le marketing automation, commencez par maîtriser un seul canal. De simples campagnes de maturation par e-mail sont un bon moyen de commencer. 

Une fois que vous serez plus à l'aise, et si votre logiciel de marketing automation dispose des fonctionnalités nécessaires, essayez d'adopter une approche multicanale. 

L'automatisation multicanal, comme son nom l'indique, cible les prospects à plusieurs points de contact tout au long du parcours de l'acheteur, via plusieurs canaux. 

Il peut s'agir d'une combinaison d'e-mails, de SMS, de publicités de retargeting sur les réseaux sociaux comme LinkedIn, ou même de mailing direct. Faites des A/B test pour découvrir les canaux de marketing qui fonctionnent le mieux pour votre public cible.

4. La segmentation 

Saviez-vous que vous pouvez utiliser le marketing automation pour mettre à jour vos listes de contacts et votre CRM ?

Nous recommandons vivement de segmenter vos prospects B2B en fonction de leur activité, de leur engagement et d'autres caractéristiques communes. 

Pourquoi faire cela ? Parce que la segmentation des listes d'e-mails permet d'envoyer des messages plus pertinents et d'augmenter l'engagement. 

L'automatisation de la gestion des listes est un énorme gain de temps pour toute entreprise.

La mise en place est facile si votre plateforme d'automatisation offre une segmentation dynamique. Créez des workflows d'automatisation qui déplacent les contacts vers des listes spécifiques en fonction des pages web visitées, de l'engagement dans les e-mails, etc.  

Une plateforme de marketing automation doit avoir son propre composant CRM ou s'intégrer à votre CRM existant. Utilisez l'automatisation pour maintenir cette base de données à jour en attribuant automatiquement des attributs aux profils individuels des clients.

5. Suivi des pages

Le suivi des pages fait ici référence à l'utilisation du comportement du site Web pour déclencher des campagnes B2B automatisées. 

Le "comportement du site Web" consiste à visiter des landing pages spécifiques et/ou à cliquer sur un lien particulier. En fait, tout ce qu'un prospect fait sur votre site Web.

Il s'agit d'une excellente occasion d'effectuer un suivi direct pour obtenir plus d'informations, qu'elles soient liées à la tarification ou à un produit particulier.

Vous vous demandez peut-être comment je peux savoir qu'un prospect navigue sur le site Web ?

Bonne question !

Pour faire simple, vous devez d'abord installer un code de suivi sur votre site Web. Cela permettra d'identifier chaque fois qu'un abonné ouvre un e-mail ou clique sur un lien sur votre site Web.

Il vous suffit d'insérer un extrait Javascript dans l'en-tête de votre site Web, comme vous le feriez pour Google Analytics. 

Les meilleures pratiques de marketing automation B2B 

Voici quelques conseils rapides pour vous permettre d'obtenir les meilleurs résultats possibles :

• Connaissez les différentes étapes de votre cycle de vente et tracez le parcours du prospect avant de configurer les workflows d'automatisation. Couvrez toutes les étapes clés, de la découverte de votre marque à la conversion. Cela constituera la base de vos workflows d'automatisation.
• Rédigez le bon message à chaque étape du workflow. 
• Définissez des indicateurs que vous souhaitez suivre et contrôlez-les régulièrement. Bien sûr, l'intérêt de l'automatisation du marketing est qu'elle fonctionne toute seule en arrière-plan, mais il ne faut pas non plus se contenter de "mettre en place et oublier". Recherchez toujours des moyens d'optimiser vos workflows pour un meilleur engagement.
• Vos listes d'e-mails doivent être 100% opt-in (c'est-à-dire des abonnés organiques). Incluez toujours des liens de désabonnement pour que les clients potentiels puissent se retirer à tout moment. 
• Nettoyez régulièrement vos listes d'e-mails en supprimant les prospects non engagés. Vous maintiendrez ainsi des taux d'engagement élevés et une meilleure délivrabilité des e-mails.

Comment choisir le meilleur logiciel de marketing automation B2B ?

Il existe une multitude de logiciels de marketing automation. Tous possèdent des caractéristiques et fonctionnalités différentes. Certains logiciels sont plus adaptés pour des start-up comme Hubspot par exemple. A contrario, d’autres sont plus adaptés pour des grandes entreprises aux procédés plus complexes, comme Salesforce par exemple.

Pour trouver l’outil qui correspondra le mieux à vos besoins, consultez notre article sur les 17 outils de marketing automation pour réussir en 2023.