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16 temps de lecture

Comment créer la parfaite étude de cas ?

28/01/20 08:30

Votre ami Jérôme a les mêmes goûts que vous, surtout en cinéma. Vous hésitiez à voir le dernier Almodovar ? C’est l’enthousiasme de Jérôme qui vous a convaincu d’acheter un billet.

Si lui a aimé le film, vous allez l’apprécier aussi, c’est certain !

En revanche, votre petite-nièce a beau vanter les mérites de sa dernière pépite cinématographique, c’est la dernière chose que vous irez voir ce soir. Pourquoi diable suivriez-vous les conseils d’une ado selon qui Star Wars II est le meilleur de la saga ?

Au travail comme dans la vie, nos décisions d’achat sont influencées par les expériences de nos pairs. Le témoignage d’un ami proche ou l’évaluation d’une entreprise qui travaille dans le même secteur que vous jouent un rôle décisif dans vos choix.

C’est pourquoi l’étude de cas marketing, ou cas client, est un contenu indispensable dans votre stratégie inbound marketing.

L’étude de cas raconte l’expérience de l’un de vos clients réels. Elle expose le problème de ce client puis la façon dont votre entreprise y a répondu, jusqu’à obtention du résultat final.

Plus le client étudié est similaire à l’audience que vous ciblez, plus votre récit aura d’impact :

  • Votre audience est curieuse car elle partage la même problématique que votre client
  • Votre audience s’identifie au client car ils travaillent dans la même industrie ou sur le même marché

Les bonnes raisons pour vous lancer dans la création d’études de cas ne manquent pas. En voici 5 :

  1. Pour développer votre image de marque grâce à des preuves d’expertise et de crédibilité.
  2. Pour créer un contenu evergreen utilisable à tous les niveaux de votre funnel inbound : attirer des visiteurs, capturer et nurturer vos prospects, les convertir en clients…
  3. Pour donner un avant-goût de la valeur que vous apportez aux clients… et futurs clients. L’étude de cas facilite la visualisation et la projection dans une éventuelle collaboration.
  4. Pour illustrer plus concrètement une offre complexe ou abstraite.
  5. Pour apporter une touche plus humaine et sincère à votre marketing. L’étude de cas est un format plus crédible que l’article classique, car fondé sur une expérience vécue. En d’autres termes, il consiste à remplacer l’article “Notre méthode pour tripler son CA” (qui sonne un peu bullshit, disons-le) par l’étude “Comment Smart Tribune a multiplié par 10 sa génération de leads en 2 ans grâce à l'Inbound marketing ”.

Profiter de tous ces avantages, ça vous tente ? Plongez-vous dans ce guide pratique pour concevoir, étape par étape, le cas client idéal.

Les 5 étapes pour créer une étude de cas percutante

1. Choix du client et des formats de l’étude de cas

Votre soeur réfléchit. Elle veut que vous l’accompagniez au cinéma. Va-t-elle vous convaincre en utilisant l’avis de Jérôme ou celui de votre petite-nièce ?

En toute intelligence, elle choisira d’exploiter le cas de Jérôme. Et c’est un succès. Ainsi commence la création de toute étude de cas :

  1. Par la définition des objectifs (convaincre quelqu’un d’aller au cinéma, obtenir un rendez-vous téléphonique avec un prospect, etc.)
  2. Par le choix du client dont vous raconterez l’expérience

Mais comment choisir le bon client ?

Liste de questions afin de réaliser un testimonial vidéo

Celui dont le récit captivera votre cible et l’incitera à vous contacter ?

  • D’abord, listez les clients les plus similaires à l’audience à atteindre : ceux qui opèrent dans la même industrie ou qui rencontrent des problématiques métier semblables.
  • Choisissez ensuite, parmi cette liste, l’expérience client dont les résultats ont été les plus spectaculaires.

Vous avez désormais votre sujet d’étude. Avant d’entrer dans le détail et de commencer à construire votre contenu, posez-vous la question du format à créer.

Ou, devrions-nous dire, des formats.

Quelles sont vos ambitions de diffusion de votre étude de cas ? Sur quels canaux allez-vous la promouvoir ?

Choisissez en conséquence les types de contenus via lesquels décliner l’histoire de votre client :

  • Article
  • Livre blanc
  • Vidéo
  • Podcast
  • Page de votre site
  • Infographie
  • Publication LinkedIn
  • Story instagram
  • Plaquette print

Etc.

Modifier le format de votre étude de cas est important pour votre stratégie marketing

Il est important de s’attarder sur les formats dès maintenant. Le travail de conception ne sera pas le même si votre objectif est d’enrichir la page “Références” de votre site ou de capturer des leads via un lead magnet.

Notre recommandation : construisez votre étude de cas sous différents formats et multipliez les canaux de diffusion afin de toucher l’audience la plus large possible !

Mais nous y reviendrons à l’étape 5…

2. Construire et structurer une étude de cas

Certes, il est plus simple de trouver un compagnon pour aller au cinéma que de convaincre une entreprise de souscrire à votre solution SAAS pour chacun de ses 130 employés.

Dans le second cas, votre discours sera un peu plus construit...

… Grâce à une étude de cas complète et argumentée, par exemple !

Nous vous recommandons de structurer votre analyse client en 7 parties :

1. Le titre, l’accroche et le résumé

Les premières lignes de l’étude de cas : à ne surtout pas prendre à la légère !

C’est à la lecture du titre et de l’accroche que votre audience choisira de poursuivre - ou non - la lecture de votre étude client. Ce n’est certainement pas ce que vous devez rédiger à la va-vite.

Suite à cela, placez un court résumé pour :

  • Assouvir la curiosité du visiteur intéressé mais trop pressé
  • Attiser celle du lecteur moins charrette et lui donner envie de connaître les détails de l’histoire

2. La présentation du client

Comme nous l’évoquions plus tôt, il est important que votre audience s’identifie au client étudié. Votre étude n’en aura que plus d’impact.

Le lecteur se projette facilement dans le récit et il visualise à quoi ressemble une collaboration avec votre entreprise. De quoi l’aider à franchir le pas et à vous contacter !

Insérez les éléments suivants dans votre présentation :

  • Les produits et/ou services proposés par votre client
  • L’industrie dans laquelle il opère
  • La taille de l’entreprise
  • Ses avantages compétitifs

N’oubliez pas également d’introduire votre interlocuteur au sein de l’entreprise cliente. Précisez son nom, son poste et ses responsabilités.

Si vous opérez en B2C, évidemment, il faut adapter cette présentation avec :

  • Le nom du client
  • Son âge
  • Sa situation familiale (si pertinent)
  • Son lieu de vie (et/ou de travail, si pertinent)
  • Ses activités et ses habitudes de consommation
  • Son job

Etc.

La présentation de votre client est un élément essentiel de votre étude de cas

3. L’état des lieux et la situation initiale

Les présentations étant faites, entrons dans le vif du sujet. Exposez ici la problématique rencontrée par votre client.

Quels sont ses pain points ? Quels sont les challenges qu’il n’arrive pas à surmonter et pour lesquels il a fait appel à vos services ?

Il est intéressant d’étoffer en expliquant comment le client a pris conscience de son problème. Et si, en lisant votre contenu, vos lecteurs réalisaient qu’ils affrontent des obstacles similaires ?

Enfin, pour que l’état des lieux soit complet, racontez les tentatives (infructueuses) menées par le client pour résoudre le problème… puis la raison pour laquelle il s’est tourné vers vous.

Face à un obstacle, nous avons d’abord le réflexe de nous en remettre à nous-mêmes : pouvons-nous franchir cette difficulté avec nos ressources internes ? Rappelez à vos clients qu’il est plus rapide, voire plus économique, de confier un problème spécifique à des experts.

4. Le cadre de la collaboration et les attentes du client

Cette partie raconte la naissance de votre collaboration avec le client. Le début de votre histoire.

Décrivez le cadre d’intervention sur lequel vous vous êtes accordés :

Ca y est, votre étude de cas devient vraiment concrète !

5. Le déroulement de la collaboration, action par action

Désormais, vos lecteurs comprennent bien les enjeux de votre intervention.

Mais comment avez-vous réussi à aider votre client ?

C’est la réponse que vos lecteurs attendent avec impatience. Et c’est précisément la réponse que doit apporter cette partie de l’étude de cas.

  • Elle doit expliquer le déroulement de la collaboration, étape par étape
  • Elle doit exposer la méthodologie et les clés du succès de votre prestation

La première étape de votre prestation consistait probablement à élaborer une stratégie, designer des solutions et concevoir un plan d’actions.

Exposer votre plan d'action dans votre étude de cas est primordial

Mais quelle a été l’étape n°2 ? L’étape n°3 ?

Peu importe si le chiffre d’affaires du client a triplé ou quadruplé. Ce qu’on veut savoir, c’est comment vous avez procédé.

Découpez avec soin cette partie de votre étude de cas. Etape par étape, action par action.

  • N’hésitez pas à raconter en profondeur les opérations mises en place
  • Mais veillez à ne pas entrer dans du détail trop technique.

Vos prospects doivent visualiser ce qui a été fait et comprendre votre récit sans connaître les subtilités de votre expertise. C’est d’ailleurs l’objectif même de votre étude de cas : faire comprendre à n’importe qui quel est, précisément, votre métier !

6. La résolution du problème client

Ca y est, c’est le moment de l’auto-congratulation.

L’annonce des résultats.

Vous avez choisi un cas client avec des résultats qui en jettent. Exposez-les avec le maximum de transparence.

Vos prospects veulent voir des chiffres et des statistiques. Ils veulent être rassurés sur le retour sur investissement (ROI) de vos prestations.

Et surtout, ils veulent de la vraie info.

Sortez les captures d’écran de vos outils de tracking et d’analyse de data. Montrez, preuve à l’appui, les conséquences de votre intervention.

C’est aussi le moment de faire un bref rappel des problématiques de départ et d’expliquer en quoi elles ont été résolues.

N’hésitez pas à vous montrer vulnérables et à préciser quels obstacles vous avez rencontré - puis franchi - en cours de mission. Pas de honte à avoir car, de toute façon, les résultats finaux sont spectaculaires !

Attention, petite mise en garde.

Personne n’aime les personnes démesurément vantardes et arrogantes.

Pour vous vanter en toute modestie, l’astuce est simple :

Ne parlez pas directement de vous. Parlez des résultats de votre client.

Et, au passage, faites un brin de publicité en indiquant quel produit ou service a été commandé par le client pour arriver à ces résultats.

7. La conclusion : où en est le client aujourd’hui ?

Votre moment de gloire passé, braquez de nouveau les projecteurs sur le client.

Où en est-il aujourd’hui ? Comment a-t-il évolué suite à l’achat de votre prestation ?

Vos prospects sont curieux des conséquences de votre collaboration sur le long terme. Si vous montrez des résultats au-delà de votre seule intervention, cela les aidera d’autant plus à se projeter dans un partenariat à leur tour.

3. Rédiger l’étude de cas

Quels mots votre soeur a-t-elle choisi pour vous convaincre d’aller au cinéma ?

Peut-être y a-t-elle mis les formes. Peut-être a-t-elle adopté un ton particulier.

Maintenant que vous disposez du squelette de votre étude de cas, vous n’avez plus qu’à employer, vous aussi, les bons mots.

Soyez synthétique et concret lors de la rédaction de votre étude de cas

Le coeur du contenu :

Remplir ce squelette… Intimidant, n’est-ce pas ?

Comment produire le coeur du contenu de façon synthétique, concrète et sans baratin ?

Le meilleur moyen est d’aller investiguer. Récupérez les mots qui vous manquent auprès des parties prenantes au projet !

  • Interviewez les chefs de projets et les collaborateurs ayant travaillé pour le client
  • Interviewez les interlocuteurs de l’entreprise cliente

Demandez à chacun de faire le point sur la mission :

  • Comment s’est-elle déroulée ?
  • Quelles actions ont été mises en place ?
  • Quels ont été les résultats et qu’en ont-ils pensé ?

Vos intervenants en interne vous fourniront les résultats concrets tandis que vos clients vous offriront des verbatims qualitatifs.

Les verbatims clients, ou citations, sont de puissants outils rédactionnels. Ils renforcent la dimension humaine et authentique de votre étude de cas…

… Et cela est très convainquant :

70% des personnes disent avoir confiance en la recommandation d’un de leurs pairs, même s’il s’agit de quelqu’un qu’ils ne connaissent pas personnellement !

Source : étude de Nielsen, d’après https://venngage.com/blog/case-study-examples/

Toutefois, n’oubliez pas de demander à vos clients l’autorisation de les citer.

La phase d’interviews donnera donc naissance au coeur de votre étude de cas.

Mais ce n’est pas le seul fruit de votre travail d’investigation !

Vos efforts ont des retombées au-delà de la seule création de contenus : ils sont l’occasion de dresser un bilan et d’analyser votre performance.

Quels ont été les points forts et les points faibles de votre prestation ? La création de l’étude de cas contribue d’une certaine manière à améliorer votre produit et vos services en continu.

Le titre et l’accroche :

Vous avez compris l’importance des premiers mots de votre étude de cas, ceux du titre et de l’accroche. Nous vous l’avons déjà signalé : ils méritent que vous y consacriez du temps.

Mais le temps ne suffit pas, si vous ne disposez pas des bons outils de copywriting.

Voici quelques conseils pour rédiger un titre et une accroche qui accrochent véritablement l’attention :

  • Le titre de l’étude et son accroche exposent le résultat positif du travail accompli avec le client
  • Ce n’est pas le moment de vous mettre en scène ou de faire votre publicité : vous installez l’histoire dont votre client est le héros… et donc, par projection, dont votre lecteur pourrait être le héros.

Testez vos écrits :

  • A-t-on envie de savoir comment vous avez atteint ce résultat spectaculaire ?
  • A-t-on le sentiment que l’étude comporte des clés concrètes, des apprentissages applicables à d’autres situations (notamment à celle de votre audience cible) ?
  • Ou au contraire, craint-on de lire un argumentaire commercial ?

Souvenez-vous de l’exemple dont nous vous parlions en introduction de ce guide.

Votre audience ne souhaite pas lire l’article “Notre méthode pour tripler son chiffre d’affaires”.

C’est pompeux, ça sonne faux et ça sent le baratin. Dès le titre, le lecteur sait qu’il a affaire à un discours commercial à peine déguisé.

En revanche, l’étude de cas titrée “Comment X a augmenté ses leads qualifiés de +264%” ou “Comment nous avons triplé le chiffre d’affaires d’Y” intrigue.

Surtout si X et Y sont des entreprises connues par votre audience.

Le style :

Le contenu de l’étude de cas est plutôt factuel.

  • Actions concrètes
  • Résultats chiffrés et illustrés
  • Verbatims client...

Or, rien de tel qu’un long contenu aux allures de conférence pour décrocher l’attention de votre cible.

Alors, oui, vous devez apporter du concret.

Mais vous devez également raconter une histoire inspirante. Sortez votre plus belle plume et ajoutez des touches de storytelling à votre étude de cas pour la rendre plus agréable et humaine.

Le vocabulaire :

Le vocabulaire à utiliser est celui du prospect.

Nous revenons toujours au principe fondamental : bien connaître votre cible.

  • Quels mots emploie-t-elle ?
  • Est-elle familière avec les notions techniques relatives à votre métier ou à vos services ?

Surtout, n’écrivez pas l’étude de cas sous la dictée de votre chef de projet ou de votre technicien.

Exit, le jargon technique.

Votre audience doit comprendre chaque phrase, chaque concept de l’étude de cas. Et oui, pas facile quand vous exercez un métier technique ou vendez des services complexes !

À l’inverse, n’infantilisez pas non plus votre cible.

Rien de mieux pour paraitre condescendant ou, pire, peu calé sur votre sujet. Si votre audience utilise au quotidien un vocabulaire technique ou un jargon particulier (bonjour, anglicismes), inutile de tout reformuler.

Illustrer votre étude de cas est obligatoire

4. Illustrer l’étude de cas

L’étude de cas n’est pas un court article de 400 mots.

Alors, pour maintenir votre lecteur en haleine, faites vous plaisir sur les éléments visuels.

Les illustrations incontournables sont les graphiques et les statistiques qui exposent les formidables résultats atteints.

“Il faut le voir pour le croire”... alors montrez-leur !

Ne vous contentez pas d’écrire les résultats chiffrés, insérez plutôt les captures d’écran de vos tableaux de bord et de vos outils d’analyse de données.

L’autre type d’information qui mérite une mise en valeur visuelle est le verbatim client.

  • S’il s’agit d’une phrase issue d’une interview client, détachez-la du reste du texte. Taille de police, couleur, alignement centré… Elle doit ressortir au même titre qu’une image.
  • Ajoutez la photo de l’interlocuteur à côté de sa citation
  • Si le client a formulé son verbatim à l’écrit, bingo ! Vous avez un visuel : une capture d’écran de son email, de son tweet, de son commentaire...

Enfin, un format visuel extrêmement apprécié mais peu utilisé dans les études de cas est la vidéo de l’interview client. Pensez-y pour vous démarquer !

5. Promouvoir l’étude de cas

Vous avez entre les mains une étude de cas complète, pratique et agréable à lire.

Tous les ingrédients d’un bon contenu !

Mais parle-t-on vraiment de “bon” contenu tant que celui-ci ne trouve pas son public ?

L’heure est à la promotion et à la diffusion de votre étude de cas. Si vous avez correctement suivi la première étape, celle du choix du client et des formats de l’étude, alors vous avez déjà réfléchi aux canaux sur lesquels la publier.

Ces canaux seront certainement :

Incluez ensuite l’étude de cas dans une vraie campagne de communication. Faites-en la promotion sur un maximum de canaux :

  • Avec un call-to-action sur votre page d’accueil
  • Avec un slide-in (une fenêtre pop-up discrète) sur une page produit de votre site
  • Sur vos réseaux sociaux
  • Via votre newsletter
  • Via vos articles de blog
  • Dans la signature mail de vos employés
  • Dans votre marketing automation

Pourquoi pas l’utiliser également en document support pour vos commerciaux ?

Les 5 erreurs à éviter en créant une étude de cas

1. Ne décliner l’étude de cas qu’en un seul format

Créer une étude de cas requiert du temps et des efforts. Autant en faire profiter le maximum de prospects !

En déclinant votre création en un seul format, vous n’atteindrez qu’une audience restreinte.

  • Certaines personnes n’ont pas peur de s’attaquer à un long texte
  • D’autres préfèrent le format vidéo ou podcast

Il en faut pour tous les goûts.

Au-delà des préférences personnelles, vos lecteurs consomment également leurs contenus sur des appareils différents. Il va de soi que certains formats sont plus adaptés à l’ordinateur et d’autres au mobile.

  • La lecture d’un long article est plus confortable sur grand écran
  • Un podcast s’écoute très bien dans le métro
  • Une vidéo est parfaitement adaptée à la pause smartphone lors du déjeuner

Enfin, avec un seul format d’étude de cas, difficile de promouvoir votre travail sur l’ensemble de vos canaux de communication et d’acquisition.

2. Bâcler le début de l’étude de cas et la description du problème client

Une erreur commune est de s’empresser de raconter le déroulement de la mission.

Or, si vous avez bien suivi, il ne s’agit que de la 5ème partie de l’étude de cas !

Quid des 4 parties précédentes ?

Si vous ne vous attardez pas sur la formulation du problème client et de ses pain points, il y a fort à parier que vos lecteurs décrochent avant même d’arriver aux détails de la prestation.

Pourquoi ?

Parce que votre audience n’est pas désintéressée. Vos prospects consultent votre étude car :

  • Ils se reconnaissent dans le profil du client étudié
  • Ils sont sensibles aux mêmes problématiques
  • Ils souhaitent tirer des apprentissages de leur lecture et améliorer leur propre situation

Le début du cas client est donc un moment crucial !

Vous devez convaincre votre audience qu’elle est votre coeur de cible... et donc que l’étude de cas lui apportera de la valeur.

Une fois cette mission accomplie, ça y est : vous pouvez expliquer comment vous êtes intervenu avec brio auprès de votre ancien client.

3. Transformer le “cas client” en apologie de votre entreprise

Il est facile de tomber dans ce travers lorsque nous écrivons sur nos réussites.

Or, le discours commercial et l’auto-promotion sont rarement la tasse de thé des lecteurs.

Ne faites pas l’erreur de placer votre entreprise et votre nom au coeur de l’étude de cas. Comme nous le disions plus tôt, c’est votre client qui doit être le héros de l’histoire.

Restez donc factuel !

4. Trop entrer dans le détail

Factuel, oui, mais pas trop.

La création d’étude de cas est un exercice d’équilibriste. Il y a un juste milieu entre une étude riche et fouillée, et un roman-fleuve ultra-technique.

Ce qu’il faut faire :

  • Entrer dans le détail du processus et montrer comment, concrètement, vous avez résolu le problème du client.
  • Présenter les méthodes utilisées, les outils, etc. Tout est bon pour aider l’audience à visualiser votre éventuelle future collaboration.
  • Rester compréhensible.

Ce qu’il ne faut pas faire :

  • Entrer dans un niveau de détail trop opérationnel et trop technique. Il s’agit d’une présentation détaillée mais néanmoins synthétique de votre prestation. Ce n’est pas le livrable de la mission !
  • Utiliser le jargon spécifique à votre métier ou au client étudié, si celui-ci ne fait pas partie du vocabulaire de votre audience.

5. Copier - coller l’étude de cas sur tous les supports

Le fameux Ctrl C / Ctrl V...

Erreur très (trop) courante en content marketing !

Chaque format de cas client et chaque support de communication ont leurs spécificités. Votre objectif est de créer des native content, des contenus conçus spécifiquement pour chacun des canaux !

La mise en forme, les illustrations et le coeur du contenu requièrent une adaptation plus complexe qu’un simple copié-collé.

Par exemple, vous ne transformerez pas votre livre blanc en podcast simplement en en lisant le contenu à voix haute. Un effort de réécriture est nécessaire pour rendre le podcast vivant !

Pour aller plus loin et vous inspirer :

Voici quelques exemples d’études de cas réussies. N’hésitez pas à vous en inspirer !

Liste de questions afin de réaliser un testimonial vidéo

Marc Sauvage

Ecrit part Marc Sauvage

Consultant Inbound marketing, spécialisé en SEO

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