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9 min de lecture

Inbound : Comment convertir votre trafic en leads qualifiés ?

02/05/18 08:00

Nous ne vous apprendrons sans doute rien en évoquant le concept des « 4 étapes inbound marketing », qui consistent à Attirer des visiteurs qualifiés, Convertir les visiteurs en prospects, Conclure la vente et Fidéliser les clients.

Dès lors, il semble logique de considérer qu’après s’être occupé de l’attraction des leads, il convient de se pencher sur la seconde phase, celle de la conversion.

En réalité, il n’y a pas d’obligation stricte à ce que ces fameuses « étapes Inbound marketing » soient mises en au point de façon successive.

Dans le cas présent, il apparaît même préférable de travailler sur le volet « conversion » de la stratégie Inbound marketing avant de commencer à attirer des visiteurs sur son site.

Les points clés pour mettre en place une stratégie Inbound qui fonctionne

L’objet du présent article consiste précisément à vous donner les clés nécessaires pour l’élaboration de cette phase de conversion inbound, grâce à l’ouverture d’un dialogue avec les leads au travers des modes de communication adaptés à chaque profil de client potentiel : formulaires, messages, rendez-vous, etc.

L’idée fondamentale derrière cette démultiplication des types d’approche est la suivante : chaque buyer persona possédant ses propres habitudes et le fait d’adapter la façon dont l’entreprise s’adresse à eux permet d’atteindre un plus grand nombre de cibles.

En outre, il faut garder à l’esprit que la mesure de ses performances reste un objectif primordial, car les succès comme les échecs doivent permettre d’améliorer et d’affiner sa stratégie d’ Inbound marketing.

Par expérience, nous constatons que de nombreuses sociétés attirent suffisamment de visiteurs par rapport à leurs objectifs, voire même davantage, mais qu’elles ne parviennent à en convertir qu’une poignée, ce qui a un impact désastreux sur leur entonnoir de vente.

Cela étant posé, nous allons à présent vous présenter en détails les 3 clés qui, justement, vous permettront d’accroître significativement l’efficacité de votre entonnoir de conversion marketing.

La deuxième phase de la stratégie Inbound : Conversion

Le formulaire, élément central du parcours de conversion

S’agissant des outils présents sur votre site et permettant aux visiteurs de prendre la bonne direction dans votre « funnel de conversion », le formulaire occupe une place prépondérante.

Le formulaire : définition

Lorsque l’un de vos visiteurs prend le temps de compléter, puis d’envoyer un formulaire, il change de dimension, devenant ce que l’on appelle un suspect, ou un lead dans sa première phase d’identification.

Dès lors que vous avez des informations plus qualifiantes, comme par exemple son numéro de téléphone, ce lead passe au statut MQL – acronyme anglo-saxon pour Marketing Qualified Lead.

Autrement dit, il est désormais un lead qualifié, si bien que le formulaire de contact peut être perçu comme l’un des outils les plus essentiels à la collecte de données clients.

Vous comprendrez aisément que si, pour une raison ou pour un autre, les internautes se rendant sur votre site ne réussissent pas, ou manquent de motivation pour remplir un tel formulaire, vous ne pourrez pas connaître leurs besoins, et vous manquerez donc l’occasion de répondre à leurs attentes.

Sachez que :

près d’un contact sur deux abandonne la complétion d’un formulaire en cours de route, nombreux étant les internautes à considérer que celui-ci est soit trop long, soit qu’il demande des informations trop personnelles.

Qui plus est, lorsque ces leads ne comprennent pas rapidement – et aisément – les raisons pour lesquelles ils n’ont pu soumettre leur formulaire, près du tiers d’entre eux ne demandent pas leur reste et quittent le site.

Par conséquent, cette étape ô combien essentielle du processus de génération des prospects doit être simplifiée au maximum, et rendue aussi agréable que possible pour les internautes.

Optimiser vos formulaires

Sans prétendre à l’exhaustivité, nous avons voulu lister, ci-dessous, les principaux éléments dont vous devrez tenir compte afin d’optimiser l’efficacité de vos formulaires.

Tout d’abord, préparez-vous à devoir travailler sur plusieurs formulaires en fonction de la provenance de vos visiteurs.

En effet, un site Web qui propose des « landing pages » personnalisées suivant la typologie d’internaute se révèle beaucoup mieux noté, pour la simple et bonne raison qu’un visiteur ayant « atterri » sur votre site via un réseau social n’a certainement pas le même profil qu’un autre vous ayant découvert par une publicité PPC.

Le formulaire est un élément central du parcours de conversion de votre prospect

Or ce qui est valable pour les « landing pages » l’est également pour les formulaires

En outre, veillez à équilibrez le formulaire, c’est-à-dire à ne pas le surcharger de trop nombreux champs, et abstenez-vous de poser des questions trop personnelles à ce stade – vous visez à alimenter votre CRM, et à mieux connaître vos buyer persona, mais aucunement à les froisser.

Cet équilibre n’est cependant pas simple à trouver, car si un formulaire apparaît trop long, la plupart des internautes ne le soumettront pas, alors que s’il est extrêmement court, le taux de complétude grimpera en flèche, mais sera inversement proportionnelle à l’utilité des données récoltées.

Plusieurs études tendent cependant à démontrer que les formulaires à 5 ou 6 champs rencontrent le plus de succès.

De surcroît, il est certain que plus rapidement un formulaire est rempli, et plus il sera renvoyé par les visiteurs, d’où l’importance de faciliter son remplissage.

Pour ce faire, vous pouvez notamment recourir aux « smart fields », et surtout n’oubliez pas que ce formulaire, pour important qu’il soit, n’est pas l’alpha et l’omega de votre « funnel de vente ».

Dit autrement, vous pourrez toujours affiner vos connaissances sur vos leads par la suite au travers d’e-mails marketing.

Le fait d’être intelligible, et de proposer un formulaire visuellement attractif, comptent également parmi les points-clés à retenir, de même que l’optimisation du texte du bouton d’envoi, car ce Call-To-Action revêt une grande importance, qui mérite que vous lui consacriez tout le temps nécessaire.

Enfin, pour inciter vos visiteurs à remplir un formulaire, rien de tel que de proposer – gratuitement – du « smart content », sous la forme d’e-books par exemple.

La programmation des rendez-vous, un incontournable

Afin de conclure une vente, il convient de s'entretenir, a minima une fois, avec le client, que ce soit par téléphone ou en face-à-face. Reste à s’occuper de l’aspect programmatique de ces rendez-vous.

Savoir organiser une réunion avec un client potentiel

Pour que les rendez-vous avec vos prospects soient aussi pertinents et efficients que possible, deux éléments doivent être pris en compte : la disponibilité cross-canal et l’efficacité de la gestion d’agenda.

Dans ce cadre, nous ne saurions que trop vous conseiller de mettre à disposition des prospects un outil simple pour qu’ils puissent programmer leurs rendez-vous respectifs, et ce sans avoir à initier d’échange superflu.

De fait, si vous vous lancez dans une douzaine de conversations simultanées avec différents clients potentiels, vous risquez de perdre rapidement votre latin, d’où l’intérêt d’outils tels que HubSpot Meeting Scheduling Software pour gérer votre calendrier sans affecter votre productivité.

Il existe bien entendu d’autres solutions du même ordre, mais il est certain que si vous aviez pris l’habitude de gérer vos rendez-vous au travers de conversations par emails, un outil tel que celui évoqué précédemment est à même de vous changer la vie.

Cela étant posé, plus vous proposerez d’options de prise de contact à vos prospects, et plus vous aurez de demandes de rendez-vous, si bien que nous vous recommandons fortement de vous rendre accessible sur Skype, par téléphone, ainsi que sur les différents réseaux sociaux.

L'organisation d'une réunion avec votre client  est primordiale dans votre recherche

Faire appel aux messages personnalisés pour mieux atteindre vos prospects

Pendant longtemps, l’envoi de messages personnalisés était pour ainsi dire « réservé » aux leads déjà convertis, mais il est désormais possible – et facile, de surcroît – de se mettre en relation avec chaque visiteur avant même qu’il ne poursuive sa descente dans le « funnel de conversion ».

Désormais, ces messages personnalisés peuvent – et doivent – être adressés à chaque lead visitant votre site, de manière à pouvoir apporter une réponse à ses éventuelles interrogations au moment le plus opportun.

Il existe plusieurs outils de communication en direct, parmi lesquels Messages de HubSpot, qui facilite cette tâche pour vos équipes, en leur permettant justement d’entrer en contact avec les clients potentiels lorsqu’ils en ont le plus besoin.

Tirer avantage des « chatbots »

Nombreux sont les marketers à prédire que l’année 2018 sera marquée par la croissance exponentielle de l’utilisation des « chatbots ».

De fait, si cet outil existe déjà depuis quelques temps, son adoption par les entreprises commence seulement à se multiplier, mais à un rythme remarquable.

Que le « chatbot » soit lié à une intelligence artificielle ou humaine, son utilisation permet d’atteindre un lead sur votre site de manière facile et néanmoins non-intrusive.

À vrai dire, nous avons pu constater que cet outil peut avoir un réel impact positif sur la façon dont les prospects perçoivent votre entreprise, à condition qu’il soit utile et agréable à utiliser.

Même si cela peut apparaître tentant, essayer de ne pas pousser à la vente lorsque vous utilisez ou programmez un « chatbot », car il s’agit ici d’apporter un réel soutien à des leads, pour que ces derniers s’ouvrent d’eux-mêmes plus largement et plus facilement à leur conversion.

L’utilisation de CRM, un point-clé à ne pas oublier

Le CRM, acronyme de Customer Relationship Management, est un véritable art, consistant à optimiser le traitement et l’analyse des interactions de votre entreprise avec ses prospects et ses clients.

En ce sens, il joue bien entendu un rôle primordial dans le lien entre inbound et funnel marketing.

Le CRM : définition

Afin de traiter l’ensemble des données relatives à vos clients et prospects comme elles le méritent, vous ne pouvez pas faire l’impasse sur un outil de gestion de la relation client tel que la base de contacts centralisée.

Ce CRM sera en effet particulièrement utile pour le suivi et l’analyse des conversions, et plus largement, il permettra donc d’améliorer l’ensemble des interactions futures avec vos contacts, sur les 4 phases du funnel commercial.

Au final, si les leads vont et viennent, c’est en apprenant de vos succès comme de vos échecs que le CRM peut vous permettre d’identifier les tendances à suivre pour optimiser vos campagnes de conversion.

Le CRM outil indispensable pour réussir votre stratégie Inbound

Organiser ses données

Soyons clairs, plus vous parviendrez à attirer de leads, et plus difficile ce sera de rester organisés.

L’outil de CRM peut précisément vous aider à concentrer toutes vos données marketing utiles en un seul et même lieu, ce qui facilitera d’ailleurs aussi le travail de l’équipe commerciale.

Qui plus est, le CRM vous permet de préparer des rapports facilitant la compréhension des informations dont vous disposez.

Souvent, regarder un graphique est bien plus « parlant » que de contempler des données brutes lorsqu’il s’agit de se faire une idée plus précise du comportement de vos prospects et/ou de la performance d’une campagne marketing en cours.

Apprendre constamment de son passé

Comme évoqué précédemment, apprendre de ses réussites et de ses erreurs s’avère essentiel pour avancer dans la bonne direction.

Dès lors, en faisant le recueil de vos données au sein d’une seule base, il est bien plus simple de revoir vos interactions passées avec tel ou tel lead.

Pour exemple, cela pourrait vous permettre d’identifier des caractéristiques et des comportements communs à vos buyer persona – que vous convertissez davantage de leads en chattant par Skype que vie e-mails, notamment.

Vous aurez alors autant de pistes supplémentaires pour améliorer la prochaine itération de votre campagne marketing.

En conclusion, n’oubliez pas que le fait d’être capable d’attirer des leads n’entraîne malheureusement pas automatiquement leur conversion.

Pour entamer une conversation avec des prospects, vous devrez multiplier les opportunités et les canaux leur permettant de vous contacter.

Au fil du temps, grâce notamment à la base de données CRM, vous apprendrez à engager de mieux en mieux l’audience ciblée. Comme avec de nombreux apprentissages, la pratique vous rendra meilleur, et in fine, vous serez à la fois plus efficace et plus rapide.

Cela vous libérera donc du temps pour vous concentrer sur la phase suivant de toute bonne campagne d’inbound marketing, à savoir la conclusion de la vente.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la stratégie Inbound, n'hésitez pas à télécharger notre guide complet. 

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Thématiques Inbound marketing
Marc Sauvage

Ecrit part Marc Sauvage

Consultant Inbound marketing, spécialisé en SEO