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Stratégie inbound marketing, spécialisée Saas

Quel taux de conversion pour votre SaaS ?

Une question que nous recevons très régulièrement est celle du taux de conversion pour les différentes étapes du chemin de conversion ("conversion funnel") pour votre solution SaaS.

Comment vous comparez-vous à la moyenne ? Y-a-t-il des bonnes pratiques à suivre pour optimiser la conversion ? Cet article fait le tour de la littérature disponible sur le sujet afin de vous fournir des éléments de réponse concrets.

Note : pour aller plus loin, vous pouvez également télécharger notre benchmark sur les taux de conversion en SaaS.

 
Pour commencer, reprenons un canal d'acquisition B2B classique. Quel que soit votre produit / service, il y a de fortes chances que votre sales funnel se décompose de la façon suivante :
 
 
  • Tout à gauche, on retrouve les "Strangers", c'est à dire les visiteurs non-identifiés de votre site web.
  • En deuxième position, les leads : les visiteurs qui ont rempli un formulaire et vous ont donné leurs informations de contact (à minima leur adresse mail).
  • On trouve ensuite les leads qualifiés au centre, qui ont été validés comme correspondant à votre cible.
  • En avant-dernière position, les opportunités : elles correspondent à un besoin qualifié. Enfin, tout à droite, vos clients !
 
Nous allons nous intéresser aux taux de conversion à chacune des étapes du parcours d'achat B2B/SaaS. Plusieurs sources sont disponibles pour évaluer les taux moyens. Quatre études sont présentées ci-dessous, classées de la plus ancienne à la plus récente.
 

Totango - 2012

La première et la plus connue des études sur ce sujet a été réalisée par la société Totango en 2012. Totango a mené une étude auprès d'une centaine de sociétés SaaS afin de voir quels étaient leurs taux de conversion :
 
 
Totango s'intéressait en particulier au taux de conversion entre visiteurs et essai en ligne gratuit de la solution, ce qui ne correspond pas à l'ensemble des solutions du marché (tous les SaaS ne faisant pas le choix d'un modèle freemium).
 
Les chiffres sont particulièrement impressionnants pour les sociétés SaaS "best-in-class" :
 
=> ces résultats sont atteignables en optimisant au mieux l'ensemble du parcours d'achat des utilisateurs, ainsi que la qualité de l'offre produit.

Groove HQ - 2013

Groove a mené une étude plus spécifiquement tournée vers les SMBs. Ainsi, le revenu annuel moyen par client des 712 sociétés SaaS ayant répondu était de $1680. Ils ont identifié les taux de conversion suivants :
 
=> soit 0,92% de conversion end-to-end
On voit que les sociétés ne passant pas pas un free trial parviennent à convertir à un niveau plus élevé.
 

Salesforce - 2014

Salesforce a récemment racheté la plateforme Implisit, qui avait mené une étude des taux de conversion B2B moyens en 2014 :
 
 
Implisit est même allé plus loin, en analysant quelles étaient en moyenne les sources de leads qui convertissaient le mieux en clients. Comme on peut le voir ci-dessus, les canaux digitaux étaient les plus performants après les références client / employés.
 

Capterra - 2015

La première provient de Capterra, un site qui catalogue de nombreuses solutions B2B SaaS et leur envoie des visiteurs. Capterra a mené une étude en mai 2015 afin d'évaluer les taux de conversion de ses clients :
 
 
Comme on peut le voir, le taux de conversion global entre visiteurs et clients est d'environ 0,68%. Dit différemment, pour 10000 visites, vous pouvez espérer signer 68 clients - en supposant que toutes les étapes de votre funnel soient optimisées !

 

Conclusion

En résumé, les différentes études citées ci-dessus nous donnent les chiffres suivants :

 

Freemium

Étude Visiteur > Free trial Free trial > Client Client > Client à 3 mois Visiteur > client à 3 mois
Totango - sans CB  10%  15%  80%  1,2%
Totango - avec CB  2%  50%  60%  0,6%
Totango - "best in class"  10%  25%  80%  2%
Groove HQ  8,4%  11%  80%*  0,74%
 
* Donnée non disponible, nous avons donc pris pour base le chiffre fourni par Totango

Classique

Étude Visiteur > Lead Lead > Opportunité Opportunité > Client Visiteur > Client
Salesforce - 2014   N/A  13%  6%  N/A
Capterra - 2015  7%  36%  27%  0,68%
 
Comme on peut le voir, même si la méthodologie de chacune de ces études n'est pas exactement la même, le taux de conversion global en SaaS semble rester stable à travers le temps, entre 0,6% et 2% en fonction de votre mode de distribution.
Si votre site performe en dessous de ces moyennes, cela peut être le signal d'une fuite dans votre funnel de conversion !
 
Pour aller plus loin, vous pouvez télécharger notre benchmark des taux de conversion en SaaS :
 
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Thème : SaaS