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Quel taux de conversion pour votre SaaS ?

13/07/16 16:28

Une question que nous recevons très régulièrement est celle du taux de conversion pour les différentes étapes du chemin de conversion ("conversion funnel") pour votre solution SaaS.

Comment vous comparez-vous à la moyenne ? Y-a-t-il des bonnes pratiques à suivre pour optimiser la conversion ? Cet article fait le tour de la littérature disponible sur le sujet afin de vous fournir des éléments de réponse concrets.

Note : pour aller plus loin, vous pouvez également télécharger notre benchmark sur les taux de conversion en SaaS.

 
Pour commencer, reprenons un canal d'acquisition B2B classique. Quel que soit votre produit / service, il y a de fortes chances que votre sales funnel se décompose de la façon suivante :
 
Le funnel de conversion Inbound
 
  • Tout à gauche, on retrouve les "Strangers", c'est à dire les visiteurs non-identifiés de votre site web.
  • En deuxième position, les leads : les visiteurs qui ont rempli un formulaire et vous ont donné leurs informations de contact (à minima leur adresse mail).
  • On trouve ensuite les leads qualifiés au centre, qui ont été validés comme correspondant à votre cible.
  • En avant-dernière position, les opportunités : elles correspondent à un besoin qualifié. Enfin, tout à droite, vos clients !
 
Nous allons nous intéresser aux taux de conversion à chacune des étapes du parcours d'achat B2B/SaaS. Plusieurs sources sont disponibles pour évaluer les taux moyens. Quatre études sont présentées ci-dessous, classées de la plus ancienne à la plus récente.
 

Totango - 2012

La première et la plus connue des études sur ce sujet a été réalisée par la société Totango en 2012. Totango a mené une étude auprès d'une centaine de sociétés SaaS afin de voir quels étaient leurs taux de conversion :
 
Les résultats de l'étude Totango sur les sociétés SaaS
 
Totango s'intéressait en particulier au taux de conversion entre visiteurs et essai en ligne gratuit de la solution, ce qui ne correspond pas à l'ensemble des solutions du marché (tous les SaaS ne faisant pas le choix d'un modèle freemium).
 
Les chiffres sont particulièrement impressionnants pour les sociétés SaaS "best-in-class" :
 
Les taux de conversions grace à un Free trial en SaaS
=> ces résultats sont atteignables en optimisant au mieux l'ensemble du parcours d'achat des utilisateurs, ainsi que la qualité de l'offre produit.

Groove HQ - 2013

Groove a mené une étude plus spécifiquement tournée vers les SMBs. Ainsi, le revenu annuel moyen par client des 712 sociétés SaaS ayant répondu était de $1680. Ils ont identifié les taux de conversion suivants :
 
Une étude Groove HQ su les SMBs
=> soit 0,92% de conversion end-to-end
Le free trial fait moins bien convertir que les autres sociétés
On voit que les sociétés ne passant pas pas un free trial parviennent à convertir à un niveau plus élevé.
 

Salesforce - 2014

Salesforce a récemment racheté la plateforme Implisit, qui avait mené une étude des taux de conversion B2B moyens en 2014 :
 
Découvrez les taux de conversions moyens en B2B
 
Implisit est même allé plus loin, en analysant quelles étaient en moyenne les sources de leads qui convertissaient le mieux en clients. Comme on peut le voir ci-dessus, les canaux digitaux étaient les plus performants après les références client / employés.
 

Capterra - 2015

La première provient de Capterra, un site qui catalogue de nombreuses solutions B2B SaaS et leur envoie des visiteurs. Capterra a mené une étude en mai 2015 afin d'évaluer les taux de conversion de ses clients :
 
Capterra a étudié le taux de conversion moyen de ses clients
 
Comme on peut le voir, le taux de conversion global entre visiteurs et clients est d'environ 0,68%. Dit différemment, pour 10000 visites, vous pouvez espérer signer 68 clients - en supposant que toutes les étapes de votre funnel soient optimisées !

 

Conclusion

En résumé, les différentes études citées ci-dessus nous donnent les chiffres suivants :

 

Freemium

Étude Visiteur > Free trial Free trial > Client Client > Client à 3 mois Visiteur > client à 3 mois
Totango - sans CB  10%  15%  80%  1,2%
Totango - avec CB  2%  50%  60%  0,6%
Totango - "best in class"  10%  25%  80%  2%
Groove HQ  8,4%  11%  80%*  0,74%
 
* Donnée non disponible, nous avons donc pris pour base le chiffre fourni par Totango

Classique

Étude Visiteur > Lead Lead > Opportunité Opportunité > Client Visiteur > Client
Salesforce - 2014   N/A  13%  6%  N/A
Capterra - 2015  7%  36%  27%  0,68%
 
Comme on peut le voir, même si la méthodologie de chacune de ces études n'est pas exactement la même, le taux de conversion global en SaaS semble rester stable à travers le temps, entre 0,6% et 2% en fonction de votre mode de distribution.
Si votre site performe en dessous de ces moyennes, cela peut être le signal d'une fuite dans votre funnel de conversion !
 
Pour aller plus loin, vous pouvez télécharger notre benchmark des taux de conversion en SaaS :
 
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Thématiques SaaS
Marc Sauvage

Ecrit part Marc Sauvage

Consultant Inbound marketing, spécialisé en SEO