Le rôle clé de la qualification des leads pour une stratégie d’inbound marketing efficace

Soit, et pourtant, l’on constate de plus en plus que des sociétés affichent d’excellents niveaux de leads entrants, mais sans pour autant atteindre leurs objectifs commerciaux.

Derrière cet apparent paradoxe se cache en réalité un oubli, car s’il est évidemment important d’avoir des leads, il faut également que ceux-ci soient correctement qualifiés pour être véritablement utiles.

Qualifier pour réunir commerce & marketing

Smarketing : le regroupement des "sales" et du "marketing" grâce à l'inbound

Vous vous demandez peut-être :

Comment une stratégie d'inbound marketing peut aider mes équipes commerciales et marketing dans leurs missions quotidiennes ?

L’un des principaux intérêts de l’inbound marketing réside dans le fait qu’il permet d’éviter la « fracture » qui existe souvent entre les services du marketing et du commerce.

En effet, les informations que les commerciaux peuvent obtenir sur leurs leads dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing s’avèrent à la fois utiles et fiables.

En d’autres termes, l’équipe des ventes dispose ainsi d’une visibilité sur :

• le niveau d’engagement individuel des leads,
• l’historique des téléchargements,
• la présence sur les réseaux sociaux,
• etc.

Au travers de ces données, un bon commercial saura comment engager tactiquement un lead spécifique.

Concrètement, lors d’une réunion de « kickoff », l’équipe commerciale informe le service marketing de leur définition d’un MQL (marketing qualified lead), et il s’agit là du point de départ de la relation entre les deux équipes, d’où son importance cruciale.

Qu'est-ce qu'un Marketing Qualified Lead ?

Vous n'avez jamais entendu parlé du concept de MQL ? Concrètement :

L’une des définitions les plus couramment usitées pour un MQL est qu’il s’agit d’un visiteur ayant exprimé un intérêt pour le contenu de votre site à plus d’une reprise.

Par exemple, si une personne a téléchargé un élément du dit contenu, avant de recevoir un e-mail avec d’autres informations et l’avoir téléchargé également, c’est sans conteste un MQL.

Cela signifie au passage que le service marketing a correctement réalisé une partie importante de son travail en matière d’inbound marketing, puisqu’il a produit du contenu intéressant, que des clients potentiels souhaitent lire.

Revaloriser le travail des équipes marketing

Voici un autre avantage à la qualification pertinente en amont des leads :

Elle permet d’obtenir une meilleure reconnaissance du travail du service marketing par les commerciaux.

On n'y pense pas forcément de prime abord, mais il s'agit d'un intérêt qui n’est pas négligeable pour autant

En leur permettant d’améliorer l’efficacité de leurs propres actions, ils cesseront de se plaindre de la non fiabilité des informations reçues en amont par les marketeurs, et devront alors faire toutes leurs preuves.

En tout état de cause, pour qu’une stratégie d’inbound marketing soit réellement efficace, il est impératif que les commerciaux et les marketeurs œuvrent de façon alignée, or tout commence par une qualification pertinente des leads.

Qualifier pour mieux comprendre à qui s’adresser et comment

A ce stade, il est possible que le lead soit géré directement par le service commercial, et c’est d’ailleurs - malheureusement - la solution qui est la plus fréquemment rencontrée.

Néanmoins, les marketeurs doivent pousser plus loin la démarche, en cherchant à affiner leur perception vis-à-vis du lead en question, de manière à faciliter le travail en aval des commerciaux, pour les focaliser sur les leads qui affichent un réel intérêt vis-à-vis de l’offre de l’entreprise.

Très bien, mais comment parvenir à qualifier (encore) davantage un lead ?

Pour réaliser cette tâche d’une importance cruciale, voici les questions que vous devez vous poser :

1 – Le lead correspond-t-il au profil ciblé ?

Vous pouvez en effet qualifier votre lead idéal de nombreuses façons : taille de la compagnie (en nombre d’employés ou en chiffre d’affaires), types d’interlocuteurs (PDG, acheteur, influenceur, etc.)

2 – Le lead est-il véritablement intéressé ?

L’inbound marketing permet de glaner une multitude d’informations servant à évaluer l’intérêt réel d’un lead face à l’offre de votre société. Pour exemple, un lead qui n’a parcouru votre site Web que de façon très transversale n’apparaît pas suffisamment motivé, contrairement à un autre lead qui aurait planifié une visite ou solliciter un devis gratuit.

3 – Les deux éléments précédents sont-ils convergents ?

Lorsque vous trouvez des leads qui correspondent au profil ciblé ET qui témoignent d’un réel intérêt, ceux-ci deviennent la priorité n°1 de l’équipe commerciale, et requièrent un suivi immédiat – idéalement dans un délai de 24 heures. Les études ont en effet démontré que plus ce suivi est rapide, plus le taux de conversion s’avère élevé.

4 – Un lead très intéressé, mais non-ciblé : que faire ?

Il arrive que des personnes qui affichent un intérêt non feint pour une société ne correspondent pas au profil du client idéal. Dans ce cas, il appartient à l’équipe commerciale de conduire un suivi à minima (notamment en termes de coût) pour vérifier s’il existe ou non une opportunité.

5 – Inversement, que faire avec un lead répondant parfaitement à la cible mais peu intéressé ?

Il revient alors à l’équipe marketing de poursuivre ses efforts afin d’attirer son attention, car le fait que ce lead corresponde au profil ciblé indique qu’une fois intéressé, il entrera plus facilement dans une relation de longue durée avec votre entreprise.

6 – Que faire si un lead ne répond pas à la cible et n'est pas intéressé ?

Enfin, et de façon assez intuitive, si un lead ne présente si intérêt ni correspondance par rapport à la cible, il ne doit pas accaparer le temps précieux de l’équipe commerciale, et reste également une priorité minimale pour la team du marketing.

Pour répondre à l’ensemble de ces questions, plusieurs solutions s’offrent aux marketeurs :

La plus évidente et celle qui vient spontanément à l’esprit consiste à faire remplir des formulaires avant de pouvoir télécharger un contenu.

Attention, toutefois, à ne pas solliciter un visiteur avec les mêmes questions à chaque fois, au risque de lui donner l’impression de perdre son temps. Dès lors, après avoir posé les questions « de base » à un lead lors de son premier téléchargement, il est utile de lui proposer ensuite de participer à des sondages en ligne.

Comme nous l’avons vu précédemment, ce processus permet de savoir si un prospect pourrait ou non devenir un client, ou, dit autrement, s’il mérite votre attention.

Tôt ou tard, tous les leads sont qualifiés, soit par le marketing, soit par le commerce.

Cependant, en qualifiant rapidement un lead, vous économisez un temps précieux, et maximisez l’efficacité des commerciaux.

A l’heure actuelle, « capturer » un lead n’est pas si difficile que ça, car il existe au moins une douzaine de techniques bien connues – sans oublier l’achat pur et simple d’une base de données – mais les transformer en clients demeure LE vrai défi.

Selon Gleanster Research, seuls 25% des leads vus par le service marketing méritent d’être transférés aux commerciaux en l’état !

Qualifier : l’évolution des méthodes du BANT au CHAMP

Le système BANT : directement du lead au commercial

IBM a introduit le système de qualification des leads baptisé BANT (pour Budget, Authority, Needs, Timeline) :

Ce concept clair et simple a été une petite révolution, mais il reposait sur un postulat fondamental : pour chercher à obtenir une solution à leurs problèmes, les prospects se tournaient majoritairement et directement vers les commerciaux.

Aujourd’hui, ils font bien davantage appel à Google ou à un site/blog dans lequel ils ont confiance, sans oublier la possibilité de poser directement une question sur le réseau social de leur choix.

Ainsi, d’après le CEB, les clients ont effectué près des 2/3 du processus de décision d’achat avant même de contacter un commercial.

Dès lors, le mantra du BANT n’est clairement plus suffisant pour qualifier les leads que vous allez capturer, et ce d’autant plus qu’il implique que le domaine du financier – le budget – soit systématiquement plus important que le besoin du prospect, ce qui n'est évidemment pas le cas.

CHAMP : une offre sur mesure pour chaque prospect

Cette méthode a donc laissé la place à la notion du CHAMP, pour CHallenges, Authority, Money et Prioritization :

Elle présuppose que la priorité n°1 réside dans la constitution d’une offre répondant au « challenge » de votre prospect, c’est-à-dire la raison pour laquelle il pourrait acheter votre produit/service.

On voit ici clairement le lien entre l’importance de qualifier un lead et l’inbound marketing.

Le terme suivant, « Authority », concerne l’obtention de la cartographie décisionnelle de l’entreprise pour laquelle travaille votre prospect initial, même s’il n’a d’influence décisionnelle.

Le budget que votre prospect est prêt à allouer pour répondre à son challenge constitue l’étape suivante, symbolisé par le terme « Money ».

Enfin, le « P » de « prioritization » équivaut au « T » de « Timing » de la méthode BANT, et l’idée est de comprendre quelle est l’importance relative que le prospect accorde à son projet vous concernant par rapport à ses autres priorités.

La qualification des leads : que retenir ?

Au final, si vous ne deviez retenir qu’un élément de cet article, ce serait ce conseil :

Ne sous-estimez pas l’importance de la qualification aussi poussée et efficace que possible de vos leads, car il s’agit d’un puissant avantage concurrentiel.

En effet, votre équipe commerciale peut alors focaliser son attention sur les leads les plus prometteurs pendant que vos concurrents perdront un temps précieux et de nombreuses ressources à chercher à communiquer avec chaque lead capturé.