La principale question à laquelle doit répondre un responsable marketing est simple : quels sont le ou les canaux d'acquisition les plus rentables pour ma société ?
En d'autres termes, ai-je plutôt intérêt à investir dans des relations presse, dans de la publicité en ligne, dans un programme d'affiliation payante ou encore dans une stratégie inbound marketing...
Pour pouvoir répondre à cette question, il est nécessaire de bien maîtriser deux indicateurs : votre LTV et votre CAC. Pour y parvenir, quelques explications :
Une fois que vous connaissez le LTV de vos clients, vous avez fait un grand pas en avant : c'est l'un des deux principaux indicateurs dont vous allez avoir besoin pour évaluer la pertinence de vos actions marketing.
Au final, la question est toujours la même : quel ROI peut-on attendre de l'inbound marketing pour le SaaS ?
Le second indicateur à calculer est le CAC, c'est à dire le Customer Acquisition Cost. Il se calcule en faisant la somme de l'ensemble des dépends marketing et ventes engagées afin de signer un nouveau client. Idéalement, il se calcule séparément pour chacun des canaux d'acquisition que vous mettez en place.
Prenons un exemple concret :
Vous êtes alors en mesure de calculer votre ratio LTV / CAC. Avec notre exemple, il serait de 12500 / 3265 = 3,83. Vous pouvez désormais comparer vos différents canaux d'acquisition sur cette base. Plus le ratio est élevé, plus votre canal d'acquisition est efficace !
Note : si vous souhaitez en savoir plus sur les taux de conversion en SaaS, n'hésitez pas à télécharger notre guide.
Maintenant que nous avons déblayé le terrain, nous pouvons nous intéresser de plus près à notre principale question : quels sont les bons ratios à atteindre ?
C'est la question à laquelle répond David Skok dans l'un de ses nombreux articles sur le site For Entrepreneurs. Pour lui, il y a deux grands ratios à respecter :
Le premier est le plus important. D'une façon générale, la LTV doit toujours être supérieure à trois fois le CAC. En d'autres termes, le coût d'acquisition d'un client ne doit jamais dépasser un tiers des revenus générés.
Les deux derniers tiers seront consacrés au service client, à la R&D, aux coûts administratifs... et à vos marges !
Les sociétés SaaS les plus efficaces parviennent même à atteindre un ratio autour de 7-8, ce qui indique une redoutable efficacité commerciale.
Le second est également intéressant : idéalement, le CAC ne doit pas dépasser 12 fois l'ACV. En d'autres termes, le coût d'acquisition client doit être remboursé au bout d'un an maximum.
Ce ratio est important car il a un impact for sur le besoin de trésorerie : plus il vous faut de temps pour rembourser le coût d'acquisition d'un nouveau client, plus vos besoins en cash seront élevés pour financer votre croissance.
Notre exemple ci-dessus répondait à ces deux critères :
On est donc dans un cas idéal. Ce n'est pas toujours le cas : si votre CAC et votre churn sont élevés, vous pouvez avoir un ratio CAC / ACV inférieur à 12 mais un ratio LTV / CAC qui soit inférieur à 3.
De même, si votre ACV est trop faible et votre churn élevé, vous pouvez avoir un bon ratio LTV / CAC mais il vous faudra plus de 12 mois pour rembourser votre CAC.
Bien que ces ratios soient une ligne directrice plus qu'une règle absolue, ils vous permettent d'avoir une bonne idée des objectifs à atteindre en termes de coût d'acquisition client.
L'exemple auquel nous allons nous intéresser pour conclure cet article est celui de Slidebean, une solution en ligne de création de présentations. Jose Cayasso, le CEO de Slidebean, a mis en place une stratégie de création de contenu à partir du mois de septembre 2015.
Il a fait évoluer sa stratégie au cours du temps, en augmentant la taille de son équipe et en associant des campagnes de publicité en ligne aux contenus produits.
Les résultats de Slidebean ont été très convainvants :
La production de contenu a très clairement été une expérience positive, en générant des leads qualifiés qui se sont transformés en clients pour un coût très attractif. Voici les ratios que nous pouvons calculer sur la base de leurs données :
Comme on peut le voir à travers cet exemple, l'inbound marketing est une stratégie très intéressante pour les éditeurs de logiciel en SaaS. Il permet de générer des résultats efficaces dans la durée. C'est également le cas de KISSMetrics et Hootsuite, dont nous vous avions déjà parlé.