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Demand generation : définition, exemples, conseils | Inbound marketing

L'un des plus grands défis des marques aujourd'hui est de créer une demande pour ses produits et de services. La génération de la demande (demand generation) vise à identifier les prospects potentiels en fonction de leur comportement initial et à les guider à travers un lead maturation afin que l'équipe commerciale reçoive des prospects de haute qualité et hautement qualifiés.
Marc Sauvage
Marc Sauvage
Consultant Inbound marketing, spécialisé en SEO
08/04/22 16:34
Inbound marketing

En somme il s’agit d’un processus qui s’adapte à 200% dans la méthodologie de l’inbound marketing

demand_generationSi le demand generation marketing a beaucoup de points communs avec la génération de leads, cette stratégie prend du temps. Elle s'étend sur de multiples points de contact, campagnes et éléments de contenu et comprend à peu près tout ce que votre marque fait pour générer du buzz, de la sensibilisation et de la reconnaissance.

Le but final ? De meilleures conversations entre acheteurs et vendeurs, ce qui conduit à des taux de conversion plus élevés et à davantage d'affaires conclues.

Qu’est-ce que la Demand generation ?

La génération de demande est un processus marketing axé sur les données qui s'appuie sur la méthodologie de l’Inbound marketing pour sensibiliser et susciter l'intérêt tout au long du cycle de vie de l'acheteur. La génération de la demande est axée sur la création de revenus et est plus efficace lorsqu'elle est exécutée par le biais d'une stack technologique intégrée.

Une véritable stratégie de demand generation tient compte de chaque point de contact dans le parcours d’achat, du visiteur anonyme au client enchanté et tout au long du cycle de vie de l’acheteur. Elle exploite les données pour aligner vos équipes de marketing et de vente, suivre la contribution du marketing aux revenus et, surtout, stimuler la croissance de votre organisation.

Demand generation vs lead generation

La génération de demande vise à accroître votre audience en amenant de nouveaux visiteurs sur votre site web et en leur présentant vos solutions. En revanche, la génération de leads vise à convertir votre audience en prospects qualifiés. Il s'agit d'une distinction subtile. 

Les étapes de l'entonnoir

La demand generation alimente la génération de prospects. Tout d'abord, vous devez sensibiliser et susciter l'intérêt, car tout le monde n'est pas prêt à s'inscrire ou à se convertir immédiatement. En fait, surtout dans les grandes entreprises, les acheteurs sont enfermés dans des relations avec les fournisseurs qui les empêchent de chercher des alternatives jusqu'à un moment donné.

Même si un membre de votre public n'est pas encore prêt à parler avec votre équipe de vente, il peut avoir envie de regarder vos vidéos ou de lire vos articles de blog. La consommation de contenus utiles, divertissants et exploitables renforce la confiance et la notoriété de la marque. Ainsi, lorsque ce membre sera prêt à envisager un achat, vous aurez déjà un pied dans la porte !

La génération de leads est plus axée sur la conversion des prospects en statut "qualifié" pour entamer des conversations commerciales avec la marque. On parle notamment de différents stades de prospects/leads comme les MQL et SQL

La demand generation et la lead generation se chevauchent dans certains domaines. Par exemple, si vous proposez des webinaires axés sur les produits, les inscriptions peuvent être considérées comme les deux. Et lorsque vous nourrissez votre base de données, les deux sont applicables pour construire la relation à mesure que vous les faites progresser dans l'entonnoir de conversion.

Stratégies de demand generation B2C vs B2B

Les entreprises B2C doivent généralement obtenir l'adhésion d'une seule personne : le client (et peut-être son conjoint ou sa famille). Les spécialistes du marketing B2B, quant à eux, doivent généralement obtenir l'adhésion d'équipes entières, de décideurs clés et parfois même d'un département entier.

Tout cela se traduit par un cycle de vente beaucoup plus long pour les entreprises B2B. Dans certains cas, une décision d'achat B2B peut prendre six mois, voire plus d'un an. Les décisions sont prises après une délibération minutieuse de plusieurs parties et diverses approbations à différents niveaux de l'organisation. Ainsi, vos campagnes de demand generation B2B ne sont qu'une étape dans le processus de construction de votre entonnoir de vente.

Les 4 étapes de la demand generation

La notoriété de marque

Pour générer une demande, il faut que les gens sachent qui vous êtes. La première étape consiste à développer la notoriété de votre marque, c'est-à-dire la mesure dans laquelle les contacts et les prospects sont capables de se souvenir de votre marque et de la reconnaître.

Méthodes de notoriété de marque

  • Construire l'identité de la marque : Votre marque est en fait la somme totale de tous vos points de contact avec votre public et, en tant que telle, elle aide votre entreprise à se différencier de ses concurrents. Construire l'identité de votre marque afin de susciter l'affinité et la reconnaissance de votre public est essentiel pour faciliter le souvenir de votre entreprise et de votre offre.

 

  • Identifier correctement les buyer personas : pour faciliter le rappel, vous devez d'abord savoir qui sont les personnes que vous essayez d'atteindre. Si vous n'identifiez et ne définissez pas correctement vos buyer personas, vous ne pourrez pas atteindre vos leads là où ils se trouvent, ce qui rend cette étape essentielle à votre réussite.

 

  • Établir un leadership intellectuel : Le maintien d'un leadership intellectuel vous aidera à vous positionner comme une autorité dans votre domaine. Lorsque les gens pensent à votre secteur d'activité ou au problème que vous résolvez, ils sont plus enclins à penser à vous si vous avez établi un leadership intellectuel.

 

  • Tirer parti d'une forte présence sur les médias sociaux : Dans la même veine que le leadership intellectuel, le maintien d'une forte présence sur les médias sociaux fait partie intégrante du rappel de la marque. L'exploitation des médias sociaux est l'un des moyens les plus faciles de communiquer votre marque. Les individus commencent à associer ce que vous publiez à votre marque. Cela vous permet également de présenter la culture et les idéaux de votre entreprise de manière succincte et authentique. 

 

  • Maintenir la gestion des relations publiques : Le maintien d'une relation mutuellement bénéfique entre le public et votre organisation est essentiel pour développer une bonne notoriété de la marque. 

 

  • Créer une stratégie de mise sur le marché : Votre stratégie de mise sur le marché peut être considérée comme une hypothèse, la génération de demande étant une première expérience. En fin de compte, vous ne savez pas exactement ce que votre marché exigera de votre offre ou à quelle vitesse les gens adopteront votre marque, mais vous pouvez utiliser votre compréhension initiale et vos recherches sur les prospects pour commencer. À partir de là, vous pouvez utiliser vos efforts de génération de la demande pour informer votre stratégie de marque et de produit à l'avenir - en alignant mieux votre marque et votre offre sur les besoins des acheteurs et en les positionnant pour un meilleur rappel à l'avenir.

Inbound Marketing

Nombreux sont ceux qui pensent, à tort, que la demand generation et l’inbound marketing ne font qu'un. Mais ce n'est pas le cas. La génération de la demande est une fonction ; vous voulez générer une demande pour votre produit ou service. 

L’inbound marketing, quant à lui, est la méthode par laquelle vous pouvez réaliser cette fonction. Si vous croyez qu'il faut éduquer votre clientèle et la guider à travers l'entonnoir avec des contenus et des offres de valeur (marketing de contenu), l’inbound marketing peut vous aider à le faire.

Ces tactiques permettent non seulement de convertir les visiteurs en prospects et d'entretenir les prospects en clients, mais aussi de générer une demande pour votre produit ou service. Après tout, l'inbound consiste à permettre aux consommateurs d'identifier et de résoudre leurs problèmes avec l'aide de votre organisation.

La liste ci-dessous détaille les éléments essentiels de l'inbound marketing nécessaires à la bonne exécution d'une stratégie complète de demand generation.

Méthodes d'inbound marketing

  • Blog et référencement SEO : Afin d'éduquer vos visiteurs et de commencer à les guider vers votre entonnoir, vous devez être en mesure de les attirer sur votre site Web. Rédiger des blogs sur les sujets qui intéressent vos contacts et optimiser ce contenu pour la recherche est un excellent moyen d'attirer organiquement des visiteurs sur votre site. 

 

  • Publicité payante SEA : La publicité payante peut inclure des campagnes publicitaires ciblées sur les canaux de recherche et les canaux sociaux payants. Bien qu'elle soit souvent associée au marketing entrant, la publicité payante peut être exécutée avec une approche entrante. Comme le blogging et le SEO, elle attire les visiteurs sur votre site en se concentrant sur les mots-clés que vous savez que vos acheteurs rechercheront.

 

  • Contenu premium : il consiste en des ebooks, des guides, des livres blancs, des vidéos ou tout autre contenu qui mérite d'être téléchargé parce qu'il apporte une grande valeur à vos visiteurs et prospects. Ces documents sont essentiels car ils vous permettent de continuer à éduquer les contacts tout au long du processus d'achat. De plus, lorsque les visiteurs remplissent des formulaires pour accéder aux contenus réservés, votre entreprise a accès à leurs informations et ils deviennent des prospects. 

 

  • Génération de prospects : Vous ne serez pas en mesure de vendre à qui que ce soit sans d'abord générer des prospects. En fin de compte, votre équipe commerciale a besoin de quelqu'un avec qui faire un suivi. Un prospect est une personne qui vous a volontairement donné ses informations, vous fournissant ainsi des candidats que vous pouvez faire évoluer vers des prospects qualifiés pour le marketing (MQL) et des prospects qualifiés pour la vente (SQL). En plus de remplir des formulaires sur les offres de contenus à accès restreint, vous pouvez également capturer les informations des contacts par le biais de chatbots, ce qui vous donne un autre canal de génération de prospects. 

 

  • Chatbots et marketing conversationnel : Les chatbots constituent un autre canal d'engagement avec les prospects et les clients qui visitent votre site Web. Qu'il s'agisse de la génération de leads, de la qualification ou du support client, les chatbots, qu'ils soient automatisés ou en direct, permettent aux visiteurs de votre site Web de répondre à leurs questions en temps réel avec un minimum d'efforts.

 

  • Email marketing et lead nurturing : Vous ne parviendrez pas à faire passer un contact du statut de prospect à celui de client sans l'éduquer davantage, surtout si votre entreprise à un tunnel de vente long et complexe. En envoyant à vos contacts des e-mails contenant du contenu de valeur et d'autres ressources, vous pouvez les faire progresser dans l'entonnoir. À chaque étape, vous pouvez présenter la prochaine étape logique, les aidant ainsi à progresser dans leur parcours. 

 

  • Optimisation du taux de conversion du site Web (CRO) : Avec une optimisation appropriée, votre site Web est un moyen puissant d'aider votre organisation à capturer des prospects qualifiés pour votre produit ou service. Grâce à la stratégie et à la mise en place d’appels à l'action (CTA), à des points de conversion stratégiques, à des étiquettes claires et à une navigation centrée sur le visiteur, vous pouvez non seulement offrir de la valeur aux visiteurs, mais aussi nourrir les prospects.

Sales enablement

L'alignement du marketing et des ventes est essentiel à la réussite de l'ensemble de votre entreprise. Heureusement, les initiatives d'aide à la vente menées dans le cadre d'une stratégie globale de demand generation peuvent favoriser l'unification de ces deux départements et, par conséquent, permettre de conclure davantage de business.

La liste ci-dessous présente des méthodes, tactiques et exemples fondamentaux d'activation commerciale qui peuvent être mis en œuvre par votre équipe de marketing pour combler le fossé entre le marketing et les ventes.

Méthodes de Sales Enablement

  • Témoignages : Un témoignage est comme une marque de confiance. Dans un témoignage, une personne considérée comme un pair de vos acheteurs soutient votre entreprise, suggérant à vos leads qu'ils devraient avoir confiance en vos compétences et votre offre.

 

  • Études de cas : Les études de cas sont similaires aux témoignages, mais elles fournissent aux acheteurs la preuve du travail que vous avez effectué. Elles aident également les acheteurs à instaurer un climat de confiance tout en leur offrant des résultats tangibles à prendre en compte.  

 

  • Fiches d'information et FAQ : Alors que les témoignages et les études de cas sont destinés aux clients, les fiches d'information et les FAQ sont souvent des outils internes. Les fiches d'information fournissent des renseignements sur votre produit ou service, couvrant des éléments qui pourraient être soulevés lors des appels de vente. Elles comprennent souvent des comparaisons entre votre produit et ceux de vos concurrents, ce qui permet aux représentants commerciaux d'avoir l'esprit tranquille lorsqu'ils discutent de votre paysage concurrentiel. Les FAQ sont des points de discussion sur lesquels les acheteurs ont déjà posé des questions et dont vous savez qu'ils reviennent souvent au cours des conversations de vente. Elles sont présentées sous la forme d'une liste à laquelle les commerciaux peuvent se référer lorsqu'ils ont besoin de réponses succinctes et bien pensées. En fin de compte, vous souhaitez fournir aux commerciaux les meilleures réponses possibles afin qu'ils ne trébuchent pas ou ne réfléchissent pas trop au moment le plus important.

 

  • Calculatrices d'estimation et de remise : En fin de compte, les conversations avec les clients potentiels se résument à la valeur qu'ils peuvent retirer d'un partenariat avec vous. Dans cette optique, il est judicieux d'aider votre équipe de vente, et le client final par la même occasion, à visualiser le montant de la valeur que les contacts recevront en acceptant un accord. Les calculateurs d'estimation et de remise y contribuent.

Rétention des clients

Si l'acquisition de nouveaux clients est importante, la fidélisation, la satisfaction et la valorisation de ceux existants sont autant de composantes essentielles pour obtenir une croissance durable grâce à votre stratégie de demand generation.

Vous voulez toujours vous surpasser pour vos clients, en leur donnant la meilleure impression de votre entreprise et de vos prestations. En ne promettant pas assez et en offrant plus, vous pouvez les ravir à chaque étape de leur parcours. Bien entendu, offrir un excellent service à la clientèle de cette manière n'est qu'une des méthodes importantes pour fidéliser. 

Méthodes de fidélisation de la clientèle

  • Mettez en œuvre des initiatives de marketing pour les clients : Vous devez toujours vous assurer qu’ils sont au courant des nouveaux produits ou services disponibles qui pourraient améliorer leur expérience. HubSpot en est un excellent exemple. Lorsqu'ils ont récemment lancé leur logiciel Service Hub, un outil axé sur le renforcement de l'expérience client, ils ont envoyé des informations à leurs existants de Marketing Hub et de Sales Hub, pour les informer de leur nouveau produit. Souvent, les entreprises offrent des remises à leurs clients existants pour les inciter à acheter. 

 

  • Utiliser une base de connaissances : En exploitant une base de connaissances, une technologie utilisée pour stocker des informations sur votre produit (par exemple, des articles "comment faire" et "aide"), vous pouvez aider les gens à obtenir plus de valeur. Elle vous permet de communiquer la manière dont les clients doivent utiliser efficacement votre offre et décrit les meilleures pratiques pour différents scénarios. 

 

  • Utilisez un système de billetterie : Chaque fois que vous travaillez avec une autre entreprise, les questions et les problèmes des consommateurs surgissent inévitablement. Un système de tickets, un logiciel qui compile toutes vos demandes d'assistance client provenant de divers canaux et vous aide à les gérer, fournit un moyen simple pour eux de vous soumettre des problèmes, ou tickets,. À partir de là, vous pouvez catégoriser, cataloguer et traiter les problèmes aussi rapidement que possible, ce qui augmente la satisfaction car ils savent que leur voix est entendue. 

 

  • Appréciez vos clients : cela peut inclure des offres et des services exclusifs, ainsi que des événements que vous organisez. Ces petites marques d'appréciation peuvent contribuer grandement à les fidéliser et à leur donner le sentiment d'être reconnus.

 

  • Générer des ventes incitatives et des renouvellements : Si vous proposez bien votre offre, vous devriez générer des ventes incitatives et des renouvellements, mais cela ne signifie pas que vous pouvez compter sur l'expansion. Vous devriez avoir une équipe chargée d'aider les clients à comprendre quand leurs renouvellements arrivent et quels produits ou services leur conviennent le mieux. Vous pourrez ainsi générer davantage d'opportunités, car les gens sont plus susceptibles de passer à l'étape suivante après y avoir été incités. 

 

  • Encouragez le retour d'information et faites des itérations : La génération de la demande doit être un cycle. Vous commercialisez, vendez et fournissez votre offre aux individus, puis vous interprétez la façon dont ils évoluent dans leur parcours d'acheteur et de client. En fin de compte, vous voulez déterminer comment vous pouvez améliorer votre produit et vos méthodes. Si vous êtes minutieux et que vous suivez la façon dont les gens vivent votre produit à chaque étape du parcours, vous pouvez alors revenir au début et améliorer l'expérience pour la personne suivante.

 

  • Tirez parti du Net Promoter Score (NPS) : Le Net Promoter Score (NPS) mesure la probabilité qu'une personne recommande votre entreprise à d'autres sur une échelle de 1 à 10. Grâce à cette mesure de la satisfaction client, vous pouvez facilement identifier le degré de loyauté de vos clients et les répartir en trois catégories : les promoteurs (9+), les passifs (7-8) et les détracteurs (0-6). Comme il s'agit d'un outil standard utilisé dans tous les secteurs, vous pouvez comparer vos résultats à ceux de vos concurrents ou à ceux de l'ensemble du marché. Un autre avantage est qu'en identifiant ceux qui font la promotion de votre marque, vous pouvez repérer les personnes qui sont de bons candidats pour apporter des témoignages et des études de cas.
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