Soft bounce et hard bounce : comment les réduire pour vos emailing ?

Cependant, pour réaliser une analyse pertinente, il est nécessaire de distinguer les différents types de bounce. Qu'est-ce qu'un bounce en email marketing ? Quelles sont les typologies de bounce qui existent et comment les analyser ?

Découvrez ici les différences entre les hard bounce et les soft bounce.

Soft bounce et hard bounce : Qu'est-ce que c'est ?

La mise en œuvre d'une campagne d'emailing réussie ne s'arrête pas à l'envoi de mails pertinents. De nombreux éléments connexes vont avoir un impact sur les performances de la campagne.

Premièrement, il est nécessaire que les mails envoyés soient bien réceptionnés par les destinataires. Malheureusement, il arrive que ce ne soit pas le cas. Certains mails n'atteignent pas les boîtes de réception.

Lorsque cela arrive, les mails vont "rebondir" (d'où l'expression « bounce » en anglais) et revenir vers l'expéditeur sous forme de messages d'erreur. Le message d'erreur, ou de notification, vient signifier à l'expéditeur que son mail n'a pas été envoyé au destinataire.

Le bounce, encore appelé renvoi ou rebond dans le jargon du marketing, fait donc référence à un message d'erreur reçu suite à un envoi de mails. Ce message sert à notifier qu'un ou plusieurs mails n'ont pas été distribués à leurs destinataires.
On peut alors déterminer la proportion des mails envoyés au cours d'une campagne d'emailing qui n'ont pas été effectivement reçus par les destinataires. C'est ce qu'on appelle taux de bounce ou taux de rebond.

Vous l’aurez compris, la notion de bounce s’impose donc comme un KPI impératif à surveiller lors de l’envoi de vos mails de prospection, ou de toute autre campagne emailing en BtoB ou BtoC.

On distingue deux grandes catégories de bounce : les soft bounce et les hard bounce.

Les soft bounce

On parle de soft bounce lorsqu'un e-mail ne peut pas être livré à un destinataire pour des raisons temporaires. Plus précisément, un soft bounce se produit lorsque le serveur du destinataire bloque temporairement la réception d'un e-mail.

Dans ce cas de figure, l'email du destinataire existe donc bel et bien. Cela signifie également que le message a atteint le serveur du destinataire même s'il n'a pas été délivré.

De nombreux éléments peuvent alors être à l'origine de l'échec de la tentative d'envoi du mail. Il peut s'agir entre autres :

• De la boîte de réception du destinataire ;
• Du serveur de réception ;
• Du contenu du mail envoyé ;
• De régulations anti-spam.

En ce qui concerne la boîte de réception du destinataire, une surcharge peut expliquer la survenue d’un soft bounce. En effet, il arrive que certains contacts aient une boîte de réception pleine.

Cette situation provoque un rejet temporaire des nouveaux mails, jusqu'à ce qu'il y ait à nouveau de l'espace disponible.

Pour ce qui est du serveur de réception, un trafic surchargé ou les périodes de maintenance sont des causes potentielles de bounce. Dans ce cas précis, le serveur est indisponible. Il ne peut pas délivrer le message qui n'arrive donc pas au destinataire.

Il est cependant possible que le serveur de réception ne délivre toujours pas le message, bien qu'il soit totalement fonctionnel. Le problème est alors à rechercher au niveau du contenu du mail.

Si celui-ci n'inspire pas confiance au serveur ou qu'il est trop lourd, l'envoi du message peut se solder par un échec.

Par ailleurs, il faut noter que certaines techniques de filtrage de spam comme le greylisting fonctionnent suivant le principe de blocage temporaire des e-mails reçus. L'expéditeur va donc enregistrer un message d'erreur après l'envoi du mail.

Ceci étant, il faut préciser que les mails bouncés restent livrables s'il s'agit de soft bounce. Les raisons de l'échec étant temporaires, il est conseillé d'essayer d’envoyer le message à nouveau.

Les hard bounce

Contrairement à un soft bounce, les renvois d'emailing enregistrés dans le cas d'un hard bounce sont permanents.

La différence entre un soft bounce et un hard bounce est donc que le message est définitivement Indélivrable dans le cas d'un hard bounce. Il est alors inutile d'essayer de renvoyer le mail bouncé puisque le message n'arrivera pas au destinataire.

Plusieurs raisons peuvent expliquer le rejet définitif du mail envoyé. Généralement, l'erreur permanente survient car l'adresse email est invalide. Dans ce cas spécifique, le message de notification affiche une erreur de domaine ou d'utilisateur inconnu.

Cela peut signifier que l'adresse email du destinataire a été mal orthographiée ou qu'elle n'existe plus. Quoi qu'il en soit, le message envoyé ne peut pas atteindre de destinataire.

Une autre cause fréquente de hard bounce est l'existence de filtrage anti-spam. Par exemple, si l'expéditeur est soupçonné de fraude ou de spam par mail, son adresse IP peut être mise sur liste noire. Les messages envoyés risquent donc d'être bloqués.

Enfin, les caractéristiques du serveur de réception peuvent être à l'origine d'un hard bounce. Lorsque celui-ci est mal configuré notamment, l'expéditeur va enregistrer une notification d'échec définitif de l'envoi du mail.

Les liens entre les typologies de rebonds mail

Il faut noter que dans certaines circonstances, un soft bounce peut devenir un hard bounce. Cela arrive notamment lorsqu'un contact génère cinq soft bounce consécutifs sans interaction avec le message envoyé.

L'adresse mail du destinataire est alors classée en hard bounce. Cette mesure va s'avérer utile car les renvois enregistrés peuvent influencer les résultats de la campagne.

L'impact des bounces sur les performances d'une campagne emailing

Le taux de bounce est une des principales métriques à considérer pour optimiser les bases de contact. Il a également une incidence directe sur le taux de délivrabilité des emails.

Les listes de diffusion

La proportion de rebonds enregistrés à l'issue d'une campagne emailing permet de mesurer la qualité de la liste de diffusion. En effet, pour une liste de diffusion saine, les taux de bounce doivent être extrêmement bas.

Par défaut, on considère que le taux de bounce moyen doit être inférieur à 2%. Au-delà de ce chiffre, il faut considérer qu'il y a un problème important à résoudre. Il faut optimiser la base de contacts.

En revanche, pour qu'une campagne soit efficiente, il faut un taux de bounce relativement plus bas que le taux de bounce moyen. Le chiffre idéal à atteindre varie selon le secteur d'activité.

Le taux de délivrabilité

Le taux de délivrabilité indique la proportion de mails qui ont effectivement été délivrés aux destinataires.

Pour le succès de toute campagne emailing, il est nécessaire que le taux de délivrabilité soit élevé. Cependant, une trop grande proportion de bounce à l'issue des campagnes emailing peut impacter négativement la délivrabilité.

En effet, les services de messagerie et les filtres anti-spam des fournisseurs d'accès internet suivent les taux de rebonds pour chaque campagne. Ils se basent sur ces données pour savoir s'ils doivent accepter les mails de l'expéditeur pour les campagnes suivantes.

Plus précisément, une proportion élevée de hard bounce peut amener les serveurs à associer les messages envoyés à des spams. En effet, les serveurs partent du postulat que les mails bouncés sont envoyés au hasard.

Dans ce cas de figure, la réputation email est négativement impactée. Les serveurs n'hésitent alors pas à sanctionner l'expéditeur. Son adresse IP peut être mise sur liste noire ou son compte définitivement suspendu.

Comment gérer les rebonds au cours d'une campagne emailing ?

Après toute campagne emailing, il est nécessaire de mettre en place un certain nombre d'actions pour gérer les rebonds.

En effet, les mails bouncés, lorsqu'ils ne sont pas efficacement gérés, vont impacter négativement les performances des prochaines campagnes. Il faut donc prendre des précautions en traitant différemment les hard bounce et les soft bounce.

Pour ce qui est des hard bounce, une seule démarche s'impose : il est impératif de supprimer immédiatement les mails concernés de la liste de diffusion.

En ce qui concerne les soft bounce, il peut être intéressant de vérifier les messages de notification de bounce pour analyser les causes de l'échec de la distribution des mails. Cela va permettre d'identifier les actions à poser pour réduire l'incidence des renvois au cours des prochaines campagnes.

Il est également conseillé de garder les adresses mails pour tenter de renvoyer les messages plus tard. Cependant, il est de bon ton de ne pas aller au-delà d'un certain nombre de tentatives de renvoi.

Après trois à cinq essais infructueux, il est préférable de supprimer définitivement l'adresse mail de la base de données. Cela aura pour conséquence de nettoyer la base, réduire le taux de hard bounce, un signal positif pour tous les FAI côté gestion des serveurs de mail.

Que faire pour réduire le taux de bounce ?

Le taux de bounce enregistré au cours des campagnes emailing peut être réduit en prenant un certain nombre de précautions.

Parmi les mesures les plus importantes à adopter, il faut :

• Mettre à jour sa liste de diffusion ;
• Collecter les adresses mail par opt-in et double opt-in ;
• Surveiller le taux de rebond à l'issue de chaque campagne pour mettre en œuvre les actions adéquates ;
• Faire authentifier son domaine pour augmenter la délivrabilité des mails ;
• Veiller sur la réputation email.

En prenant ces diverses dispositions, on peut drastiquement réduire la survenue de soft bounce et de hard bounce au cours des campagnes emailing.