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Comment utiliser la data sémantique pour améliorer son référencement naturel ?

13/11/19 14:08

Dans cet article, nous allons voir comment optimiser son SEO à l’ère de la recherche sémantique.

Maintenant que l’algorithme de Google analyse finement la structure sémantique des pages, fini le keyword stuffing. 

Pour se démarquer et atteindre les meilleures positions dans les SERPs, il faut créer du contenu de haute qualité (et en lien avec votre thématique) en s’appuyant sur la data sémantique

Comment créer du contenu qui répondra aux nouvelles exigences des moteurs de recherche ?

Nous vous livrons notre mode d’emploi en 5 étapes pour surpasser vos concurrents dans la bataille du SEO sémantique.

Créer ses personas en utilisant la data et les analytics

Se préparer pour la « bataille du contenu »

A mesure que l’inbound marketing et le content marketing gagnent en popularité, la bataille du contenu s’intensifie. 

A moins d’être positionné sur un marché de niche (et encore !), chaque nouveau contenu que nous produisons entre en concurrence avec d’autres contenus existants

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Pour atteindre une place de choix dans les pages de résultats, il faut s’adapter aux exigences et au fonctionnement de Google.

En théorie, il s’agit de créer le contenu qui offrira la meilleure expérience possible à l’internaute.

Mais, en pratique, comment faire pour créer la meilleure réponse possible ?

En premier lieu, il faut connaître parfaitement son audience-cible.

C’est là qu’intervient la méthode des buyer personas. On ne vous refait pas le topo complet. Nous avons déjà traité le sujet dans un article dédié aux personas marketing. 

Mais on enfonce le clou.

A l’ère du SEO sémantique, nous ne pouvons plus nous fonder sur des intuitions. 

Nos personas et leurs problématiques clés doivent s’appuyer sur de la data.

Créer des buyer persona est primordial pour sa stratégie de contenu

Comment mobiliser la data sémantique pour construire des personas marketing ?

Les personas servent à mieux connaître ses clients-cibles. Ils sont essentiels car l’entreprise qui connaît bien son audience pourra davantage contextualiser son offre et ses contenus.

Créer ses personas, c’est donc dessiner avec précision le contexte qui relie un type de client-cible à notre offre.

Dans une logique de web sémantique, il est donc bien question ici d’analyser un set de données et les relations qu’elles entretiennent.

Reste à savoir où aller puiser ces données.

Le premier réflexe consiste à mobiliser les données recueillies par l’entreprise à différents niveaux : analytics du site web, données marketing (marketing automation) et data commerciales (CRM).

Ces données permettent de retracer le parcours client des personas et d’analyser leur comportement.

En utilisant la Google Search Console, on pourra connaître les expressions de recherches utilisées par les visiteurs de notre site. Cela permet de comprendre les intentions de recherche de nos cibles pour optimiser des contenus existants ou générer de nouvelles idées de contenus.

Pour mieux cerner encore le contexte de nos clients-cibles, il est souhaitable de mener une étude qualitative auprès d’un panel de prospects/clients.

L’objectif de cette démarche est d’entendre (de sa propre bouche) la voix du client. Comment formule-t-il ses problématiques ? En quels termes ? 

En amalgamant données quantitatives et qualitatives, on sera en mesure de construire des personas vraiment actionnables pour nos actions de marketing digital. Et, en particulier, pour notre stratégie de contenu.

Cependant, la concurrence sur les contenus est telle que les personas « artisanaux » ne suffiront bientôt plus. 

Les entreprises qui voudront dominer les SERPs se tourneront vers des solutions complètes de data mining capables de recueillir, compiler et analyser des sources de données internes et externes (réseaux sociaux, Google,…).

Faire sa recherche de mots clés

Lister les problématiques des persona

La définition des personas permet de dessiner le portrait-robot de ses clients-cibles.

Mais surtout, pour chaque profil défini, on va pouvoir lister les problématiques (ou « pain points ») auxquels ils sont confrontés.

Toutes ces questions qui taraudent nos clients-cibles et les privent de sommeil sont a priori des opportunités de contenus.

Par exemple, si je suis vendeur de cravates, quelles sont les questions que se pose mes personas ?

  • Je suis invité à un mariage : cravate ou nœud papillon ?
  • Comment réussir mon nœud de cravate ?
  • Pois, rayures, ou unie, quelles sont les tendances ?
  • Dois-je porter une cravate pour mon entretien d’embauche ?

Evidemment, la liste n’est pas exhaustive. Mais on voit bien que ces quelques exemples sont des idées de contenus. Ensuite, avant de se lancer tête baissée, nous allons nous assurer que ces idées recèlent un véritable potentiel SEO.

Vérifier le potentiel SEO de nos idées de contenus

Vérifier le potentiel SEO de ses idées, ça veut dire quoi ?

Concrètement, on va rechercher des data SEO qui montrent s’il y a une vraie opportunité de contenu ou non.

Pour cela, nous avons besoin de connaître le volume de recherche de l’expression ciblée. Si personne ne cherche le mot clé, il n’y a pas forcément d’intérêt à se positionner puisqu’il n’offre pas de trafic potentiel. Ou alors on peut essayer de créer la tendance sur certains mots-clés qui n‘ont pas un grand de volume de recherche mais ont un véritable potentiel.

Ensuite, il faut aussi évaluer le niveau de concurrence sur un mot-clé.

Si le mot-clé est trop concurrentiel, il sera difficile de se positionner rapidement. Par exemple, il est très difficile de cibler directement le mot-clé “inbound marketing”.

Vérifier le potentiel SEO de vos mots clés est une étape obligatoire

Pour obtenir ces données, on peut utiliser le Keyword Planner de Google (1ère référence) ou sinon un logiciel SEO comme SEMRush ou Yooda par exemple.

L’autre intérêt de ce type de logiciel, c’est qu’à partir d’un mot-clé, il va vous donner une série de mots clés associés qui vous permettront d’étoffer votre étude sémantique.

Élargir sa liste de requêtes grâce à la data sémantique

Recueillir des data sémantiques sur Google

L’évolution de l’algorithme Google nous oblige à mieux comprendre les intentions de recherche des internautes.

L’idée n’est plus seulement de se dire : « OK, il a tapé inbound marketing, donc je vais faire un article sur l’inbound marketing ». 

Maintenant, le questionnement vers lequel on doit tendre, c’est plutôt : « il a tapé inbound marketing mais que veut-il vraiment savoir sur ce sujet ? Dans quel contexte sa recherche s’inscrit-elle ? ».

La connaissance des personas nous aide dans ce travail.

Mais il ne faut pas non plus négliger les données que fournit Google.

Les requêtes en auto-complétion et les recherches associées Google (Google Suggest) nous présentent les requêtes les plus fréquentes à partir de notre mot-clé de départ.

Elles constituent donc un excellent moyen d’étoffer notre analyse sémantique et de générer des idées de contenus qui répondront vraiment aux problématiques de nos buyer personas.

Utiliser des outils sémantiques

La plupart des outils SEO permettent d’élargir une recherche de mots-clés en présentant des mots clés longue traîne associés.

En effet, pour produire un contenu de qualité, il faut être capable d’utiliser des variations et combinaisons de mots-clés appartenant au même champ lexical ou sémantique.

En complément des outils SEO tout-en-un, je vous suggère d’utiliser aussi Answer the Public pour sa large variété de propositions et aussi sa présentation en forme de mind map.

L’outil offre aussi la possibilité de télécharger les propositions sous forme de liste.

Créer du contenu sémantiquement riche pour son site

Comment rédiger un article compatible avec le SEO sémantique ?

Nous voilà à nouveau devant notre feuille blanche…

Enfin, presque blanche !

A ce stade, de quelles informations dispose-t-on ?

  • Un persona solidement bâti
  • Une problématique centrale dont on a validé le potentiel d’audience
  • Une liste de mots-clés longue traîne enrichie sémantiquement

Autant dire que notre rédacteur a le sourire car il « suffit » d’articuler le tout et le tour sera joué.

Quelles sont les caractéristiques d’un contenu enrichi sémantiquement ?

En premier lieu, ce sera un contenu long. On n’hésitera pas à flirter avec les 2000 – 3000 mots, voire plus.

Les posts long format sont aussi ceux qui se positionnent le mieux sur Google. 

Google favorise les contenus longs

La taille de ces contenus s’explique par une  volonté de traiter un sujet de façon exhaustive en multipliant combinaisons et variations sémantiques.

Pour optimiser encore la sémantique d’un contenu, on pourra utiliser un outil comme 1.fr qui donne des suggestions de mots-clés supplémentaires sur la base de notre texte initial.

Adopter la tactique du cocon sémantique

En France, on l’appelle cocon sémantique. En anglais, content cluster ou topic cluster.

En quoi consiste cette tactique ?

Cette fois, on ne va pas se contenter d’optimiser simplement ses articles pour la recherche sémantique. On va travailler plus largement à lier les contenus sémantiquement complémentaires entre eux.

En pratique, on définit un thème central puis des thèmes périphériques à traiter. 

Chaque sous-thème va faire l’objet d’un article dédié.

Ensuite, on rédigera une page pilier (pillar page) très dense autour du thème central.

La page pilier (aussi appelée page mère/parent) comportera des liens vers les pages filles/enfants. Chaque page fille sera quant à elle liée à sa page mère.

Avec ce maillage interne, on crée du jus de lien (page rank) vers toutes les pages du cluster, renforçant ainsi notre SEO et notre image d’expert.

Utiliser les données structurées pour faciliter la compréhension de nos pages par les moteurs

Lorsque les robots Google scannent le contenu d’une page, ils extraient toute une série de données qui sont ensuite compilées dans l’index.

Si ces données ne sont pas structurées, le moteur de recherche ne sait pas forcément les interpréter.

En gros, c’est comme si vous aviez, au bureau, une secrétaire en difficulté.

Elle reçoit un appel de Jean-Pierre Chambier de l’entreprise Duval à Saint-Paul.

Sauf qu’elle se mélange les pinceaux et vous relaie le message suivant :

« RDV avec Jean-Paul Duval de l’entreprise Paul à Saint-Chambier »

En utilisant des données structurées, ça donnerait :

  • Prénom : Jean-Pierre
  • Nom : Chambier
  • Entreprise : Duval
  • Lieu : Saint-Paul

Les données structurées (structured data) sont un format pour transmettre des informations sur une page web et classer son contenu.

Elles permettent à Google de mieux comprendre de quoi parle une page. Les structured data constituent donc un bon moyen d’aider Google à déterminer à quelles intentions de recherche un contenu répond.

Elles offrent un autre avantage. Elles enrichissent l’apparence de nos résultats dans les SERPs, contribuant ainsi à améliorer le CTR organique.

Vous avez maintenant les pistes pour optimiser votre référencement naturel dans le contexte du SEO sémantique.

Le nouveau SEO passe essentiellement par la qualité des contenus proposés.

Pour être performant, il convient de créer du contenu en alliant créativité et data. C’est une tendance forte de nos métiers qui se doivent d’être toujours plus transversaux.

Inimaginable aujourd’hui de faire du référencement sans comprendre le content marketing. Quant au content marketer, il doit avoir une forte sensibilité à la data et disposer de qualités d’analyse.

Et vous, comment ce glissement vers le SEO sémantique impacte-t-il votre activité ? N’hésitez pas à nous partager vos commentaires.

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Thématiques SEO
Marc Sauvage

Ecrit par Marc Sauvage

Consultant Inbound marketing, spécialisé en SEO