Résumé d'un TED talk : le paradoxe du choix

Le dogme officiel de toutes les sociétés occidentales

Il entame en parlant directement de son livre et commence par définir le dogme officiel de toutes les sociétés occidentales :

Nous souhaitons à tout prix maximiser le bien être de nos concitoyens. Pour cela il faut maximiser leurs libertés.

(Cela implique bien sûr que la liberté est bonne, en vaut la peine, essentielle à l’être humain, etc.)

Afin de maximiser la liberté il faut accumuler les opportunités de faire des choix.

Si on continue de suivre cette équation, alors plus les gens ont le choix...plus les gens ont de liberté.

Pour récapituler :

• Bien être = Liberté = Choix
• +Choix = +Libertés = +Bien être

C’est quelque chose que l'on prend pour acquis. Quelque chose qui est normal.

En suivant ce raisonnement il met le doigt sur le noeud du problème : puisque nous sommes libres, c'est à nous de faire nos choix pour maximiser notre bien être.

Personne ne doit décider à notre place, puisque nous sommes libres.

Paradoxe du choix : quelques exemples

Barry prend en exemple le nombre de choix complètement délirant des magasins l’entourant.

Comme les sauces disponibles au supermarché pour agrémenter sa salade ou le nombre d’enceintes qu’il est possible d’acheter dans un magasin hi-fi.

Dans les deux cas ça dépasse la centaine, on voit bien que c’est beaucoup trop et que c'est délirant.

La vidéo a beau être filmée en 2005 (avant la sortie de l’iPhone) il prend en exemple une scène d’un magasin de téléphonie mobile où une dame demande au vendeur "Avez-vous un téléphone qui n’en fait pas trop".

Ce à quoi le vendeur répond…"non".

Dernier exemple : celui des médecins (qui est un cas particulier aux Etats-Unis). Aux US les médecins proposent toujours deux options.

Ce à quoi le patient demande : "quelle est la meilleure option ?" à cela le médecin répond "Ça dépend".

S’ensuit un dialogue de sourd, car les poursuites judiciaires sont énormes aux Etats Unis et le professionnel ne veut pas finir en prison.

La conclusion est qu’il y a un reversement de la responsabilité du choix.

Le choix est redistribué à une personne qui n’y connaît pas grand chose au lieu d'une personne qui est spécialisée dans le domaine en question.

Il y a aussi une question d’intérêt qui biaise le choix du client/patient. En effet il/elle ne fera pas forcément le meilleur choix car des fois la meilleur décision n'est pas plaisante.

La vie est une succession de choix, et ils sont de plus en plus nombreux de nos jours

Barry compare ensuite le nombre de choix possibles dans une vie il y a moins d’un siècle.

Autrefois il n’y avait quasiment pas de choix.

Il était accepté dans la conscience collective qu’il fallait se marier le plus tôt possible, avoir une famille et des enfants et puis faire en sorte de subvenir aux besoins de sa famille.

Le seul choix était : qui marier. Et encore dans certains cas cela ne s’appliquait pas.

Dans notre société moderne il y a énormément de choix.

Toutes ces choses de la vie sont désormais débatables, adaptables, inter-changeables…bref ça crée beaucoup de questions.

Mais elles réclament du temps et de l'énergie car il faut y réfléchir pour choisir.

Et même si la réponse à la question est “non”, ça reste un choix. Il a fallu peser le pour et le contre dans votre cerveau pour y répondre.

Les bénéfices de ce nouveau mode de vie sont évidents : Autrefois le manque de choix était pénalisant car il limitait énormément.

Cet apport en choix a définitivement amélioré les choses sur de nombreux plans sociaux, sociétales, humain, professionnel, etc.

Mais il y a deux effets négatifs à cette profusion de choix :

1) La paralysie face à une multitude de possibilités

Avec autant de choix les gens ont du mal à prendre une décision.

Quand il y a énormément de choix les gens ont du mal à formuler un choix tout court.

Barry Schwartz prend en exemple le cas d’une entreprise qui propose des plans d’épargne retraite pour ses employés.

Cette société a remarqué qu’en diminuant le nombre de possibilités, elle augmentait le nombre de personnes s’inscrivant à ce programme d'épargne (qui était de toute manière payé par la société).

2) L'effet négatif du choix

Le 2e effet intervient après le choix.

En admettant qu’on arrive à vaincre la paralysie, notre choix est moins satisfaisant.

Le plus d’options il y a, le plus facile il est de regretter son choix.

Il y a plusieurs raisons qui expliquent ça :

Le coût du choix

Chaque choix a un coût, quoi qu'il arrive.

Et avec autant de choix disponibles, si celui que nous avons fait ne nous plait pas...il est facile d’imaginer qu’un autre choix nous aurait comblé, lui.

Cette alternative imaginée vous pousse à regretter. Un poids négatif qui se soustrait au plaisir prodigué par le fait d'avoir fait ce choix.

Donc quoi qu’il en soit la satisfaction est diminuée quand il y a trop de choix. Et ce, même si c’était une bonne décision.

Le plus d’options il y a, le plus facile il est de regretter quoi que ce soit.

La valeur des choses dépend aussi des autres choses auxquelles on les compares.

Quand il y a pleins de choses à considérer il est facile d’imaginer qu'on rejette des alternatives intéressantes. Et c'est vrai.

L'escalade des attentes

Quand on a plus de choix, nos attentes augmentent aussi.

Car on s’attend à ce que la précision des modèles comblent encore mieux nos besoins.

Mais ce choix démultiplié entraîne une déception. Car avec toutes ces options disponibles on s’attend à ce que cela nous rende extrêmement heureux. Nos attentes sont plus élevées.

Alors que nos attentes sont basses quand il n’y a pas ou peu de choix, on espère que ça colle à peu près.

Quand il y a des dizaines et des dizaines de choix possibles on se dit "Il y avait forcément une d’entre elles qui était parfaite pour moi". A juste titre.

Et donc même si ce qu’on a est mieux que quand il n’y avait pas de choix, ça restera en dessous de nos attentes (élevées par la profusion de choix).

Dans un monde où il n’y a pas vraiment de choix les bonnes surprises sont possibles. Pas dans un monde où il y a beaucoup de choix et où on s’attend à ce que tout soit parfait.

La responsabilité de la déception

Le responsable de la déception dans un monde où il n’y a pas le choix, est le monde. Le monde est pourri, le monde est nul…pourquoi n’a-t-on pas plus de choix ?

Seulement dans un monde où il y a le choix…quand notre choix ne comble pas nos attentes (complètements sur-réalistes) celui qu’on blâme est nous-même.

Puisque le choix est là, devant nos yeux, nous n’avions qu’à mieux choisir parmi les options proposées.

Donc quand les gens prennent des décisions (des fois même les bonnes décisions), ils se sentent mal et se blâment eux-même pour leur déception.

Pour conclure Barry Schwartz va même jusqu’à dire que les suicides et le malheur général de notre société moderne est en bonne partie dû à cette profusion de choix.

Et le rapport à l’inbound marketing ?

Au sein de votre stratégie d’inbound marketing vous proposez des actions à vos internautes.

Vous les intéressez avec une stratégie de contenu pertinente afin de les engager par mail dans un cycle de lead nurturing.

C’est un processus de longue haleine et les tentations de parler de nombreux sujets divers et variés sont constantes.

A vous d'y résister.

A vous d’être rationnel et de ne proposer peu de choix possibles pour que vos prospects avancent dans la buyer journey.

Rappelez-vous : trop de choix créé de la paralysie chez le consommateur.

Pour inciter à l’action et à l’engagement vous devez donc limiter le choix possible de l'internaute. Ce qui est contre-intuitif car on a naturellement tendance à penser qu’offrir un large choix aux internautes est l’option la plus qualitative.

Ça ne veut pas dire non plus qu’il ne faut pas travailler sur des leads magnets variés car tous vos visiteurs ne se ressemblent pas et ne sont pas forcément au même stade de maturité dans leur buyer journey.

De base, un lead magnet par étape de la buyer journey pour chaque buyer persona est une bonne pratique que nous recommandons.

Là où il faut user de parcimonie c'est au moment où vous mettez en avant ces leads magnet. Que ce soit par mail ou sur votre site interne, il doit y avoir le moins possible de CTA (call to action) par landing page. Le CTA doit être le prolongement logique de ce qui l’entoure.

En suivant cette règle vous vous assurez d’avoir fait le maximum pour respecter la règle recommandée par Barry Schwartz : restez concis.