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Marketing cross canal : le nouvel eldorado ? Définition + exemples

Aujourd'hui, les consommateurs sont plus conscients de leurs comportements d'achat et de leurs attentes. Ils ont des exigences spécifiques en matière de prix, de qualité, d'options de livraison, de méthodes de production, d'expérience, de service client, et bien plus encore. Ils s'attendent également à une expérience transparente du online au offline et vice-versa.
Marc Sauvage
Marc Sauvage
Consultant Inbound marketing, spécialisé en SEO
14/10/22 19:05
marketing digital

cross_canal

Dans cet article, nous allons vous expliquer tout ce que vous devez savoir sur la distribution cross canal : définition, avantages, stratégies, exemples… Tout y est ! Vous aurez toutes les clés en main pour vous lancer dans le cross canal ou améliorer votre stratégie existante. 

Le cross canal c’est quoi ? Définition marketing

Le marketing cross canal est une combinaison de différents canaux marketing visant à créer un parcours client plus cohérent pour votre public cible. Les canaux doivent fonctionner ensemble pour créer un message connecté qui mène de l'un à l'autre. 

En s'engageant auprès des consommateurs à différents points de contact, les marketeurs peuvent développer des stratégies plus pertinentes aidant à personnaliser l'expérience du client et à le fidéliser.

Pourquoi investir dès maintenant dans le marketing cross canal ? 

Quel que soit votre secteur d'activité, la clé d'une stratégie marketing efficace est de comprendre votre persona cible. Vous ne pouvez pas avoir un marketing efficace si vous ne savez pas exactement à qui vous vous adressez. Sinon, vous ne ferez que disperser des efforts dans le vent en espérant que quelque chose se passe. 

La distribution cross canal permet de résoudre ce problème en rencontrant vos clients là où ils se trouvent et dans un format qui ne risque pas d'être ignoré. En procédant ainsi, vous allez : 

- Augmenter l'engagement envers votre contenu en personnalisant chaque point de contact pour répondre à vos clients potentiels. 

- Optimiser le parcours client

- Créer une marque forte pour établir de meilleures relations

1. Augmentation de l'engagement

Avec le volume considérable de publicités que les consommateurs voient en une journée, beaucoup sont devenus " aveugles à la publicité " et font défiler vos annonces PPC, vos posts sponsorisés et vos e-mails marketing sans y penser. Pensez à vos propres expériences en tant que consommateur. Beaucoup d'entre nous ouvrent leurs emails le matin et suppriment en masse les emails marketing génériques qui encombrent leurs boîtes de réception sans même lire l'intégralité de l'objet. 

En revanche, si j'ai travaillé à la résolution d'un problème complexe pour mon équipe et que je suis déjà tombé sur une marque que je considère comme une autorité en la matière, le fait de recevoir un message marketing ou de voir une publicité sur ce sujet aura plus de chances d'attirer mon attention et de ne pas être supprimé dans mes efforts quotidiens de nettoyage de ma boîte de réception.

Les consommateurs réagissent positivement au contenu personnalisé. Par exemple, les appels à l'action qui contiennent du contenu personnalisé obtiennent des résultats 202 % plus élevés que les appels à l'action génériques. En outre, les campagnes de marketing dont le contenu n'est pas pertinent ont un taux de réponse inférieur de 83 % à celui des campagnes qui sont adaptées au public visé (source : Hubspot)

2. Optimiser le parcours client

L'application d'une vision holistique du parcours client a un impact significatif. Il a été démontré que les campagnes cross canal peuvent améliorer l'efficacité du budget marketing de 15 à 20 % en attribuant correctement les tactiques de marketing aux actions ou à l'influence du client. En outre, une étude portant sur 46 000 personnes a montré que 73 % des acheteurs effectuent leurs achats sur plus d'un canal (source: Forrester).

En tant que marketeur, vous devez être là où se trouvent vos clients et prospects, en tenant compte du fait que les parcours des clients s'étendent sur les canaux hors ligne et en ligne. 

Pour avoir une vision complète de la façon dont les clients s'engagent sur les différents canaux, une approche fortement cloisonnée ne sera pas suffisante. Dans un monde de plus en plus connecté, les marketeurs doivent veiller à ce que leurs campagnes ne soient pas fragmentées. Au contraire, les marketeurs doivent utiliser des bases de données unifiées qui stockent les données des clients dans un endroit unique et central. 

Cette stratégie, nous en avons fait notre fer de lance chez Inbound Value. Découvrez comment nous aidons les entreprises à exploiter leurs données de manière unifiée pour prendre de meilleures décisions. Nos services CRM Hubspot

3. Créez une marque forte pour établir de meilleures relations

Les canaux multiples vous accordent une visibilité supplémentaire, ce qui vous permet de créer une marque plus forte, ainsi que de fidéliser vos clients. Prenons l'exemple d'Apple : l’entreprise possède des magasins physiques, un site Web, des publicités télévisées et des publicités numériques, ainsi que des comptes sur les réseaux sociaux. En s'en tenant à un positionnement et à un style cohérent, elle est en mesure de maintenir une apparence et un message cohérents à chaque point de contact.

Les différents canaux se complètent - par exemple, les magasins physiques servent de support à l'ensemble de l'écosystème Apple, et les clients ne sont pas nécessairement censés effectuer un achat lorsqu'ils se rendent dans un magasin physique. Cela permet de créer une expérience globale avec la marque, plutôt que de se baser uniquement sur le moment de l'achat. Chaque canal est complémentaire du suivant, travaillant ensemble pour créer une expérience immersive de la marque.

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8 étapes pour créer un plan de stratégie cross canal

Étape 1 : unifier vos données

Travaillez sur la qualité des données pour comprendre les clients en profondeur et améliorer l'engagement avec eux sur chaque canal. Une bonne pratique consiste à utiliser une solution marketing tout-en-un comme Hubspot, qui fournit une multitude de points de données et vous aide à former une vue unifiée de votre client lorsqu'il navigue et laisse des signaux sur les différentes plateformes.

Étape 2 : Créez des segments de clientèle

Segmentez votre public cible par données démographiques, psychographiques, géographiques et comportementales. Cela vous aidera à comprendre exactement ce dont les clients de chaque segment ont besoin et à adapter vos messages et vos offres de produits à leurs besoins. 

Étape 3 : Définissez vos canaux et choisissez les plus prometteurs 

Dressez la liste des différents canaux où se trouvent vos clients. S'ils visitent souvent votre site internet, utilisez des call-to-action et la personnalisation sur site pour les cibler. Si vos clients achètent en ligne avec leurs appareils mobiles, utilisez les notifications push de l'application, l'email marketing ou la messagerie RCS pour vous connecter avec eux. 

Étape 4 : Commencez par des micro entonnoirs

Lorsque vous vous lancez dans le marketing cross canal, essayez d'abord de créer et d'optimiser des micro-entonnoirs. Un excellent exemple de micro entonnoir est lorsque vous lancez des campagnes cross canal d'abandon de carte : diffusion d'une publicité Facebook, envoi d'un e-mail d'abandon de panier, envoi d'un SMS, etc. Cela vous aidera à détecter les problèmes dans votre entonnoir de marketing plus large et à les résoudre immédiatement. 

Étape 5 : Testez différents types de parcours et de canaux.

Tirez parti des tests A/B et des tests multivariables pour voir à quoi ressemblent les parcours intercanaux de vos clients, où ils se tiennent souvent et à quels éléments des campagnes ils répondent le mieux. Ensuite, ajustez, améliorez et optimisez vos campagnes marketing en conséquence.

Étape 6 : Adaptez-les à un large public

Une fois que vous avez déterminé les campagnes cross canal qui vous apportent les meilleurs résultats, lancez-les auprès de tous vos clients existants et de vos nouveaux clients. 

Étape 7 : Contrôlez et analysez les performances 

Utilisez des outils de mesure et d'analyse des données comme Google Analytics pour analyser et surveiller les performances de vos campagnes. Vous pourrez ainsi déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas et recueillir des informations précieuses pour vos futures campagnes de marketing. 

Étape 8 : itérer et recommencer

Lorsque vous avez mis en place les éléments essentiels, répétez les étapes précédentes pour améliorer encore les performances de votre stratégie de marketing cross canal.

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2 exemples de marketing cross canal 

Lorsqu'elle est réalisée correctement, la distribution cross canal peut permettre aux marques de mieux comprendre leurs clients, ce qui peut servir à orienter les décisions relatives aux futures campagnes. Voici deux exemples de campagne marketing cross canal qui ont rencontré un franc succès : 

1. Mercedes Benz

Mercedes Benz a utilisé une stratégie de campagne en ligne et hors ligne pour lancer son produit CLA, et la société a déclaré que c'était le meilleur lancement de produit en 20 ans. L'entreprise a utilisé les recherches de sa communauté en ligne "Generation Benz" pour élaborer ses tactiques et mieux comprendre ses utilisateurs.

Pour lancer le CLA, elle a choisi de faire une publicité au Superbowl avec Usher et Kate Upton (par coïncidence, le Superbowl s'est déroulé dans un stade sponsorisé par Mercedes). Ils ont créé un microsite pour leur produit, acheté des publicités sur Facebook et créé le hashtag #clatakethewheel pour stimuler l'engagement.

Ils ont également eu recours au marketing d'influence en s'associant à des photographes populaires sur Instagram et à Casey Neistat, une personnalité éminente de YouTube. À la fin de la campagne, Mercedes avait reçu plus de 85 millions d'impressions organiques et environ 2 millions de "likes", et le modèle CLA était à lui seul responsable de la hausse des ventes de l'entreprise en novembre, soit 14 % de plus que l'année précédente.

2. Starbucks

Grâce à son application, Starbucks a combiné l'expérience hors ligne et en ligne. Elle récompense les utilisateurs pour leurs achats et propose même des recommandations personnalisées en fonction de leurs habitudes d'achat. Les utilisateurs reçoivent également des notifications push pour les soldes ou autres promotions de Starbucks, ce qui encourage la fréquentation du magasin.

Grâce à une expérience intégrée, Starbucks rencontre efficacement ses clients là où ils se trouvent, à chaque instant ou presque. L'intelligence artificielle a fourni des informations sur les consommateurs qui non seulement comprennent le comportement, mais l'anticipent. En temps réel, les clients peuvent vérifier et recharger leur carte directement à partir de leur téléphone, ce qui simplifie au maximum les achats des utilisateurs, où qu'ils soient et à tout moment.

Conclusion

Une stratégie de communication cross canal permet aux entreprises de créer un parcours client cohérent sur toutes les plateformes marketing. Aujourd'hui, les entreprises ont la possibilité de s'appuyer sur des solutions avancées qui peuvent faire le gros du travail à leur place, leur permettant d'affiner les campagnes de marketing de manière plus granulaire pour une optimisation continue. En contrôlant en permanence le succès des campagnes et en veillant à ce que la marque et le contenu soient alignés sur chaque point de contact tout au long de la campagne, votre entreprise peut guider ses clients à travers une expérience cohérente qui encourage l'engagement et favorise la fidélité à la marque et la rétention.

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