L’Inbound marketing est-il vraiment plus efficace que l’Outbound marketing ?

Ainsi, dit autrement, le fait d’attirer le client serait devenu plus efficace que de le « chasser », mais qu’en est-il vraiment ?

Outbound marketing = marketing traditionnel = dépassé ?

En fait, l’Outbound marketing et l’Inbound marketing sont comme les deux faces d’une même pièce : opposées, et néanmoins complémentaires.

Afin d’implémenter une stratégie webmarketing optimum, vous aurez donc besoin de connaître les tenants et aboutissants de chacune de ces deux formes de marketing, et vous pourrez ainsi mieux appréhender de quelle manière l’Outbound marketing sert d’appui à l’Inbound marketing.

Différence entre inbound et outbound marketing : deux notions fondamentales du marketing

Du client « chassé » … définition outbound

Même si vous débutez dans le domaine du marketing, vous connaissez forcément l’Outbound marketing, au moins dans ce qu’il implique. Ce « marketing sortant » représente en effet la forme la plus classique et traditionnelle du marketing, en se servant des media dits « de masse » pour s’adresser aux prospects potentiels. On considère généralement que l’Outbound marketing est né aux Etats-Unis dans les années 1950, parallèlement à l’émergence des média de masse

Parmi les exemples de méthodes d’Outbound marketing, citons :

• les salons,
• les spots (télévisés ou à la radio),
• ainsi que le phoning
• et le mailing de masse,
• sans oublier les annonces dans les magazines et les journaux.

Vous aurez repéré ici des formes de marketing dites « intrusives », qui peuvent certes se révéler efficaces pour « chasser » les prospects, mais à condition de les utiliser avec parcimonie, de manière à ne pas provoquer leur agacement.

… Au client « appâté » définition inbound

Inversement, le marketing « entrant », ou Inbound marketing, est une notion plus récente, que l’on peut dater d’une quinzaine d’années environ. Il s’agit concrètement de proposer un contenu, un objet et/ou un service répondant à un besoin réel – ou permettant de solutionner un problème – de manière à apparaître « irrésistible » aux yeux des prospects.

L’une des méthodes les plus connues d’Inbound marketing concerne le référencement naturel, ou SEO (pour Search Engine Optimization).

Vous pouvez ainsi entrer de plain-pied dans la démarche d’achat (cycle de d'achat) de vos prospects, lorsqu’ils effectuent une recherche sur le Web afin de trouver l’offre répondant le mieux à leurs attentes.

Un blog est également conseillé en matière d’Inbound marketing, de manière à faire autorité sur un sujet donné, et donc à gagner en crédibilité. Si votre entreprise est perçue comme une référence sur son marché, nul doute que vous attirerez des utilisateurs se fournissant préalablement auprès de vos concurrents.

En tout état de cause, ce type de marketing s’apparente à une force d’attraction, qui « appâte » le client type – un concept connu sous le terme de « buyer persona » – avant de le récompenser de manière à créer une communauté de fans. En effet, n’oubliez pas qu’un client fidèle, amoureux d’une marque, en deviendra un excellent ambassadeur.

Vous voulez un exemple concret ?

Prenons une entreprise de logiciels de comptabilité, qui vient tout juste de développer un produit capable de réduire de moitié le temps que passent les utilisateurs pour calculer leur résultat d’exploitation. C’est donc une offre pertinente, répondant à un besoin des prospects, mais qu’il reste à leur faire connaître.

Pour ce faire, l’Inbound marketing vise à publier le bon contenu, à la destination des bonnes personnes, et au bon moment.

Ainsi, l’entreprise pourra construire organiquement une audience, et conduire les prospects vers son produit, dont les qualités intrinsèques finiront de déclencher l’acte d’achat. En conclusion, l’Inbound Marketing impose de créer de la valeur ajoutée pour les consommateurs.

Inbound vs Outbound marketing : quand les opposés s’attirent 

Non ! L’Outbound marketing n’est pas inutile, mais …

Pour caricaturer le procès d’intention qui est fait à l’Outbound marketing, une blague est souvent utilisée ; la voici :

Deux marketeurs se rencontrent lors d’un séminaire pluri-entreprises. Le premier, utilisant l’Outbound Marketing, dit alors au second :

• « Nous avons conçu un plan marketing du tonnerre ! La Direction l’a immédiatement validé ! »

Le second, un « Inbound marketeur », lui répond alors :

• « Oh, d’accord. Eh bien, de notre côté, nous avons préféré faire un plan marketing qui attire directement les clients ! »

Cette plaisanterie laisse entendre que l’Outbound marketing n’a plus d’utilité, or si près de 90 % du budget marketing des entreprises concernent encore des méthodes traditionnelles, ce n’est ni un hasard, ni une totale aberration.

Certes, ce taux est disproportionné, mais d’aucuns y voient un paradoxe, ou le fait que des habitudes vieilles de plusieurs décennies soient longues à disparaître.

En réalité, si les 90 % précédemment évoqués représentent certes un ratio trop élevé, l’Outbound marketing mérite encore d’occuper une place significative au sein d’une stratégie marketing efficace, pour peu que l’on en ait les moyens. Il a toutefois des limites qu’il convient de connaître.

.. Il ne peut plus être l’Alpha et l’Omega de votre stratégie marketing!

Tout d’abord, il est difficile de chiffrer le R.O.I (retour sur investissement) lié à l’Outbound marketing, même si l’on estime généralement qu’il présente un faible rendement. En outre, de plus en plus d’internautes utilisent des techniques bloquant les publicités en ligne, ce qui les rend inefficaces. Enfin, les annonces dans la presse ou sur les panneaux publicitaires nécessitent des budgets colossaux pour se faire une place au sein d’un brouhaha médiatique de plus en plus dense.

Inversement, l’Inbound marketing a longtemps été vu comme délicat à mettre en œuvre, et particulièrement chronophage. Cependant, avec l’émergence d’acteurs spécialisés – agences et sites Web, notamment – il est désormais possible de bénéficier aisément des avantages procurés par le marketing entrant.

Ainsi, selon le site CRM Daily :

les entreprises qui initient une démarche d’Inbound marketing voient leur taux de conversion multiplié par 30 (!) par rapport aux campagnes de mailing classiques.

A ce sujet, l’Inbound marketing présente justement l’intérêt d’être plus simple à tracer au niveau du retour sur investissement. De surcroît, il permet d’engager vos clients dans une véritable relation de confiance avec l’entreprise.

L’Inbound marketing est parfois surnommé « marketing de permission », en opposition au « marketing d’interruption », car le premier implique d’avoir généré un intérêt du consommateur, tandis que l’Outbound marketing revient à l’interrompre pour lui présenter des produits/services/contenus qui risquent de ne pas l’intéresser.

2 façons complémentaires d’atteindre le consommateur

Pour une audience large, mais une conversation à sens unique

L’Outbound marketing permet encore aujourd’hui aux marketeurs d’initier une conversation avec l’utilisateur, même si celle-ci est bien sûr à sens unique, et qu’elle peut être qualifiée de « bruyante » dans le sens où elle vise à interrompre le consommateur pour capter son attention.

L’objectif visé est d’atteindre un panel de prospects aussi large que possible, et avec une répétition dont dépend le succès de l’opération – et qui explique d’ailleurs son coût souvent très élevé.

Un exemple d’Outbound marketing extrême concerne les publicités diffusées pendant le Super Bowl, qui peuvent atteindre plusieurs centaines de milliers de dollars pour quelques secondes. Et quel bénéfice en retirer, surtout à une époque où nous sommes de plus en plus nombreux à nous désintéresser des messages publicitaires ?

Disons que le principal intérêt de l’Outbound marketing reste sa capacité à faire connaître une marque ou une société bien au-delà de son cercle de clients à un instant T. De ce point de vue, l’Outbound marketing apparait comme une stratégie de court terme, vectrice d’un impact qui se veut fort et immédiat, et ce au travers de médias payés – pub TV, radio, dans la presse, Google Adwords, Facebook Ads, bannières, etc.

Pour une audience spécifique, mais une conversation à double sens.

Toutefois, n’utiliser que des méthodes d’Outbound marketing reviendrait à se tirer une balle dans le pied, tant l’Inbound marketing a prouvé son efficacité. De fait, il s’agit là d’une conversation à double sens avec le consommateur, pour cerner ses attentes et proposer ensuite une offre appropriée. C’est donc une stratégie de long terme, nécessitant d’interagir avec une audience spécifique et préalablement qualifiée avec soin.

Contrairement à l’Outbound marketing, l’entreprise n’a pas besoin de débourser des fortunes pour attirer son audience, car si le travail de qualification précédemment évoqué a été réalisé correctement, l’entreprise pourra, par exemple, se servir de sa page Facebook pour générer des leads sans avoir à recourir aux Facebook Ads. Idem pour l’utilisation du site Web de la société avec le SEO, qui permet une économie par rapport aux bannières publicitaires.

En conclusion, l’Inbound marketing représente actuellement environ 10% des dépenses des entreprises en matière de marketing, or il génère près de 90 % des clics,

et ses ratios sont inversés en ce qui concerne l’Outbound marketing. Il y a un là un réel décalage, qui appelle à un rééquilibrage en faveur du marketing entrant.

Cependant, gare à ne pas « jeter le bébé avec l’eau du bain », car l’Inbound marketing présente une faiblesse structurelle, celle de la largeur de l’audience considérée. En effet, qui peut prétendre « toucher » autant de personnes avec un blog ou un site Web qu’au travers d’une publicité sur une grande chaine de télévision à une heure de forte affluence ? Personne.

Donc, si l’Inbound marketing s’avère plus efficace pour convertir les leads en clients, l’acquisition de prospects requiert un savant mélange de marketing entrant et sortant.

Pour les sociétés qui peuvent se le permettre financièrement, ces deux types de marketing offrent une réelle complémentarité, mais pour les « petits budgets », nous ne saurions que trop conseiller de commencer par structurer votre Inbound marketing avant d’envisager de couteux investissements dans l’Outbound.