En revanche, votre petite-nièce a beau vanter les mérites de sa dernière pépite cinématographique, c’est la dernière chose que vous irez voir ce soir. Pourquoi diable suivriez-vous les conseils d’une ado selon qui Star Wars II est le meilleur de la saga ?
Au travail comme dans la vie, nos décisions d’achat sont influencées par les expériences de nos pairs. Le témoignage d’un ami proche ou l’évaluation d’une entreprise qui travaille dans le même secteur que vous jouent un rôle décisif dans vos choix.
C’est pourquoi l’étude de cas marketing, ou cas client, est un contenu indispensable dans votre stratégie inbound marketing.
L’étude de cas raconte l’expérience de l’un de vos clients réels. Elle expose le problème de ce client puis la façon dont votre entreprise y a répondu, jusqu’à obtention du résultat final.
Plus le client étudié est similaire à l’audience que vous ciblez, plus votre récit aura d’impact :
Les bonnes raisons pour vous lancer dans la création d’études de cas ne manquent pas. En voici 5 :
Profiter de tous ces avantages, ça vous tente ? Plongez-vous dans ce guide pratique pour concevoir, étape par étape, le cas client idéal.
Votre soeur réfléchit. Elle veut que vous l’accompagniez au cinéma. Va-t-elle vous convaincre en utilisant l’avis de Jérôme ou celui de votre petite-nièce ?
En toute intelligence, elle choisira d’exploiter le cas de Jérôme. Et c’est un succès. Ainsi commence la création de toute étude de cas :
Mais comment choisir le bon client ?
Celui dont le récit captivera votre cible et l’incitera à vous contacter ?
Vous avez désormais votre sujet d’étude. Avant d’entrer dans le détail et de commencer à construire votre contenu, posez-vous la question du format à créer.
Ou, devrions-nous dire, des formats.
Quelles sont vos ambitions de diffusion de votre étude de cas ? Sur quels canaux allez-vous la promouvoir ?
Choisissez en conséquence les types de contenus via lesquels décliner l’histoire de votre client :
Il est important de s’attarder sur les formats dès maintenant. Le travail de conception ne sera pas le même si votre objectif est d’enrichir la page “Références” de votre site ou de capturer des leads via un lead magnet.
Notre recommandation : construisez votre étude de cas sous différents formats et multipliez les canaux de diffusion afin de toucher l’audience la plus large possible !
Mais nous y reviendrons à l’étape 5…
Décuplez votre génération de leads avec la création de contenu de conversion avec notre agence experte en content marketing b2b
Certes, il est plus simple de trouver un compagnon pour aller au cinéma que de convaincre une entreprise de souscrire à votre solution SAAS pour chacun de ses 130 employés.
Dans le second cas, votre discours sera un peu plus construit...
… Grâce à une étude de cas complète et argumentée, par exemple !
Nous vous recommandons de structurer votre analyse client en 7 parties :
Les premières lignes de l’étude de cas : à ne surtout pas prendre à la légère !
C’est à la lecture du titre et de l’accroche que votre audience choisira de poursuivre - ou non - la lecture de votre étude client. Ce n’est certainement pas ce que vous devez rédiger à la va-vite.
Suite à cela, placez un court résumé pour :
Comme nous l’évoquions plus tôt, il est important que votre audience s’identifie au client étudié. Votre étude n’en aura que plus d’impact.
Le lecteur se projette facilement dans le récit et il visualise à quoi ressemble une collaboration avec votre entreprise. De quoi l’aider à franchir le pas et à vous contacter !
Insérez les éléments suivants dans votre présentation :
N’oubliez pas également d’introduire votre interlocuteur au sein de l’entreprise cliente. Précisez son nom, son poste et ses responsabilités.
Si vous opérez en B2C, évidemment, il faut adapter cette présentation avec :
Les présentations étant faites, entrons dans le vif du sujet. Exposez ici la problématique rencontrée par votre client.
Quels sont ses pain points ? Quels sont les challenges qu’il n’arrive pas à surmonter et pour lesquels il a fait appel à vos services ?
Il est intéressant d’étoffer en expliquant comment le client a pris conscience de son problème. Et si, en lisant votre contenu, vos lecteurs réalisaient qu’ils affrontent des obstacles similaires ?
Enfin, pour que l’état des lieux soit complet, racontez les tentatives (infructueuses) menées par le client pour résoudre le problème… puis la raison pour laquelle il s’est tourné vers vous.
Face à un obstacle, nous avons d’abord le réflexe de nous en remettre à nous-mêmes : pouvons-nous franchir cette difficulté avec nos ressources internes ? Rappelez à vos clients qu’il est plus rapide, voire plus économique, de confier un problème spécifique à des experts.
Cette partie raconte la naissance de votre collaboration avec le client. Le début de votre histoire.
Décrivez le cadre d’intervention sur lequel vous vous êtes accordés :
Ca y est, votre étude de cas devient vraiment concrète !
Désormais, vos lecteurs comprennent bien les enjeux de votre intervention.
Mais comment avez-vous réussi à aider votre client ?
C’est la réponse que vos lecteurs attendent avec impatience. Et c’est précisément la réponse que doit apporter cette partie de l’étude de cas.
La première étape de votre prestation consistait probablement à élaborer une stratégie, designer des solutions et concevoir un plan d’actions.
Mais quelle a été l’étape n°2 ? L’étape n°3 ?
Peu importe si le chiffre d’affaires du client a triplé ou quadruplé. Ce qu’on veut savoir, c’est comment vous avez procédé.
Découpez avec soin cette partie de votre étude de cas. Etape par étape, action par action.
Vos prospects doivent visualiser ce qui a été fait et comprendre votre récit sans connaître les subtilités de votre expertise. C’est d’ailleurs l’objectif même de votre étude de cas : faire comprendre à n’importe qui quel est, précisément, votre métier !
Ca y est, c’est le moment de l’auto-congratulation.
L’annonce des résultats.
Vous avez choisi un cas client avec des résultats qui en jettent. Exposez-les avec le maximum de transparence.
Vos prospects veulent voir des chiffres et des statistiques. Ils veulent être rassurés sur le retour sur investissement (ROI) de vos prestations.
Et surtout, ils veulent de la vraie info.
Sortez les captures d’écran de vos outils de tracking et d’analyse de data. Montrez, preuve à l’appui, les conséquences de votre intervention.
C’est aussi le moment de faire un bref rappel des problématiques de départ et d’expliquer en quoi elles ont été résolues.
N’hésitez pas à vous montrer vulnérables et à préciser quels obstacles vous avez rencontré - puis franchi - en cours de mission. Pas de honte à avoir car, de toute façon, les résultats finaux sont spectaculaires !
Attention, petite mise en garde.
Personne n’aime les personnes démesurément vantardes et arrogantes.
Pour vous vanter en toute modestie, l’astuce est simple :
Ne parlez pas directement de vous. Parlez des résultats de votre client.
Et, au passage, faites un brin de publicité en indiquant quel produit ou service a été commandé par le client pour arriver à ces résultats.
Votre moment de gloire passé, braquez de nouveau les projecteurs sur le client.
Où en est-il aujourd’hui ? Comment a-t-il évolué suite à l’achat de votre prestation ?
Vos prospects sont curieux des conséquences de votre collaboration sur le long terme. Si vous montrez des résultats au-delà de votre seule intervention, cela les aidera d’autant plus à se projeter dans un partenariat à leur tour.
Quels mots votre soeur a-t-elle choisi pour vous convaincre d’aller au cinéma ?
Peut-être y a-t-elle mis les formes. Peut-être a-t-elle adopté un ton particulier.
Maintenant que vous disposez du squelette de votre étude de cas, vous n’avez plus qu’à employer, vous aussi, les bons mots.
Remplir ce squelette… Intimidant, n’est-ce pas ?
Comment produire le coeur du contenu de façon synthétique, concrète et sans baratin ?
Le meilleur moyen est d’aller investiguer. Récupérez les mots qui vous manquent auprès des parties prenantes au projet !
Demandez à chacun de faire le point sur la mission :
Vos intervenants en interne vous fourniront les résultats concrets tandis que vos clients vous offriront des verbatims qualitatifs.
Les verbatims clients, ou citations, sont de puissants outils rédactionnels. Ils renforcent la dimension humaine et authentique de votre étude de cas…
… Et cela est très convainquant :
70% des personnes disent avoir confiance en la recommandation d’un de leurs pairs, même s’il s’agit de quelqu’un qu’ils ne connaissent pas personnellement !
Source : étude de Nielsen, d’après https://venngage.com/blog/case-study-examples/
Toutefois, n’oubliez pas de demander à vos clients l’autorisation de les citer.
La phase d’interviews donnera donc naissance au coeur de votre étude de cas.
Mais ce n’est pas le seul fruit de votre travail d’investigation !
Vos efforts ont des retombées au-delà de la seule création de contenus : ils sont l’occasion de dresser un bilan et d’analyser votre performance.
Quels ont été les points forts et les points faibles de votre prestation ? La création de l’étude de cas contribue d’une certaine manière à améliorer votre produit et vos services en continu.
Vous avez compris l’importance des premiers mots de votre étude de cas, ceux du titre et de l’accroche. Nous vous l’avons déjà signalé : ils méritent que vous y consacriez du temps.
Mais le temps ne suffit pas, si vous ne disposez pas des bons outils de copywriting.
Voici quelques conseils pour rédiger un titre et une accroche qui accrochent véritablement l’attention :
Testez vos écrits :
Souvenez-vous de l’exemple dont nous vous parlions en introduction de ce guide.
Votre audience ne souhaite pas lire l’article “Notre méthode pour tripler son chiffre d’affaires”.
C’est pompeux, ça sonne faux et ça sent le baratin. Dès le titre, le lecteur sait qu’il a affaire à un discours commercial à peine déguisé.
En revanche, l’étude de cas titrée “Comment X a augmenté ses leads qualifiés de +264%” ou “Comment nous avons triplé le chiffre d’affaires d’Y” intrigue.
Surtout si X et Y sont des entreprises connues par votre audience.
Le contenu de l’étude de cas est plutôt factuel.
Or, rien de tel qu’un long contenu aux allures de conférence pour décrocher l’attention de votre cible.
Alors, oui, vous devez apporter du concret.
Mais vous devez également raconter une histoire inspirante. Sortez votre plus belle plume et ajoutez des touches de storytelling à votre étude de cas pour la rendre plus agréable et humaine.
Le vocabulaire à utiliser est celui du prospect.
Nous revenons toujours au principe fondamental : bien connaître votre cible.
Surtout, n’écrivez pas l’étude de cas sous la dictée de votre chef de projet ou de votre technicien.
Exit, le jargon technique.
Votre audience doit comprendre chaque phrase, chaque concept de l’étude de cas. Et oui, pas facile quand vous exercez un métier technique ou vendez des services complexes !
À l’inverse, n’infantilisez pas non plus votre cible.
Rien de mieux pour paraitre condescendant ou, pire, peu calé sur votre sujet. Si votre audience utilise au quotidien un vocabulaire technique ou un jargon particulier (bonjour, anglicismes), inutile de tout reformuler.
L’étude de cas n’est pas un court article de 400 mots.
Alors, pour maintenir votre lecteur en haleine, faites vous plaisir sur les éléments visuels.
Les illustrations incontournables sont les graphiques et les statistiques qui exposent les formidables résultats atteints.
“Il faut le voir pour le croire”... alors montrez-leur !
Ne vous contentez pas d’écrire les résultats chiffrés, insérez plutôt les captures d’écran de vos tableaux de bord et de vos outils d’analyse de données.
L’autre type d’information qui mérite une mise en valeur visuelle est le verbatim client.
Enfin, un format visuel extrêmement apprécié mais peu utilisé dans les études de cas est la vidéo de l’interview client. Pensez-y pour vous démarquer !
Vous avez entre les mains une étude de cas complète, pratique et agréable à lire.
Tous les ingrédients d’un bon contenu !
Mais parle-t-on vraiment de “bon” contenu tant que celui-ci ne trouve pas son public ?
L’heure est à la promotion et à la diffusion de votre étude de cas. Si vous avez correctement suivi la première étape, celle du choix du client et des formats de l’étude, alors vous avez déjà réfléchi aux canaux sur lesquels la publier.
Ces canaux seront certainement :
Incluez ensuite l’étude de cas dans une vraie campagne de communication. Faites-en la promotion sur un maximum de canaux :
Pourquoi pas l’utiliser également en document support pour vos commerciaux ?
Créer une étude de cas requiert du temps et des efforts. Autant en faire profiter le maximum de prospects !
En déclinant votre création en un seul format, vous n’atteindrez qu’une audience restreinte.
Il en faut pour tous les goûts.
Au-delà des préférences personnelles, vos lecteurs consomment également leurs contenus sur des appareils différents. Il va de soi que certains formats sont plus adaptés à l’ordinateur et d’autres au mobile.
Enfin, avec un seul format d’étude de cas, difficile de promouvoir votre travail sur l’ensemble de vos canaux de communication et d’acquisition.
Une erreur commune est de s’empresser de raconter le déroulement de la mission.
Or, si vous avez bien suivi, il ne s’agit que de la 5ème partie de l’étude de cas !
Quid des 4 parties précédentes ?
Si vous ne vous attardez pas sur la formulation du problème client et de ses pain points, il y a fort à parier que vos lecteurs décrochent avant même d’arriver aux détails de la prestation.
Pourquoi ?
Parce que votre audience n’est pas désintéressée. Vos prospects consultent votre étude car :
Le début du cas client est donc un moment crucial !
Vous devez convaincre votre audience qu’elle est votre coeur de cible... et donc que l’étude de cas lui apportera de la valeur.
Une fois cette mission accomplie, ça y est : vous pouvez expliquer comment vous êtes intervenu avec brio auprès de votre ancien client.
Il est facile de tomber dans ce travers lorsque nous écrivons sur nos réussites.
Or, le discours commercial et l’auto-promotion sont rarement la tasse de thé des lecteurs.
Ne faites pas l’erreur de placer votre entreprise et votre nom au coeur de l’étude de cas. Comme nous le disions plus tôt, c’est votre client qui doit être le héros de l’histoire.
Restez donc factuel !
Factuel, oui, mais pas trop.
La création d’étude de cas est un exercice d’équilibriste. Il y a un juste milieu entre une étude riche et fouillée, et un roman-fleuve ultra-technique.
Ce qu’il faut faire :
Ce qu’il ne faut pas faire :
Le fameux Ctrl C / Ctrl V...
Erreur très (trop) courante en content marketing !
Chaque format de cas client et chaque support de communication ont leurs spécificités. Votre objectif est de créer des native content, des contenus conçus spécifiquement pour chacun des canaux !
La mise en forme, les illustrations et le coeur du contenu requièrent une adaptation plus complexe qu’un simple copié-collé.
Par exemple, vous ne transformerez pas votre livre blanc en podcast simplement en en lisant le contenu à voix haute. Un effort de réécriture est nécessaire pour rendre le podcast vivant !
Voici quelques exemples d’études de cas réussies. N’hésitez pas à vous en inspirer !