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Les enjeux du fameux « mix marketing » à l'ère de l'inbound

20/03/18 14:02

Le marketing ne peut s'entendre que sous une forme multiple. Derrière cette phrase à la fois simple – dans sa conception – et obscure – quant à sa signification véritable – se cache en réalité l'un des fondements-clés de toute stratégique marketing réussie.

Chercher à la clarifier revêt donc une importance primordiale, et sans vous faire plus attendre, en voici la substantielle moelle : le succès d'un produit/service, et plus globalement de l'entreprise, ne repose jamais sur une seule décision/action marketing, mais sur tout un ensemble cohérent qui forme le « marketing mix ».

Immanquablement, cette notion doit déjà vous être a minima vaguement familière, car qui, dans son cursus d'apprentissage sur le marketing, n'en a pas entendu parler ?

Toutefois, une piqûre de rappel peut s'avérer utile, et ce d'autant plus qu'avec l'émergence de l'inbound, nombreux sont les marketers à admettre une certaine perte de repères.

L'objet du présent article consistera donc justement à vous présenter les enjeux du marketing mix, et la place qu'occupe ce concept vis-à-vis de celui d'inbound.

Les points clés pour mettre en place une stratégie Inbound qui fonctionne

Le marketing mix définition

Ainsi que nous l'avons brièvement évoqué dans l'introduction, la notion de marketing mix – ou de plan de marchéage, pour les éventuels allergiques à l'emploi de la langue de Shakespeare – regroupe toutes les décisions et les actions marketing qui sont implémentées pour que le plan marketing global puisse se concrétiser.

Le marketing mix s'articule par ailleurs autour de quatre piliers, connus sous leur acronyme « 4p ».

Il s'agit de la politique du produit, de celle du prix, de la communication, et enfin de la distribution.

Les plus observateurs d'entre vous auront sans doute constaté que « communication » et « distribution » ne débutent pas par un « p », mais la dénomination « marketing mix 4p » nous vient de l'anglais, avec les termes suivants : Product, Price, Promotion, Place.

Si l'envie vous en prend, vous pourrez aisément trouver, particulièrement dans la littérature marketing anglo-saxonnes, des « P » supplémentaires (People, Physical support, etc.), mais dans une logique de simplification, pour le présent article, nous resterons avec les 4p opérationnel.

Le mix marketing regroupes toutes les décisions marketing.

L'équilibre des 4 P

Nous avons précédemment répondu à la question « qu est ce que le marketing mix ? », et il convient à présent de s'interroger sur les moyens de sa mise en œuvre concrète, notamment au travers de l'importance relative à conférer à chacune des composantes des 4 P.

Sur ce point, mentionnons tout d'abord qu'il n'existe pas d'équilibre universellement parfait entre la place à accorder au produit, son prix, sa mise en avant promotionnelle, et la politique de distribution devant l'accompagner.

De fait, tout dépend du secteur d'activité considéré – voire de l'entreprise en elle-même. Toutefois, afin de vous permettre de vous faire votre propre idée, mieux vaut entrer davantage dans le détail de la règle des « 4 P ».

La notion de « Product » renvoie aux qualités intrinsèques du produit ou du service proposé, et de son adéquation par rapport aux attentes des buyer persona.

Le « Price » comporte en réalité deux aspects, dont un apparait souvent sous-estimé – il s'agit de positionner le produit/service à un prix concurrentiel, mais également en accord avec la clientèle ciblée.

Un produit fortement différenciant par rapport aux offres concurrentes mais vendu à un prix trop élevé par rapport aux moyens de la clientèle rencontrera sans nul doute l'échec.

Idem en cas de manque de communication, avec l'aspect « Promotion », car la clientèle cible doit être informée de l'existence d'un produit/service avant de pouvoir ne serait-ce qu'envisager de l'acquérir, et si ce troisième « P » est rondement mené, le désir d'achat s'en trouvera renforcé.

Enfin, le concept de « Place » fait référence aux moyens de distribution du produit, pour le rendre véritablement disponible dans un délai jugé raisonnable par les acheteurs.

Les avantages d'une stratégie marketing mix

Si vous percevez les « 4 P » comme une théorie intéressante mais quelque peu éloignée de votre réalité quotidienne « sur le terrain », rassurez-vous, vous n'êtes pas seul(e) dans ce cas.

Toutefois, le « marketing mix 4p » mérite que vous lui accordiez davantage de votre temps car il recèle d'indéniables avantages.

En effet, nous savons, par expérience, qu'une entreprise ayant pleinement intégré le concept des 4p marketing aura une stratégie bien plus cohérente, du développement des futurs produits/services jusqu'à leur commercialisation.

De même, en tenant compte à la fois des attentes des buyer persona et des ressources disponibles, le « 4p marketing » permet de concevoir une stratégie adaptée à la cible et aux moyens de votre entreprise, alors que sans cette perspective, il est si facile de se faire absorber par l'un ou l'autre de ses aspects, au détriment du second.

La prise en compte de l'environnement concurrentiel dans les quatre piliers du Marketing mix constitue aussi un sérieux atout, pour la simple et bonne raison qu'il permet de vous différencier par rapport à la concurrence.

Dans un monde où les clients connaissent parfois une overdose d'uniformité, afficher sa différence est un facteur-clé de succès.

Nous pourrions encore énumérer de nombreux avantages amenés par les « 4 P » pour la construction et l'implémentation de votre stratégie marketing, mais nous ne prétendons pas ici à l'exhaustivité.

Soulignons simplement encore que les « 4 P » facilitent considérablement la mesure de la prise de risque avant le lancement d'un nouveau projet.

Les 4p marketing permettent d'améliorer votre stratégie.

Le marketing mix au sein d'une stratégie Inbound

Pour les marketers experts dans les 4p opérationnel, le chapitre « le marketing mix définition » n'aura certainement pas été une découverte.

En revanche, répondre aux questions « qu'est ce que la politique du produit ou qu'est ce que la politique de prix à l'ère de l'inbound ? » représente un réel défi.

D'aucuns s'interrogent même sur la pérennité de l'angle d'analyse des 4 P, mais sans faire durer davantage le suspense, soyons clairs sur ce point : l'inbound peut être un supplément de la stratégie de marketing mix produit, et n'a pas vocation à la remplacer.

Les enjeux du marketing mix produit / service

Comme évoqué précédemment, le mix marketing sert à analyser le marché, mais ses enjeux peuvent s'avérer beaucoup plus importants encore.

En effet, à condition que la stratégie de marketing mix soit cohérente avec celle, plus globale, de l'entreprise, elle permettra de concevoir un produit (ou service) en parfaite adéquation avec les attentes de la clientèle, puis de le distribuer par le canal le plus efficace, le tout en limitant les dépenses de promotion et de communication.

Il s'agit donc d'accroître l'efficacité et le retour sur investissement de la stratégie marketing, grâce en particulier à une approche plus centrée sur les besoins des buyer persona – si cela vous rappelle quelque chose, c'est que vous venez de percer le mystère de la place de l'inbound au sein du mix marketing.

La place de l'Inbound dans votre stratégie

Concernant le « Product », il ne suffit plus aujourd'hui de créer un produit, de le placer sur une étale et d'attendre que l'argent commence à rentrer.

Certes, la conception d'un produit pertinent – voir, idéalement, exceptionnel – reste un pré-requis, mais les clients ont désormais des attentes élevées en matière d'interaction immersive avec les marques qu'ils privilégient.

Sur ce « P » de « Product », l'inbound n'intervient pas directement, mais il se concentre sur l'expérience client qui l'entoure, et qui a pris une place primordiale.

Pour le « Price », là encore, l'Inbound n'a pas d'influence directe, mais son émergence a réduit d'un cran l'importance accordée à ce facteur, et dans un contexte de guerre des prix, il s'agit là d'un succès non négligeable à mettre au crédit de l'Inbound.

Le « P » de « Place » a beaucoup évolué avec le développement de l'e-commerce et des achats sur smartphone, or l'Inbound, en permettant de mieux cerner les attentes des consommateurs, favorise la distribution des produits par le meilleur canal possible.

Enfin, le « P » de « Promotion » a été véritablement révolutionné par l'Inbound marketing, car il ne s'agit plus uniquement de payer « à l'aveugle » pour des campagnes publicitaires à l'efficacité déclinante, mais bien de pouvoir être facilement trouvé par les clients lorsqu'ils ont besoin du produit/service considéré.

Voilà donc l'élément-clé du marketing mix impacté par l'Inbound, la politique promotionnelle, et lorsque l'on vous demandera à l'avenir « selon vous, c est quoi un plan marketing efficace ? », vous pourrez répondre qu'il s'agit d'une stratégie de mix marketing basé sur des produits de qualité, vendus à un prix acceptable pour le client, par le(s) canal(-aux) de distribution le(s) plus pertinent(s), et pour le meilleur ROI, grâce à une optique « Inbound ».

Si vous souhaitez en savoir plus sur l'Inbound marketing, n'hésitez pas à télécharger notre guide. 

Les points clés pour mettre en place une stratégie Inbound qui fonctionne

Marc Sauvage
Écrit par Marc Sauvage

Consultant Inbound marketing, spécialisé en SEO

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