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8 temps de lecture

Content Marketing : comment alimenter efficacement son blog d'entreprise ?

09/03/17 15:14

Bien souvent, nos clients nous interrogent sur l’intérêt réel de publier fréquemment du contenu sur un blog d'entreprise , sachant que cela requiert un effort significatif, dès lors qu’il s’agit d’être suffisamment consistant.

De surcroît, toutes aussi nombreuses sont les demandes en conseils sur la meilleure méthode pour ne pas s’essouffler en termes d’idées de sujets.

L’objet du présent article vise donc à apporter des réponses claires à ces deux remarques, qui s’avèrent d’ailleurs étroitement liées.

Quelle est la bonne fréquence de publication pour garantir le succès de son blog d'entreprise ?

En préambule, rappelons que l’une des devises primordiales à connaître en matière d’inbound marketing est la suivante :

Blog early, blog often.

Le blogging permet à toute entreprise B2B sachant l’utiliser correctement d’attirer de nouveaux internautes, avec une probabilité accrue de les transformer en leads.

N’oubliez jamais que chaque fois que vous publiez un post original sur votre blog d’entreprise, vous accroissez votre visibilité, notamment pour les moteurs de recherche et les réseaux sociaux.

L’activité de blogging ne doit pas être sous-estimée en ce qui concerne l’énergie et le temps qu’elle implique de mobiliser : pour rédiger bien sûr, mais aussi en amont, pour identifier les sujets pertinents à aborder.

 

Publier régulièrement sur son blog : l’une des clés du succès

Une intuition qui se confirme

De façon quasi-instinctive, on comprend aisément que la multiplication du nombre de posts sur un blog a un impact direct sur la fréquentation de ce dernier.

Plus vous attirez de visiteurs, plus vous avez de chances de les convertir en clients.

Le fait pour une entreprise B2B d’avoir une bonne fréquence de blogging apparaît donc comme un impératif.

La fréquence idéale de publication

Un coefficient multiplicateur impressionnant

Dès lors, la question qui suit inévitablement est la suivante :

Pour ma société, quelle est la bonne fréquence de publication ?

Afin d’apporter une réponse précise, nous nous sommes référés à une enquête de HubSpot reposant sur un large échantillon : les données concernent plus de 13 500 personnes.

Blogging : quelle est la relation entre fréquence de publication et trafic inbound ?

Source : Hubspot

Il s’avère que les entreprises capables de générer au moins 16 posts de blog chaque mois ont un trafic multiplié par 3,5 par rapport à celles qui n’en publient que de 0 à 4 sur la même période.

Des résultats variables suivant la taille des sociétés.

Il est également intéressant de segmenter le résultat en fonction de la taille des entreprises.

L'impact de la fréquence de publication sur le trafic inbound selon la taille de l'entreprise.

Source : Hubspot

On constate ainsi que :

  • Pour les sociétés avec 10 employés au maximum, le fait de publier mensuellement 12 articles (ou plus) correspond à un trafic 3 fois supérieur. 
  • Pour les entreprises de 11 à 25 salariés, l’écart grandit encore (avec un coefficient de 3,5).
  • Tandis qu’entre 26 et 200 collaborateurs, la multiplication est légèrement inférieure à 2.

Du trafic, et surtout des leads, même avec du contenu ancien

Plus que des visites, du contenu pour maximiser les leads

La corrélation positive entre le plus grand nombre de visites et le volume des leads est aussi prouvée par cette étude de HubSpot ;

Pour exemple, les entreprises B2B dont le blog est alimenté au moins 12 fois par mois ont 3,75 fois plus de leads que celles qui ne « postent » qu’entre 0 et 3 fois.

Blogging : relation entre fréquence de publication mensuelle et génération de leads inbound

Source : Hubspot

Capitaliser sur les posts anciens

Enfin, l’un des grands avantages d’un blog réside dans le fait que l’ajout de nouveaux articles ne signifie pas la disparition des posts les anciens. Sur certains blogs, plus de 70% des visites concernent des articles anciens.

Conséquence directe – et heureuse : plus vous publiez, et plus le contenu que vous aviez déjà génèrera du trafic et les leads au fil de l’eau.

 

La volonté et la fermeté : deux principes structurants

Être ferme avec soi-même pour réussir

A présent que l’intérêt de posts réguliers a été incontestablement mis en évidence, vous êtes en droit de vous demander comment faire pour écrire avec une telle fréquence.

La réponse nous vient de l’un des pères fondateurs de l’inbound marketing, à savoir Seth Godin.

Celui-ci, dans une interview accordée au Growth Show, souligne en effet que s’astreindre à rédiger un nombre donné de posts chaque semaine est tout à fait possible à l’unique condition d’en prendre la décision, ferme et définitive.

S'astreindre à un planning éditorial sans remise en cause possible

L'exemple original mais parlant de Seth Godin

Pour illustrer son propos, il évoque une personne végétarienne qui, une fois qu’elle a choisi ce mode de nutrition, ne s’interroge plus à chaque repas sur l’éventualité de prendre un hamburger au bœuf.

Dans ce cadre, nous recommandons vivement d’élaborer un planning éditorial, et surtout, de le suivre. Ne pas se laisser le choix représente donc la meilleure solution pour poster régulièrement, et c’est au travers de cette méthode que Seth Godin parvient à publier quotidiennement sur son blog.

Un conseil : ne pas suivre les conseils !

Par ailleurs, dans la même interview, M. Godin donne le conseil de ne pas suivre les conseils habituels, du moins en ce qui concerne la longueur soi-disant idéale des articles.

On évoque fréquemment 500 mots, mais ce critère se révèle bien moins important que le fait de publier, tout simplement.

Idem pour la plateforme utilisée ; que l’on en soit propriétaire ou non a bien peu – voire pas du tout d’impact sur le volume du trafic et la quantité de leads générés.

Peu importe la taille des posts, publiez !

Ne soyez pas intimidés par la longueur des articles ...

Il arrive que Seth Godin enchaîne plusieurs posts de 700 ou 1000 mots, puis, soudain, il se contente de deux ou trois phrases.

L’objet d’un blog consiste à partager ses opinions, ses émotions, avec un public, en cherchant tantôt à l’informer, et tantôt à le convaincre. Pour ce faire, nul autre que vous ne peut juger de la taille idéale d’un post.

... ni par quoi que ce soit d'autre, d'ailleurs.

Dernière remarque intéressante de M. Godin : bon nombre de patrons d’entreprise n’osent tout simplement pas créer de blogs ou l’alimenter régulièrement, par peur.

Cela se comprend aisément, mais si tel est votre cas, vous devez apprendre à « danser avec cette crainte », selon les termes de Seth Godin.

Autrement dit, et quitte à rester anonyme lors de la création du blog, vous ne devez pas laisser la peur de la transparence et des critiques négatives vous paralyser.

 

Je n’ai pas assez d’idées : pas de panique !

Trouver 144 sujets en une heure : impossible ?

Imaginez que vous vous réunissiez, en décembre, avec la (ou les) personne(s) en charge du marketing et de la communication dans votre entreprise, avec pour objectif de lister 144 idées de posts pour l’année suivante – correspondant à 12 articles par mois.

Vous vous laissez une heure pour atteindre ce but, et, évidemment, vous pensez que sa concrétisation relève de l’impossible.

Un peu de brainstorming, de quoi écrire, savoir itérer, et c'est tout!

Le secret d'un planning éditorial chargé : les itérations

Seul un doux rêveur peut croire qu’une poignée de personnes auront autant d’idées pertinentes sur un laps de temps aussi réduit, n’est-ce pas ?

Eh bien, détrompez-vous, car c’est non seulement faisable, mais plutôt facile qui plus est. Tout ce dont vous avez besoin, c’est d’une séance de brainstorming, et d’un bloc-note et d’un stylo, ou d’un écran et d’un clavier, au choix.

Disons-le tout de go, la clé réside dans le fait de ne pas repartir à chaque fois de zéro, mais de se baser sur d’anciens posts pour en générer de nouveaux.

Repartir de vos buyer persona pour identifier le thème de base

Votre tâche la plus ardue consistera donc à trouver le tout premier sujet, et si vous rencontrez des difficultés à ce stade, appuyez-vous sur ce que vous savez des attentes de vos buyer personas. Quelles questions pourraient-ils avoir, et comment leur répondre ? Voici un excellent point de départ.

Vous souhaitez en découvrir plus sur le sujet ? Découvrez notre définition des buyer personas.

Changer de périmètre, de période, et de cibles

Un périmètre différent pour un dédoubler son article

A partir de cette première idée, vous pouvez commencer à itérer, en changeant par exemple le périmètre du sujet.

Imaginons par exemple que vous ayez rédigé un post sur « Les 10 trucs et astuces pour utiliser au mieux les réseaux sociaux », vous pouvez ensuite reprendre la même structure, mais en se focalisant sur Facebook, Twitter, Pinterest, etc.

Modifier la période de référence, ou l'audience ciblée, et le tour est joué

La période considérée peut aussi évoluer, transformant un article déjà paru sur « L’histoire du contenu SEO » vers un nouveau, intitulé par exemple, « Quelles sont les dernières évolutions du contenu SEO en 2016 ? ».

Autour d’un même sujet, il est également envisageable de cibles différentes audiences, et un post sur « Les fondamentaux pour tout débutant en marketing sur la création de contenu btob » devient ainsi « Les fondamentaux pour un directeur marketing sur la création de contenu btob ».

L'écriture négative et l'infographie pour une démarche finalement facile

Un autre allié ? L'angle - souvent négligé - de la négativité

De surcroît, nous avons une tendance naturelle à écrire positivement, mais un même sujet peut être abordé sous un angle négatif pour créer un post inédit ;

Par exemple, en passant des « 15 règles à suivre pour le marketing de contenu » aux « 15 erreurs à ne pas commettre quant au content marketing ».

Enfin, dédoubler un post en reprenant le même thème et les mêmes données, mais présentés tantôt en paragraphes et tantôt en infographie, constitue également une bonne stratégie.

Se faire aider au démarrage par une agence inbound marketing BtoB peut être utile

L’importance d’une bonne fréquence publication blog pour une entreprise est majeure, or, comme nous venons de le voir ensemble, cela n’a rien d’une tâche insurmontable.

Il suffit de s’astreindre à publier, et de se remémorer nos conseils concernant les itérations possibles autour d’un même sujet.

En outre, une agence d'inbound marketing peut parfaitement vous épauler dans cette démarche, ne serait-ce que le temps de l’initier, pour que vous puissiez prendre vos marques avant de voler de vos propres ailes.

 

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Thématique Inbound marketing SaaS
Marc Sauvage

Ecrit part Marc Sauvage

Consultant Inbound marketing, spécialisé en SEO

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