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L’Account Based Marketing (ABM) : le nouveau fer de lance du marketing B2B.

28/03/19 09:01

L’Account Based Marketing (ABM) est une forme de stratégie marketing B2B se concentrant sur un compte client ou un prospect en particulier. 

Cette technique est spécialement utilisée par les grandes entreprises commerciales ayant de multiples acheteurs potentiels. Les solutions BtoB adoptées sont alors plus pertinentes, puisqu’elles remplissent les besoins précis des leads.


75 % des clients préfèrent les offres personnalisées qui font sens.

Découvrez comment l’ABM peut aider votre entreprise à obtenir de meilleurs résultats, tout en économisant vos ressources.

Au programme :

Qu’est-ce que l’account-based marketing ?

Account-based marketing (ABM) : définition

L’Account Based Marketing peut être traduit en français par « marketing des comptes stratégiques ». Il s’agit de mettre en place des campagnes de marketing digitale B2B focalisées sur un nombre défini de prospects à forte valeur ajoutée.

abm-inbound

Ces prospects sont les entreprises les plus susceptibles de se convertir en acheteurs, de devenir partenaire ou tout simplement les entreprises qui vous intéressent le plus.

Ce n’est pas complètement une nouveauté, mais une évolution des tâches de votre KAM (Key Account Manager), le responsable des comptes clés d’un point de vue commercial et marketing. Certaines pratiques de l’ABM sont cependant innovantes, en l’occurrence :

  • Des articles de blog et du marketing de contenus pour attirer les personas en phase de prospection (ciblage seo)
  • Une expérience client / utilisateur on-site ultra-personnalisée
  • Des stratégies réseaux sociaux et du social selling
  • CRM et marketing automation pour faciliter la communication et la collaboration des équipes de ventes et de marketing
Les contenus utilisés doivent être très personnalisés et avoir une forte valeur ajoutée
Guide ABM Inbound Value

Les différences avec les stratégies existantes

Si vous n’avez pas encore saisi les différences de l’ABM avec les stratégies existantes, faisons le point !

L’outbound marketing :

vise le plus de personnes possible sans ciblage précis et sans personnalisation bien sûr. Le but est tout simplement de faire connaître un produit ou un service au plus grand nombre.

L’inbound marketing :

cherche à attirer des visiteurs et à les transformer en prospects, puis en client. Pour y arriver, la stratégie consiste à créer et diffuser des contenus à valeur ajoutée correspondant à chaque étape du processus d’achat.

à savoir l’awareness (la prise de conscience du besoin), la consideration stage (la recherche de solutions) et la decision stage (la décision). Le prospect passe par le lead nurturing pour arriver progressivement à maturité !

L’account-based marketing :

cible uniquement les prospects avec lesquels on veut générer des ventes, et ce, via du contenu très personnalisé. L’audience est spécifique et votre stratégie de contenu doit répondre aux problématiques propres à cette audience.

Les canaux utilisés pour diffuser les contenus sont ceux qui sont privilégiés par les prospects.

Il peut également être intéressant de faire une cartographie des contenus existants et de les adresser à la cible adaptée.

Les avantages de mettre en place l’account-based marketing pour votre entreprise

Un ROI défini clairement

Dans 97 % des cas, l’ABM permet d’obtenir un retour sur investissement (ROI) nettement meilleur qu’avec d’autres stratégies de marketing.

Selon une enquête menée par l’ITSMA en 2014 :

L’ABM améliore clairement les résultats commerciaux, engendrant un retour sur investissement bien plus élevé que tous les autres types d’opérations de marketing B2B.

Grâce aux initiatives de l’ABM, mettant en place des actions marketing en amont, les comptes cibles sont déjà exposés au message de votre entreprise lorsque votre équipe commerciale les contacte. L’offre est personnalisée et correspond exactement à ce que les prospects recherchent, optimisant le taux d’engagement de ceux-ci.

Des KPIs mesurables

Lorsque vous analysez l’efficacité des campagnes, qu’il s’agisse de courriels, de publicités, de sites web ou d’événements, il est plus facile de tirer des conclusions claires, car vous examinez un plus petit ensemble de comptes cibles plutôt qu’un vaste ensemble d’indicateurs.

L'account based marketing permet d'avoir des KPIs mesurables

Les stratégies de l’ABM fournissent des résultats mesurables en comparant le chiffre d’affaires réalisé sur les comptes stratégiques et celui avec un groupe non ciblé. L’impact des campagnes marketing sur les ventes peut être facilement mesuré grâce à l’analyse des matchbacks.

Une approche personnalisée

Pour optimiser les résultats, l’ABM a recours à une communication digitale et personnalisée selon l’audience cible. La campagne est optimisée pour les clients cibles pour faire résonance sur ceux-ci. Il s’agit de produire et de diffuser un contenu pertinent pour leur activité.

Les chances de convertir les leads sont grandes, car au départ ils sont déjà très qualifiés. De plus, le message que vous leur adressez est spécifique et répond aux besoins et problématiques de votre audience.

Votre prospect vous privilégiera lorsque vous vous intéressez d’abord à ce qu’il recherche, contrairement aux messages marketing inappropriés qui inondent Internet.

Facilite l’alignement sales et marketing (très important en Inbound marketing)

Les stratégies B2B de l’ABM exigent un alignement des équipes marketing et commerciales pour obtenir la performance voulue.

Cette pratique est déjà largement encouragée dans l’inbound marketing, mais avec l’account-based marketing, elle est encore plus facilitée et produit de bons résultats en termes de conversion de prospects.

Les deux équipes collaborent pour l’atteinte d’un objectif commun, accomplissant ensemble chaque stratégie :

  • Définir en amont les entreprises cibles (clients potentiels)
  • Diffuser le bon message, sur le bon canal, à la bonne cible
  • Transférer les « prospects chauds » à l’équipe commerciale
  • Convaincre les prospects déjà très matures par discours commercial adapté

Permet d’améliorer vos actions marketing et donc réduit la perte d’argent

Comme le ciblage est très précis avec l’abm, cela permet aux spécialistes du marketing de concentrer leurs ressources efficacement et d’appliquer des programmes marketing spécifiquement optimisés pour des comptes cibles.

Vos ressources sont économisées, alors que l’efficacité des campagnes marketing est améliorée. Avec l’ABM, le but est d’augmenter les recettes en utilisant le moins de ressources possible.

Pas de gaspillage avec de campagnes à grande échelle, mais des ressources focalisées sur des campagnes personnalisées sur un nombre défini de comptes cibles. La perte d’argent est fortement limitée !

Comment mettre en place une stratégie d’ABM ?

Voici les 6 étapes clés !

1. Account based marketing b2b : définir votre cible

Trouver votre public cible est un élément fondamental dans la réussite d’une campagne marketing. Rappelez-vous que nous avons affaire à des entreprises ici, pas à des gens, alors ne confondez pas cette étape avec le développement de personas.

L’identification de vos comptes cibles devrait plutôt être un effort de collaboration entre l’équipe marketing et l’équipe de ventes, puisqu’elle nécessitera des données provenant des deux parties :

  • données firmographiques (l’industrie, la taille de l’entreprise, l’emplacement et les revenus annuels)
  • données stratégiques (l’influence du marché, la probabilité de répéter les achats et la marge bénéficiaire prévue)

L’étude de marché est un outil très utile pour établir cette liste. Ce sont également le genre d’information que vous êtes en mesure d’apporter en utilisant votre intuition et votre expérience.

2. Linkedin : Rechercher les comptes cibles

Une fois que vous avez déterminé vos cibles, l’objectif est de traiter ces entreprises comme de grands personas. Rappelez-vous que nous n’essayons pas de développer des personas individuels. Cependant, il peut être utile d’avoir ces informations détaillées et la définition de vos clients d’affaires idéaux.

Connaître des éléments tels que la structure de l’entreprise et l’identité des principaux décideurs peut dicter la manière dont vous promouvez votre produit ou votre service à ces cibles, surtout si vous connaissez les décideurs et les personnes influentes.

Parfois, cette information peut déjà exister en interne ; peut-être qu’un membre de votre équipe a déjà fait des recherches sur cette cible, mais n’a pas terminé le processus d’ABM pour l’atteindre de la bonne façon.

Mais si vous n’avez pas déjà cette information en main, il vous faudra peut-être faire des recherches manuelles pour l’obtenir. Nous trouvons que LinkedIn est un excellent moyen de découvrir ces données grâce à une recherche avancée assez simple.

ABM repose sur la recherche de comptes cibles précis.

Commencez par ouvrir une recherche avancée de personnes. Ensuite, entrez le nom de votre cible dans la case « Société ». Si vous essayez de savoir qui remplit un certain rôle au sein de l’organisation, remplissez la case « titre ». Assurez-vous de définir à la fois l’entreprise et le titre.

3. Account based marketing et content marketing (contenu ciblé)

Maintenant que vous avez les noms des principaux décideurs de chaque compte, vous allez créer du nouveau contenu pour eux. Ce contenu devrait parler non seulement des problématiques de ces employés en particulier, mais aussi de l’entreprise en particulier.

N’oubliez pas que la stratégie d’account-based marketing cible les décideurs afin de conclure une nouvelle affaire. Pour cette raison, ce contenu devrait être axé sur les ententes individuelles que vous aimeriez conclure avec chaque décideur en particulier.

Avec cette étape, vous commencerez peut-être à voir comment l’ABM et l’inbound marketing peuvent être utilisés ensemble, car il est clair qu’un contenu de qualité et convaincant joue un rôle crucial dans l’atteinte de vos objectifs sur les comptes stratégiques.

4. Choisissez le bon canal

Même avec le meilleur contenu pour atteindre vos comptes, il ne sera pas très efficace si vous n’utilisez pas les bons canaux pour le promouvoir. Il est important de choisir les bons moyens de le faire, en fonction de ce qui est le plus efficace pour un organisme ou un décideur donné.

C’est là qu’il peut être utile de savoir où chaque cible « vit » en ligne. Le Pew Research Center Demographics of Social Media Users fait un excellent travail de profilage des utilisateurs de cinq grandes plateformes de médias sociaux :

  • Facebook,
  • Pinterest,
  • Instagram,
  • LinkedIn,
  • Twitter.

Cela devrait vous éclairer sur les canaux que les personnes de chaque compte sont le plus susceptibles d’utiliser et sur la façon dont elles consomment le contenu que vous créez sur mesure pour chacune d’entre elles.

5. Lancez votre campagne et optimisez-la en continu

Le déroulement de votre campagne nécessitera un certain soin. Vous devrez coordonner votre messagerie sur les différents canaux ; vous ne voulez pas envoyer des messages différents à la même personne au sein d’un compte cible.

C’est un gros problème pour de nombreux spécialistes du marketing B2B selon Demandbase.

Contrairement aux spécialistes du marketing grand public qui ont des millions de clients potentiels, les spécialistes du marketing B2B ont un nombre limité d’acheteurs potentiels.

C’est peut-être la raison pour laquelle, selon le même rapport :

82 % des visiteurs des sites B2B ne sont même pas de véritables prospects.

Alors, choisissez et utilisez les bons canaux correctement pour cibler les bons comptes et pour vous assurer que le message n’est pas répétitif ou contradictoire.

Pour réussir sa campagne d'account based marketing, il faut l'optimiser en continu

6. Mesurez vos résultats 

Un nombre surprenant de CMO (67 % d’entre eux) ont de la difficulté à calculer le ROI de leurs efforts de marketing.

Chaque campagne doit avoir ses résultats mesurés correctement, en particulier avec des méthodologies qui sont quelque peu nouvelles.

Posez les bonnes questions lorsque vous mesurez les résultats d’une campagne ABM :

  • Est-ce que nous avons élargi notre liste d’individus connus dans le compte cible ?
  • Y a-t-il eu des changements dans la façon dont ces comptes interagissent avec notre marque et notre contenu ?
  • Combien de revenus avons-nous tirés de ces comptes cibles ?

Account-based marketing et Inbound marketing : deux stratégies complémentaires

L’inbound marketing et l’account-based marketing sont complémentaires, servant à générer des leads qualifiés pour les entreprises. Les deux stratégies ont le même but, la même finalité : l’éducation des prospects aboutissant à l’acte d’achat.

L’ABM intègre des principes de l’inbound marketing pour établir de meilleures relations avec les comptes cibles.

De nos jours, les clients n’aiment vraiment pas avoir l’impression qu’on essaie de leur vendre quelque chose. C’est pourquoi il est crucial que votre stratégie webmarketing (même lorsqu’elle est axée sur les comptes stratégiques) apporte de la valeur ajoutée et ne force pas la vente.

Les courriels, les sites Web et les appels à l’action doivent tous être personnalisés pour chaque cible, surtout lorsque vous essayez de les aider à découvrir votre marque.

Vous souhaitez aller plus loin ? Découvrez notre guide sur l'ABM

Guide ABM Inbound Value

Marc Sauvage
Écrit par Marc Sauvage

Consultant Inbound marketing, spécialisé en SEO

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