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Smartketing : l’intelligence marketing au service de l’inbound marketing

13/04/17 14:30

Smartketing, acronyme de “sales” et de “marketing”, se veut aussi “smart”, solution à la fois intelligente et habile. Le mot résume, à lui seul, le problème posé et la solution à y apporter.

En optimisant les conversions, le smarketing s’inscrit naturellement dans une démarche d’inbound marketing.

C’est une stratégie gagnante, puisque les entreprises l’ayant adoptée voient leur revenu progresser de 20 % par an.*

* Source : Aberdeen Group

Smarketing : quand l'inbound marketing réconcilie marketing et ventes
 

Le Smartketing, pour quoi faire ?

Incompréhension, incommunicabilité, entre les équipes marketing et commerciale, tout ne va pas pour le mieux dans le meilleur des mondes.

Chacun a une mauvaise image de l’autre et quand il s’agit d’en parler, les termes utilisés s’apparentent davantage à des noms d’oiseau qu’à un concert de louanges.

Lorsque les intéressés sont interrogés sur le sujet, 87 % des mots employés par les uns et les autres sont négatifs. *

Les commerciaux ne seraient pas très fins, incompétents, voire paresseux, tandis que les marketeurs seraient des “créatifs” englués dans un travail trop théorique et inadapté. *

Le marketing et le commercial seraient-ils deux mondes irréconciliables ? Pas si sûr...

* Source : Corporate Executive Board

Et si Marketing et Ventes enterraient la hache de guerre ?

Le smartketing signe peut-être enfin l’armistice entre le marketing et les ventes, pour le plus grand bénéfice des deux parties et l’intérêt de l’entreprise.

Les commerciaux et les marketeurs ont chacun un rôle à jouer dans le tunnel de conversion et un alignement des deux parties permet de gagner en efficacité et d’optimiser les conversions.

Le smartketing, c’est avant tout une autre façon de travailler ensemble, basée sur l’amélioration des échanges, la collaboration, le partages des données, l’évaluation commune des résultats.

Cela passe d’abord par la mise en place de buyer personas et d’objectifs communs.

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Etes-vous sûr que le Marketing et les Ventes savent bien définir les buyer personas ?

Les différences de point de vue entre les marketeurs et les commerciaux s’expriment dès la création des buyer personas. La vision qu’ils en ont varie beaucoup, selon qu’ils appartiennent à l’une ou l’autre de ces catégories.

Les commerciaux accusent l’équipe marketing de trop idéaliser les cibles, qu’ils jugent, pour leur part, éloignées des “vrais” clients, ceux qu’ils rencontrent tous les jours sur le terrain.

Les marketeurs opposent à ce point de vue l’idée qu’une étude théorique permet de mieux appréhender les clients réels.

La solution pour réunir ces deux visions opposées est la création de buyer personas communs.

C’est ce que propose le smartketing : le rapprochement de la théorie et de la pratique permettant de créer des profils communs plus fins et de mieux répondre à leurs attentes.

Quel est le rôle réel du Marketing et des Ventes ?

Emporté par un travail passionnant, il arrive parfois que l’on oublie sa finalité et le moyen devient alors le but.

Le smartketing propose de remettre les objectifs au centre des préoccupations de chacun : savoir pourquoi on travaille et quels sont les objectifs visés.

Car, même s’ils l’oublient parfois, marketeurs et commerciaux ont des objectifs communs qui sont, à court terme, d’optimiser le retour sur investissement et, à long terme, de booster le chiffre d’affaires de l’entreprise.

Que peut faire le Service Level Agreement pour votre stratégie d’inbound marketing ?

Que peut faire le Service Level Agreement pour votre stratégie d’inbound marketing ?

Le smartketing propose la mise en place d’un Service Level Agreement (SLA) au sein de votre stratégie inbound marketing

Il s’agit d’une convention de service qui définit le rôle du marketing et des ventes. Il détermine, entre autres, le nombre de leads et de clients à générer par chacun.

Le SLA aime les chiffres

Le SLA propose de quantifier l’effort à fournir par le marketing et les ventes pour parvenir à l’objectif de revenu :

  • objectif de revenu à atteindre,
  • revenu généré par chaque nouveau client,
  • nombre de clients à atteindre pour parvenir à l’objectif fixé,
  • nombre de clients à recruter par l’équipe commerciale,
  • taux de conversion des leads en clients,
  • nombre de leads qualifiés à fournir par le marketing.

Chacune des deux équipes s’engage à soutenir l’autre pour parvenir à l’objectif fixé.

Le Smartketing, pour voir enfin le bout du tunnel…

Le smartketing redéfinit le rôle du marketing et des ventes dans le tunnel de conversion.

Tout en haut, dans la partie la plus large de l’entonnoir, le marketing joue le rôle de défricheur et fait le tri parmi les prospects en les qualifiant ou pas.

Il passe ensuite le relais aux ventes, qui accompagnent les prospects qualifiés jusqu’à l’achat.

Fini le temps où les ventes se plaignaient de la mauvaise qualité des leads proposés par le marketing, tandis que celui-ci déplorait de ne pas les voir suffisamment exploités par les ventes.

Marketing et Ventes règlent leur pas sur celui des leads

La conversion et la gestion des leads : une problématique commune aux marketeurs et commerciaux.

Le marketing et les ventes suivent les leads tout au long du processus de conversion, selon un schéma établi à l’avance, où chacun à son rôle à jouer à un moment précis.

Le processus démarre, en haut du tunnel de conversion, par la prise en charge des leads par le marketing :

  • le visiteur anonyme arrive sur le site,
  • le prospect a laissé des informations sur lui, ce qui montre son intérêt pour le produit,
  • le prospect est engagé pour la marque et qualifié par le marketing (Marketing Qualified Lead).

Les étapes suivantes, en bas du tunnel de conversion, sont prises en charge par les ventes :

  • le prospect est qualifié et pris en charge par les ventes (Sales Qualified Lead),
  • le prospect est sur le point d’acheter, très prêt de la conversion en client,
  • le prospect est converti en client.

Alors ? C’est vraiment fini le dialogue de sourd entre le Commercial et le Marketing ?

Oui, le marketing et les ventes parlent enfin une langue commune. Le smartketing remet la communication au centre de la stratégie marketing.

Des rendez-vous réguliers permettent d’évaluer l’efficacité des moyens déployés, à partir de quelques indicateurs clés, et d’adapter la stratégie choisie.

Ces résultats intangibles parlent avec plus de justesse que les réactions émotionnelles.

Voici peut-être l’occasion de revoir certains critères de qualification de leads, de redéfinir des buyer personas ou de faire remonter l’expérience terrain des commerciaux.

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Thématiques Inbound marketing
Marc Sauvage

Ecrit par Marc Sauvage

Consultant Inbound marketing, spécialisé en SEO