La stratégie de contenu fait parti de la méthodologie inbound marketing.
De plus en plus fréquemment, la distinction entre « stratégie de contenu » et « Inbound marketing » questionne les principaux acteurs du marché, mais loin d'apporter une réponse claire, ces discussions sont davantage générateurs de confusion.
Certes, il serait aisé d'ignorer cette problématique en considérant qu'elle se limite à une question de terminologie, mais ce n'est pas le cas.
De notre point de vue, le « content marketing » est une composante de l'Inbound, mais d'une importance telle qu'une stratégie d'inbound viable ne peut exister sans intégrer les contenus.
Toutefois, nous n'avons pas la prétention de croire que notre avis est le seul et unique, or il s'avère que plusieurs études – conduites sur HubSpot et Facebook, notamment – auprès de publics d'horizons divers témoignent d'une réalité beaucoup plus nuancée.
Ainsi, alors que 60% des marketers partagent notre analyse, ce taux descend à 30% à peine pour les commerciaux.
En tout état de cause, comme nous le verrons par la suite, les marketers sont avisés de raisonner en additionnant « Content » et « Inbound », et non en les opposant, car leur succès dépend de ces deux variables considérées ensemble.
En effet, le contenu représente en quelque sorte le carburant de votre stratégie « Inbound », et si vous ne tenez pas compte de l'intégralité des outils à votre disposition – dont l'amélioration du référencement via le SEO, par exemple – vous limitez considérablement l'impact potentiel de vos actions.
Tout ceci a bien sûr des implications en ce qui concerne l'organisation de votre service marketing, au travers des rôles et responsabilités de chacun, mais également des talents à recruter.
Néanmoins, n'oubliez jamais cette anecdote : après l'un des plus beaux combats de Mohammed Ali, un journaliste lui a dit « vous étiez fort acrimonieux, ce soir. », sans doute dans l'espoir secret de déstabiliser le boxeur.
Mais ce dernier lui a alors répondu du tac-au-tac, « quelle que soit la signification d'acrimonieux, si c'est synonyme de bon, alors oui, je l'ai été ! ».
De fait, que vous soyez conscient ou non de pratiquer tantôt le content ou tantôt l'inbound, peu importe du moment que que vous créez un contenu qui plait à vos buyer personas.
Mais alors ? Comment optimiser votre stratégie de communication en ligne ? Une des nouveautés de cette année est le digital publishing. C'est un véritable complément aux différents outils de communications déjà existants (PDF, livre blancs,...)
Cela étant posé, afin de lever toute forme de confusion qui pourrait encore vous perturber dans vos réflexions, voyons à présent plus en détails quelle réalité se cache derrière la différence entre Stratégie de contenu et Inbound Marketing
Parfois, les explications les plus simples sont aussi les meilleures, et l'Inbound peut ainsi être décrit comme la méthodologie devant permettre aux entreprises de faire évoluer leur marketing afin que leur offre puisse mieux répondre aux attentes des acheteurs d'aujourd'hui.
Vos clients ne veulent plus être dérangés ou interrompus constamment par des publicités envahissantes, et si le marketing « traditionnel » n'est pas mort pour les entreprises ayant suffisamment de moyens pour l'utiliser intelligemment, l'inbound regroupe toutes les tactiques devant permettre à vos clients potentiels de vous trouver lorsqu'ils ont besoin de vos produits/services.
Etre présent à ce moment-là s'avère beaucoup plus efficace qu'un matraquage qui peut même, dans certains cas, se montrer contre-productif.
L'Inbound repose sur une approche systématique visant à transformer des visiteurs anonymes se renseignant sur votre domaine de compétences en leads, puis à les « faire grandir » (le fameux « nurturing » dans la langue de Shakespeare) jusqu'à ce qu'ils deviennent vos clients, pour finir par les fidéliser.
Durant tout ce process, l'Inbound procure des données en temps réel sur les attentes de vos prospects et/ou clients, qu'il vous revient d'analyser pour en tirer des améliorations de vos performances.
L'Inbound récompense le fait d'attirer l'attention de vos buyer personas, au lieu de tenter de les « louer » en achetant des listes de consommateurs, de participer à de coûteux salons, ou de payer pour apparaître dans des publicités, voire de lancer des campagnes de phoning.
Au final, le périmètre d'action de l'Inbound est si vaste qu'il englobe peu ou prou tous les types de marketing, incluant celui concentré sur la production de contenus à valeur ajoutée.
Dans cette perspective, il est simple de comprendre d'où la confusion entre « content » et « inbound » a pu émerger.
L'une des méthodes les plus efficaces – et efficientes, d'ailleurs, ce qui ne gâche rien – pour attirer l'attention de vos prospects, tout en parvenant à les convaincre de l'étendue des compétences de votre entreprise dans son domaine, réside dans la rédaction régulière de contenus pertinents.
Il ne s'agit pas de mettre en avant vos produits/services, mais de démontrer la maîtrise des sujets qui intéressent le plus vos buyer persona.
De cette manière, lorsque leur besoin se concrétisera, ils penseront à vous sans même que vous ayez à lever le petit doigt.
Pour autant, et comme son nom l'indique, le marketing de contenu se limite à la production de ces articles utiles – et bien présentés, cela va sans dire, car personne ne vous lira si vos textes sont indigestes.
Il n'englobe pas des éléments aussi importants que le design de votre site Web, le marketing par e-mails, ou bien encore au travers de l'organisation d'événements.
Pour mémoire, ce sont là diverses tactiques faisant partie d'une stratégie efficace d'Inbound.
L'Inbound ayant besoin de contenu pour fonctionner, le second peut être vu comme un composant du premier, et de fait, n'espérez pas atteindre vos objectifs d'Inbound sans avoir préalablement défini une stratégie de contenu suffisamment solide.
Vous aurez en effet besoin d'articles de blogs, de "Lead Magnets" regroupant ebooks, livres blancs, cas clients et autres, mais aussi de messages pour les réseaux sociaux.
Au-delà de ça, votre stratégie de contenu devra être étroitement intégré à votre stratégie de conversion des leads, et néanmoins, elle ne se suffira jamais à elle-même pour produire les résultats attendus.
Prenons une analogie simple : n'utiliser que des contenus, fussent-ils extrêmement intéressants, pour attirer votre audience, s'apparenterait à un docteur diagnostiquant vos symptômes mais sans jamais vous donner le traitement approprié.
Pour réussir, vous aurez donc in fine besoin d'associer le « content » aux autres tactiques de marketing digital faisant parti de l'Inbound.
Si vous voulez une preuve supplémentaire pour vous en convaincre, pensez un instant à toutes les tâches qui vous incombent en tant que marketer.
Vous devez notamment vous assurer du bon référencement de votre site via le SEO, qu'il soit plaisant à utiliser et en responsive design, que vous ayez une base d'emails à jour de vos clients et prospects pour pouvoir les contacter, que vous représentiez votre entreprise lors de salons ou événements du même ordre, que vous utilisiez AdWords et les réseaux sociaux, or rien de tout ceci n'appartient pas au champ du « content ».
Si vous ne deviez retenir qu'une phrase, ce devrait être celle-ci : tout l'Inbound n'est pas du content, mais tout le content est intégré à l'Inbound.
En conclusion, il nous parait important de préciser que le niveau de vos attentes envers l'Inbound et le content ne peut évidemment pas être identique ; se limiter à publier des articles en attendant qu'ils génèrent des leads équivaudrait à surestimer le pouvoir du content, sauf à les déployer au sein d'une campagne globale d'Inbound.
Dès lors, tout dépend de votre but : si vous souhaitez améliorer l'expérience des visiteurs de votre site Web en leur donnant du contenu pertinent à lire, alors le content peut suffire, mais si vous voulez créer une « machine à leads » fonctionnant efficacement et régulièrement – grâce, notamment, aux avantages d'une stratégie SEO – alors il vous faut raisonner à l'échelle de l'Inbound.
Le marketing de contenu est une composante de l’inbound marketing. Découvrez comment votre stratégie de contenu peut vous permettre d’atteindre vos objectifs !