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Stratégie éditoriale : définition + 7 étapes pour réussir en 2022

Quelle que soit votre place dans le paysage de la publication en ligne, vous produisez probablement du contenu pour générer du trafic, engager le dialogue avec un public et stimuler les conversions. 
Marc Sauvage
Marc Sauvage
Consultant Inbound marketing, spécialisé en SEO
22/03/22 11:04
Inbound marketing

Peu importe que vous souhaitiez que le lecteur s'abonne, revienne pour en savoir plus, clique sur une publicité ou achète un produit : votre stratégie de marketing digital dépend fortement de la production constante d'un contenu solide et de qualité. Une approche de marketing de contenu nécessite la mise en place d'une stratégie éditoriale fondamentale.

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Définition d’une stratégie éditoriale

Une stratégie éditoriale décrit les formats des contenus, les canaux et les processus qui stimulent vos efforts marketing et vous permettent d'atteindre vos objectifs.

Elle est centrée sur votre public cible à chaque instant. C'est pourquoi une stratégie éditoriale fixe des normes et des attentes fermes en matière de contenu, en fonction de ce que veut votre public.

Considérez votre stratégie éditoriale comme une feuille de route centrale qui maximise les efforts de votre équipe, afin d'obtenir le meilleur retour sur investissement possible et de soutenir vos objectifs commerciaux globaux. Il s'agit d'un document qui élimine toute approximation dans la création de contenus - vous et votre équipe pouvez toujours vous y référer avant les projets et les sessions de planification.

Les avantages ultimes d'une stratégie éditoriale

En un mot, une stratégie éditoriale vous aidera à produire :

  • Le bon contenu
  • A la bonne cible
  • Au bon moment

Vous serez en mesure de le faire de manière cohérente et de générer plus (et mieux) de prospects, de signer plus de nouveaux clients et d'obtenir un excellent retour sur investissement.

À quoi cela ressemble-t-il dans la pratique ? Comment une stratégie éditoriale permet-elle d'atteindre cet objectif ?

Elle vous aide à mieux comprendre ce que veut votre public. Avez-vous déjà entendu parler du concept consistant à jeter des spaghettis contre le mur pour voir si quelque chose colle ? 

Savoir ce que veut votre public vous permet d'éviter cela. Au lieu d'essayer tout ce qui existe, vous identifierez un message qui fonctionne et vous le renforcerez. Aucun effort n'est gaspillé !

Cela vous permet d'identifier les meilleurs moyens de diffuser ce message dans votre contenu. Si vous essayez d'être présent sur tous les canaux et dans tous les formats, vous risquez de vous épuiser, surtout si vous avez une petite équipe. 

Une stratégie éditoriale vous aidera à être présent sur les bons canaux et à maîtriser les bons formats de contenus. Elle vous fournit un plan de création de contenu facile à suivre et vous permet de rester organisé dans votre ligne éditoriale. 

Au lieu d'avoir des projets retardés et des tâches qui passent à travers les mailles du filet, vous disposerez d'un ensemble infaillible de processus et de check-lists, de sorte que vous pourrez toujours fournir un contenu qui trouve un écho auprès de votre public.

En termes simples, votre stratégie éditoriale vous aidera à créer des contenus pertinents et uniques qui apporteront des résultats marketing remarquables.

Comment un stratégie éditoriale solide permet de développer son audience

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Une fois que vous avez défini exactement ce que vous voulez faire avec votre contenu, il est temps de commencer à le créer. Un fait commun à notre agence est que le développement organique de notre audience grâce à la rédaction d’article SEO est l'un des meilleurs moyens d'instaurer la confiance et la fidélité. 

Les visiteurs fidèles sont plus susceptibles de passer à l'action, et si vous avez correctement ciblé votre contenu, les utilisateurs qui vous font confiance sont plus susceptibles d'acheter des biens ou des services, de cliquer sur des publicités sur vos pages ou de s'abonner à des versions premium d’offres.

Un planning éditorial solide vous permet de développer votre audience afin de susciter cette confiance et cette fidélité. 

Voici quelques façons dont une stratégie éditoriale contribue au développement de l'audience :

  • Maintenir une publication cohérente et régulière sur laquelle le public peut compter.
  • Garantir un contenu de haute qualité qui fait de vous un expert.
  • Maintenir la portée d’un contenu et sa pertinence par rapport à votre public et à vos objectifs.

7 étapes simples pour planifier, documenter et exécuter votre stratégie éditoriale 

1) Connaître votre cible

public_cibleDemandez-vous pour qui nous allons produire du contenu. Votre stratégie éditoriale va varier en fonction de nombreux critères. Par exemple, elle ne sera pas la même si votre contenu s'adresse à un décideur, un prescripteur, ou un influenceur, en B2C ou en B2B. Et vous devrez bien sûr analyser ce qui peut attirer vos cibles, en fonction de leurs intérêts, de leurs besoins, de leur âge, etc.

Une façon de bien définir votre cible est d'imaginer vos différents clients types. Pour cela il existe une méthode particulièrement puissante, il s’agit du persona marketing (ou buyer persona).

Ensuite, vous devrez toujours les avoir en tête lorsque vous créerez votre contenu, pour être sûr d'attirer les bonnes personnes, et d'atteindre vos objectifs.

2) Définissez vos objectifs et votre message clé

objectifs_messages_contenuMaintenant que vous savez à qui vous vous adressez, demandez-vous pourquoi vous le faites. Est-ce pour :

  • Promouvoir votre entreprise et vos équipes ?
  • Améliorer votre référencement et votre visibilité ?
  • Générer des leads ?
  • Augmenter vos ventes ?
  • Vous démarquer de la concurrence ?
  • Quels qu'ils soient, listez vos objectifs dans votre ligne éditoriale.

N'oubliez pas de définir votre message clé ici aussi. Que voulez-vous que vos lecteurs retiennent de vous après avoir lu un de vos contenus ? Vous aurez donc toujours ce message clé à l'esprit lorsque vous écrirez, et vous veillerez à ce qu'il se reflète dans l'ensemble de votre contenu éditorial.

3) Définissez vos canaux de communication

canaux_communicationVous connaissez votre public et vous avez défini vos objectifs. Vous devez maintenant réfléchir à vos canaux de distribution.

Sur le web, les canaux les plus utilisés sont :

  • les réseaux sociaux
  • les articles de blogs
  • les emails
  • les livres blancs

Notez que les comportements sont très différents selon les cibles, réfléchissez à nouveau à vos personas, quelles sont leurs habitudes ? 

S'il s'agit d'entreprises, alors vous voudrez probablement favoriser la communication sur les réseaux sociaux professionnels comme LinkedIn ou sur votre blog. Mais si vos cibles sont des particuliers, alors vous donnerez certainement la priorité à d'autres canaux.

Faire une liste de vos canaux de communication vous permettra d'établir des points de repère. Votre contenu sera organisé et cohérent d'une production à l'autre, et vos lecteurs s'habitueront à les parcourir.

4) Déterminez vos formats et votre type de contenu éditorial

formats_contenu_éditorialVos communications peuvent également prendre différentes formes : articles, vidéos, infographies, bandes dessinées, etc. Prenez le temps de réfléchir à tous les différents formats dont vous pouvez tirer parti. Encore une fois, gardez en tête les personnes pour lesquelles vous écrivez et ce qu'elles aiment.

N'hésitez pas à tester différents formats de communication, et à voir leur efficacité auprès de votre public cible.

Chez Inbound Value, nous créons très régulièrement des articles de blog optimisés pour le référencement SEO afin de générer du trafic vers votre site internet et le convertir en leads grâce à l’inbound marketing

Pour en savoir plus, découvrez notre agence de création de contenu SEO.

5) Définir un cadre éditorial

cadre_éditorialVous devez maintenant définir les thèmes sur lesquels vous allez créer du contenu. Vous pouvez choisir d'être plus informatif, institutionnel, ou promotionnel, entre autres. 

Néanmoins, les sujets que vous abordez doivent toujours suivre un fil conducteur et être cohérents avec votre activité, pour vous permettre de vous positionner en tant que spécialiste.

Et bien sûr, pensez à ce qui peut intéresser vos lecteurs. Quel type de contenu espèrent-ils trouver lorsqu'ils visitent vos pages ? Quelles sont les questions qu'ils se posent et auxquelles vous pouvez répondre ? Vous voulez que vos lecteurs se disent : "Ce contenu m'a vraiment servi, ils savent de quoi ils parlent !".

6) Choisir le ton

choisir_tonVous devez maintenant décider de votre style d'écriture, de votre ton.

Vous pouvez être sérieux, léger, humoristique, direct, vous adresser à votre public ou lui parler... C'est vous qui décidez ! Gardez simplement à l'esprit que votre ton doit être cohérent avec l'image que vous voulez donner de votre entreprise.

Chez Inbound Value, nous avons joué le jeu des contraires lorsque nous avons créé notre ligne éditoriale. Cela nous a appris à mieux connaître ce que nous voulions pour notre ton. Nous sommes donc :

  • sérieux mais pas solennels
  • experts mais pas arrogants
  • polis mais pas lisses
  • éducatifs mais pas intrusifs
  • drôle parfois mais pas ridicule

Essayez d'énumérer quelques contraires pour votre entreprise !

7) Établir votre calendrier éditorial

calendrier_éditorialC'est la dernière étape de la construction de votre stratégie éditoriale ! Définir une fréquence de production sur chacun de vos supports de communication (blog, newsletter, réseaux sociaux, etc.) vous assurera une régularité et vous facilitera grandement la tâche. Votre calendrier éditorial vous permettra également de suivre vos objectifs plus simplement.

Lorsque vous vous lancez, il y aura d'abord une phase d'essais et d'erreurs où vous chercherez votre voix. Au cours des premiers mois, vous aurez sûrement besoin de faire des ajustements et de modifier votre planning éditorial. Ensuite, dès que vous aurez trouvé un rythme qui vous convient et qui fonctionne, vous pourrez mettre en place un calendrier éditorial pour 6 mois, voire un an.

Pour le compléter, vous pourrez notamment inscrire les événements auxquels vous allez participer, les fêtes, les ventes, ou toutes les occasions sur lesquelles vous voudrez communiquer.

Chez Inbound Value, nous avons créé notre propre planning éditorial. Il référence tous les articles de blog à écrire, en cours ou en attente de publication. 

Pour chacun, nous détaillons :

  • Le titre
  • La date de publication
  • Le statut
  • La priorité
  • Le référent / rédacteur
  • La thématique
  • Le persona
  • L’étape de la buyer journey

Cliquez sur le lien pour obtenir notre template de planning éditorial.

En conclusion

Une stratégie éditoriale n'est pas une solution instantanée. C'est un moyen complet de savoir où vous devez vous montrer avec quel type de contenu pour atteindre vos objectifs marketing pendant les mois et les années à venir.

Ne vous laissez pas submerger par toutes les options possibles. Commencez simplement et concentrez-vous sur une stratégie éditoriale qui produira des résultats tant pour votre entreprise que pour votre public cible. Utilisez cette stratégie pour transformer de grandes idées en actions tangibles sur votre calendrier et commencez à les exécuter.

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