Au cours de ces dernières années, les relations entre les marques et leurs clients se sont transformées. On observe une inversion du pouvoir entre les prospects et les commerciaux.
Aujourd’hui, de nouvelles étapes s'ajoutent à la prise de décision : sites Internet, blogs, newsletters, réseaux sociaux… Et les marques qui veulent être compétitives doivent digitaliser un bon nombre de leurs processus en tenant compte de leurs spécificités et des attentes de leurs clients. Comment réussir ce processus ?
Parcours client digital : définition et avantages
Qu’est-ce qu’un parcours client digital ?
Le parcours client digital correspond au chemin parcouru par un utilisateur sur le net, de la prise de conscience de son besoin à la décision d’achat d’une solution.
Pour votre entreprise, ce parcours intègre toutes les étapes, toutes les interactions qui ont lieu entre cet utilisateur et votre marque tout au long du parcours d’achat.
Dans sa conception, vous pouvez choisir d’aller jusqu’à la fidélisation du client et mettre en place des processus qui transformeront vos clients en ambassadeurs. Nous aborderons ces différents aspects dans cet article.
Les avantages à créer un parcours client optimisé
Prendre le temps de conceptualiser le parcours de vos clients et l’optimiser constamment vous apportera de nombreux bénéfices :
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Uniformiser le niveau d’informations sur les clients au sein de l’équipe
Un parcours cartographié permettra à toutes vos équipes (vente, marketing, développement, service client…) d’avoir une bonne connaissance du profil du client.
Chacun pourra donc faire des actions adaptées aux personas pour répondre efficacement aux besoins des clients et atteindre les objectifs globaux de l’entreprise
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Identifier les failles dans l’expérience client
Avoir une vue d’ensemble vous permettra de mieux combler vos lacunes.
Par exemple, si vous constatez que vos clients attendent souvent des heures pour avoir un retour du service client par mail ou par téléphone, vous pouvez ajouter une FAQ ou un chatbot sur votre site.
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Une stratégie marketing plus efficace
En maîtrisant le parcours client correspondant à votre marque, vous êtes en mesure de mieux comprendre ce que recherchent vos clients à chaque étape du parcours d’achat.
Cela vous permet de créer du contenu impactant et adapté. Et aussi d’entreprendre des actions qui leur plairont et qui faciliteront le processus de conversion et de fidélisation.
Tandis que les entreprises qui ne prennent pas cela de compte vont généralement utiliser des tactiques de marketing sortant sans aucune personnalisation qui ont pour effet d’ennuyer les internautes plutôt que d’accroître leur intérêt.
Votre capacité à répondre aux attentes de vos clients augmente donc vos chances de générer le retour sur investissement espéré.
Les 5 étapes d’un parcours client digital
1. La phase de découverte
La phase de découverte correspond au moment où votre client constate qu’il lui manque quelque chose, qu’il a un problème, une frustration ou une envie. Par exemples :
- il peut constater que son canapé est déjà très vieux et qu’il serait temps de le changer
- il peut ressentir des douleurs au bas du dos et vouloir être soulagé
Le réflexe qu’il a à ce moment-là est de faire des recherches sur Internet pour bien comprendre son besoin ou les causes de son problème.
Par exemple, pour son mal de dos, il peut découvrir que c’est dû à son matelas, à une mauvaise posture de travail ou à une blessure.
En tant que marque vous devez donc vous assurer que vous serez en mesure d’apporter des réponses à ses questions. L'objectif n’est pas de vendre votre produit d’emblée mais plutôt de créer du contenu pour les éduquer et les sensibiliser sur le sujet.
Voici des exemples d’actions que vous pouvez mettre en place pour cette étape :
- écrire des articles de blog
- proposer des ebooks (livres électroniques) à télécharger gratuitement
- produire des vidéos éducatives
2. La considération
Après s’être informé sur son problème et son besoin, il entre dans la phase de considération. C’est-à-dire qu’il va rechercher les différentes solutions qui existent pour trouver celle qui lui correspond le mieux. Pour cela, il va comparer les différentes méthodes qui s’offrent à lui.
Par exemple pour son mal de dos, il peut comparer les différents types de matelas ou des chaises de bureau sophistiquées.
Pour l’aider dans son processus de choix, voici des actions que vous pouvez faire :
- créer du contenu pour présenter votre solution
- créer des guides d’achat
- faire des tutoriels sous forme de vidéos ou de schémas détaillés
3. La décision d’achat
A cette étape, le client sait exactement quelle est la solution qui lui convient et recherche le meilleur produit. Il va donc comparer les différentes marques du marché.
En tant que marque, vous devez donc créer du contenu qui met en avant vos avantages concurrentiels.
Pour l’aider à choisir votre produit, voici ce que vous pouvez faire :
- proposer des périodes d’essai gratuites
- offrir des échantillons
- proposer un appel de découverte
- mettre en avant les retours de vos clients : avis, notes, interviews…
4. La rétention
Fidéliser un client est beaucoup moins coûteux que d’en acquérir un nouveau.
Une fois que votre client a acheté votre produit, vous devez donc faire votre maximum pour le retenir.
Pour que cette phase soit la plus aisée possible, il faut évidemment délivrer une expérience client impeccable : un service client réactif et agréable et des produits de qualité.
La qualité des produits dépend entièrement de vous.
Pour ce qui est du reste, voici ce que nous pouvons vous conseiller :
- Mettre en place un service après-vente téléphonique : contacter directement le client après son achat (pour des produits très spécifiques ou coûteux) ou lui permettre une prise de contact facile
- Inclure des ressources supplémentaires pour apporter plus de valeur suite à l’achat : échantillons d’autres produits, réductions pour de futurs achats…
- Créer une communauté digitale de vos clients
- Questionnaires de satisfaction…
5. La recommandation
L’objectif de cette phase est d’avoir un maximum de clients qui recommandent vos produits. Des clients satisfaits recommandent plus facilement (rétention).
Pour inciter vos fidèles clients à vous apporter de nouveaux clients, vous pouvez :
- Mettre en place un système de parrainage
- Leur demander de partager une de vos offres sur leurs réseaux sociaux ou à une personne de leur entourage potentiellement intéressée
Comment créer votre parcours client digital
- La première étape est de créer vos buyer personae, c’est-à-dire les profils de vos clients idéaux.
- Pour chaque buyer persona, visualisez son parcours, son comportement et les différents points de contact avec votre marque.
- Pour chacune des 5 grandes étapes de son parcours, mettez-vous à sa place et demandez-vous par exemple : est-il facile de réserver sur le site web ? Ont-ils toutes les bonnes informations au moment d’acheter ? Sous quels formats aiment-ils consommer du contenu ? Etc.
- Utilisez un logiciel de cartographie du parcours client pour avoir une représentation visuelle ou même pour suivre en temps réel vos clients dans leur évolution. N’hésitez pas à explorer des logiciels comme Hubspot ou Qualtrics.
Une fois que vous avez mis en place les différentes actions du parcours client digital, vous devez l’optimiser régulièrement.
- Associez les besoins de vos clients à vos KPIs et process internes pour assurer une meilleure synergie entre les efforts et les résultats.
- Récoltez des données tout au long de votre parcours client digital et rassemblez-les sur une même plateforme (si possible). Vous verrez plus aisément comment elles s’influencent entre elles.
- Les données de navigation web : quels appareils sont utilisés ? Comment se comportent-ils lorsqu’ils arrivent sur le site ? A quel moment quittent-ils le site ?
- Les données de vente : taux d’abandon de panier, durée du processus d’achat…
- Les données de fidélisation : programmes de fidélité, récurrences d’achat…
- Etc.
- Analysez régulièrement ces données et identifiez les étapes où les statistiques sont peu satisfaisantes. Vous pouvez mobiliser votre équipe et demander l’avis de vos clients pour les améliorer.
- Pensez à adapter vos questionnaires suivant votre marché cible. Si vous êtes en B2B, priorisez des questionnaires personnalisés voire en contact direct. Pourquoi ? Parce que les partenaires commerciaux tissent généralement des liens sur le long terme et requièrent un service beaucoup plus personnalisé.
Exemple de parcours client digital
Voici un exemple de parcours client digitalisé pour l’achat d’un ordinateur portable
Phase de découverte
Jean a 45 ans et est en reconversion professionnelle. Il veut devenir consultant indépendant. Il fait donc des recherches sur le matériel dont il pourrait avoir besoin pour ses missions.
Phase de considération
Après avoir lu plusieurs articles et écouté des vidéos de consultants, il réalise qu’un ordinateur performant est suffisant pour démarrer. Il parcourt donc plusieurs sites pour comparer les performances des ordinateurs et écoute des revues Youtube pour affiner son choix.
Phase de décision
Une fois qu’il a identifié le modèle qu’il lui faut, il aimerait l'obtenir au meilleur prix. Il utilise des comparateurs de prix et se rend donc sur des sites e-commerce comme Back-market, Amazon etc.
Finalement, ayant peur de se faire arnaquer, il privilégie l’achat d’un ordinateur neuf sur le site officiel du fabricant.
Phase de rétention
Après son achat, il reçoit régulièrement des mails de la marque. Elle lui explique comment explorer certaines fonctionnalités et communique aussi des offres promotionnelles sur des logiciels partenaires ou des accessoires.
Il a d’ailleurs investi dans une tablette de la même marque grâce au coupon reçu par mail le jour de son anniversaire.
Phase de recommandation
Un jour il reçoit un questionnaire de satisfaction à l’issu duquel il lui est proposé de recommander la marque et de permettre à 5 personnes d’avoir 10% de réduction sur un produit de la boutique.
Gardez en tête que vous ne pouvez pas tout contrôler. Certains facteurs externes peuvent influencer la demande autour de votre produit.
Le plus important est de mettre en place les bonnes actions pour chaque étape de votre parcours client. Et pour gagner en temps, l’automatisation sera votre meilleur allié. Voici 17 outils de marketing automation à utiliser pour votre processus.