Comment intégrer le paid, owned, earned media dans votre stratégie ?

Vous avez sûrement déjà entendu parler de paid, owned et earned media, mais est-ce que vous les utilisez vraiment à leur plein potentiel dans votre stratégie digitale ? Si vous êtes comme la plupart des responsables marketing, vous jonglez probablement avec plusieurs canaux, essayant d'atteindre vos clients sans vraiment savoir comment tout intégrer de façon optimale. Eh bien, c’est là que ça devient intéressant. La clé d’une stratégie digitale réussie, c’est d’harmoniser ces trois types de médias. En d’autres termes, ne plus les voir comme des éléments séparés mais comme une symphonie parfaitement orchestrée qui va booster votre visibilité et attirer des leads qualifiés comme jamais. Vous voulez savoir comment ? Restez avec moi, on va décortiquer tout ça ensemble.

Qu’est-ce que le paid, owned, earned media ?

On commence par clarifier les bases. Parce qu’avant de vouloir intégrer ces trois types de médias dans votre stratégie, il faut être sûr de bien comprendre ce qu’ils représentent chacun.

Définition du paid media

Le paid media, c’est tout simplement l’espace publicitaire que vous achetez pour promouvoir votre marque ou vos produits. Vous voyez ces bannières sur les sites web ? Ces publicités qui apparaissent comme par magie dans votre fil d’actualité ? Oui, tout ça, c’est du paid media. Google Ads, publicités Facebook, campagnes display, annonces sponsorisées sur LinkedIn... C’est un moyen direct d’acheter de la visibilité.

Avantages :

• Vous pouvez atteindre rapidement une large audience.
• Vous avez le contrôle total sur le message et le moment où il est diffusé.
• Facilement mesurable : vous suivez vos impressions, clics, conversions, et calculez directement votre ROI.

Limites :

• Ça coûte cher, surtout si vous ne gérez pas bien vos campagnes.
• Les consommateurs peuvent développer une "cécité publicitaire" ou carrément bloquer les annonces avec des adblockers.
• Une fois que vous arrêtez de payer, vos résultats s’arrêtent aussi.

Définition du owned media

Passons au owned media, soit tout ce que vous possédez et que vous contrôlez complètement. Ça inclut votre site web, votre blog, vos newsletters, et même vos comptes sur les réseaux sociaux. L’avantage ici ? C’est que vous êtes chez vous. Vous décidez du contenu, de la fréquence, et vous avez une maîtrise totale sur votre communication.

Avantages :

• Pas de frais récurrents pour utiliser ces canaux.
• Vous construisez une base solide à long terme. Plus vous publiez du contenu de qualité, plus votre autorité augmente.
• Idéal pour bâtir une relation de confiance avec vos clients.

Limites :

• Ça prend du temps avant de voir des résultats. C’est un marathon, pas un sprint.
• Vous devez constamment nourrir ces canaux avec du contenu pertinent.
• L’audience est limitée à ceux qui connaissent déjà votre marque (vos abonnés, vos visiteurs).

Définition du earned media

Enfin, le earned media. Ici, on parle des retombées que vous ne pouvez pas acheter. Ce sont les recommandations, les avis clients, les partages sur les réseaux sociaux, les articles de presse qui mentionnent votre entreprise… En gros, c’est tout ce que vous "gagnez" grâce à la qualité de vos produits, services ou contenus.

Avantages :

• Extrêmement puissant pour la crédibilité. Rien ne vaut un bon bouche-à-oreille ou une mention par un influenceur respecté.
• C’est gratuit (du moins directement). Pas de factures à payer pour ces mentions.
• Les consommateurs ont plus tendance à faire confiance à ce que disent les autres plutôt qu’à ce que vous dites vous-même.

Limites :

• Pas de contrôle direct. Vous ne pouvez pas forcer les gens à parler de vous.
• Il faut du temps et des efforts pour mériter ces retombées.
• Il est difficile de mesurer précisément l’impact de ces actions.

Pourquoi il est essentiel d’intégrer paid, owned et earned media dans votre stratégie

Maintenant que vous savez précisément ce que représentent les paid, owned et earned media, vous vous demandez sûrement pourquoi il est si important de les intégrer ensemble. Eh bien, je vais vous expliquer en trois points clés. Spoiler : si vous ne les combinez pas, vous ratez une belle opportunité de maximiser votre stratégie digitale.

Maximiser la visibilité à chaque étape du parcours client

Chaque type de média a son rôle à jouer dans le parcours client. Le paid media va vous permettre de toucher des internautes qui ne vous connaissent pas encore (bonjour les campagnes display et les réseaux sociaux sponsorisés !).

Ensuite, grâce à vos owned media, vous allez pouvoir les guider tout au long de leur réflexion avec du contenu de qualité sur votre blog ou votre site.

Enfin, le earned media entre en jeu pour asseoir votre crédibilité et inciter à l’achat, notamment grâce aux avis ou recommandations que vos clients satisfaits vont partager.

Concrètement, c’est comme avoir un filet à trois niveaux : plus vous multipliez les canaux, plus vous augmentez vos chances d'attraper des prospects à n’importe quel moment. Imaginez un prospect qui découvre une publicité payante, lit ensuite un article sur votre blog et finit par voir une recommandation sur LinkedIn. Vous avez couvert tous les angles.

Créer des synergies entre les différents types de médias

Le vrai pouvoir du paid, owned et earned media, c’est quand vous les faites interagir ensemble. Un bon exemple : utilisez le paid media pour booster votre owned media.

Vous lancez une campagne payante pour amener des visiteurs sur votre site ou un article de blog spécifique. Ces visiteurs, conquis par la qualité de votre contenu (c’est là que vous brillez avec vos owned media), partagent ensuite cet article sur leurs réseaux sociaux, générant ainsi du earned media.

Et hop, tout le monde y gagne.

Vous voyez l’idée ? Le paid peut amplifier le owned, et le earned vient renforcer le tout. Résultat ? Une présence beaucoup plus visible et impactante sur le web.

Réduire la dépendance aux canaux payants

Soyons honnêtes, on adore tous les paid media pour leur rapidité. Mais à long terme, tout miser sur le payant peut vous coûter cher, très cher.

Si vous mettez toutes vos billes dans des campagnes payantes, le jour où vous arrêtez de payer, c’est simple : tout s’arrête aussi. Adieu le trafic, les conversions, les leads.

En intégrant les owned et earned media à votre stratégie, vous réduisez cette dépendance. Vous créez du contenu qui continue de travailler pour vous sur le long terme et vous bénéficiez des retombées naturelles des mentions ou recommandations. Vous n’êtes plus prisonnier du "payer pour jouer".

C’est comme diversifier ses investissements : plus vous avez de sources, plus vous êtes serein.

Comment bâtir une stratégie efficace en intégrant paid, owned et earned media

Maintenant que vous avez saisi l’importance d’intégrer ces trois types de médias, il est temps de voir comment construire une stratégie solide. Pas question de laisser les choses au hasard, on va suivre une méthode en plusieurs étapes pour s’assurer que tout est bien en place.

Étape 1 : Identifier vos objectifs et vos KPIs

La première chose à faire, c’est de savoir où vous voulez aller. Qu’est-ce que vous cherchez à accomplir avec vos paid, owned et earned media ? Est-ce que vous voulez booster votre visibilité ? Générer plus de leads ? Améliorer votre notoriété ?

Voici comment vous pouvez structurer vos objectifs :

• Paid media : augmenter le nombre de visiteurs sur votre site ou accroître les conversions directes via des annonces payantes.
• Owned media : améliorer le référencement naturel (SEO) de votre site web ou blog, fidéliser vos clients avec une newsletter régulière.
• Earned media : obtenir des mentions dans des médias influents ou accroître le nombre de partages sur les réseaux sociaux.

Une fois les objectifs clairs, il est essentiel de définir des KPIs (indicateurs de performance) pour suivre vos résultats. Voici quelques exemples :

• Paid media : coût par clic (CPC), taux de conversion, retour sur investissement (ROI).
• Owned media : trafic organique, taux d’engagement, nombre de nouveaux abonnés.
• Earned media : mentions sur les réseaux sociaux, backlinks, partages d’articles.

Étape 2 : Auditer vos canaux actuels

Avant de foncer tête baissée dans une nouvelle stratégie, prenez le temps d’analyser ce qui se passe déjà sur vos canaux actuels. Faites un audit complet :

• Quels contenus owned avez-vous ? Est-ce qu’ils sont performants (trafic, SEO, conversions) ?
• Comment vos campagnes paid fonctionnent-elles ? Est-ce que vous atteignez le bon public et est-ce que vos conversions sont satisfaisantes ?
• Recevez-vous des mentions ou des avis clients (ce fameux earned media) ? Si oui, quel est leur impact sur vos ventes ou votre image de marque ?

Un audit bien mené vous permettra d’identifier les forces et les faiblesses de vos actions actuelles. Vous saurez ainsi quels leviers activer en priorité pour optimiser votre stratégie globale.

Étape 3 : Allouer un budget équilibré

Un des plus grands défis quand on parle de paid, owned et earned media, c’est de trouver le bon équilibre budgétaire. Vous ne voulez pas tout mettre dans le paid, car cela rend votre stratégie dépendante de l’argent dépensé. À l’inverse, miser uniquement sur les owned et earned media peut prendre plus de temps avant de voir des résultats.

Voici une approche intelligente :

• Investissez une partie de votre budget dans des campagnes paid pour attirer du trafic rapidement.
• Parallèlement, développez vos owned media en créant du contenu qui sera visible à long terme (articles de blog, vidéos, infographies).
• Encouragez le earned media en stimulant l’engagement : par exemple, en sollicitant des avis clients ou en organisant des concours sur les réseaux sociaux.

L’idée, c’est de créer une machine bien huilée où chaque euro dépensé sert à alimenter vos canaux owned et earned, qui eux, continueront à générer des résultats sur le long terme, même quand vous ne dépensez plus autant en publicités.

Étape 4 : Coordonner les actions entre les équipes

Pour que votre stratégie soit réellement efficace, il est crucial de coordonner les différentes équipes qui gèrent vos paid, owned et earned media. Si chaque équipe travaille de son côté sans concertation, vous risquez de perdre en efficacité.

Assurez-vous que :

• Les équipes de publicité payante partagent leurs insights avec les équipes de contenu (par exemple, quels mots-clés ou annonces fonctionnent le mieux).
• Les équipes SEO et content travaillent main dans la main pour optimiser vos owned media et booster la visibilité naturelle.
• L’équipe social media soit au courant des campagnes paid afin d’encourager les partages et générer du earned media.

Un bon exemple : si vous lancez une campagne publicitaire (paid), assurez-vous que votre blog (owned) est prêt à recevoir du trafic et que votre équipe social media est prête à stimuler l’engagement (earned). C’est cette coordination qui fera la différence entre une stratégie ordinaire et une stratégie vraiment performante.

Comment utiliser le modèle POEM (Paid, Owned, Earned Media)

Le modèle POEM (Paid, Owned, Earned Media) est un outil puissant pour structurer et optimiser votre stratégie marketing. Mais comment l’utiliser concrètement pour obtenir des résultats ? On va voir ensemble les étapes pour mettre en place ce modèle et en tirer le meilleur.

Comprendre le modèle POEM

Le modèle POEM est une approche qui vous permet de visualiser votre stratégie en trois catégories de médias distinctes mais complémentaires : le paid media (publicité payante), le owned media (contenus que vous possédez) et le earned media (publicité "gagnée" via les recommandations ou les mentions).

Pourquoi ce modèle est-il si efficace ? Parce qu’il vous aide à structurer vos efforts et à savoir où concentrer vos ressources pour maximiser votre visibilité. Ce n’est pas juste un concept théorique : c’est un outil pratique qui vous permet de construire une stratégie cohérente, avec des synergies entre chaque type de média.

Planifier une stratégie de communication avec le modèle POEM

Voyons comment planifier une stratégie en utilisant chaque catégorie du modèle POEM.

• Owned media : Il s'agit de la base de votre stratégie. Créez du contenu pertinent sur vos supports, que ce soit sur votre site web, votre blog ou vos newsletters. L'idée est de vous imposer comme une source d'information fiable et précieuse dans votre secteur. Pensez à optimiser chaque contenu pour le SEO, histoire qu'il continue d'attirer du trafic organique longtemps après sa publication.

• Paid media : Servez-vous de la publicité payante pour amplifier vos contenus owned. Par exemple, si vous avez un excellent article de blog, utilisez des publicités sur Google ou Facebook pour lui donner plus de visibilité. Vous pouvez aussi tester des campagnes display pour attirer des visiteurs vers des pages spécifiques. Le paid media est particulièrement efficace pour atteindre de nouveaux publics rapidement.

• Earned media : C’est ici que la magie opère. Le earned media découle naturellement des actions mises en place dans vos paid et owned media. Les avis clients, les partages sur les réseaux sociaux, les recommandations et mentions dans les médias sont autant de retombées positives que vous pouvez obtenir en créant un contenu de qualité et en touchant les bonnes personnes. Encouragez vos clients satisfaits à parler de vous et à partager vos contenus.

Mesurer les synergies entre paid, owned, et earned media

Vous vous demandez sûrement comment mesurer l'impact du modèle POEM sur votre stratégie ? L’analyse des données est votre meilleure alliée ici. Utilisez des outils comme Google Analytics pour suivre le trafic de vos owned media et mesurer l'impact des campagnes paid sur ces canaux.

Par exemple :

• Vérifiez si vos campagnes payantes génèrent du trafic vers votre site.
• Analysez si les partages et mentions (earned) augmentent après avoir boosté un article via de la publicité (paid).
• Mesurez la durée de vie de votre contenu sur vos owned media après l’avoir promu.

Cette analyse vous permettra de comprendre ce qui fonctionne le mieux et de continuer à optimiser vos investissements.

Exemple de workflow basé sur le modèle POEM

Voici comment vous pouvez orchestrer vos actions autour du modèle POEM :

1. Étape 1 : Créez un contenu de qualité sur votre owned media (comme un article de blog ou une vidéo informative).
2. Étape 2 : Utilisez le paid media pour promouvoir ce contenu auprès d’une audience ciblée, par exemple avec une campagne publicitaire sur les réseaux sociaux.
3. Étape 3 : Surveillez les retombées du earned media. Si votre contenu est partagé, commenté, ou mentionné par des influenceurs ou des clients satisfaits, c'est là que votre stratégie prend tout son sens.

Grâce à cette approche intégrée, chaque action alimente les autres et votre stratégie devient à la fois plus puissante et plus efficace.

Pour réussir dans le monde hypercompétitif du digital, il ne suffit pas de miser sur un seul type de média. La clé, c’est l’équilibre et l’intégration des paid, owned et earned media dans une stratégie globale cohérente. Le paid media vous donne un coup de pouce immédiat pour attirer du trafic, le owned media vous permet de construire une base solide sur le long terme, et le earned media amplifie vos efforts en vous offrant des retombées gratuites mais précieuses.

Alors, qu’attendez-vous ? Il est temps de passer à l’action. Analysez votre stratégie actuelle, identifiez les points faibles, et mettez en place ce modèle POEM pour voir vos résultats décoller.