Comment utiliser les paid, owned et earned medias pour optimiser son inbound marketing ?

En effet, si vous souhaitez générer davantage de leads « de qualité », la multiplication des tactiques employées permet non seulement d'en décupler l'efficacité – le tout étant supérieur à la somme des parties – mais également de répartir le risque.

Ainsi, nul ne peut prédire une modification de l'algorithme de Google, ou un changement significatif des conditions d'utilisation sur un réseau social, par exemple.

En matière de content marketing, ce sont trois types différents de media qu'il conviendra d'utiliser : « owned », « earned » et « paid ».

Ces notions revêtent une grande importance, mais elles peuvent sembler un peu confuse de prime abord, et l'objet du présent article consiste justement à clarifier ce qu'elles impliquent, avec une définition paid owned earned, ainsi qu'à vous donner les meilleures pratiques pour les mettre en place.

1 - Le concept du « owned media »

Le terme « owned » renvoit, en français, à la notion de « possession », et de fait, les « owned media » sont ceux sur lesquels vous avez un contrôle à 100%.

Concrètement, il s'agit du contenu se trouvant sur le site Web et le blog d'entreprise : articles, posts, vidéos, études de cas, PDF et autres eBook. Les comptes de l'entreprise sur les divers réseaux sociaux entrent également dans ce cadre, de même que sa liste de diffusion de courriels.

Le but de ces media « owned » consiste à ajouter de la valeur pour vos prospects, afin de les faire progresser dans l'entonnoir des ventes. Il convient cependant de prendre garder à ne pas faire d'autopromotion primaire, mais plutôt de construire votre crédibilité et la confiance que vous accorde votre audience.

En outre, n'oubliez pas que l'avantage principal des media « owned » réside dans la maîtrise totale que vous conservez sur le message délivré par l'entreprise.

Comme nous le verrons un peu plus tard, les nouveaux prospects proviennent souvent des media « earned », mais ce sont alors des leads « bruts », qui ont besoin d'être « mis en couveuse » avant de pouvoir devenir des clients.

Or les media « owned » vous offrent l'opportunité de les convaincre véritablement que les solutions proposées par votre société répondent à leurs attentes.

Afin d'améliorer les résultats de votre stratégie au travers des media « owned », voici quelques astuces à utiliser :

• Faites une promotion multicanale de votre contenu, en prenant, par exemple, des citations issues de vos posts de blog pour les partager ensuite sur Facebook et Twitter ;
• Réutilisez le contenu de blog, en insistant sur un thème « survolé » dans un post précédent ;
• Et enfin, pour que la création de contenu btob soit utilisée à son plein potentiel, partagez-le avec vos abonnés en prenant soin de bien segmenter votre base, pour que seuls les contenus pertinents soient envoyés aux bonnes personnes.

2 - Le concept du « earned media »

Vous ne connaissez peut-être pas ce terme, tout en l'ayant pourtant déjà pratiqué : en postant sur un autre blog en tant qu'invité, ou si votre entreprise est citée dans un article, ou bien grâce à vos fans et « followers » sur les réseaux sociaux, lorsqu'ils partagent votre contenu.

Contrairement aux media « owned », vous ne contrôlez pas à 100% ce qui est ainsi publié et diffusé, mais en opposition aux « paid media », vous n'avez aucune somme d'argent à débourser pour que votre contenu soit vu par le plus grand nombre – ce qui représente incontestablement un avantage majeur.

Le concept des media « earned » inclut également le service au client (afin de lui prodiguer une expérience aussi fantastique que possible), le contenu SEO pour optimiser le référencement, les témoignages et recommandations des clients et de la presse, etc.

De nos jours, vous pouvez aussi assister les journalistes et rédacteurs de contenus en leur prodiguant des sources intéressantes pour leurs prochains articles. De cette façon, vous établirez progressivement votre niveau d'expertise – et votre autorité – dans le domaine sur lequel se positionne votre entreprise.

A présent, voici quelques astuces pour employer au mieux les tactiques de « earned media » :

• Soyez proactifs, en rendant votre contenu partageable simplement, et en n'hésitant pas à solliciter les journalistes et rédacteurs de contenus afin de leur proposer vos articles ;
• Sachez rendre l'appareil, et acceptez les propositions légitimes de « promotion croisée » lorsqu'elles se présentent à vous.

3 - Le concept du « paid media »

Le fait de pouvoir atteindre un vaste public avec son marketing de contenu représente bien souvent un défi, en particulier au démarrage, car même en prenant soin d'appliquer à la lettre toutes les « recettes » de l'inbound marketing, le référencement prendra du temps et votre niveau d'exposition s'accroit également au fil de l'eau.

Rassurez-vous, il existe cependant un moyen pour gagner plus rapidement en visibilité, à savoir les media « paid ». Il faut ajouter que vous pouvez également vous appuyer sur ces media afin de « booster » vos tactiques en « owned » et « paid » media.

Cela étant posé, le concept des media « paid » implique, comme son nom le laisse entendre, que des plateformes vous proposent, moyennant finance, d'adresser le message de votre choix à une grande quantité de prospects.

Pour ne citer que les plus célèbres, mentionnons Google AdWords et Facebook Advertising, mais il existe plusieurs dizaines de ces plateformes, et toutes ont leurs propres spécificités en matière d'audience ciblée.

Par conséquent, votre choix devra se faire après mûre réflexion sur l'adéquation entre la prestation proposée et l'identification de vos buyers persona. Pour autant, sur les réseaux sociaux, le simple fait d'être présent doit vous permettre de faire un bond en notoriété.

Pour profiter au mieux des media « paid », voici quelques conseils simples à suivre :

• Gardez à l'esprit que, par définition, ces tactiques sont coûteuses, et que mieux vaut veiller de près au ROI ;
• Soignez la présentation du message délivré, pour qu'il soit suffisamment attractif sur le plan visuel et capte l'attention d'une majorité d'internaute ;
• Mais n'en faites pas trop en matière de sollicitation à l'achat : mieux vaut se servir des media « paid » pour générer plus subtilement une forme d'intérêt – n'oubliez pas que nous ne sommes pas ici dans une logique d'outbound marketing.

En guise de conclusion, soyez certains que pour rendre votre stratégie inbound marketing aussi performante que possible, elle doit inclure ces trois concepts que nous venons de présenter en detail, en les articulant de manière à profiter de leurs atouts sans être pénalisé par leurs inconvénients.

Si cela vous parait complexe, n'hésitez d'ailleurs pas à faire appel à une agence d'inbound marketing pour vous aiguiller à ce sujet.

En tout état de cause, la bonne stratégie est celle du modèle POEM (paid owned earned media), qui établit une véritablement complémentarité entre ces divers types de media.

Ledit modèle POEM part notamment du principe que les « paid media » sont très utiles pour débuter, puis pour amplifier les résultats obtenus grâce au « owned media », qui doit lui-même être construit dans une perspective d'être repris via des « earned media ».

Pour aller plus loin, vous pouvez découvrir toutes les composantes d'une stratégie d'Inbound Marketing pour attirer plus de trafic et acquérir des leads qualifiés grâce à notre guide :